广告文案写作宝典.pptx

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员。而我们对这种货色，每周付50美元都不要。我认为大批文案人员在这个行业能谋生，是因为他们没有被人逮住。做什么被逮住？滥竽充数写不好广告Rosser Reeves第1页/共76页CopyCreatingthe第2页/共76页我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。第3页/共76页广告主AE 要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想创意简报第4页/共76页很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。沟通第5页/共76页如果作业经常被打断如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚就说明我们缺乏指导如果如果第6页/共76页反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动换句话说，在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励一定要选择一种困难的方法去做第7页/共76页情绪，情绪，来不得假如果你不喜欢写也没有人愿意读第8页/共76页第9页/共76页把自己放在产品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活第10页/共76页第11页/共76页文案 5步法文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报12345收集咀嚼抛开窜出检验第12页/共76页假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱的特点它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面卖点正如桌缝里的一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔第13页/共76页文案的立竿见影无法判断如果某个商品销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱第14页/共76页原创重要吗？第15页/共76页我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创作人员”George Cribbin说Claude C Hopkins的看法文章本天成，妙手偶得之创意的本质决定了原创性的难以辨认理论上结论效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖听听李白的广告就是“纸上推销术”第16页/共76页解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具）第17页/共76页在大多数广告中，无论插图多么精彩，都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。John Caples标题第18页/共76页标题的类型The Headline利益式新闻式启发式疑问式命令式第19页/共76页1 吸引消费者的兴趣2 提供最新的信息（新闻）3 引起消费者的好奇4 暗示一条方便快捷之路5 可信给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力让我证明给你看免费我是如何在一夜之间提高记忆力的站起来的滚筒洗衣机为什么男人永远比女人年轻七岁？两年里赚了35480美元成功广告标题的五条规则有个问题你不必问你的妻子你害怕再英语课上犯错吗？第20页/共76页撰写广告标题的十三条经验1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）7 在标题里把观点明确的亮出来8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。12 不要尝试没有标题的广告11 不要尝试那些读后满头雾水的广告10 尽量加入公司的名字第21页/共76页标题如果还需要副标题就通常还需要加工在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适他中午吃大便这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理第22页/共76页今年夏天，我和海南有个约会今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你标 题 的 长 度第23页/共76页没有人读文案人们买杂志为的是读文章而不是广告第24页/共76页第25页/共76页小标题在你动笔写正文之前，先把基本架构想好利用小标题，让读者便于浏览不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读然后从第一段开始。第26页/共76页为什么文案开头这么难写？1人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象？2寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。第27页/共76页如果写不出来就先说出来然后再写第28页/共76页假想消费者就在你面前你可能发现写下的东西想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍，然后写下来一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞#用TA的语言和TA说话第29页/共76页我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。Eeton第30页/共76页和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了第31页/共76页我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。第32页/共76页Aab第33页/共76页这是一个时尚、信息化的时代。有毛病？如何写好第一段首先，要根据确定的小标题来写第一段。如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：第34页/共76页“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者文案开头也是一样总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。第35页/共76页“这个广告是关于如何”这次培训是关于如何使你的文案更出色这次培训是关于咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。所以，还是用一个咒语提醒自己吧然后把前面的短语去掉第36页/共76页先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变 如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。第37页/共76页1 第一段要尽量短2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。第38页/共76页理论的陷阱第39页/共76页第一个陷阱认为通俗易懂就是迎合大众第40页/共76页知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释晦涩永远是低水平文案的避难所第41页/共76页第二个陷阱大量依靠形容词第42页/共76页 金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。第43页/共76页第三个陷阱正规的语句表达更通顺第44页/共76页应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟有效的广告必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感火炬红色火炬红色红色读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念就不要把“红色”也输入进去因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应两个“红色”就会产生一个疲劳的信号这就是垃圾意象的产生过程第45页/共76页第四个陷阱简 洁第46页/共76页简洁与【表达内容的多少】没有关系简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】123456789ahsiensjinosno123456789ahsiensjinosnoahsiensjinosno简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）第47页/共76页第48页/共76页 要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】要更加努力才能引起消费者的兴趣要加倍努力才能做到让人相信文案人员要有良心和责任感第49页/共76页每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会机不可失，时不再来。David Ogilvy第50页/共76页文案 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系你写的越多，卖掉产品的机会也越大没有所谓的长文案，只有太长的文案（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图象它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象第51页/共76页有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果第52页/共76页有的文案人员说：这样会争取到到注意力这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。狗屁逻辑第53页/共76页错误的比喻正确的比喻广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明文案美和赏心悦目不是广告目标广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程健谈者媒婆作家推销员第54页/共76页事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西吸血鬼广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。所以的语言商品简单写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败第55页/共76页花样年华和力士第56页/共76页三面镜子的故事第57页/共76页第58页/共76页第59页/共76页不错，读者的确是“读”文案第60页/共76页1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度所以你要先当一回读者把文案大声读出来2 朗诵是一种窘困测试 想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗3 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止第61页/共76页平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象第62页/共76页把你的文案当作视觉元素版面看起来舒服，文案读起来也会舒服文案必须能以视觉的想象思考最好的文案常常有高度的视觉想象力能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由两个人一起写作的有时候最好的文案就是没有文案因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多第63页/共76页不用垃圾词一句一句的分行（）的运用最后一段不以“所以”开头第64页/共76页每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。Charles Saatchi第65页/共76页尽除所爱永远没有完成的作品好是最好的敌人一个字一个字地改第66页/共76页当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一消灭第一人称至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象对自己作品最有效的办法就是隔夜测试避免发展风格。一旦说到重点就停笔你的任务是用人们自己的语言和他们沟通而不是用自己的信念来轰炸他们用字要明白简洁，不断修改不要为了简洁而简洁。重要的是度有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式第67页/共76页第68页/共76页客户有权改你的东西我们是代理人不是主子第69页/共76页如果你想成为收入优厚的文案取悦客户如果你想成为很会得奖的文案取悦自己如果你想成为伟大的文案取悦读者Steve Hayden第70页/共76页广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说得奖数学系和法律系的学生往往更适合当文案中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。关于第71页/共76页如果写出来的不是客户要的就不是好广告要令读者有所得要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从第72页/共76页一个广告人的自白怎样做广告增加19倍销售的广告创意法科学的广告/我的广告生涯创意之道艺术与视知觉读书目录第73页/共76页增加19倍销售的广告创意法 一个广告人的自白 科学的广告艺术与视知觉艺术 广告写作艺术 品牌定位策略广告促销 营销美学整合行销传播 市场营销管理与决策 广告运动策略 电影的语法 品牌行销战略 竞争优势古文观止 论语 元曲三百首 镜花缘 诗品 戚继光兵法 西游记 庄子 乐府诗选中国民歌选 穆时英小说全集 汪曾琪作品选 王朔小说 北岛诗选胡天胡地胡骚 鲁迅杂文/小说 黄金时代 毛主席诗词奥尼尔戏剧选 梵高传 冠军早餐 通忘阴雨山之路 金斯伯格诗选 岛崎藤村散文 纪伯伦散文 里尔克诗选 一九一九年 狄金森诗选 西尔维亚 普拉斯诗选 狄伦 托马斯诗选 纸人/苍蝇 沙女 星新一小说 霍乱时期的爱情 荒原狼 安徒生童话被分成两半的子爵 布莱克诗选 铁皮鼓 战争与和平 屠格涅夫散文诗 罗生门 了不起的盖茨比 红与黑 卖花女 蒂博一家 孔子 钢铁是怎样炼成的 克利日记选 达利自传 草原帝国 巨人传 白鲸 第一口啤酒 第74页/共76页谢谢第75页/共76页第76页/共76页