2020中国美好消费趋势报告.pdf
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1、2020中国美好消费趋势报告战略智库合作伙伴出品方第三届中国国际进口博览会日化消费品专业委员会每日经济新闻美好商业研究中心法国里昂商学院策划方专委会会长单位 欧莱雅 这份 2020中国美好消费趋势报告 希望向世界传递一个信息:中国正在从消费大国转型成为消费强国,中国消费者的消费模式正在发生快速变化,只有跟上并回应新的消费趋势才能在中国这个即将成为全球最大的消费市场中取得成功。消费是什么,就是买买买。美好消费是什么,就是花了钱心里还很舒服。但对于大多数中国人来说,真正的消费刚刚开始,美好消费则还在启蒙阶段。回顾过去,中国的消费可以分为三个阶段,这三个阶段见证了中国改革开放的成功。在物资匮乏的时代
2、,大多数人根本谈不上“美好消费”,而是“能不能消费”“有没有能力消费”的问题。那个时候的所谓消费就是物质消费,是满足人民基本生活的需求。比如上海最大的消费场景是结婚,标配是手表、自行车、缝纫机和收音机“三转一响”以及各种家具“72条腿”,后来是冰箱、电视和洗衣机。那时中国经济发展主要依靠投资。这是第一阶段。2012年,中国消费对经济增长的贡献率达到51.8%,消费第一次超过了投资。中国慢慢进入了生产过剩时代,人民的消费中,“精神消费”的权重越来越大,很多成功的企业都是在那个时间成立或者进入中国市场的,他们跟上中国消费的节奏并获得了巨大的成功。例如,1997年,欧莱雅进入中国市场,2015中国市
3、场跃升至欧莱雅集团在全球的第二大市场。1999年,星巴克进入中国市场,现在中国已经是星巴克最主要的市场。阿里巴巴也在那一年成立,现在已经是世界级公司。2003年7月,华为成立了手机业务部,现在华为手机已经是世界第一。这是中国消费的第二阶段。2017年,十九大报告提出当前的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,开启了中国消费的第三阶段。2019年中国人均GDP达到了10276美元,消费对经济增长的贡献率达到57.8%。中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求,而是追求更高层次的美好消费。今天,进博会更是开启了全球优秀企业和产品进入中国市场的通道,成为中国消费者
4、选择美好消费的窗口,也成为了美好消费理念和模式同台“竞合”的舞台。立足进博会,这一份趋势报告的发布就是要向中国和世界呼吁:赶快拥抱中国消费者的美好消费向往,加速观念升级、产品升级、服务升级、模式升级吧!借用第三届中国国际进口博览会的口号,就是“新时代,共享未来”。美好消费 让明天更美好序 欧莱雅、每日经济新闻美好商业研究中心 2020年11月 C ON TE N T S2 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告目录导语为什么要在今天探讨美好消费?美好消费 是新时代的 消 费 大 势哪 些 消 费 趋 势 预示着“美好消费”时代的来临?消费者是“美 好”的定义者政策如何支持“美好消费
5、”的发展:五爱(5I)模型消费企业如何把握美好消费机遇?创 造 时 代 的“美 好品 牌”结语P P-P-P-P-P-2 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告 随着GDP的不断增长,疫情对全球经济形势的改变,中国迎来新发展格局,双循环成为经济发展主线,提振内需,升级产业链成为新格局重点所在;与此同时,中国人对美好生活的向往与日俱增,这一切共同促成了美好消费成为新时代消费的大趋势消费者期望通过消费丰富物质与精神世界,实现对美好生活的追求,并追求与自然和谐共处;消费企业和品牌,践行美好消费理念,以高质量、可持续、包容性、以人为本的发展,是基业长青的根本;在经济和消费全球化时代,东西方
6、的消费观念和消费方式,不断碰撞与融合,中国作为全球消费第二大市场,其引领的消费新趋势和新模式将给世界带来更多启发,让“中国智慧”惠及全球,最终让世界变得更美好。导语01为什么要在今天探讨美好消费?美好消费是新时代的消费大势01.人们对美好生活的向往02.消费市场发展的需要03.消费主义的抬头04.新冠疫情引发的改变05.双循环新格局下的发展需求06.消费全球化中的新角色 02 进入21世纪以来,中国经济保持较快速度增长,GDP与人民可支配收入在不断增加,人们的物质消费水平不断提升,精神娱乐消费支出也在不断提高。2017年10月,十九大报告中强调,中国特色社会主义进入新时代,中国社会主要矛盾已经
7、转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民对美好生活的向往,体现在方方面面,但最终都会以消费的形式呈现。为应对国内供需不平衡问题,中国开启供给侧改革。2016年至2019年,中国全年社会消费品零售总额从33.23万亿元增长到41.16万亿元,消费对经济发展的基础性作用不断增强。“十三五”期间,中国居民可支配收入不断增加,消费需求大幅度上升,商品服务供给日益丰富,消费规模不断扩大,消费结构持续升级,中国一跃成为全球第二大消费市场,最近几年老牌国货转型升级,更多的新国货涌现,也吸引更多的跨国企业和品牌入驻。在中国,更多的新产品,新模式,新理念萌芽,激发了中国消费者对美好生
8、活的向往。01.人们对美好生活的向往 消费在国民经济中发挥越来越重要的作用。在国内外经济形式复杂多变背景下,中国经济由出口、投资主导型向消费主导型转变。中国拥有14亿人口,中国消费市场是全球第二大消费市场,2019年,中国社会消费品零售总额突破40万亿元关口,最终消费支出对经济增长的贡献率保持在60%左右,消费连续6年成为拉动经济增长的第一引擎。供给侧改革后,消费品向高端、高附加值、可持续方向升级。随着居民收入水平的提高,中国迎来了消费升级的窗口期,对于消费品品质要求提升以及庞大的市场需求下,各种品牌提供更加具有品质的商品迎合消费者口味。消费者对健康、可持续的追求,让品牌意识更加普及,助推消费
9、品进一步走向高端。02.消费市场发展的需要全年社会消费品零售总额33.2336.6338.141.16201610020304050201720182019万亿元03042 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告 2020年政府工作报告对消费发展作出重要指示:要深化供给侧结构性改革,突出民生导向,使提振消费与扩大投资有效结合、相互促进。启动供给侧改革,正从生产、供给端入手,生产高端、高附加值、环保绿色的产品,依靠创新驱动,满足居民的消费需求,为创造美好生活而发力。中国是全球第二大消费市场,消费者和企业都需要建立责任意识。然而在追求美好消费的时候,出现了消费主义抬头现象。消费主义带来
10、的不美好现象的产生,对美好生活和经济发展有制约性。我们需关注到这类现象背后产生的原因与负面影响。部分年轻的消费人群存在为了懒惰而消费的问题或肆无泛滥的盲目消费,造成大量不必要的支出,或者错误估计了自己的真实消费能力,容易成为“隐形贫困人口”,或因过度消费对环境造成负担;又或者对自我价值认知不足,过度看重外界看法,忽略了自己的真实需求,无法产生美好体验。因此,消费者需要把握消费的度,树立正确的向善的消费价值观,这也是在今天,我们为倡导美好消费而努力的意义之一。推广美好消费理念,全社会共同引导消费者认识自己,真正理性思考消费的价值。03.消费主义的抬头 年初以来持续蔓延的新冠肺炎疫情就像强烈的催化
11、剂,促使人们重新审视自己的生活、社会以及世界,尤其是年轻人开始对自我(生命),人与社会,人与地球有了更多的思虑和讨论。对健康、安全、绿色、连接(社区感),便捷(尤其是线上)有了更多的需求。人们的观念确确实实地发生了改变。欧莱雅与共益企业Bottle-Dream共同发布了后疫情时代首个中国年轻人可持续观念与行动观察报告 2020个年轻人如何看2030:中国年轻人“明天观”报告,(见下图)根据调查数字,75%的年轻人表示与过去相比,对社会问题的关注变多了,99%以上都认为当下的行动对明天的影响相当重要;除了意识提升外,90%以上的年轻人都以各种形式,参与到与社会问题、可持续发展有关的行动中,其中可
12、持续消费、日常善意行动是年轻人选择频次更高的实践行动。他们开始减法生活、理性消费、看重消费对环境产生的影响,珍惜建立与物品之间的情感联系、也更愿意支持本地的小商户及独立设计。通过个体的消费选择影响生产者、影响商业世界,是他们的美好愿望。他们更愿意让生活慢下来、绿起来,感知身体,与自然发生联结。他们通过真切的实验,探索如何过上与自然有更多联结、对环境产生04.新冠疫情引发的改变05062 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告 在中国,消费是构建“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重要支柱。培育新形势下中国参与国际合作和竞争新优势,必须大力发展消费,以产业升级转
13、型为契机,构建完整的内需体系是重中之重。中国国家统计局发布数据显示,2020年前三季度国内生产总值722,786亿元,按可比价格计算,同比增长0.7%。其中,第三季度增长4.9%。特别是消费明显回升,预示中国经济疫后复苏已由供给端拉动的结构性复苏,向供需联动的全面回暖方向迈进。国际货币基金组织(IMF)10月初发布 世界经济展望报告,预计今年全球经济将萎缩4.4%,预计中国今年将是全球唯一实现正增长的主要经济体,经济增幅有望达1.9%,较6月预测上调0.9个百分点。消费是内循环的支柱,目前,消费已连续6年成为中国经济增长第一拉动力。2019年,零售市场规模超过40万亿元,最终消费支出对国内生产
14、总值的贡献率为57.8%。中国消费品市场规模持续扩大,结构持续优化,消费成为拉动经济增长的主要驱动力。发挥好超大规模市场优势,逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。消费对于外循环也有重要意义。今年前三季度,中国货物贸易进出口总值23.12万亿元人民币,比去年同期增长0.7%,实现正增长。中国外贸进出口逐季回稳,累计增速转负为正。第一、第二季度,中国进出口增速分别为-6.5%、-0.2%,三季度进出口为8.88万05.双循环新格局下的发展需求 图:2020个年轻人如何看2030:中国年轻人“明天观”报告07082 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告更少索
15、取与浪费,从而更健康、快乐的生活。疫情也催生数字化的普及。在线教育、在线医疗、直播购物、在线购房、云游戏、云银行、在线办公各行各业把线下消费场景搬到线上,让人们足不出户就能深度体验到消费的便捷性。疫情还唤醒了人们健康意识,在生活中,戴口罩,勤洗手,常通风,这些讲卫生的好习惯,短时间内快速普及。年轻人的明天观在发生哪些核心变化?今天的年轻人生活在一个特殊的历史情境中:对年轻人来说,世界变得越来越复杂,很难分辨真假、善恶,以及看清各种事件之间的联系;变化发生得越来越快,快到再也难以找到什么是稳定不变的。一切似乎都在流动变化中,需要不停地去适应和调整。和几年前相比,年轻人对明天的观念也在发生变化:从
16、 一眼能看到的未来不可控的明天一定会更好的明天可能会更糟 的明天只关心自己的明天关注命运共同体 的明天等待变化降临的明天用行动影响明天从从从到到到到既享受快速经济发展带来的红利,也开始承担为了发展经济而破坏生态所带来的后果。过上了全球化的生活,却也开始看到不同文化之间的冲突日益加深。追随不断升级的科技,一方 面享受科技给生活带来的便利,另方面又不得不面对科技引发的各种问题。活得越来越数字化,却常常迷失在爆炸性的信息中不知如何分辨真假。元,同比增长7.5%。三季度以人民币计价进出口总值、出口总值、进口总值均创季度历史新高,9月单月以人民币计价进出口、进口值均创历史新高。进博会作为世界上第一个以进
17、口为主题的国家级博览会,通过一系列创新举措,三年来中国持续扩大进博会的溢出和带动效应,为世界创造更多互利共赢的机会,是构建国内国际双循环格局的重要窗口。一方面,进博会带来消费升级效应,把全球顶尖消费品、服务和价值引进中国,促进国内消费结构升级转型,也有助于发挥中国超大规模市场优势,为世界经济提供新的市场空间和巨大需求机会。另一方面,进博会也是引进新品、制造爆品的“催化剂”,推动更多新解决方案加速落地。在去年和今年两届进博会上,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋、联合利华、资生堂、花王等日化巨头纷纷进驻品质生活展区。除了日化巨头,今年进博会上,智慧生活及家电、家居,松下、三星、福维克等行业龙头
18、及历史悠久的“细分行业隐形冠军”在内的200余个品牌参展,时尚潮流及服饰汇集了开云、爱特思、迅销等行业巨头,携100多高端定制品牌及休闲服饰参展,部分品牌推出在第三届进博会上首发的联名款、定制款、限量款。2 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告上图:第二届进博会品质生活展区0910 消费是平衡发展的平衡器、稳定发展的压舱石、持续发展的推动力。在世界经济增长低迷、国际经贸摩擦加剧、国内经济下行压力加大背景下,世界迫切需要“中国方案”。中国成为世界第二大消费市场,同样也迫切需要从消费大国向消费强国进行转变。在今年中国的政府工作报告中,消费一词被提及13次,热度位列“三驾马车”之首,“
19、扩大内需”成为今后一个时期政府工作的重点。在人口红利退坡阶段,中国需要改变为创新者的角色,引领世界倡导美好消费,传达积极向上的消费价值观。外国厂商也认可中国消费者的巨大购买力,中国政府、中国消费者的态度,某种程度上能够影响世界发展。例如新型支付方式移动支付和消费形式共享经济,最先兴起、风靡于国内,并快速在全球普及。央行的数字货币发行后,取代纸币变成新的M0,减少纸币生产所消费的自然资源,并且加速支付环节流通速度。随着中国的大国形象强化,国际话语权增强,中国的消费产业从输出产品向输出创新转变。中国是制造业大国,也要成为制造业强国,以创新驱动取代传统加工贸易,以先进理念取代拿来主义。例如全球化战略
20、下的抖音,靠着先进算法走出去,欧美亚非拉人民在抖音上记录美好生活,中国的传统美食、手艺、服装、建筑也因此得以传播,中国人智慧、勤劳的形象与追求美好生活的态度在世界传颂。06.消费全球化中的新角色哪些消费趋势预示着“美好消费”时代的来临?消费者是“美好”的定义者01.用价值定义价格 02.以健康纵享生活03.用安全保障便利 04.以惠己兼顾共益05.要归属更要个性 06.让感性回归理性07.以拥有创造分享 08.用场景体验产品09.让认可成为推荐 10.从使用参与共创311122 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告 消费多元化,让生活更加美好,从企业生产什么消费者用什么,到消费者
21、主动选择消费什么,正是代表美好消费发展方向的一些趋势。随着美好消费的理念在中国逐渐形成和普及,消费在中国出现了新的特征,具体如下:什么样的消费称得上是美好消费?美好是一种主观的感受,因人而异,但是我们从近几年消费趋势变化里,得以窥见生活的美好。从生存型到发展享受型消费,体现出实物消费占比下降、增速回落”的发展规律。国家统计局数据显示,2019年,全年全国居民人均消费支出中,服务性消费支出占比为45.9%,比上年提高1.7个百分点。从物质型转向精神、文化型消费,体现在文化娱乐消费支出不断提高,2016年居民文化娱乐人均支出为800元,2018年为2226元,2019年为2513元。中国化妆品市场
22、在2017到2019年间,规模逐年增加,分别为556亿美元、596亿美元、670亿美元,增速在加大。随着经济增长,生产力的不断提高,居民消费呈现出从生存型转向发展、享受型,物质型转向精神、文化型消费的特征。800居民文化娱乐消费支出元/人2226元/人2513元/人556中国化妆品市场亿美元596亿美元670亿美元201620182019201720182019美好消费新10势价格不是唯一衡量因素,要结合价值考虑具体表现:具体表现:具体表现:用价值定义价格不仅追求自由愉悦,也越注重健康乐活以健康纵享生活既享受科技带来的便利,也对安全保持关注用安全保障便利流连各种兴趣爱好集结地,也要彰显独立个性
23、要归属更要个性愿意共享所有物,促进资源循环利用以拥有创造分享 具体表现:具体表现:具体表现:具体表现:具体表现:具体表现:具体表现:让感性回归理性始于产品颜值,忠于产品内涵使用产品注重更加交互式的场景体验用场景体验产品认同品牌产品力并在社交上自发性推广让认可成为推荐乐于反馈,期待与品牌共同优化和创造从使用参与共创不牺牲品质和体验基础,又有益社会和环境13142 0 2 0 中 国 美 好 消 费 趋 势 报 告.以惠己兼顾共益.消费升级的同时也有“降级”,价格不是唯一衡量因素,必须要和价值在一起考虑,消费者会考虑商品的“性能-价值比”,而非单纯的“性能-价格比”。贵不贵没关系,值不值才更加重要
24、。追求性价比并非只看重低价产品,物有所值是关键。全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森在 2019年第二季度中国消费趋势指数报告 指出,随着消费观念的转变和国产品牌的崛起,“品质”的重要性也超过了“价格”因素。优衣库就是一个很好的印证。近年来,主打优质低价的日系服装品牌优衣库受到中国消费者热捧,在中国快速崛起,至2020年8月,优衣库中国门店数量达767家,超过日本国内直营店数量764家。与5年前相比,优衣库中国门店数量基本翻倍。近两年,名创优品、网易严选等同样强调“优质低价”的品牌旺销,折射出中国消费者观念的改变。01.用价值定义价格 消费者不仅追求自由愉悦,也越来越注重健康乐活的生活方式,
25、倾向于选择天然有机、自然无添加以及轻活类的产品与服务。最近两年,互联网上健康绿色天然的食品饮料销量大增,创立于1994年的Oatly燕麦奶,此前一直不温不火,在增加“环保、健康”的营销口号后,其销量得到爆发式增长。Oatly中国市场2020年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%,换言之,在天猫上的销量增长了一倍多,而在淘宝则翻了20多倍。代餐产品的兴起也印证了消费者对健康生活的追求。不同于减肥药的伤害性,代餐食品提倡低热量又兼顾营养均衡,达到健康减肥的目的。Global Industry数据显示,2018年,美国代餐市场规模已突破200亿美元,此后到2025年,还将
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