2021企业营销数字化转型研究报告.pdf

细水长流细水长流 润物无声润物无声2021企业营销数字化转型研究报告亿欧智库 reserved to EqualOcean Intelligence,December 20202序言从纸媒时代开始，营销就是企业永恒的话题。1898年广告学家E.S.刘易斯提出了“AIDMA”模型，认为消费者从接触信息到购买需经历：引起注意-引起兴趣-唤起欲望-留下记忆-购买行动这5个阶段。显然，100多年后的今天，这一消费行为模型仍然具备很强的代表性。但是随着时代变迁，新的消费模型开始出现。不同时代模型中的细节改变、链条延长，背后是经济形态的一次次改变。当前正处于数字经济时代，企业已进入了数字化转型这一浪潮之中。亿欧智库认为新时代的数字营销指：在不断变化的市场需求与环境下，通过多种新兴技术融合的方式，对以多方数据并行的多渠道营销数据进行分析管理，达成全域营销、辅助企业运营、实现业务增长的目的，并落地到更多场景，助力企业完成营销数字化转型。基于数据的力量，企业能从互联网营销时代遵循从用户认知到最后购买这一单向旅程的禁锢中解脱出来。企业以全流程采集数据为依托，逆向寻找到合适的用户，发现真实需求，形成一个双向循环。数据的力量虽强，但是企业完成营销数字化转型并不是一个简单过程。要实现以数据提升最终用户体验这一价值，需要解决企业软件架构的种种“历史遗留问题”，需要面对长周期的、高投入的巨额成本。当前，营销数字化转型虽跑在企业其他模块数字化转型之前，但还是处于极为初级的阶段。营销数字化转型的最短路径、最终价值是什么，仍需要企业与服务商共同实践与探讨。目录CO N T E N T S数字营销未来发展展望Digital Marketing Future Development Outlook营销市场需求变化与应对Marketing Market Demand Changes and Response技术支撑营销数字化转型Technology Supports Digital Transformation of Marketing营销数字化转型行业实践Marketing Digital Transformation Industry Practice新环境下的数字营销Digital Marketing in the New Environment1.2.3.4.5.4主要结构与重点页面互联网营销P17数字化转型是企业必选项P8新时代的数字营销P21营销是数字化转型更好的第一步P38分析层 Part 2.2数据层 Part 2.1用户层 Part 2.3更广域的数据、更深度的触达、更敏捷的营销P35数字化转型：以人为本、顺应时代P37 消费行为模型变化P13 平台发展历程P15基石：数据管理 Part 3.1引擎：闭环解决方案 Part 3.2Part 3 技术支撑营销数字化转型Part 4 营销数字化转型行业实践房地产P51在线教育P53餐饮业P54酒店业P55细水长流：营销数字化转型应实现长期价值P60润物无声：“处处营销”又“无营销”P61Part 1 新环境下的数字营销Part 2 营销市场需求变化与应对Part 5 数字营销未来发展展望Digital Marketing in the New EnvironmentPart 1 Part 1 新环境下的数字营销新环境下的数字营销561.1 数字化转型浪潮下的数字营销7政策鼓励、疫情助推，数字化转型已经成为企业必选项2020年4月1日，习近平总书记在浙江考察期间指出，要抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇。国内形势：2020年4月9日，中共中央国务院公布关于要素市场化配置的文件，将数据列为五大生产要素之一。2020年5月，国家发展改革委官网发布“数字化转型伙伴行动”倡议。该倡议方名单包括国家发改委、工信部等部委、行业龙头企业、金融机构、高校、科研院所、等众多参与方。推行新机制，形成“数字引领、抗击疫情、携手创新、普惠共赢”的数字化生态共同体，支撑经济高质量发展。国际形势：随着中美贸易战持续进行，美国对于中国技术限制逐渐增多，“国产替代”趋势已经逐渐明晰。中国企业逐渐开始使用本地定制化开发的解决方案以代替原有企业套装软件服务，这也为本土服务商推进数字化转型服务提供了发展机遇。疫情影响下，用户行为线上化，在线教育、在线娱乐、在线办公、在线医疗等用户数量和使用需求都得到了爆发式增长。以远程办公为例，中国远程办公市场规模虽持续上涨，但是2018年渗透率不足1%。疫情之下，超3亿人选择远程办公，极大的缩短了用户端对于数字化转型的适应周期。疫情不仅对于原有在线业务的企业数字化能力进行了一次考核，也让没有在线业务、数字化能力较差的企业认识到数字化的重要性。疫情带来的危机感与新的市场环境变化强迫企业端开始了解数字化转型、实践数字化转型，数字化转型已经成为企业疫情后的必选项。政策与形势用户适应性技术发展支撑5G人工智能边缘计算物联网大数据数字化转型企业主动性数字化转型浪潮下的数字营销：适应新的需求、融合新的技术、全渠道采集数据并落地到更多场景8亿欧智库认为数字化转型浪潮下的数字营销指：在不断变化的市场需求与环境下，通过多种新兴技术融合的方式，对以多方数据并行的多渠道营销数据进行分析管理，达成全域营销、辅助企业运营、实现业务增长的目的，并落地到更多场景，助力企业完成营销数字化转型。适应新的需求 针对不断变化的市场环境与用户属性，及时提供新的技术服务以支撑新的业务模式全渠道数据采集 以服务企业第一方数据为主导，实现对企业所有来源数据的精细化管理，构建自身数据能力融合新的技术 以大数据、AI等技术发展为依托，融合企业原有业务系统（CRM、DMP等）提出新的营销架构落地更多行业 从数据采集到管理、分析全流程服务，赋能从营销到运营更多场景，应用到更多行业之中2019年大多数的广告主倾向于加大数字营销投入，2020年直播营销优势显著9尚未受疫情影响的2019年有79%的广告主选择了加大数字营销预算，仅有7%的广告主选择减少投入。到2020年，虽然受到疫情影响，但仍有73%的广告主选择加强直播电商的广告投入。整体来看，市场存在信息流广告下滑、直播投入增加、短视频投入增加三大特点，营销市场从需求到供给端都已经发生了很大变化。增长50%7%减少增长10-29%12%17%37%13%14%共79%亿欧智库：相比于2018年广告主2019年数字营销预算变化73%69%58%53%46%50%45%45%44%38%32%19%24%35%36%43%34%44%41%41%41%49%8%7%7%11%11%16%11%15%15%21%19%网红直播电商短视频广告大V和公号软文信息流广告关键字搜索广告主播口播短视频广告APP开屏广告公告广告移动视频贴片广告插屏广告banner广告条增长持平减少亿欧智库：2020年数字广告投放费用相比2019年变化来源：AdMaster2019中国数字营销趋势来源：CTR2020广告主营销调查报告2020年广告主营销投入更加谨慎，疫情为营销市场带来的负面影响已经很大程度缩减10受疫情影响，2020对营销推广费用占比预期持下降态度的广告主数量大幅提升，占比达34%，广告营销投入更加谨慎，对营销行业是一个新的挑战。从全渠道广告刊例花费变化来看，疫情初期广告市场应激式下滑，随后跌幅逐渐收窄至12.6%，营销行业有显著回暖迹象。-5.6%4月1月-34.8%3月2月-29.8%5月-12.6%6月6673506151433324262734353126313643454222791515831191814223411年09年15年10年14年12年13年16年17年18年19年20年上升（%）下降（%）持平（%）亿欧智库：广告主对当年营销推广费用占比预期亿欧智库：2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化来源：CTR2020广告主营销调查报告来源：CTR2020广告主营销调查报告36515218-34.6%-17.1%43111.2 从互联网营销到数字营销12典型消费行为模型基础理论的迭代与更新模型AIDMAAISASSIPSSICASISMASAFASADMAS时间1898200520112011201320192020提出者广告学家E.S.刘易斯日本电通集团日本电通集团DCCI北京大学刘德寰教授亿欧智库兰州大学苏云教授特性强调传统媒体价值强调网络媒体价值强调数字时代的非线性传播模式强调营销效果的评估重视消费者的分享行为的价值以Fans作为关键环节加强消费者心理分析InterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest&InteractiveConnect&CommunicateSearchMouthFansDesireMessage MouthInterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest&InteractiveConnect&CommunicateSearchMouthAttentionAttentionSympathizeSenseInterestAttentionAttentionAttentionAttentionSympathizeSenseInterest接触ActionActionParticipateActionActionActionAlternativeActionActionParticipateActionActionShareShare&SpreadShareShareShareShareShareShare&SpreadShareShare产生兴趣引起注意引起注意引起注意产生兴趣购买欲望形成记忆行动引起注意产生兴趣搜索行动分享确认共鸣参与分享传播感知产生需求并形成互动建立连接并互动沟通行动分享搜索口碑行动分享成为粉丝行动分享需求信息与口碑选择分享分享兴趣行动消费行为模型变化更强的反馈，更深的内涵，从监测行为到预测心理13消费行为旅程消费行为消费行为旅程变化1：模型长度增加，在原本处于的终点消费者行动之后增加了分享环节，开始强调商家与消费者之间互动。变化2：强调后续行为产生的数据为前置行为提供指导，从简单沟通的弱反馈升级为数据指导的强反馈。传统媒体互联网媒体变化3：降低消费行为中心理路径的占比，使得全流程数据化程度进一步提高。互联网时代数字经济时代消费行为旅程接触行动前行动分享心理行为现在未来消费行为旅程通过不同时间消费行为模型演变，可以明显感知随着市场环境变化，模型提出者与市场参与者为这一流程赋予了更多的内涵。用户消费行为模型能为企业的品牌推广、运营活动等提供指导。通过观察消费行为模型变化，可以从更接近营销本质的角度理解从1898年AIDMA模型提出到2020年营销行业的发展与变革。心理路径行为路径 实时感知消费者动态 应用新模式引导消费者不可量化，难以分析可量化分析通过行为路径中的数据采集与分析加强心理路径环节的消费者引导，让不可知不可测的环节变得更加可控。14互联网广告发展以解决定价和精确度两大痛点为目标的历程价格体系混乱ADNADXDSPDMPTDSSPAd Network 广告联盟：实现大量中小网站（长尾流量）流量主与广告主对接，是流量主与广告主之间的平台1 联盟阶段Ad Exchange 广告交易平台：引入了竞价模式，也是程序化广告的开端，定价权转让给供需双方，形成RTB模式，使得整个广告选择和投放变得可控。2 平台阶段产生两大痛点Demand Side Platform 需求方平台：是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具实现“精准”购买及广告投放，并持续优化后续效果Data Management Platform 数据管理平台：通过cookie或设备ID对用户进行标记，通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为一站式交易台：对接多个DSP与DMP的平台，为广告主/代理公司提供一个一站式操控程序化广告交易，功能包括排期、下单、投放数据回收、报表展示等Trading DeskSupply Side Platform 供给侧平台：给流量主使用（接入）的平台，用以供DSP竞价投放，使用SSP来管理媒体流量方的收益率，并帮助其接触到潜在的卖家，提高流量主的曝光率、填充率与价格DMP解决数据不够全面的问题随着ADX平台的发展，SSP平台和ADX的作用区域一致，两者开始融合3 代理人阶段精确度难保证第三阶段解决精确度及定价问题第二阶段解决定价问题15互联网广告的执行流程Adserving是一种第三方广告素材代码服务，可通过该服务调取广告物料，并在获得请求时将广告展示在广告位上，Adserving是程序化广告投放服务的代名词。应用Adserving可管理广告主所有媒体广告投放，通过Adserving执行流程可以很好了解广告从上线到调整结束全流程。上线前上线调整结束初期确认广告主/代理广告主/代理广告主/代理广告主/代理/Adserving代理媒体清单媒体排期确认产品线确认投放策略下单媒体提供Deal ID代理/媒体确认投放物料广告主/代理/Adserving提供Adserving第三方检测代码第三方监测投放结构设置Adserving素材推送至媒体Adserving素材审核媒体上线前检查Adserving投放前准备按排期放量，提供上线截图媒体出量监测Adserving确认正常跳转Adserving设备ID正常回传Adserving提供分时媒体出量进度Adserving观察策略优化情况广告主/代理/Adserving异常情况汇报（第三方监测数据异常、点击进度异常等）Adserving协助媒体解决投放问题代理提供完整第三方监测数据第三方监测发送下线邮件通知Adserving提供结案报告Adserving亿欧智库：Adserving执行工作流程16互联网营销以对接营销主和媒介为目的的平台体系在互联网营销体系中，营销主通过代理（Agency）经过一站式交易平台（TD）对接多个需求方平台（DSP），在广告交易市场（ADX）中进行公开交易及私有交易（PMP），对广告流量通过实时竞投（RTB）或程序化直接购买（PDB）等模式获取媒介曝光机会，实现广告素材展示。其中Adserving统一管理媒体广告和流量曝光机会，媒体方通过供给侧平台（SSP）将流量接入广告交易市场（ADX）进行售卖。TDDSPADX媒介营销主广告验证SSP代理Adserving监测分析DMP公开竞价RTBReal Time Bidding实时竞投私有交易市场PMP（Private Marketplace）PDB Programmatic Direct Buy程序化直接购买PDPreferred Deal优先交易模式PAPrivate Auction私有竞价模式技术支持数据支持数据积累竞价交易数据支持投放后分析对接出价响应返回竞价程序化广告投放服务程序化广告投放服务提供反作弊、品牌安全等保障171.3 数字营销构成要点及行业图谱18从互联网营销到数字营销程序化与数据管理相结合数字营销时代营销主开始构建自身的DMP与CDP系统，并将CRM数据集成其中，并将新平台应用到Adserving之中。在数字营销时代，Adserving开始激活新的场景，DMP开始被赋予更复杂、更有包容性的内涵（不仅仅由ADX建立），CDP也应运而生。通过Adserving激活DMP历史投放数据，分析广告效果，有效保障受众覆盖度，提高媒介效率。AdservingDMPCDPAdserving可放大DMP/CDP中用户行为、产品渠道、供应链相关的数据，实现以用户为中心的个性化营销，提供更具创意性的广告触达。通过Adserving触达用户，加强DMP/CDP的数据采集能力，更精准获取用户标签，帮助Adserving对细分人群实施“千人千面”的广告策略。利用DMP/CDP的数据分析能力区分不同消费行为阶段的客户，通过Adserving推动客户向下一消费行为阶段转化。互联网营销时代由ADX提供的DMP，只服务于Adserving，而随着新的数据来源第一方数据（企业自身数据）的出现，企业开始建立“第一方DMP”。数字营销时代的“第一方DMP”汇聚了第一方、第二方、第三方的全部数据。CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）的概念从2017年开始火热，大背景是“流量越来越贵”以及企业精细运营流量意识的觉醒。CDP目前没有统一的定义，其主要功能包括整合所有来源数据、提供营销活动建议以及企业数据分析报表能力。19投放线索兴趣转化DSPTDADX/SSPMA智能客服营销AI内容设计视频营销互动营销SCRMCRMB2BMA广告监测公域数据监测私域数据监测CDPDMP营销中台BI可视化行为分析营销数字化转型链条服务商图谱分析洞察数据管理监测与验证20新时代数字营销：用户行为模型的逆向旅程数据层分析层用户层用户业务数字营销认知到达/投放ANDDSPADX/SSPTD兴趣线索管理AdservingMA智能客服营销AI营销推动内容设计视频营销互动营销行动销售转化CRMSCRMB2BMA分享效果监测广告监测公域数据监测私域数据监测业务用户数字营销自上而下顺应用户行为旅程自下而上以数据贯通全局业务激活服务提供数据赋能增长最终服务于用户体验提升用户体验培养用户忠诚度实现用户自发推荐召回流失用户树立良好的品牌形象，实现业务增长内部数据外部数据&第一方数据第二方数据第三方数据数据采集数据处理&线上数据线下数据数据上传数据格式整理ID matching全来源数据人群分群分析洞察整理标签人群聚类营销管理用户画像生成名单方案制定行为预测效果评估Marketing Market Demand Changes and ResponsePart 2 Part 2 营销市场需求变化与应对营销市场需求变化与应对2122新时代全域营销体系的三大层级响应了不断更替的需求用户层分析层数据层流量变贵人口红利结束；单屏广告位数下降；信息碎片化提升；效果广告更受欢迎私域崛起人货场间距更短；传统广告性价比下降；外部数据源难以获得数据源革新数据采集层开始迭代与优化，第一、二、三方数据均需打通和利用目标确认效率待提升商机发现与获客效率仍是痛点，“人海战术”已经难以跑通分析洞察体系待加强当前更多是停留在“分析”上，需要“洞察”指导营销运营效果评估能力待进化不断变化的渠道与场景仍对评估能力提出更高的要求，效果评估仍是重点“Z时代”消费需求更多元化、个性化，传统的、单一的渠道与服务方式难以适应消费者个性化需求随着个性化消费需求的崛起，消费者不满足于单一渠道的消费，如何建立多个渠道上一致的客户体验是一大痛点个性化需求崛起催生全渠道消费更广域的数据更深度的触达更敏捷的营销新时代的数字营销通过数据层的采集管理、历经分析层的数据分析洞察促成了用户层的客户体验提升，同时每一层级的服务都在随着需求变化而升级。从数据层的数据源革新需求到分析层的确认效率仍需提升，再到用户层因为消费者变化产生一系列新的挑战，企业数字营销的数字化转型最终应该实现更广域的数据采集、更深度的用户触达以及更敏捷的营销体系。2.1 数据层新需求与应对2324红利衰减，品牌广告向效果广告转化、融合61.9%69.4%70.2%穿山甲65.5%巨量引擎百度百青藤腾讯优量广告55.0%百度信息流其他广告曝光量效果广告曝光量亿欧智库：2020上半年典型广告平台KA广告主效果广告曝光量占比随着人口增长放缓、流量红利逐渐下降，流量价格越来越高，广告投放成本逐年提高，且消费者高学历化、高知化已经成为现状。品牌广告投放成本变高且由于消费者高知化引起的需求多元拉新困难，效果广告越来越受到广告主重视，品牌广告正在逐步向效果广告转化，而实现“品效合一”是近几年急需解决的问题。41.5%86100.3%120.0%0.6%0.9%1.2%8月7月2月 3月10月4月 5月 6月 7月2月9月11月12月5月3月 4月6月8月 9月10月亿欧智库：2019年2月-2020年10月中国月户均移动互联网接入流量变化月户均移动互联网接入流量同比增长（右）月户均移动互联网接入流量（左）来源：工信部来源：QUEST MOBILE注：2020年1月信息来源无数据2019年2020年注：KA广告主定义规则：1）非互联网广告主为知名度较高，月均投放费用1000万元；2）互朕网广告主为月均DAU1000万特点品牌广告效果广告目的吸引消费者注意力，传达信息、树立品牌形象满足用户需求，刺激用户购买产品，明确展示产品优势转化不一定带来转化带来直接转化信息大面积曝光品牌，呈现方式较为隐性信息较为直接，较为详细，直接呈现产品特点创意更注重精良的形式，常会有明星等加持与目标用户高关联，内容展示更为直接25流量费用过高，私域数据崛起，沉淀、管理、使用、并构建信任随着流量红利衰减，公域流量费用变高，传统广告性价比逐渐降低，搭建“不用付费，可以任意时间、任意频次、直接触达到用户”的私域流量渠道对于企业来说极为重要。在不断变化的市场环境下获得消费者的信任是重中之重，而私域数据离消费者更近且更为可控，企业可以先完成私域数据平台的搭建，而后打通内外部数据以更好的应对消费者需求并取得消费者信任。公域 流量私域数据搜索平台、社交平台、购物平台公众号、微信号、社交网站个人号当前私域数据来源模型：成本高昂，效果难以保障私域 流量私域公域一体化管理：通过精益化管理的数据获得消费者信任流量红利殆尽，“围墙花园”生态越来越完善，公域流量入口封闭且价格昂贵公域流量获取渠道变化迅速，消费者视角更为分散，消费者忠诚度难以保障从公域到私域，数据所有权和使用权开始分离，外部资源需要整合与管控企业拥有了私域数据但是难以很好的管理，且随着数据来源的增多，数据孤岛问题愈发严重内外部数据管理数据资源连接外部数据激活私域赋能公域公域 流量以私域数据为基础，搭建内外部数据集中管理平台，加强数据治理能力与数据安全，消除数据孤岛公域媒体端一般都接受企业私域数据，通过开放数据应用接口以保障内外部数据的流通搭建健全的私域数据管理后，通过私域公域数据相结合的方式更好的影响核心用户通过私域数据的分析来指导公域流量的投放，减少广告采买的同时更大程度提高广告价值26珍惜昂贵的数据资产，注重多来源配合，最大程度实现数据价值效果广告更受重视、私域崛起的背后直接因素是数据源的变化，越来越多企业在意识到第一方数据价值，尽量摆脱第三方数据依赖同时，注重三大来源数据的配合，发挥数据最大价值第一方数据企业通过自身采集到或生成的自有数据资产资源节点CRMSCRM会员管理系统业务运营数据来源微信官网APP小程序获取方式自有平台监测媒体平台的API自有系统导入特点企业完全拥有体量小价值最高敏感程度高第二方数据在其他平台发生的企业自有数据资源节点电商API社交媒体API来源电商店铺消费者数据社交平台粉丝数据招聘网站简历获取方式投放广告购买服务换取特点能使用不能获得体量极大质量高第三方数据企业从其他渠道购买的数据资源节点数据服务提供商数据交易平台来源DSP公开数据第三方DMP数据服务商数据获取方式购买特点不能获得可转变为一方体量大质量难以保证 私域数据与第一方数据概念不完全一致，第一方数据强调企业的内部（自有）数据，而私域数据强调的则是与“人”相关的所有数据。第一方数据的应用场景：确定信息重要度、清洗数据、整合用户画像、确定数据权限。价值：第一方数据的收集与分析是企业打造精准用户画像、积累竞争优势的重要手段。辅助验证第三方数据增强、激活第一方数据对一、三方数据进行补充 第二方数据的应用场景：在营销活动中起到补充分析作用，也可凭借第二方数据来分析预测消费者行为。价值：第二方数据可以帮助扩大数据规模，在第一方数据受众群体有限的情况下及时补足数据。第三方数据的应用场景：数据规模大，可做市场宏观分析，也可辅助第一方数据来发现潜在客户群体。价值：通常被收集、整合并出售给企业，以帮助建立宏观洞察力，也可以利用第三方数据去挖掘更多对品牌感兴趣的新用户，扩展企业的业务规模。亿欧智库：企业三大数据来源的特点与关系2.2 分析层新需求与应对2728目标确认效率待提升，需达成投放与目标人群的一致性对于一般企业来说，新客户获客成本十分高昂，特别是当前流量红利殆尽情况之下，那么提升目标确认效率则是当前实现增长中最重要的环节。而目标确认环节中最重要的部分是使投放人群与目标人群能够尽可能匹配，在节省营销成本的同时提升营销效果。营销主跨渠道营销管理与自动化营销MA、SA、SCRM等操作层级渠道管理自动化触达策略模型对应不同的用户行为旅程、行业匹配最合适的投放渠道选定合适的触达人群与渠道进行触达内容管理平台、内容设计平台等内容层级投放内容设计与管理营销模板营销方式设计内容创意内容调优目标人群积累全流程的数据，持续优化用户画像根据种子人群特征扩大潜在用户体量识别核心客户群体CDP、DMP等数据管理层级年龄性别用户画像特征广告主投放人群实际目标人群难以确定投放渠道与投放内容传统广告模式怎么投？投给谁？在投放前不清楚目标人群的特征，同时也难以判断投放人群与目标人群的一致性找到目标群体，并不断完善群体画像选择合适的渠道和投放手段设计内容并进行投放29分析洞察体系待加强，需支持企业决策并提升用户体验在解决企业目标确认效率过程中，数字营销需通过分析洞察体系更加精确的洞察以支撑智能推荐、对用户进行全方位分析，提高数据处理效率，降低用户与营销主的反馈周期。在未来，通过分析洞察体系不仅能够细化用户画像，还可应用来发现用户潜在需求、激发消费者购买。用户行为细分用户价值细分生命周期细分用户心理细分通过AI聚类分析发现客户行为背后的模式与规律 通过用户洞察对用户群体进行精确细分，对于不同群体制定不同的互动方式、沟通策略，同时配置不同的营销费用，合理配置资源。目标人群画像渠道受众画像人群重合报告商品推荐模型内容偏好分析人群扩展模型用户洞察与细分营销活动支持通过数据洞察分析精准判断客户选择、锁定潜力客户营销活动目标客户活动前预测响应概率提升客户满意度确保活动成功提前预判活动可行性找到最合适的潜力客户营销结果梳理客户忠诚分析行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚客户流失分析流失结果分析、流失意向客户筛选、流失倾向分析、对应改进计划媒介效率评估媒介触点评估、转化路径分析、归因模型减少用户打扰保护用户隐私预测客户需求 在营销活动开展前有预测活动响应概率，评估活动可行性，并对已筛选好的潜力群体进行定向投放，确保活动成功并提升客户满意度 通过结果分析来保留存量客户，防止客户流失 对投放后的媒介效率进行评估，通过确定每个节点对于最终转化的贡献度，来甄别渠道质量支持企业决策提升用户体验满足客户需求提升用户满意度保障用户权益30效果监测评估能力待进化，应对同步进化的风险在投放前数据分析能力进化的同时，广告欺诈也在进化，虚假流量、不安全的广告环境等问题并没有消除。尤其是难以衡量效果的品牌广告，根据腾讯防水墙对品牌广告市场刷量的调查结果：品牌广告刷量比例占总流量的30%，年均产值超过200亿元。建立强效的效果评估机制如采购第三方监测或搭建安全中台，以保障广告效果，确保数据安全性、真实性驱动着营销技术的升级迭代。亿欧智库：刷量黑产产业链来源：腾讯安全天御&防水墙来源：电通安吉斯&腾讯安全业务漏洞模拟器手机群控人肉套利卡源厂商猫池开发者手机卡商代理IP注册机老人机IDC接码平台跳转号盗号扫号流量截取引流诈骗、截流、僵尸粉刷曝光、刷点击、刷播放、刷点赞、评论等薅羊毛、人肉套利秒针OMI全域营销测量线上测量线下测量内容测量自有媒体测量电商广告测量数字广告测量户外广告测量创意内容测量内容植入监播后链路转化测量异常流量排查全域营销测量智能分析洞察应用优化解决方案：第三方效果监测解决方案：企业数据安全中台客户第一方中央数据库DentsuX媒体第三方监测1.广告活动策划8.Cookie/Device id 以及兴趣标签收集7.Cookie 匹配打通2.广告活动执行3.Cookie/Device id 实时传输4.实时优化投放效果6.用户浏览5.用户曝光行为监测代码9.数据传输（可选服务）投放平台Cookie/ID 匹配TA 查询BAV虚假流量验证数据平台广告用户2.3 用户层新需求与应对3132用户个性化消费需求崛起，需敏捷部署，多渠道布局根据2020年上半年中国有超过31%的品类增速超过10%，21%的品类跌幅超过10%。随着移动互联网发展成熟，消费者代际更迭，营销主需要满足消费市场迅速崛起的个性化消费需求，推出适应新时代消费者喜好的营销方式，顺应新的需求设定营销策略。消费者偏好的另一大变化体现在消费者更加人口高端和大众品牌，既无品牌优势也无价格优势的中端品牌开始逐渐被忽略。根据麦肯锡上网时长数据，中国每人日均上网时长已达到358 分钟，其中2/3的上网时间花费在社交及内容应用上，包括社交、短视频、新闻等应用，纯网购时间仅占4%，消费者的注意力争夺战日益激烈且每年战况都会发生变化，营销主应快速调整投放渠道以及布局方式以快速应对消费者的注意力转移。8%5%18%7%21%1%1%11%-3%-1%14%7%17%12%36%咖啡包装水方便面火腿肠成人奶粉高端中端大众亿欧智库：中国2018-2020年各品类各价格区间的销售额复合增长率注：高端SKU的标准为售价在平均售价1.2倍以上，中端SKU的标准为售价在平均售价0.81.2倍，大众SKU的标准为售价低于品类的0.8倍来源：凯度消费者指数21%的品类跌幅超过31%的品类增速超过健康安全快乐愉悦在家烹饪聚会休闲社交互动洗手液消毒剂湿纸巾碳酸饮料芝士冰淇淋番茄酱耗油香辛料果汁功能饮料巧克力口红底妆红酒来源：凯度消费者指数针对121个快消品类，20H1 vs.19H1亿欧智库：部分消费品类增长、下跌情况33触点增加、入口拓宽，通过更精确的数据完善需求的把控随着消费者代际更迭，个性化需求崛起，品牌触达消费者的触点越来越多，而且呈现了从线下到线上，再从线上回归到线下的趋势。随着时代的变迁，从纸媒时代到移动互联网时代乃至未来的万物互联时代，很多原有触点没有消失且在不断进化，又有新的触点涌现，自有触点和外部触点同样越来越复杂，企业应积极应对数量激增的触点数量，拓宽入口，紧随时代变化。触点进化另一价值体现于，无论是内部还是外部触点，都对消费者行为有了更细致的触达，数据更加完善，随着营销技术同步发展，用户行为的可预测性会越来越强，需求也将更容易把控。纸媒时代互联网时代移动互联网时代万物互联时代外部触点内部触点电视纸媒户外线下活动搜索引擎网页电话电子邮件短信广告自有官网H5IPTV 自有APP公众号直播短视频VR/AR 店内IoT智能户外朋友圈广告微博热搜小程序内容推文电梯广告OTT在线会议服务机器人 完全线下 线下为主 线上为主 线上线下相结合只能投放品牌广告，广告效果难以监测开始积累客户数据，构建自身的客户关系管理体系效果广告盛行，大量用户数据积累，以数字化驱动营销行为品效结合，更加细致的用户画像，完全以用户真实需求出发34更广域的数据，更深度的触达，更敏捷的营销更广域的数据：在流量红利殆尽的情况下，基于公域、私域、第一二三方数据，建设完备的数据体系，支撑品牌、效果广告的投放与分析。更深度的触达：从目标确认到分析洞察再到最终的效果监测，表面是技术应用的路径拆分，实际其本质都是为了更加深度的触达最终用户，提升用户体验。更敏捷的营销：在当前快速变化的市场环境之下，快速把握新的用户需求，快速调整产品/品牌策略加以应对，并逐渐迭代新的渠道布局。用户更广域的数据公域私域第一方数据第三方数据第二方数据品牌广告效果广告更敏捷的营销更敏捷的营销目标确认精确人群、自动化流程分析洞察指导决策、提升效率效果监测确保数据安全、真实更深度的触达敏捷的产品/品牌策略：精准把控市场新需求 快速匹配新人群的喜好 及时应对新环境的新需求敏捷的渠道布局：合理管理现有渠道 快速判断新渠道的切入角度2.4 营销是企业数字化转型更好的起点3536营销数字化转型：以人为本、顺应时代以为中心以生产为中心以产品为中心商品产能与经济发展流量红利互联网兴起，流量红利显现，广告成本低，且流量巨大流量红利衰减，广告生态封闭，私域、第一方数据受到重视人口结构人口红利逐渐衰减，但中国经济增长已经步入快车道人口红利显现，劳动年龄人口占比大中国人口将在“十四五”时期负增长，进入老龄化时期消费者意识商品品类增多，开始对于商品质量、性价比有追求商品品类少，消费者可选择性少，“能用就行”商品品类丰富，消费者更追求“品牌”、“服务”供需关系倒挂经济发展第一个“五年计划”时期为全国工业体系的形成奠定了基础“投资、消费、出口”成为中国经济的三驾马车数字经济已成为驱动中国经济实现又好又快增长的新引擎经济现代化与人口结构变化赛跑商品产能生产效率低，产能低，“能生产就能卖”产能飞速提升，竞争突增，消费者开始变“挑剔”部分商品产能过剩，消费者更愿意为品牌溢价买单销售渠道以线下渠道为主，销售渠道单一线上渠道崛起，大规模广告投放与“人海战术”并行全渠道销售，全渠道运营，全渠道营销流量与渠道同变人口与流量红利以人为本：营销数字化应更好的利用更珍贵的流量来更好的服务最核心的“人”顺应时代：营销数字化应顺应数字经济时代浪潮，成为数字化转型的重要一环37与此同时，营销更适合成为企业数字化转型的第一步企业营销数字化基础较好营销服务生态复杂但相对完善实现数字化转型效果能够快速反应到增长营销是大部分行业的刚需有自身的KPI体系，结果可量化连接供给与需求端两侧的系统,处于中间连接层需要应对快速变迁的渠道、触点、用户需求企业更易接受营销数字化转型营销数字化转型实施难度相对更小企业迫切需要营销数字化转型未来更易扩展到其他模块Technology Supports Digital Transformation of MarketingPart 3 Part 3 技术支撑营销数字化转型技术支撑营销数字化转型3839与消费者距离数据流转过程CDPDMP CRM企业管理供应链生产营销策略激进保守近远产品标准化程度低高前端采集需灵活，客户关系更标准化，后端管理灵活度居中中产品生命周期短长更标准化的产品更能穿越周期不同技术应用存在不同的使命消费者无感知一切企业服务应用最终都要落到“人”，与“人”的距离越远，需求越难把握，改造越困难数据价值小大越接近CRM的数据越是核心数据受制于数据重要程度的考量，营销数字化既“激进”又保守定制化方案企业需要全流程定制化解决方案打破各个维度上的制约3.1 营销数字化转型基石：数据管理4041CDP营销数字化转型的数据流转第一站CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）至今没有一个准确定义，Gartner定义为：由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图，以实现客户建模和优化客户体验的目标；Forrester给出的定义为：A CDP centralizes customer data from multiple sources and makes it available.总体来说CDP收集了所有来源的数据，并将数据整合，形成了统一的用户视图，并以此为根基为企业提供营销相关的决策和建议，并在营销活动过程中提供全面、多元的数据报表，确保营销效果。来源：CDPI数据覆盖：CDP涉及的用户涵盖与品牌有过互动的所有人群，包括潜在客户与已转化客户数据服务：灵活的为其他平台提供实时的数据服务支持，支撑其他平台的营销活动数据安全：在保证数据采集合规的同时对数据服务进行隐私保护数据整合：CDP将所有源的数据整合成统一的用户视图，消除不同来源数据难以统一分析的问题私有云部署：CDP一般通过私有云部署建设，目的是沉淀用户数据资产。痛点解决CDP特点86%59%49%49%40%40%39%29%27%25%统一的客户视图提升预测建模提升跨渠道编排能力提升消息选择能力减少在数据管理上花费的时间减少对IT资源的依赖程度提升数据分析和数据细分能力访问不可用数据改进消息传递效率更快响应数据管理的需求变