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微信生态下的营销洞察克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品2021.010102030405私域的价值微信生态构成及其营销玩法微信私域营销三大打法各行业微信私域营销拆解微信私域营销趋势CONTENTS3 克劳锐出品01什么是私域？1.1 私域流量的定义1.2 私域运营的特点1.3 私域能为品牌解决什么问题？4 克劳锐出品私域流量的定义：品牌自有可免费反复触达的用户流量释义【1】：从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产数据来源：【1】杭州电子商务研究院获取私域流量的两条路径公域私域e.g.广告投放，引导用户下载品牌APP私域私域e.g.线下门店会员扫码加入微信群品牌资产数据可控双向沟通多次触达私域流量的核心私域流量5 克劳锐出品私域运营的特点：从“流”量到“留”量存在信任感 更直接地传达品牌理念和价值观，拉近与消费者的距离，与其建立情感联结 消费者忠诚度高直面消费者 品牌直接触达用户，与用户建立联系 降低流量成本 用户数据可追踪、可控流量可重复使用 拥有用户池，可免费且不限次地触达消费者，提升复购率 共创商业价值围绕“人”运营 以用户为核心，精细化运营 共创产品与内容，提升用户活跃度及粘性 挖掘用户价值，维护用户生命周期管理用户生命周期沉淀品牌资产6 克劳锐出品私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑造增量市场品牌塑造用户“护城河”数字化资产公域流量获客成本高，私域流量能为品牌带来新的用户私域流量用户池更具品牌粘性，可以提升老用户的复购率私域流量缩短了品牌与用户的传播链路，更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，塑造品牌形象自有用户池能够沉淀数据，成为品牌的数字化资产私域运营更加注重用户需求而不是货品，用户忠实度高7 克劳锐出品02为什么选择微信？2.1 微信生态2.2 企业/个人微信2.3 朋友圈2.4 微信群2.5 公众号2.6 小程序2.7 视频号8 克劳锐出品微信：月活12亿的国民应用，为私域流量提供了完善的基础设施微信群群成员可达500人群内可以设置管理员，有直播、群接龙、群代办、群公告等多种功能与工具搜一搜微信生态的搜索入口，打通了腾讯体系的内容与服务(小程序、公众号、搜狗、QQ音乐、知乎、微信读书等）朋友圈用户可以发表图片、文字、视频，添加话题标签，亦可分享音乐、文章、小程序等内容视频号内容形态以短视频为主，与朋友圈、公众号等打通，连接了用户与创作者分发机制：熟人社交+算法推荐企业/个人微信企业微信是to B的社交产品，个人微信是to C的社交产品企业微信与个人微信已实现打通公众号内容形式丰富，覆盖面广，传播速度快是品牌建设及营销运营的有力途径小程序无需安装，“用完即走”用户可以通过二维码、搜索等方式进入小程序微信支付提供企业红包、代金券、立减优惠等营销工具，满足用户及商户的不同支付场景微信生态内主要功能及其特点月活12.13亿【1】数据来源：【1】腾讯2020Q3财报9 克劳锐出品企业/个人微信：一对一触达，连接品牌与用户针对不同用户/会员进行个性化服务微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设IP活动推送、品牌宣传生日关怀、节日祝福日常沟通、引导进群企业/个人微信号40品牌服务品牌宣传拉新10 克劳锐出品朋友圈：私域流量裂变营销的入口集赞裂变用户分享海报/链接到朋友圈，集赞获取福利品牌/产品/获得曝光，通过用户的社交关系链进行裂变拉新的有效利器广告投放打造人设卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式，融入用户社交圈，引导用户进入品牌私域流量池，实现微信生态内公域流量的拉新明星造势，明星朋友圈广告形式拉近距离，吸引用户关注；配以明星评论互动，激发用户参与性，强化用户对品牌的认知个人号/企业号的品牌账号，在朋友圈除了发布品牌活动外，还可以分享日常动态，以此强化真实感，加强用户的信任有针对性地发布内容，打造专属人设(e.g.权威专家/时尚达人/精致人士/旅拍博主等)，培养KOC朋友圈营销玩法11 克劳锐出品微信群：流量沉淀和唤醒的主要场所微信群主要营销方式社群福利通过红包、礼品、优惠券等形式，引导用户进群，再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存话题互动分享小知识/技巧、发起话题讨论等，提升用户的活跃性上新/促销持续发布新品、促销活动等内容，反复触达，唤醒用户，提高留存率及复购率激励拉新通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动，激励老客带新客，形成新一轮的增长裂变4040404012 克劳锐出品公众号：内容营销及品牌建设的中心环节设立多个不同类型的公众号矩阵，覆盖更多内容，面向更多用户订阅号触达用户沉淀人群，服务号加深用户对品牌的认知和信任发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容，打造用户专属信息平台，展示品牌理念及价值观通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段，提升用户粘性嵌入小程序卡片、视频号等，打通生态内渠道，构建消费链路微信公众号品牌IP资产自媒体广告投放软文合作原创视频合作原创漫画合作联名产品外部内部公众号两条营销路径品牌建设营销传播13 克劳锐出品小程序：是品牌营销的工具，更是消费落地的场景10类型和玩法丰富10触达入口多日活超4亿【1】，用户使用习惯逐渐养成线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式，打通线上线下微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框推送等，联动生态内容，入口方式多样商城：产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、在线客服、直播等功能，使线下场景线上化营销：拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试装等服务与玩法，助力品牌营销，提升流量转化社交：课程教学、种草社区、话题广场、笔记分享等内容，提供了互动的场景，提升用户粘性数据来源：【1】腾讯2020Q1财报AR试装入会礼品AI肌肤检测种草社区微信搜索线下扫码公众号推文链接朋友圈广告14 克劳锐出品视频号：实现公域流量的拉新基于社交关系链去中心化推荐机制：社交+算法对垂直内容友好特点与公众号联动，视频号下方嵌入公众号的链接，使公众号有机会进入公域流量池，将公域流量转化成私域流量；爆款视频可以实现低成本、规模化的流量拉新与小程序商城联动，缩短内容种草到流量转化的链路通过视频号直播：前期可以在公众号和朋友圈进行预热，还能在视频下预约直播；抽奖、连麦等新增功能，有效助力品牌实现裂变拉新和活动变现玩法15 克劳锐出品克劳锐洞察：品牌组合使用各功能场景，搭建私域用户池04030201触达个人/企业微信号维护、种草微信群、朋友圈、视频号、公众号承载公众号、小程序商城转化小程序商城、小程序直播16 克劳锐出品03有什么打法？3.1 打法一：以直播为主3.2 打法二：以个人/企业微信为主3.3 打法三：以微信群为主17 克劳锐出品打法一：以直播为主直播微信群小程序线下门店直播直播间通过秒杀、限时折扣等活动进行获客微信群直播流量回流至线下门店引导直播间下单客户进群，沉淀流量直播活动触达，引导用户进群群内发布活动信息，进行营销推广联动线下门店推出会员服务、门店优惠等活动用户到店提货/消费，线上用户回流至线下门店010203040102直播流量沉淀到私域流量池18 克劳锐出品打法二：以个人/企业微信为主个人/企业微信号基于微信好友关系，品牌与用户建立联系（好友关系属于品牌），是企业数字化运营的关键一环重视用户的精细化运营（e.g.标签管理、数据打通、个性化服务等）直播/微信群小程序小程序直购落地，促成私域转化基于用户标签，微信群分层运营小程序直播做活动变现、裂变拉新微信广告（朋友圈广告）公众号公域引流，私域沉淀投放朋友圈广告，实现公域拉新，扩大品牌流量池引流至官方公众号个人/企业微信号公众号中的多个触点引流至企业微信线上导购，精细化运营19 克劳锐出品打法三：以微信群为主个人/企业微信号触达用户微信群沉淀流量小程序流量转化公众号/线下门店多渠道导流门店导流线上公众号矩阵，覆盖多类人群，建立私域流量的入口01020304发送专属会员群邀请朋友圈人设打造日常沟通/专业服务直接反复触达客户，建构品牌私域流量池基于微信社交关系，刺激群内老客裂变拉新丰富的玩法及活动，引导客户进行销售转化20 克劳锐出品克劳锐洞察：公域+私域组合串联，全方位导流，加速流量增长 公众号 朋友圈广告 视频号 直播小程序 微信群存量增量变量微信生态内各类流量来源21 克劳锐出品04他们怎么做的？4.1 美妆行业4.2 个护行业4.3 食品饮料行业4.4 鞋服行业美妆行业23 克劳锐出品完美日记以IP营销及微信群运营为中心24 克劳锐出品Step 1Step 3Step 4Step 2快递中含有红包小卡片，引导加“小完子”微信号用户在线上旗舰店购物“小完子”将用户拉入“小完子玩美研究所”微信群微信群运营，引导用户至“完子之家”小程序下单、复购公众号自动回复，引导用户添加“小完子”微信号引导用户扫码加“小美子”微信号，送美妆蛋“小美子”将用户拉入“完美日记体验店”微信群用户关注公众号、视频号用户在线下门店引导用户至“完美日记会员商城”小程序下单、复购“公域私域“私域私域“私域私域“完美日记打法：线上线下两条路导流，汇集公域、私域流量微信公众号+微信个人号+微信群=私域流量矩阵25 克劳锐出品完美日记核心玩法：品牌人格化，打造自有IP小完子小美子头像：真实人物出镜朋友圈：品牌活动+产品动态+生活日常+自拍+妆容分享主要功能：优惠券发放、拉新人进群、在线客服人设：精致可爱的美妆达人面向线下实体店用户日常进行微信群维护，进一步加深品牌与用户的互动定位：品牌服务+品牌宣传人员品牌名+谐音有温度的品牌客服+选品KOC私人美妆护肤顾问彩妆师IP矩阵轻熟御姐Moka：混干皮鬼马少女Cecilia：干皮温柔搞怪少女Gary：混油痘肌幽默段子手大鹏：混油皮覆盖多种肤质人群权威性+信任感26 克劳锐出品完美日记核心玩法：微信群运营唤醒用户，提高留存和复购率“小完子玩美研究所”微信群“完美日记体验店”微信群面向线上，习惯网购的用户引导用户进入完子心选小程序在群内答疑、收集意见、分享新品、优惠活动、干货妆容、好物试用、视频教学等内容打造宠粉福利，99任选3件、满减、福袋、秒杀等活动形式，刺激用户加购复购除完美日记产品外，还分享其他品牌产品，如Abbys Choice、小奥汀、AMIRO等，多品类培养用户在群内消费习惯面向线下，到过完美日记实体店的用户引导用户进入完美日记会员小程序群内发布优惠活动、直播预告、笔记晒单分享、邀好友裂变、抽奖、拼团、穿搭分享、妆容分享、产品试色等内容实时更新库存剩余量，刺激用户下单除完美日记产品外，还有合作的产品，如服饰、鞋子等，配上实体店产品小视频解说。依据目标受众群体的相同性，异业销售，为品牌开拓新市场27 克劳锐出品完美日记核心玩法：建立矩阵，进行多点留存和转化小程序矩阵公众号矩阵特色内容美粉值邀请好友得积分好友助力优惠券完美日记微商城完美日记京东自营旗舰店会员服务完子说话题广场小美说商城社交页面产品介绍内有用户/买家评论新人专属福利领取从商品购买、福利、会员、社区分享、美妆教程等全方位提供服务覆盖品宣、干货分享、宠粉福利、热门妆容、产品种草等内容，多点触达用户28 克劳锐出品完美日记：以IP营销及微信群为中心，精细化运营公众号矩阵人设IP种草养草小程序直播转化微信群视频号公众号、微信号、微信群、视频号相互导流29 克劳锐出品YSL以会员营销为中心30 克劳锐出品小程序朋友圈公域流量拉新节日期间和新品推出，投放朋友圈公域广告广告直接跳转小程序公众号引导绑定会员关注公众号，自动回复绑定会员链接及会员权益介绍公众号推送文章底部及图片可直接跳转小程序社交互动+转化Y秀场与Y粉圈，激励用户上传图片分享互动日常互动获取积分商城YSL打法：朋友圈广告公域流量拉新，公众号沉淀用户31 克劳锐出品YSL核心玩法：积分+分享，打造公众号版“小红书”分享晒图扩大社交媒体声量用户在小红书、微博等社交媒体晒出含有#YSLDARE&LOVE#标签的相关内容，将截图上传至Y秀场，审核通过可获取100积分推荐购买构建私域版“小红书”用户可在Y粉圈分享贴子，可以选择相应的产品标签，上传图片并进行点评任意用户被“种草”，通过发布的贴子在微信商城产生订单，发帖者可获得200积分Y秀场Y粉圈通过积分制，引导用户晒图，将优质评价分享到公域通过笔记分享，构建自己的私域达人矩阵及内容社区32 克劳锐出品YSL核心玩法：围绕会员权益，调动用户互动积极性成为会员彩妆服务会员专属积分兑礼生日礼打通线下门店BA，添加好友为专属顾问可预约线下门店多种彩妆服务专属美容顾问获取积分成为会员赚取积分升级线上线下任意消费并申请入会关注公众号或相关小程序，绑定会员购物积分空瓶回收Y秀场晒图Y粉圈推荐购买分享Y粉圈笔记评论微信推文微信评论入精选不同等级凸显会员地位玩转微信生态，提升用户粘性会员权益整合线下资源，提供服务性权益33 克劳锐出品YSL：联动公域流量池、整合线下资源，搭建会员权益以会员运营为中心培养用户对品牌忠诚度注重用户体验，提供多样服务，提升用户粘性积累数据，构建用户数据资产，方便后期精细化管理公域朋友圈广告用户在社交媒体分享晒单公众号用户沉淀及内容的承载点会员绑定小程序流量转化会员服务预约社交互动01020334 克劳锐出品花西子以品牌营销及用户共创为中心35 克劳锐出品花西子打法：私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池视频号公众号小程序“花小西”企业微信号客服服务用户提供淘宝ID，注册体验官发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，附有公众号链接注册会员卡，参与微信会员日常活动会员卡可与淘宝绑定，打通公域流量品宣、售后、招募体验馆等商城会员日常活动积兑换币，兑换币可当钱花打通公域流量，实现私域转化36 克劳锐出品花西子核心玩法：用户共创，增强品牌与用户的连接02030401注册体验官购买过品牌产品，添加花小西个人号注册体验官花小西审核通过，获得名额筛选体验官新品研发到60-70%时，花小西在朋友圈招募体验官在小程序“花西子体验官”进行筛选产品体验品牌免费寄送样品，跟进使用反馈品牌根据体验官反馈完成后续产品开发产品上市“花西子体验官”小程序展示已被采纳的用户意见产品上市优化产品迭代提升品牌口碑提高用户参与感与忠诚度用户共创，招募产品体验官37 克劳锐出品花西子核心玩法：传播东方文化，强化“东方美学”的品牌符号围绕东方之美，不断丰富产品内涵东方匠人介绍匠人及传统工艺，传递品牌以匠人精神做产品的精致美学理念：与中国传统雕刻大师杜菊芳合作，复刻浮雕工艺与陶埙传承人于连军合作品牌主题曲东方美妆科普胭脂类型及画法、古代女子化妆步骤、传统东方眉形、花钿等内容，加强品牌东方彩妆的形象东方文化重温东方先贤的讲学之路、科普古代发髻、后宫妆容等古人那些事，挖掘东方文化内核，探寻东方彩妆背后的故事东方故事讲述李白杜甫、苏轼黄庭坚、俞伯牙钟子期等知音故事，推动东方文化的传承，彰显其弘扬东方文化的使命与初心传承东方文化，开展东方美学营销38 克劳锐出品花西子：产品共创与用户交朋友，私域池强化品牌形象用户共创招募产品体验官，提升用户忠诚度花小西不拉群，朋友圈以产品调研居多品牌营销招募文化传播官公众号是品宣阵地，围绕东方文化，传递品牌理念使用户参与到东方文化的传承中来与用户一起打造适合东方人的彩妆推动品牌及品牌文化的发展39 克劳锐出品美妆行业常见三种营销模式导购赋能品牌导向社群运营触点类型适用类型营销特色 公众号+企业微信+微信群+小程序+线下门店 线上线下布局的新消费品牌 产品上新频次高，SKU数量较多 以会员社群为主，通过上新、折扣等活动提升用户粘性及复购率 线下门店以体验、引流为主 公众号 公众号+小程序 无线下门店的新消费品牌 全渠道布局的国际大牌 强调品牌使命、品牌文化等内容，加强品牌与用户的情感联结 围绕VIP用户进行管理和维护 直播+小程序+公众号 线下门店+企业微信+微信群+小程序 线下门店较多的传统品牌 在低线市场有一定优势的品牌 围绕导购进行一对一服务/建立福利群，与用户产生持续的、高频次的互动 线上直播、线下门店为主要流量入口个护行业41 克劳锐出品林清轩以品牌导购为中心42 克劳锐出品林清轩打法：门店数字化，落地私域场景线下品牌导购01.引导进店购物用户扫码关注公众号、添加导购企业微信号导购对用户进行差异化运营公众号02.用户通过公众号注册会员绑定导购（填写绑定推荐人），若用户在线上产生购买行为，导购可拿到提成引导用户加入宠粉福利群微信群03.新品优先体验资格群内有导购运营社群，每周有不定期限量秒杀2波，每天早上分享护肤小课堂小程序04.小程序矩阵，砍价、拼团、直播等丰富玩法，满足多样的运营需求，促成私域下单沉淀和复购联动线下门店推出体验服务43 克劳锐出品品牌传播品牌宣传、品牌理念传递优惠券分享优惠券、满减券发放活动信息推送秒杀、直播、新品、促销活动等朋友圈营销生日、节日祝福定制化生日祝福日常送关怀（天冷加衣，注意疫情防控等）在线调查产品反馈、新品调研等签到提醒微信小程序每日签到获取积分提醒品牌导购林清轩核心玩法：品牌导购个性化触达用户，优化消费体验44 克劳锐出品林清轩：以导购为增长中心，连接线下门店与线上渠道信任感导购与用户面对面交流，增强信任感导购与用户在微信建立深度连接，提升用户粘性个性化导购依据用户的购买记录、喜好等，建立用户画像，对用户进行个性化运营，提高了会员营销的精准度打通线上线下导购连接线下用户到品牌的数字化渠道，产生购物订单，将线下私域转化为线上私域，并实现数据共享010203触达种草转化45 克劳锐出品薇诺娜以公众号为中心46 克劳锐出品薇诺娜打法：公域引流，公众号为承载地，多触点跳转小程序线上渠道购买朋友圈广告公众号企业微信天猫、小程序或是其他线上渠道购买产品，随订单附赠一张“包裹卡”，引导用户关注公众号微信群朋友圈精准投放18-30岁敏感肌人群，以秒杀价等优惠活动吸引用户至小程序下单明星朋友圈，吸引用户关注公众号小程序公众号菜单栏引导用户添加专业护肤顾问(导购)的企业微信号公众号内多触点跳转小程序企业微信号“小薇”发放粉底液礼品券，需要用户扫码进群领取根据用户进群属性，分层运营：通过包裹卡扫码的用户进入的群更偏向促销活动类内容；没有购买记录的用户更偏向种草类内容商城AI肌肤检测、“薇家园”笔记分享、直播等多种功能47 克劳锐出品薇诺娜玩法：花式互动，提升转化率和粘性会员手册漂流笔记本AI肌肤检测邀好友赚金币好物种草活动征集用户对产品及品牌的美好回忆，留言上榜用户可获得礼品，加强了品牌与用户的情感联结按照季节更新会员手册，以H5形式涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等内容，打造会员专属感为用户免费提供AI肌肤检测，在检测结束后给出护肤建议及产品推荐，促进转化率通过老客户获取新客户，低成本拉新：用户邀请好友领取新人礼包下单，可获得下单金额的10%金币涵盖明星推荐、达人种草、产品热卖等内容，打造好物种草社区48 克劳锐出品薇诺娜：公众号为核心，连接公域流量及沉淀私域用户一短一长，2条路径：朋友圈广告-小程序，品牌直购广告，促进转化率朋友圈广告-公众号-企业微信-微信群-小程序，沉淀公域投放用户，增强用户粘性朋友圈广告内容及用户的落地点运营公众号场景，撬动潜在用户多触点连接小程序，有效缩短转化路径公众号运营微信群，活跃私域流量池，积聚品牌势能分层精细化运营，提高营销精准度，提升复购率微信群49 克劳锐出品个护行业营销特色：更侧重于与用户建立亲密的情感联结情感联结以导购为切入点，通过有温度的一对一服务、微信群运营等方式满足多元化的用户需求，使用户与品牌建立起信任关系，为品牌培养长期的忠实用户以品牌号（公众号、视频号等）为触点，输出品牌内容，与用户进行双向交流，并搭建完整的“内容-服务-转化”完整路径，增强会员黏性及消费体验与用户双向互动，培养用户忠诚度50 克劳锐出品食品饮料行业51 克劳锐出品连咖啡以社交裂变为中心52 克劳锐出品连咖啡打法：以公众号、小程序为入口，开展社交裂变营销连咖啡公众号连咖啡小程序引 导 用 户 扫 码 添 加“连咖啡微服务”优惠券发放直接跳转小程序商城公众号推文内嵌小程序链接小程序商城社交小游戏开展营销活动的主要阵地拼团连豆、福袋咖啡库咖啡馆连咖啡主要玩法53 克劳锐出品连咖啡核心玩法：成长咖啡+咖啡库，构成用户社交成长体系可累计的咖啡福利，满整杯既可兑换咖啡可赠送、可交易，为社交而生的会员成长体系养成式游戏体验感，激励用户持续下单运营社交裂变下单消费积累口袋咖啡馆有顾客关注或下单邀请返利，邀请好友注册和消费兑换咖啡下单消费或是储存在咖啡库，在有效期内使用即可，也可以赠送好友加强用户的复购，以裂变的方式拉新和连接用户实现了用户的长期活跃和留存54 克劳锐出品小桃的咖啡馆模拟经营类小游戏，通过开店场景+社交，让咖啡成为社交货币，进行快速拉新和分销明星入驻，助力活动快速传播，吸引更多用户参与游戏玩法开店、菜单社交分享明星咖啡馆附近的店连咖啡特色玩法：口袋咖啡馆，游戏+社交组合裂变开店，成为咖啡店主对咖啡店进行装扮设计选择咖啡上架售卖(SKU上限5个，卖出1-2杯后可解锁和上架更多咖啡）咖啡馆生成宣传海报，朋友可以扫码购买一旦咖啡售出，店主可获得成长咖啡奖励和网红指数（根据顾客与店主的互动，排出土豪榜和人气点赞榜）我去过的店55 克劳锐出品连咖啡最新玩法：视频号“猫播”，一场特殊的新品发布会前期在公众号预告直播、在微信群宣传预热，用户在群内发猫咪照片，可以有机会在直播时获得礼品；在视频号以倒计时形式传播用户提前订阅直播，可以第一时间收到开播消息和直播抽奖消息预热一群流浪猫8小时不间断“猫播”，网友在线云吸猫；直播间放新品造型图，传递友好、轻松的氛围，契合新品定位；后续所有猫主播可以通过正规流程领养回家每小时抽奖，获奖者可获得包月咖啡视频号直播3万+人在工作日“云吸猫”，直播喝彩28万次，涨粉3200+，转化率达10%【1】转化率数据来源：【1】连咖啡尝试视频号创意直播打通公众号和微信群，联动视频号在生态场景内激活私域老用户、吸引新用户56 克劳锐出品连咖啡：公众号+小程序，玩转社交裂变品牌资讯、活动预告、产品上新沉淀用户直接跳转小程序公众号拼团口袋咖啡馆组队抽咖啡、一起拆红包小程序57 克劳锐出品WonderLab以朋友圈广告营销为中心58 克劳锐出品WonderLab 打法：朋友圈广告为切入点，双链路运营0102小程序直购，快速转化前期，通过宽人群定向方式，广泛覆盖高潜力人群，借助与喜茶的IP联名，打响品牌中后期，不断优化广告素材、测试多种sku，借助朋友圈广告的精准投放，稳定拓客公众号增粉，沉淀私域流量通过朋友圈的广告投放，筛选目标人群，并引流至公众号，沉淀为私域用户随后通过新品尝鲜，限量 9.9 元付邮低门槛的福利，吸引用户到小程序下单，进行私域流量转化Text here59 克劳锐出品WonderLab 玩法：制造话题，通过朋友圈广告社交实现种草“OMG 这是什么神仙代餐”“超好喝饱腹长达5小时”官方制造话题朋友圈互动调侃盛况【1】数据来源：【1】网络公开资料，克劳锐整理绘制借朋友圈社交场景吸引用户点击及评论通过社交推荐提升广告点击率、转化率实现社交拉新、流量转化“现在下单享5折，一口气屯了10箱”“1顿少吃 500 KCAL”“科学配比，满足一餐所需所有营养，小仙女们还在等什么”“这是提醒我该减肥了？”“我被精准投放了？”“大家的评论也太搞笑了”“看到好多人呀”“这楼全是减肥的而我是来气你们的”“这里真的好热闹”“怎么又推给我了，长效社交一刚”“有点想买”“莫 名 扎 堆”“第四次推送给我，我已经是潜在重点客户了”“经常吃油炸食物的人脸上会出现什么？笑容”“刚已经意念下单，期待收货”“吓得我赶紧喝了杯奶茶”“简直好友齐聚”“买了十箱，这辈子不用吃饭了，真好”60 克劳锐出品WonderLab：以微信公域流量为核心，持续触达新用户123123朋友圈广告长效运营，构建品牌与消费者沟通的桥梁沉淀私域流量熟人社交，强话题标签唤起共鸣，引起社交互动提升广告点击率实现社交场景转化61 克劳锐出品食品饮料行业营销特色：通过社交营销触达更多圈层外用户社交小游戏社交礼品卡拼团、砍价、助力抽奖等具体玩法利用微信生态的社交优势进行推广和拉新营销玩法基于扩张性裂变，通过用户的社交互动扩展增量营销策略62 克劳锐出品鞋服行业63 克劳锐出品Nike以直播和品牌营销为中心64 克劳锐出品Nike 打法：公域广告+公众号+小程序为直播引流投放朋友圈限时广告，可预约课程，为直播引流公众号推送、菜单栏等多个私域流量入口向直播间导流小程序商城、课堂、健身知识等小程序矩阵，直接跳转直播间，缩短链路朋友圈广告公众号小程序 新品首发直播 邀请教练开展各类健身直播课程，在内容营销中实现品牌和产品种草直播65 克劳锐出品Nike 核心玩法：线上健身房，打造品牌影响力健身体验房依据级别划分课程内容，满足多元化健身需求可自助订阅课程，打造专属私人教练品牌与用户联结更紧密，强化了品牌力掌控训练场健身课程直播，跟随专业教练实时运动目标群体精准，直播中提及的运动装备及健身产品，与直播内容融合，更易被用户接受通过直播活动激活老用户，种草新用户66 克劳锐出品Nike：以直播为核心，为品牌激活私域流量池、积累潜在客户用户粘性加强了品牌与用户的沟通，增强了用户粘性及品牌忠诚度产品种草产品与内容共生，有效提升销量品牌营销围绕品牌理念及价值观，为用户输出有价值的内容，增强了品牌力67 克劳锐出品太平鸟以会员营销为中心68 克劳锐出品太平鸟打法：打通会员数据，多触点提高留存率打通线下门店、天猫商城、公众号、积分商城的数据，围绕会员营销做服务和转化可通过人脸识别或手机号绑定，识别会员可一键注册绑定登陆会员可向线下门店出示小程序中的条形码二维码，识别会员可直接跳转公众号，引导用户注册会员线下门店公众号小程序视频号根据会员数据，为会员提供搭配推荐引导新用户关注公众号和小程序，发放优惠券推文进行种草、品牌理念传递多功能菜单栏承接用户购物、会员服务等功能小程序矩阵以多样的玩法提高转化率视频号以品牌营销及产品种草为主引导用户关注公众号69 克劳锐出品太平鸟核心玩法：“搭配师”+穿搭内容，培养用户购买兴趣小程序商城展示多类型、时尚的服装搭配，用户可点击直接跳转购买，实现快速内容种草公众号定期推送“IN穿搭”系列，根据节日和季节向用户分享穿搭内容，传递时尚信息的同时强化品牌形象会员专享小粉盒，可享受一对一搭配师、在家试穿、精心搭配等服务，增强了会员体验用户可以通过小程序添加私人搭配师，领取优惠券、获取搭配建议，培养了用户的购买兴趣创建粉丝论坛，鼓励用户晒出搭配分享，进行互动，提升了用户粘性及活跃性70 克劳锐出品太平鸟：围绕会员体系，打造线上线下无缝服务体验感线下线上线上会员互动、会员专场等丰富的营销玩法，提高用户粘性及转化率线下“搭配师”服务用户，建立品牌与用户的亲密联系线上线下数据打通，围绕会员体系，为会员提供无差别服务71 克劳锐出品鞋服行业营销特色：打造场景化，以更生活化的内容打动用户“把运动练到家”耐克依托小程序直播，为用户提供了便利的、专业的健身体验。一方面，将家里客厅场景化打造为健身房，更贴近用户生活；另一方面，以直播的形式增强了实时互动及陪伴感。聚集了热爱健身运动的用户，扩大了品牌影响力，提高了用户对品牌的好感度场景内容种草相较于街拍及户外大片等传统服装展示方式，太平鸟公众号推文更倾向于具体的场景内容，通过分享场景穿搭look，唤起用户兴趣，构建消费场景72 克劳锐出品05未来的趋势如何?5.1 趋势一5.2 趋势二5.3 趋势三73 克劳锐出品趋势一：打造品牌私域KOC矩阵，渗透品牌力123IP打造品牌人格化，打造自有IP建立不同的IP人设及定位（e.g.完美日记的“小完子”、“小美子”；美康粉黛的“粉小黛”等）KOC矩阵不同类型的IP在品牌私域组合成KOC矩阵，触达多类人群，满足用户多样化以及品牌不同运营活动的需求内容种草通过真人与IP的绑定，进行统一化/标准化运营，批量打造真实IP（e.g.朋友圈真人出镜、话术等），实现内容种草74 克劳锐出品趋势二：微信视频号，是未来激活品牌私域的重要工具平台红利官方重视，是2021年微信产品迭代与功能调整的重点之一正处于发展初期，可成长空间大流量入口品牌新的商业场景除了关注、朋友、推荐、附近4个流量入口；还有生态内朋友圈、公众号、搜一搜、二维码等多个入口引流生态完善与公众号、小程序、直播等打通，连接人、内容、商业，流量转化路径完整联动公众号、朋友圈、微信群等，玩法多样，实现公私域无缝衔接冷启动优势基于社交关系链和信任基础，品牌能快速冷启动朋友、推荐、附近流量入口，能有效助力品牌触达潜在人群75 克劳锐出品趋势三：用户共创，全面参与品牌建设品牌向用户单向输出产品、品牌理念用户用户品牌招募种子用户用户体验中心产品试用反馈生活态度传递 用户互动性强、参与度高 提升用户对品牌的信任度 价值、审美、需求融合 用户反向定义品牌 用户与品牌共建产品 提升品牌力76 克劳锐出品1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言THANKSTOPKLOUT克劳锐2021.01