2019搜索引擎营销SEM白皮书.pdf
《2019搜索引擎营销SEM白皮书.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019搜索引擎营销SEM白皮书.pdf(60页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、精益成长搜索引擎营销(SEM)白皮书上半场属于增长黑客,下半场属于精益成长12条SEM营销实战策略,带你进入后增长时代的营销革命序后增长时代-精益成长当下的移动互联网,已经从追逐流量转向寻求精益运营。伴随着五大互联网产业链(社交、商品、服务、内容、兴趣)完成头部企业的跑马圈地,以往疯狂烧钱获客的推广场景一去不返。如果说过往移动互联网红利让公司快速增长有很多选择,例如换量、地推,或者 ASO,甚至是猫池假量。而资本寒冬的到来与流量源的逐渐枯竭,让每一分推广费用都不得不被认真对待。与此同时,越来越多市场营销人惊恐地发现,那些曾被津津乐道的例如裂变、打卡等增长手段,在平台方、监管层的治理下,已逐渐失
2、效。曾有人断言,过往几年是野蛮式的增量市场,接下来将全面进入趋向饱和的存量市场。不置可否,但在深耕现有私域流量的同时,随着预算缩减、流量成本提升,如何更精细筛选推广渠道,有效提升 ROI,获取更多高价值用户,便成了更迫切与尖锐的现实问题。在流量收紧和模式创新的双重压力下,增长黑客们似乎也已经遇到了瓶颈,不得不放弃对粗放式获客的过度依赖,转向以用户为导向的精细化运营。正如阿里斯泰尔克罗尔在精益数据分析一书中所言,不要销售你能制造的产品,而是制造你能卖出去产品,搞清楚用户到底想要买什么。精益成长是在获取用户的过程中,通过更完整的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手段,踏实走进用户、洞察用户
3、真正想要什么,思考自身产品如何满足用户的真实需求,并更有效地触达、获取用户。精益成长不仅是对用户心理、用户行为的洞悉,还需将之以数据的形式,反馈于产品迭代优化中,形成数据-洞察-假设-测试的完整精益成长闭环,并借助其驱动业务增长。这就要求我们不仅仅要看到数据,更要看懂数据。如果说上半场属于颠覆创新,那么下半场则属于深耕优化;如果说上半场属于增长黑客,那么下半场就属于精益成长。随着后增长时代的到来,精益成长将成为所有企业新的奋进目标与方向。目录搜索引擎营销(SEM)白皮书01获客成本与用户生命周期价值Customer Acquisition Cost and Life Time Value040
4、2用户生命周期解析Analysys of the Customer Journey1003指标体系搭建Construction of the Index System1505常见获客渠道举例Examples of common channels of Acquisition2406渠道质量的判断Quality judgement of channels2707SEM中的广告创意设计Advertising Creative Design in SEM3009投放效果跟踪Advertising Effect Tracking4010落地页制作Landing Page Design4612常见推广获
5、客名词 Common terms of Promotion and Acquisition5711常见指标解析Analysys of common Index5408账户精细化管理Refined Account Management3504推广获客常见渠道与形式Common channels and forms of Promotion and Acquisition1801-搜索引擎营销(SEM)白皮书-获客成本与用户生命周期价值Customer Acquisition Cost and Life Time Value作为一个花钱的工作,如果对获客成本都无法进行把控,我们如何能做好推广获客?
6、所以在开始正式讲解精益获客与相关指标体系的内容之前,不妨先来聊聊客户获取成本(CAC)和用户生命周期价值(LTV)这两个与我们推广营销息息相关的重要指标。获客成本与用户生命周期价值1.1 用户获取成本在计算用户获取成本时,有以下几点值得注意:第一,一般情况下我们计算 CAC 时,统计的对象应该是通过市场推广费用而获取到的用户,而非随着品牌的成长,主动注册或使用产品的自然增长用户。第二,为了防止抬高收益而压低费用,为企业预警并化解风险,我们应该遵循会计核算中的谨慎性原则,宁可预计不确定的费用消耗,也不预计可能的获客收益。因此,获取新客户的所有费用都应纳入计算核算范围,包括推广过程中的补贴优惠、渠
7、道返点等等。第三,推广渠道拆解是计算时的必要步骤。一方面,渠道间的属性各异,用户构成不尽相同,因而用户 CAC也存在差异。另一方面,对特定渠道加大投入成本,也可能由于该渠道目标用户量级等因素,引起该渠道 CAC变化。01用户获取成本CAC:Customer Acquisition CostCustomer Acquisition Cost and Life Time Value获得单个用户的平均费用所有推广与运营费用总和新获取用户数量 CAC=041.2 用户生命周期价值通识性公式仅能作为参考,因为需要用户流失后才能计算准确 LTV。为了解决滞后性问题,就需要加入回归或预测类算法到 LTV 计
8、算模型中进行预测。LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值,是所有运营手段的导向指标,也是最终衡量指标。以用户获取为例,一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵,并不仅仅取决于获客成本绝对值高低,还取决于获取到的用户 LTV。对于一款产品,A 渠道获客成本是 50 元,B 渠道获客成本是 100 元,单比较获客成本,A 渠道效果更优质。但后续追踪 LTV 之后,A 渠道用户平均 LTV 是 100 元,B 渠道用户平均 LTV 是 200 元。在考虑 LTV 之后发现,A 渠道每个新客仅盈利 50 元,B 渠道赢利 100 元。虽然 B 渠道获客成本更高,但渠道用户带来的总价值也更高,因此 B 渠道更
9、加有效。用户生命周期价值LTV:Life Time Value产品从用户获取到流失所得到的收益总和LTV=每月用户给平台带来的收入用户的月流失率假设:用户结构稳定不变、用户质量稳定不变1.3 CAC与LTV的应用价值近年来我们全面迎来了移动互联网时代,今日的行业寡头在最早期,或多或少都抢到不少用户红利。虽然现在移动用户总量始终在增长,但是用户获取难度与成本也随着寡头的形成而逐渐攀升,流量红利逐渐消逝,这在过去几年已成共识。增量期|CAC 低,LTV 低05对于任何一款互联网产品,产品与运营的可行性都能通过这两个指标进行评估。我们接下来会结合产品周期进行讲解,让大家更好地了解不同产品周期下相关指
10、标的变化规律。如果一款垂直产品能够切中用户需求痛点,开辟全新蓝海市场,那么早期用户的 CAC 也不会太高。但伴随移动互联网创业大潮,各类产品如雨后春笋出现,市场红利也已消退,新产品的拉新获客成本自然水涨船高。我们该做什么产品在增量期,获客是该阶段的核心内容,需要努力去抢占市场。但增量期也意味一切都是从零开始的新领域,以往的推广与运营的技巧经验,都可能会失效,也更加考验推广人员学习与应对能力。成熟期|CAC 高,LTV 低随着增量期的逐步过渡,某领域的商业可行性被证明,就会引来大量玩家入场,。由于用户很少会安装两个同类产品,这就变成了一场零与一的生死大战。不论是补贴价格战,还是疯狂抢占渠道,都会
11、造成 CAC 急剧提高。而某特定领域产品的获客大战,也会带动整个移动互联网的CAC疯狂高涨,因为常见渠道的流量总额毕竟是有限的。我们该做什么随着竞争加剧,降低 CAC、筛选优质用户渠道和变现的能力成为重点,过去先跑马圈地再赚钱的模式已经一去不返。得益于增量期的沉淀,我们对用户有了初步认知,接下来可以用更多的免费手段去刺激用户进行分享、传播,从而实现用户增长。对于 CAC 高昂的优质渠道,应该更加关注留存与活跃度,尝试将用户价值变现,挖掘更高的 LTV;而对于低质渠道,我们需要及时止损,避免做无用功。06变现期|CAC/COC 高,LTV 高获客成本居高不下,变现盈利遥遥无期,过去盛行的烧钱模式
12、变得难以为继,大部分玩家面对这样的情况都会选择放弃而接连退场。然而,淘汰与机遇并存,随着产品和用户产生黏性,用户基数逐渐稳定,其商业价值也开始得到展现。该阶段 CAC 的重要性逐渐下降,公司关注的重心也从一次性的 CAC 转移到长期的 COC(并且 COC 还会伴随着公司与用户规模不断攀升)。与此同时,LTV的重要性却呈现出上升的趋势,从“有流水就好”到“一定要扭亏为盈”,再到“战果颇丰”,运营与推广的重要性相互交替。我们该做什么建立更清晰的策略,不再只关注 CAC,推广 KPI转变为运营 KPI,用户数和活跃度仍然不容忽视,但LTV 才是我们关注的核心。数据分析的重要性日益凸显,与之对应的是
13、精准化运营,但这同时也意味着合理的成本控制。衰退期|CAC 高,LTV 低有高潮就有衰退,当产品进入衰退期,用户总量也仅仅变成了一个数字指标。随着用户总量增加,同样的新增用户量,早期占比可能非常可观,但现阶段只是杯水车薪。内部挑战与成本不断上升,外部则面临变革者创新,亦或是细分领域侵入,新用户获取困难,老用户又不断流失。同时,用户流失带来的影响也会被放大,毕竟一百万用户的 2%流失与一万用户的 2%流失相比,带来的结果是灾难性的。07我们该做什么延长产品的生命,通过数据分析与产品经理的不断优化与改进,或添加新功能以满足用户更多的需求。此时我们也更加关注 LTV 的变化,高价值用户的流失应该予以
14、加倍重视。讲解完获客成本与用户生命周期价值,那么接下来,我们能通过哪些渠道或者方式获取用户呢?0802-搜索引擎营销(SEM)白皮书-用户生命周期解析Analysys of the Customer Journey10用户生命周期解析02Analysys of theCustomer Journey用户生命周期两个核心目标Customer Journey1、2、指访客首次接触到产品或服务,到下载注册成为用户,在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,到最后卸载流失的过程,也称作用户旅程。最开始,“用户”还不能真正称之为“用户”,这个阶段通常称为“访客”,直到“访客”注册了网站或APP,才可称为“
15、用户”。用户会在网站或 APP 上使用相关功能或服务,比如购买上品、浏览内容、好友互动等。而在活跃一段时间后,又因为某些原因,用户逐渐不再使用网站或APP,我们称之为“用户流失”。至此,用户完成了他对于网站或 APP 的全部使用环节,这是一个完整的用户生命周期。运营人员通常站在更高更理性的视角看待用户生命周期,挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品,还是减缓用户的流失速度,用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。基于用户生命周期的策略制定,最忌讳一开始就对周期进行分段,再制定每个阶段运营策略是什么。在制定前我们必须明确如下问题:在用户全生命周期的阶段策略制定过程中,是
16、否有贯穿全周期的至高目标?基于至高指标,我们所设计的运营手段是否相互关联,共同满足用户某些方面的需求?不想清楚这两点,任何运营策略的定制都是运营人员的自嗨与臆想。我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标:提高参与度和每个节点的转化率。提高用户参与度提升生命周期中每个节点的转化率触点质量管理基于以上目标,我们将用户生命周期进行划分,在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中,用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是用户不一定会走完完整周期,在每个阶段都有可能离开。2.1 接触期作为产品第一次触达用户,我们可以通过 SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及
17、线下渠道等手段实现第一次触达。这是用户使用产品的起点,在这一阶段,我们运营目标是拉新获客。因此我们需要精准定位、挖掘优质渠道,吸引用户注册。在接触期,我们会得到各种免费或付费的曝光展示机会,并且免费和付费的关注点各有侧重。在付费曝光展示中,我们主要考虑曝光点击率,而对于免费的曝光展示,我们希望获得尽可能多的展现次数。与此同时,在接触期需要我们做好触点的质量管理,务必将每个与访客接触的机会都做到极致,右侧的三个要点需要加以关注:符合品牌调性的视觉设计延展通俗易懂的广告语与图文描述,直接表达你的价值主张更引人注目的创意展现1、2、3、112.2 着陆期访客通过相关投放广告的对应链接进到落地页,我们
18、称之为着陆。如果说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前 30%,那么落地页就承载了剩余70%。在着陆期,不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言,流量会着陆到首页或者我们所需的指定页面。如果是 SEO 带来的流量,网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。而付费流量就要注意衔接问题,尽可能区分用户需求,以求更好地进行页面内容设计,给访客直接呈现他们想要的内容,并通过具有吸引力的 CTA 设计,促使访客完成注册或者下载。什么是优秀的落地页?予其所求,促成转化。着陆期用户会通过各种各样的入口进入落地页,而落地页设计需要谨记右边的几个要点:落地页设计要点访客离开的原因在页面
19、第一屏,即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值页面视觉设计不符合目标用户的审美明确的行动号召(Call To Action)用户交互过于复杂多终端友好体验文字表达难以理解突兀的页面跳转缺乏行动号召1、1、2、2、3、3、4、5、2.3 体验期访客通过触点到达了网站或 APP,开始浏览产品,沿着我们所设计的行为路径体验产品,打开页面或体验某个功能,预设的文案、图片,甚至交互方式都可能让访客随时离开。那么在日常体验网站或 APP 的时候,会有哪些让我们感到不舒服的地方?它们可能是:在访客体验期,落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户,此时定制化内容优势比较明显,比如访客从移动端搜索某个关
20、键词进入落地页,那么落地页内容应该匹配该关键词的同时兼顾移动端体验。最重要的12是在访客体验的每个流程都要给予足够的体验舒适度,然后引导访客通过 CTA 成为用户。2.4 流失期无论是多么伟大的产品,有高峰期就会有流失期,用户流失不可避免。在流失期,最典型的现象就是用户使用产品或服务的次数逐渐减少,而我们在这个阶段能做的,就是不断让自己的产品变得更好,同时想办法召回已流失的用户。如何让产品变得更好?持续迭代产品,通过用户行为分析了解用户最喜欢产品的哪些功能,另外又有哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用,不被用户使用的功能优化或者剔除。我们始终相信,产品优秀是获得客户的原动力。
21、如何召回已经流失的用户?召回用户的方式有很多,比如短信、Email、手机Push、APP 内消息,甚至可以给他们打电话。但我们更建议通过内容的方式进行召回,不过如果你很在意数据驱动的话,建议你以小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢,这会大幅度地提高你的召回成功率。1303-搜索引擎营销(SEM)白皮书-指标体系搭建Construction of the Index System指标体系搭建03Construction ofthe Index System指标是衡量目标的单位或方法,作为评定的标准,我们通常会把要关注的数据称之为指标。比如用户数量、访问量、转化率等我们都称之为指标,在网站或
22、 APP 上有无数种数据,当我们关注某类特定数据时,它就会具象成特定指标。而指标体系则是用于解读某个产品的某系列场景或模块的运营情况时,我们计划观测的一系列数据。进行指标体系制定之前,要先思考一个问题:我需要通过什么数据帮助我做什么?不同阶段关注的数据不同,指标体系就是围绕着用户旅程不同阶段搭建起来的。举例说明:在刚开始搭建指标体系的时候,切忌追求“大而全”,关注过多的数据以至于不知道从哪看起。指标体系设计应从业务的核心指标出发,逐层延展建立。比如电商平台或在线教育平台,核心的是订单流程(交易流程),因此我们应该优先关注以下指标:(不分先后)以订单为分析主体、以用户为分析主体、以商品为分析主体
23、。15以订单为分析主体订单数量,购物车加入次数,购物车提交次数,加入购物车次数,加入购物车到提交订单转化率,提交订单到支付订单转化率,订单总金额,订单平均金额,不同地区的订单分布,订单金额分布,订单时间分布以用户为分析主体以商品为分析主体用户总数,新增用户数,不同会员等级的用户数,不同等级的新增用户数被支付商品总量,被支付商品类目,被支付商品总金额优先关注指标1604-搜索引擎营销(SEM)白皮书-推广获客常见渠道与形式Common channels and forms of Promotion and Acquisition推广获客常见渠道与形式04Common channels and f
24、ormsof Promotion and Acquisition新用户是企业增长的源头活水。资金雄厚的成熟公司能够负担高成本的获客渠道,例如开展猛烈的电视广告、线下广告攻势;而对于大多数的公司来说,提高获客的 ROI 永远是王道。随着移动互联网渗透率的不断提升,企业能够接触到用户的渠道也随之增多。为了避免不断增加的渠道变得杂乱无章,我们常常将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道有机渠道付费渠道如社交媒体、推荐计划、社区营销等如 SEO、内容营销、EDM、社区建设、网站营销、应用商店优化等如 SEM、线上线下广告、广告联盟、赞助等推广获客常见渠道当然,好产品是企业发展的本源。本章我们将基于
25、这一本源,介绍一些常用的获客渠道。4.1 搜索引擎竞价推广(SEM)当用户产生需求,并对于自己要做的选择或者要买的产品存在信息缺失或不透明的时候,他们会自然而然地开始进行搜索行为。而此时他们看到广告,就会在一定几率下通过点击广告获取信息补充并形成转化。这是一个合乎情理的逻辑链条。18因此搜索引擎竞价推广成为了一个可以获得精准客户、且具有高转化率的渠道。即使在流量高度分散的今天,它仍然占据着线上广告的“半壁江山”,成为大中小企业一直在使用的获客引流方式。搜索引擎竞价推广的本质就是购买精准流量,它的ROI 通常比其他渠道更高。搜索引擎竞价推广考究推广技巧,同时需要对自身产品与竞品足够了解,且能够把
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019 搜索引擎 营销 SEM 白皮书
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。