2019中国出海品牌50强.pdf

中国出海品牌50强 中国消费品零售行业主管合伙人毕马威中国在过去一年，国际市场千变万化，而能够找出这些变化的特质，并且能够利用它们来制定差异化全球战略的品牌，将会是未来市场中的领导者。毕马威很高兴再次与Facebook合作撰写这份报告，旨在帮助有抱负的中国品牌实现全球化发展。我们相信，通过深入了解不同市场的不同消费者偏好，企业可以更好地为全球客户服务，从而推动收入增长。在 中国出海品牌50强 中，我们基于去年对中国品牌在全球市场的研究，确定了2019年中国领先出海品牌。这些公司通过建立具备影响力和可信赖的品牌，成功地与消费者链接。全球机遇也在等待未来能够促进经济繁荣的新兴品牌。因此，今年的报告也锁定了50个有潜力成为国际名牌的中国新兴品牌。这些先驱者利用全球市场的新机遇，开拓国际市场，为全球带来新的产品和服务。我们致力于帮助客户制定和实施战略，以推动其在商业与社会上的成功。深度的全球洞察力是成功的基础，指引公司在不断变化的商业环境中一往直前，并通过寻求与社会期望一致的文化来持续发展。我们对8个市场、2400名消费者的洞察突出了关键的行为特征和人口差异，这对所有希望走向全球化的公司都很重要。随着公司走向全球，一个不变的主题就是他们在每个市场中面临的“本地化”挑战，以理解不同消费群体间细微差别的重要性。想要越来越以消费者为中心，满足他们多样且多变的需求以及赢得他们的信任，品牌们不仅仅要做好产品，更要建立考量到价值链中多方因素的市场准入策略。调整客户价值主张并将全球化的抱负与品牌认知和核心价值相结合的做法，对于本报告中列出的品牌都产生了积极的影响。我们祝愿本报告中提到的企业能够延续他们的成功，并欢迎大家与我们进一步讨论报告的成果。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。1中国出海品牌50强2019梁幼莓 大中华区总裁Facebook全球经济联通进程持续加速，大数据赋能跨境业务蓬勃发展，越来越多的中国企业开始走出国门，拥抱全球。无论是已经享誉全球的知名品牌，还是刚在国际舞台崭露头角的后起之秀，中国品牌在跨境业务领域一直领跑全球，致力于完成“中国制造”到“中国智造”的转型升级，希望把更多来自中国的优质产品及服务带给全球消费者。虽然跨境业务一直保持着高速增长，但是随着全球经济局势的转变以及出海企业的同质化竞争加剧，中国出海品牌无疑走到了发展的十字路口，面临着巨大考验。双边贸易摩擦所带来的挑战，促使中国品牌必须打造更加多元化的国际业务，降低对单一市场过度依赖的风险；并且需要更加夯实品牌的立足之本，重视商业诚信为基，把握制胜之道，方能从万千竞争对手当中脱颖而出。“百舸争流，奋楫者先”，在新的局势之下，打造良好的品牌信任度，尽快在全球范围内与消费者建立信任、树立品牌知名度，将成为中国企业在出海征途中破局而出的制胜关键。Facebook一直致力于帮助各种规模的中国企业走出国门，与来自世界各地的消费者建立起紧密联系，从而打造真正的全球业务。Facebook不仅是全球最大的线上社区，更是全球领先的营销平台，我们拥有约27亿全球用户，当中有12亿用户与至少一家海外商家紧密相连。Facebook将独特的人本营销理念、高效实用的广告工具、一站式的营销解决方案和具有前瞻性的市场洞察相结合，为中国品牌的跨境业务提供全方位支持，帮助他们精准覆盖目标受众，更好地打造值得信赖的全球品牌。Facebook继续与国际咨询公司毕马威中国合作，推出2019年的 中国出海品牌50强，选出备受全球消费者信赖的50家来自中国的知名品牌，表彰他们在品牌建设方面取得的杰出成就；并首次发布了 2019中国出海50强新秀品牌排行榜，关注了成长性高的极具增长潜力和品牌感召力的明日之星。该白皮书还分析了中国企业出海发展现状，聚焦商业诚信这一热点话题，结合8个主要出海市场消费者的需求和痛点，提供了品效合一、以人为本的品牌建设策略。我们希望来自电子商务、移动应用、游戏、消费品等多个领域的出海企业都能从中有所启发，拓展视野并升级品牌发展理念，从而在出海征程中行稳致远、更进一步。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2中国出海品牌50强2019概要在今年的报告中，我们再次寻求探索中国品牌在全球扩张时的重点战略。消费者比以往任何时候都更成熟、联系更紧密、信息更丰富。随着公司寻求跨地域的多样化，了解客户的需求至关重要。与客户进行有效和有意义的沟通将使成长中的品牌能够在不同地区繁荣发展。为此，我们探讨中国品牌在国际上的认知，以及中国品牌扩张的全球支持条件。我们致力于发掘将跨境B2C企业转变为市场领导者的特征，同时使品牌能够识别有更多机会发展的领域。一些中国品牌在全球市场上很好的展示了自己并有效激发了海外的商业机遇。中国出海50强领先品牌和50强新秀品牌旨在宣传打造全球华品牌的成功案列，并确定促成其在世界舞台上取得成就的因素。我们调查了8个市场的2400名消费者，并征集了10家风险投资公司组成的专家小组的意见，以丰富我们的市场研究和专业知识。最终从5个主要市场垂直领域（电子商务、移动应用、游戏、消费品和消费服务）中选出了领先公司。主要发现在这些行业中，我们确定了一些关键的调查结果：中国品牌知名度很高，总体上逐年上升，达到81.2%。中国品牌的信任度比2018年平均提高了2.9个百分点（2019年达到73.7%）。消费者对中国产品和品牌体验的认知逐年提高。从2018年到2019年，产品和品牌体验因素的感知平均增长7.9个百分点。质量是消费者购买决策的主要影响因素，其次是产品的成本效益，加强了产品作为品牌寻求全球扩张的重点领域的重要性。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。3中国出海品牌50强2019全球视野和本地运营能力-成功本地化的关键本报告旨在探讨品牌走向全球时的关键考虑因素，并提供行业专家对建立和维护成功的全球品牌的见解。市场领先品牌SHEIN和GGV补充了我们的专业分析，他们作为主要意见领袖（KOL）参与了报告。我们的研究结果表明，公司需要对其品牌采取一种全面性的方法，根据市场和人口进行微调，以确保它们对客户的特定需求和偏好做出响应。在这项研究中受访的主要品牌强调，要走向全球，品牌需要实现目标市场的本地化。成功本地化的关键在于领导层，他们能够通过有才华的本地运营人才，精心策划全球愿景。公司需要对当地市场的偏好和需求有深入的了解，以便保持竞争力和繁荣。诚信的重要性报告探讨的一个关键趋势是，与消费者和雇员建立信任的重要性日益增加。由于获得信息的机会比以往任何时候都要大，公司受到更严格的审查，以实现负责任的运营，照顾其员工和客户，并成为优秀的企业公民，以维护其关键利益相关者的信任。与消费者建立信任应被视为一项长期投资，随着时间的推移，品牌需要始终如一地诚实沟通并兑现承诺。建立在信任基础上的企业的经济效益是实实在在的，员工敬业度高的企业生产率高出18%，平均利润高出12%。另外，财务业绩是“快乐的员工等于快乐的客户，等于快乐的股东“的证明。因此，有全球雄心的公司需要在内部和外部建立可信任的关系。对品牌的建议中国品牌进军全球市场有着广泛的机会。今年的研究表明，中国品牌的知名度、信任度和认知度正在提高。为了利用这一机会，有志于在全球扩张的品牌需要努力加深了解当地客户群的不同需求，并在信任的基础上发展关系。那些在战略上充分利用宝贵的客户关系的品牌不仅将保持竞争力，而且将在我们日益复杂的环境中蓬勃发展。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。4中国出海品牌50强2019中国出海50强领先品牌AliExpress电子商务AirChina消费服务Banggood电子商务DiDi消费服务Wecash消费服务太乐创想科技(北京)有限公司游戏北京掌众金融信息服务有限公司消费服务字节跳动移动应用Chery消费品T消费服务DJI消费品FunPlus游戏Zaful电子商务Gree消费品OPPO消费品广州华多网络科技有限公司游戏Haier消费品ClubFactory电子商务杭州涂鸦信息技术有限公司消费品HeroTechnology游戏Huawei/Honor消费品IGG游戏北京汉迪世纪科技有限公司移动应用智明星通游戏JD.com电子商务排名不分先后，按照公司英文名称开头字母顺序排列。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。5中国出海品牌50强2019游戏电子商务移动应用消费品消费服务Jollychic电子商务快网快讯消费服务KUNLUNGROUP游戏Lenovo消费品LilithGames游戏ROTITA电子商务美图（中国）有限公司移动应用Midea消费品网易游戏游戏Tap4Fun游戏OnePlus消费品PerfectWorld游戏RedInfinity游戏YeDao电子商务SHEIN电子商务奇迅新游游戏TCL消费品Tencent移动应用/游戏杭州格像科技有限公司移动应用TranssionInvestmentLtd消费品UnionPay消费服务Xiaomi消费品vivo消费品Yoozoo游戏Zenjoy游戏排名不分先后，按照公司英文名称开头字母顺序排列。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。6中国出海品牌50强2019全球消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提高2019年，中国品牌的整体知名度为81.2%，而去年同期为80.8%，增长了0.4个百分点。此外，与去年相比，今年更多受访者认为中国品牌“知名度高”（2019年为66.9%，2018年为64.4%），这表明中国品牌及其产品在全球的知名度不断提高（图1）。调查 关键发现图1：中国品牌的知名度移动应用2019201820192018消费品20192018消费服务20192018电子商务20192018游戏资料来源：毕马威中国调查82.7%94.9%59.7%89.5%77.2%84.2%96.6%59.0%85.5%80.6%2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。7中国出海品牌50强2019图2：中国品牌的信任度移动应用2019201820192018消费品20192018消费服务20192018电子商务20192018游戏资料来源：毕马威中国调查66.1%71.5%72.5%73.2%71.2%70.0%71.6%75.5%76.0%73.8%重要的是，随着知名度的提高，消费者对中国品牌的信任程度也在提升。2019年，73.7%的中国品牌被受访者认为值得信赖，较2018年的70.8%提高了2.9个百分点（图2）。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。8中国出海品牌50强2019质量、价格和用户友好性是影响采购决策的关键因素调查显示，消费者将品质、价格和用户友好度作为购买决策的主要驱动因素。这个结果跟我们2018年的调查结果一样，强调了它们作为品牌寻求全球扩张的关键。尽管质量被证明是采购决策的主要影响因素，但受访者对中国品牌质量的看法偏消极（46.9%的受访者认为中国品牌是“高质量”）。这表明品牌可以将重点放在加强其产品质量上，以此作为市场中的一个差异化因素（图3）。为了成功地在全球扩张，公司需要确保他们的产品符合客户购买决策的关键驱动因素，同时确保他们始终如一地为客户提供差异化的体验。钱亦馨 中国消费品零售行业主管合伙人毕马威中国 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。9中国出海品牌50强2019资料来源：毕马威中国调查图3：影响力决定的重要因素以及消费者的感知产品/服务质量价格1用户友好度品牌认知度2品牌声誉工艺良好提供透明信息售后服务卓越商业诚信3设计时尚品牌的生态友好性排他性/声望许多品牌广告83.3%82.4%80%77.2%77%75.7%75.3%73.2%69.9%65.4%61.3%5040.540.9%25.9%58.8%64.4%40.6%43%40.2%39.1%N/A56%36.6%37.5%47.3%46.9%47.2%66.9%69.3%48.5%51%46.3%45.1%47.5%64.4%40.9%42.1%56%20182019消费者对中国品牌的满意度影响消费者采购的关键因素1.受访者被问及他们如何收到价格2.受访者被问到他们认为中国品牌在多大程度上“没有知名度”到“知名度高”3.2018年的调查未对商业诚信做出衡量 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。10中国出海品牌50强2019品牌架构是一个多层次的设计，以吸引、保留和取悦消费者研究结果发现，全球消费者对中国产品的认知和观感明显地比以前更好，在各项衡量因素上，相比去年都有上升趋势。2018年至2019年，每个因素的感知增长率平均增长7.9个百分点。产品感知改善的关键是有风格的设计和产品的用户友好性。品牌诚信：消费者越来越重视今年，我们增加了一个品牌影响力和感知度的因素。69.9%的受访者指出，商业诚信会影响他们的购买决定。这意味着现在是时候中国品牌专注于与消费者建立信任，以便清楚地展示其品牌具有的诚信。虽然大多数消费者都在寻找具有商业诚信的品牌，但新兴市场对商业诚信给了特别高的评价。80.1的新兴市场受访者表示，商业诚信会影响他们的购买决策。调查结果显示，品牌的成功是多方面的。品牌需要对自己的定位采取一种全面的方法，根据市场和人口进行调整，以确保对客户的特定需求和偏好做出响应。在这个客户比以往更容易获得信息的时代，这一点变得前所未有的重要。Tim Zanni 全球科技行业主管合伙人,全球科技、媒体及通讯行业主席毕马威国际 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。11中国出海品牌50强2019与成熟市场相比，新兴市场的消费者对中国品牌的认知度和信任度比较高受访者指出，中国品牌在新兴市场被视为“更具信誉”（新兴市场消费者占53.3%，成熟市场消费者占40.4%)。在每一个产品描述中（如图4所示），新兴市场对中国品牌更为积极（成熟市场给了平均42.7%，相比起新兴市场的57.1%）。这些发现表明，新兴市场上较易接受中国产品，中国品牌应善用这一机会。图4：成熟市场和新兴市场在认知、信任、感知方面的差异对中国品牌的认知度*成熟市场新兴市场对中国品牌的信任度认为中国品牌“更具信誉”对中国品牌的满意度原产地的重要性资料来源：毕马威中国调查73.1%72.0%45.7%44.7%43.9%92.2%77.7%48.1%63.8%68.3%*受访者以1-5，从（1）不可信到（5）具声誉，对中国品牌的可信度进行评分。这一比例反映了给出4或5分的受访者。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。12中国出海品牌50强2019年轻消费者对中国品牌的认知度、信任度和满意度较高18-35岁（90.9%）的人对中国品牌的认知度比46-55岁（77.4%）的人高出13.5个百分点。当被问及中国品牌的“声誉”如何时，在18-35岁的受访者中，52.3%的人认为中国品牌是有信誉的，而在46-55岁的受访者中，这一比例为38.1%（图5）。生态环境可持续性为中国品牌提供了机遇39%的受访者认为中国品牌是环保的。调查结果指出，中国品牌可以通过关注其产品和商业模式的环境可持续性来增加客户参与度。随着消费者对环境可持续性越来越警觉，消费者越来越多地寻找实践环保的品牌。2019年1月，毕马威在全球5个主要城市（香港、伦敦、纽约、上海和东京）进行的一项全球可持续性调查发现，78%的受访者表示，他们对环境“非常关心或一定程度的关心”。4此外，在本的调查中，61.3%受访者表示，产品/品牌的生态友好性是影响其购买决策的重要因素，比2018年（59.6%）提高了1.7个百分点，表明其作为购买因素的重要性越来越大。尽管人们认为中国产品的生态友好性是产品特征中排位较低的，但满意度已经比去年改善（2018年36.6%的受访者和2019年40.9%的受访者同意或者基本上同意中国产品可以被视为“环保的”）。这表明了中国品牌正与不断变化的消费者偏好保持一致，并迈向更具环境可持续性的商业惯例。图5：年龄组和性别在认知、信任、声誉、满意度和品牌原产地方面的差异对中国品牌的认知度*对中国品牌的信任度视中国品牌为“更具信誉”对中国品牌满意18-3536-4546-55资料来源：毕马威中国调查*受访者以1-5，从（1）不可信到（5）具声誉，对中国品牌的可信度进行评分。这一比例反映了给出4或5分的受访者。4.KPMG,Sustainablefashion:asurveyonglobalperspectives,2019年1月.https:/home.kpmg/cn/en/home/insights/2019/01/sustainable-fashion.html90.9%73.3%52.3%60.6%77.4%74.3%52.3%50.3%86.1%75.3%49.8%56.9%2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。13中国出海品牌50强2019 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。14中国出海品牌50强2019电子商务高认知度在新兴市场集中体现行 业 焦 点新兴市场对电子商务品牌的认知度高于成熟市场来自中国的电子商务品牌在全球舞台上享有非常高的品牌认知度，80%的受访者在调查中至少知道一个电子商务品牌。然而，中国品牌在不同国家的知名度存显着差异，新兴市场的消费者对品牌的认知度（89.7%）明显高于成熟市场的消费者（65.6%）。品牌认知度与个人收入成正比。此外，消费者越年轻，对中国品牌的认知度就越高。18-35岁的受访者中85.9%认可中国电子商务品牌，而46-55岁的则有68.2%。（图6）。成熟市场新兴市场男女18-3536-4546-55认知65.6%89.7%81.0%80.2%85.9%80.6%68.2%信任70.6%75.2%76.2%71.2%71.5%76.0%78.7%图6：对电子商务品牌的认知和信任资料来源：毕马威中国调查 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。15中国出海品牌50强2019男女购物频率相近我们的调查发现，男性和女性在网上购物的频率几乎没有差异，18.3%的男性和18.8%的女性表示，他们在过去12个月里在网上购物51次或更多。这表明，在电子商务品牌寻求扩大在线服务时，男女的偏好应该得到同等的考虑。然而，调查结果显示，成熟市场和新兴市场的购物频率存在很大差异。在过去12个月里购物超过51次的受访者，成熟市场有23.2%，而新兴市场的就有15.7%。这一差异表明，新兴市场的购物频率有增长空间（图7）。次数整体成熟新兴男女18-3536-4546-55低收入中等收入高收入多于51次18.5%23.2%15.7%18.3%18.8%21.1%17.2%14.2%15.3%18.3%26.1%11-50次42.6%45.9%40.5%44.1%41%39.9%46.8%43.5%33.6%47%52.6%少过10次38.9%31%43.7%37.6%40.2%39%36%42.3%51.1%34.7%21.4%图7:网购习惯资料来源：毕马威中国调查 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。16中国出海品牌50强2019市场性别年龄平均成熟新兴男女18-3536-4546-55投了同意或非常同意的百分比物有所值63.2%50.7%72.6%64.5%61.8%68.1%63.8%54.3%发货状态通知63.2%52.9%69.3%63.1%63.3%64.7%61.7%61.7%产品真实性62.6%49%67.9%67%57.7%68%61.3%50.4%清晰透明的价格和送货费细表61%45.1%68%62.4%59.5%63.1%63.6%51.9%清晰透明的处理/交付时间58.7%49.2%64%59.7%57.5%59%58.5%58.1%图8：中国电子商务品牌满意度前五名资料来源：毕马威中国调查物有所值和发货通知为客户提供了最高的满意度在不同年龄段，中国电子商务品牌满意度的主要驱动因素是产品的物有所值和明确的发货信息通知（为63.2%），其次是产品的真实性（61%），清晰透明的价格和送货费用细项分类（61%）和产品发货来源资料（58.2%）（图8）。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。17中国出海品牌50强2019高收入消费者更信任中国品牌调查显示，消费者对中国电子商务品牌的整体信任度很高，为73.9%。高收入消费者（84.3%）和低收入消费者（66.2%）的信任度也有18.2个百分点的差异。这为中国电子商务品牌提供了一个机会，使其能够专注于成熟市场客户群建立信任的时刻，增强现有客户的忠诚度，并推动重复购买。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。18中国出海品牌50强2019移动应用全球认知度的增长和 移动应用品质的重要性行 业 焦 点对移动应用的认知度比去年高全球对中国移动应用的认识继续提高。84.2%的受访者认识至少一款中国移动应用，比2018年高1.5个百分点。(图9)成熟市场新兴市场男女18-3536-4546-55认知67.0%86.6%86.6%81.8%92.0%82.5%68.3%信任67.3%70.8%72.2%67.6%68.1%74.0%71.0%图9：对中国移动应用品牌的认知和信任度资料来源：毕马威中国调查 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。19中国出海品牌50强2019年轻群体对移动应用最满意18-35岁的受访者似乎对中国的应用品牌最为满意（18-35岁的受访者为58%，而46-55岁的受访者为44.9%）。这一趋势可以解释为千禧一代对使用移动应用（特别是安装新应用程序）的信心最高，这表明技术熟练程度越高，对应用程序的满意度就越高，因为他们能轻易的纵横应用程序，能够从其功能中获得更多信息。当被问及他们在手机上安装新应用程序的信心有多大时，18岁至35岁的受访者中，90.6%的人表示他们感到“完全没有问题”。品质为王品质被视为影响消费者对移动应用认知的最重要因素，79.3%的人认为质量影响了他们对中国品牌的认知（图10）。平均成熟市场新兴市场男女应用程序质量79.3%70.9%84.3%81.2%77.4%个人信息安全56.6%50.4%60.3%54.2%59%收费（如果不是免费的）40.7%42.2%39.8%38.7%42.8%方便的客户服务36.1%25.3%42.6%36.5%35.7%应用程序好看和感觉良好33.9%26.3%38.5%34.3%33.6%在线应用描述与实际应用的一致，不夸大应用程序或游戏的功能33.2%33.1%33.3%36.3%30.1%图10：对移动应用品牌认知的因素资料来源：毕马威中国调查受访者认为个人信息安全是影响他们对移动应用品牌感知的最高因素之一（56%）。这意味着，应用品牌需要专注于向客户保证他们的数据将受到保护，以便在移动应用用户中建立信任并确保良好的客户体验。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。20中国出海品牌50强2019游戏游戏是最值得信赖的细分市场，在年龄、性别和地理位置上享有无疆界的知名度行 业 焦 点游戏品牌在新兴市场有高知名度在游戏垂直领域，85.5%的受访者能够认出至少一个中国游戏品牌，其中73.1%在成熟市场，92.2%在新兴市场（图11）。平均成熟市场新兴市场男女18-3536-4546-55认知85.5%73.1%92.2%87.9%83.0%89.7%83.6%76.6%信任76.0%72.0%79.9%77.4%73.7%73.9%79.4%78.1%图11：对移动应用的认知和信任度资料来源：毕马威中国调查在游戏频率或品牌认知上没有性别差异调查结果显示，消费者在对电子游戏品牌的认知度方面无明显性别差异。87.9%的男性和83%的女性能够认出至少一个中国游戏品牌，打破了电子游戏大多是男性在玩的说法。男性和女性之间也有类似的游戏频率。尽管有更多的男性玩家每天玩游戏多次（男性占41.2%，女性占34.9%），每天玩一次游戏的却更多是女性玩家（女性占21.2%，男性占19.9%）。尽管游戏频率相似，比起男性，女性觉得游戏品牌没有很好地满足她们的需求。71.4%的男性和64.4%的女性认为中国游戏品牌满足了他们的需求。这意味着品牌应该专注于设计对女性玩家有兴趣的游戏。有趣的是，女性还表示，她们对游戏弹出广告内容的满意度比男性低20%：56.4%的男性和35.9%的女性对游戏弹出广告内容非常满意。因此，游戏品牌需要调整其广告策略，以确保广告对女性和男性都有吸引力，以便向潜在客户展示他们了解自己的广泛需求和偏好。在全球接受调查的女性中，只有43%的人认为来自中国品牌的广告与她们相关，而在男性中这一比例为49.4%。这些与游戏品牌需求相关的差异，以及男性和女性对游戏弹出广告内容的满意程度，打开了一扇与女性受众沟通的新机会之门，通过将其以客户为中心的特性与他们的需求结合起来。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。21中国出海品牌50强2019年长玩家的游戏频率增长最大结果显示，每天玩一次游戏的人数在不同年龄段没有显着差异。22.9%的18-35岁的人每天玩一次游戏，而46-55岁的人只有17.9%。69.5%的46-55岁的人表示每周至少玩一次游戏，表现出老年群体对游戏的浓厚兴趣，挑战了游戏是年轻一代才享受的消遣的观念。此外，在所有接受调查的年龄组中，46-55岁年龄段的人中，每天至少玩一次游戏（4.7个百分点增加到48.7%）和每周至少玩一次游戏（4.2个百分点增加到69.5%）的人数同比增幅最大。游戏：最值得信赖的细分市场调查显示，中国游戏品牌是受访者最信任的细分市场，76%的受访者表示完全信任或有点信任游戏品牌。不同人口统计数据之间的信任差异也小于其他市场部分，表明了一致的高信任度。消费者对中国游戏品牌的高度信任可以通过用户对游戏品牌产品的高满意度来解释。用户对应用程序质量的满意度很高（67.9%），对“在线应用程序描述与实际应用程序的一致性（功能上没有夸张）”的满意度很高（67.1%）。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。22中国出海品牌50强2019消费品家喻户晓行 业 焦 点消费品在所有细分市场中享有最高的知名度调查显示，全球消费者对中国消费品品牌的认知度非常高，96.6%的受访者认识至少一个中国消费品品牌，高于2018年的94.9%。泰国受访者的认知度最高，100%的受访者认识至少一个中国消费品品牌。墨西哥、印度和印度尼西亚消费者对中国品牌的认知度也非常高，达到99%的认知度。美国对中国品牌的认知度同比增长最大，与去年相比，美国消费者认知度增加了7%（80.7%至87.7%）（图12）。成熟市场新兴市场男女18-3536-4546-55认知92.2%99.2%97.9%95.3%96.0%97.8%96.4%信任63.0%75.1%73.7%68.6%72.0%73.7%68.6%图12：对中国消费品牌的认知和信任度资料来源：毕马威中国调查 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。23中国出海品牌50强2019市场性别年龄平均成熟新兴男女18-3536-4546-55物有所值70.2%59.7%77.1%72.6%67.6%74.4%69.1%63.8%产品真实性69.3%58.3%73.1%72.6%65.5%73.5%67%61.1%产品尺寸精度68.7%56%75.4%71.5%65.5%70.6%67.7%64.5%清晰透明的价格和交付费用明细65.9%50.4%72.7%68.7%63.1%70.8%61.2%61.6%产品质量和耐用性64.2%50.3%71.1%67.2%61.1%67.6%63%58.7%图13：影响中国消费品品牌满意度的前五个因素资料来源：毕马威中国调查物有所值和产品真实性推动满意度消费者表示，他们最满意的是中国消费品的“物有所值”（70.2%）和产品真实性（69.3%）。调查结果显示，消费品品牌有潜力通过改善其客户服务和个人信息安全政策来提高其客户满意度，因为这些领域的满意度最低，分别为54%和56.5%。特别是，成熟市场消费者对中国品牌个人信息安全政策的满意度比新兴市场消费者低37.2%（31.5%的成熟市场和68.7%的新兴市场受访者表示满意）。因此，中国的品牌应该把保护消费者个人信息视为重中之重，尤其是以成熟市场消费者为目标群体的品牌(图13)。与2018年相比，今年8个国家中有6个更信任中国消费品品牌调研显示，美国消费者对中国消费品品牌的信任度增幅最大（同比增长7.7%）。值得注意的是，与成熟市场相比，新兴市场的受访者对新兴技术（如消费电子产品，机器人技术）的信任度更高。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。24中国出海品牌50强2019消费服务认知度大幅提升行 业 焦 点旅游品牌的知名度增长最高中国旅游品牌的品牌知名度同比增幅最高。知名度提高了8.1个百分点（2019年，67.8%的人认可了至少一个品牌，2018年为59.7%）。尽管如此，与其他细分市场相比，旅游品牌的认知度仍然相对较低。这种低认知可以解释为，品牌识别与受访者出国旅行的频率直接相关（图14）。成熟新兴男女18-3536-4546-55低收入中等收入高收入旅游认知48.6%81.3%73.3%61.7%71.8%67.7%59.6%59.8%68.3%79.7%诚信67.2%79.9%79.1%73.1%77.7%75.3%75.5%71.9%76.2%81.7%成熟新兴男女18-3536-4546-55低收入中等收入高收入金融服务认知29.1%62.9%54.9%45.4%55.6%50.1%38.1%44.3%50.8%62.8%诚信70.8%75.8%77.4%70.7%75.8%72.9%73.3%70.1%77.1%77.1%图14：对中国消费服务品牌的认知和诚信资料来源：毕马威中国调查 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所，是与瑞士实体 毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。25中国出海品牌50强2019金融服务5在成熟市场享有高度信任金融服务业的整体信任度很高（74%）。这种信任可以解释为，与其他市场垂直领域相比，金融服务业受到高度监管，消费者保护水平更高。尽管如此高水平的信任，收入和金融服务的信任之间仍然存在着直接的联系。高收入受访者的信任度比低收入受访者高7个百分点（77.1%，而70%）。高收入与低收