2019年中国营销云市场研究报告.pdf
《2019年中国营销云市场研究报告.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019年中国营销云市场研究报告.pdf(52页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、云时代的营销进化中国营销云市场研究报告2019年22019.9 iResearch I研究背景概述背景1:自产业互联网被提出以来,企业级服务市场被推上风口,企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下,“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践,当然对于营销行业来说,营销云已经不是第一次被大家热议,在2016年就已经有部分企业实践营销云战略,但在当时营销云并没有引起以往市场中现象级的追捧和流行,或许因为产业机遇不够明显,或许因为外部推动力不足,也或许因为营销云并不具备热点现象的特质,而是一种更为深入的基础设施.那么在今天的市场环境下,营销云将迎来怎样的终局?背景2:经过桌面研究及深入的访谈,艾瑞
2、发现营销云并没有一套严格的概念或定义存在,所包含的范围也不够清晰,因此本份报告在解析营销云的概念时,分了应用视角、平台视角、概念视角三种视角来帮助大家理解营销云的概念和价值。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。”“32019.9 iResearch I开篇摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目前缺乏严格界限定义,可从三种视角去理解应用视角:可以理解为部分营销手段和场景带有营销云功能,营销云基于连接的场景对潜客进行管理和培育,最终实现客户成功;平台视角:平台视角下的营销云,功能模块集成能力强,生态发展空间更为广阔;概念视角:概念视角下的营销云,强调营销行为或动作的云化趋势。概念外部环境利好,产
3、业环境乏力外部环境:产业互联网风口推动、企业级SaaS服务普及、互联网存量时代用户经营战略被重视以及中国独特的媒体生态都存在利好条件;产业环境:从实际发展来看,中国营销云市场内部发展仍然处于增长乏力的探索期,除了国内市场本身在发展阶段的滞后性之外,广告主资源投入和行业认知不足及营销云企业自身的发展瓶颈等,都在不同程度制约和阻碍了中国营销云市场的快速崛起。背景现状趋势市场曲折前进,众多应用场景逐渐落地并被认可市场规模:2018年中国营销云市场规模为93.1亿元,增长率为64.1%。未来几年,伴随中国企业对数字化转型探索的成熟以及更多营销场景的应用落地,预计2021年规模将超250亿;走向成熟是必
4、然,但概念或不再重要从行业发展到业务实践,其基础设施价值将愈发凸显行业市场化:SaaS化趋势不可逆转,营销市场增长结构优化为营销云发展提供动力;产业清晰化:需求侧会逐渐明晰营销云的价值,供给侧提供的产品和服务会逐渐完善;业务生态化:核心业务深入拓展后,盈利终局将驱动业务向生态化方向发展。营销云发展竞争要素:从产品开发到内容营销均有竞争价值存在产品开发:遵循“客户行业营销特点使用人员产品功能”的矩阵图;销售策略:洞悉客户需求旅程,打造以客户为中心的销售策略;内容营销:内容层壁垒的构建,会加速企业的客户转化效率。4概念界定:存量时代下的营销运营之路1发展环境:机遇明显,但还需探索前行2产业业态:走
5、出混沌,落地场景渐明晰3典型企业:围绕营销运营之路的创新实践4发展趋势:成熟是必然,概念或不再重要552019.9 iResearch I追踪溯源:如何理解“营销”?从4P组合策略去看营销生态的结构性变化提及营销,就会讲营销4P,4P是美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、促销”的首字母缩写。聚焦国内市场看,互联网爆发前的4P从产品诞生到价格再到促销及分销,“中心化”特征 明显,每个内容版块都有1-2个中心结构在支撑其内部生长和发展,并呈放射状形态。而在互联网时代,尤其移动互联网时代,技术的发展使去中心化的信息传播成为现实,因此由4P连接的营销生态“去中心化”特征明显,并呈网
6、状形态,同时,每个节点都可能成为阶段性的中心,节点与节点之间也会相互影响。注释:(AMA,1985):“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销生态营销方式19601997200719792016电视广告为主包含搜索引擎及门户资讯等广告形式;以电商、信息流、社交、短视频为主的广告形式。纸媒广告为主PC互联网广告为主移动互联网广告为主电视传播的广告形式,时长在560S不等;纸质媒体发布的广告形式,以报纸、杂志广告为主;传统营销:中心化特征从4P组合策略去看营销生态的结构性变化营销特征数
7、字营销:去中心化特征价格产品渠道4P分销商促销公关销售广告经销商价格产品4P促销公关销售广告渠道电商门店小程序供应链62019.9 iResearch I基于云计算实现的服务,五大特点决定其市场潜力云服务是基于“云计算”技术,实现各种终端设备之间的互联互通。1)在营销云的概念中,从云的服务模式去看,SaaS层是营销云产品的入口,部分公司在实现规模化后也会考虑开发PaaS层,来满足企业的定制化需求;而IaaS层则是为企业提供服务器、存储器等基础设施服务,一般会使用阿里云、华为云等。2)从部署模式看分为公有云、私有云和混合云,三种部署模式均有特点,主要根据企业诉求决定部署方式。3)同时,云服务拥有
8、随时接入、自助服务、资源共享、弹性扩展、服务可计量五大特点,其特点决定了云服务能够提升资源利用效率和节省开发运维成本的优势。追踪溯源:如何理解“云”?来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。云的分类及特点随时接入自助服务资源共享弹性扩展网络中提供许多可用功能,可通过各种统一的标准机制从不同终端切入;消费者可单方面部署资源,无须与云服务商人工交互;通过虚拟化将物理资源与逻辑资源解耦,实现计算、存储和网络的资源池化;因资源池资源远远大于单用户/客户所需,使得看上去近似资源无限,在此基础上,资源可以快速部署和释放;为对资源的抽象使用提供可计量的能力。云的特点公有云云的服务模式云的部署模式私有云混合云Pa
9、aS平台即服务IaaS基础设施即服务云的分类服务可计量SaaS软件即服务72019.9 iResearch I概念解读:如何理解“营销云”?目前缺乏严格界限定义,三种视角帮助理解营销云目前,市场上没有明确的营销云定义,维基百科将营销云定义为一套营销系统,提供了集成在线营销和网络分析产品的集合。而Salesforce则将营销云描述为:“营销云平台,为企业提供高相关性、个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,让企业能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。”但在中国市场下,营销云的定义理解又有所不同。艾瑞分析认为:基于中国的市场环境,营销云可从三种视角去理解,应用视角下的营销云强调营销云的价值和
10、意义,其价值可以和不同的营销方式及场景进行连接,聚焦在连接的场景基础上提升客户体验。平台视角下的营销云注重营销功能模块的集成能力和所提供服务的完整性,架构更为灵活,生态发展空间也更为广阔,可满足客户更多的定制需求;而概念视角中的营销云更注重营销行为的云化趋势,即营销相关行为在云服务的帮助下完成。三种视角理解营销云的价值来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。平台视角概念视角从概念视角看,概念视角下的营销云,强调营销行为或动作的云化趋势,在以用户为中心的营销闭环中,通过营销云来连接和收集前端到后端的用户行为数据及价值,帮助企业内外协同,跨越从数据到增长的鸿沟。从平台视角看,平台视角下的营销云,功能模
11、块集成能力强,生态发展空间更为广阔,将覆盖到不同场景、不同渠道的应用模块集成在一起,为客户提供一体化解决方案与一站式管理平台,让企业在一个集成平台上满足客户用数据解锁增长和提升客户体验的诉求。从应用视角看,营销云的目的是助力企业提升营销转化效率,而应用视角下的营销云可以理解为部分营销手段和场景带有营销云应用,而营销云基于连接的场景基础上对潜客进行管理和培育,最终实现客户成功。应用价值集成能力未来趋势应用视角82019.9 iResearch I营销云的发展历程营销云起源于国外,在中国由广告技术推动产生来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从全球范围看,1)2009年Marketo注册Market
12、ing-cloud,营销云第一次走进大众视野,2012年Adobe、甲骨文等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术来开发产品,到了2016年越来越多的企业加入到营销云阵营中,并为客户提供一整套解决方案。同时,此阶段的营销云概念也逐步完善,延展出以客户体验为导向的概念理解和产品输出;2)而在中国,2009到2016年消费互联网比较发达,刺激了广告技术的高速发展。直到2016年,受到国外营销云概念的影响,陆续有企业布局营销云战略和开发相关产品。3)再回到当下阶段的营销云探讨,艾瑞认为,营销云在产业互联网和数字化转型升级的趋势下,以及云计算、大数据、人工智能等技术的赋能下,将承接广告技术迎来新的升级和发
13、展。营销云概念诞生阶段2009年,营销公司Marketo注册了Marketing-cloud,营销云第一次走进到大众视野;广告技术1.0(PC时代)互联网技术逐渐应用在广告领域,PC时代门户网站、搜索引擎广告的媒介应用明显;在此期间,PC端广告程序化购买产业也快速成长;广告技术2.0(移动时代)2014年进入移动程序化元年,随着移动端活力开始全面爆发,广告技术大放异彩,高化性价比的受众注意力购买成为行业方向;200920142016营销云概念普及阶段国外营销云理念已经向国内扩散,国内公司也开始布局营销云战略并基于云技术开发产品;营销云开始发展阶段在产业互联网、数字化转型等趋势推动下,国内营销云
14、开始发展,营销产业链当中各个角色也在探讨营销云的战略机遇。2019营销云概念认可阶段2012年,Adobe、甲骨文等公司纷纷提出营销云概念,并基于云技术来开发营销产品;营销云稳定发展阶段2016年开始,越来越多的企业开发营销云产品和套件,并为客户提供一整套解决方案。同时,营销云概念也逐步完善,最终形成以客户体验导向的概念理解和产品输出。2012海外和中国营销云的发展历程海外国内92019.9 iResearch I营销云的核心价值多渠道数据信息实时共享和洞察,提升客户体验和运营效率在今天的互联网环境下,营销活动已经从线性的营销活动,向以用户为中心的营销闭环发展,在闭环营销活动中,用户行为数据和
15、信息分散在各个触点中,各个触点需要被实时连接和打通,并在触点的交叉中得出洞察和价值。营销云在营销闭环中,1)其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力,把多个成本较低的计算机实体合成一个或几个具有强大营销能力的体系;2)再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通,包含从产品、运营、营销再到销售的数据信息实时共享和实时洞察;3)最终使闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策,进而提升客户体验和运营效率。营销云的核心价值来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌资产管理订单、订货服务营销自动化精准营销CRM服务产品营销销售运营会员运营产品信息管理营销资源管理客户体验优化门店线下活动官网微信微博移动AP
16、P天猫京东微信支付支付宝搜索广告社交广告信息流传统广告小程序数据数据数据数据信息信息信息信息零售服务终端渠道管理交易管理人技术数据客户提升工作效率脱离传统的沟通和协作方式,保障信息实时在线和共享,提升决策效率和工作效率;使数据资产化数据孤岛问题得到调试,使企业各个触点的数据资产化并形成数据闭环,保障客户互动的持续性;减少资源消耗让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流程,且无需硬件配备,帮助企业减少资源消耗;提升客户体验全渠道营销触点的连接和打通,使营销决策更为清晰和精准,并完成渠道个性化触达,提升客户体验;10概念界定:存量时代下的营销运营之路1发展环境:机遇明显,但还需探索前行2
17、产业业态:走出混沌,落地场景渐明晰3典型企业:围绕营销运营之路的创新实践4发展趋势:成熟是必然,概念或不再重要5112019.9 iResearch I中国营销云发展机遇(1/4)从消费互联网到产业互联网,政策持续推动营销云落地互联网已经进入下半场,政策的关注点也逐渐从消费互联网向产业互联网迁移,而企业上云作为产业互联网转型的基础和前提,也成为政策引导的重心。一方面,从宏观角度不断对市场进行教育和引导,提升对产业互联网转型来带的产业模式和发展效率的升级的价值认知;另一方面,从执行角度对企业上云提出具体的发展规划和措施,为产业互联网的发展打好基础。在此背景下,企业对上云的认知度、接受度和普及度都
18、有了较大的提升,进而也为营销云的应用落地提供了良好的生长土壤。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年产业互联网的发展背景及相关政策消费互联网产业互联网上半场下半场流量红利效率红利需求侧供给侧时间政 策 名 称主 要 内 容2015年关于积极推进“互联网+”行动的指导意见推动互联网由消费领域向生产领域拓展,加速提升产业发展水平,增强各行业创新能力,构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。2016年关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见指出以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓手,围绕制造业与互联网融合关键环节,积极培育新模式新业态2017年云计算发展三年行动计划(2017-2019
19、 年)提出到 2019 年,我国云计算产业规模达到 4300 亿元2018年推动企业上云实施指南(2018-2020年)提出到2020年,云计算要在企业生产、经营、管理中的应用广泛普及,全国新增上云企业100万家。企业上云营销云基础铺垫转型推动主要面向B端,以互联网形式为企业提供生产、管理和运营等工具和解决方案,以提高效率作为发展驱动力主要面向C端,以互联网形式为消费者提供内容和服务,以流量红利作为发展驱动力122019.9 iResearch I中国营销云发展机遇(2/4)企业级SaaS高速发展,预计未来三年复合增长率近40%中国企业级SaaS市场的高速发展,从供给端和需求端为营销云的普及和
20、落地打下基础。1)从供给端来看,随着企业级SaaS市场发展的不断成熟与深化,对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高,营销作为重要的SaaS应用业务场景,也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。2)从需求端来看,企业级SaaS市场的不断增长,也从侧面反映了企业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升,这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。来源:综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。164.6 243.5 341.1 473.9 654.2 29.1%47.9%40.1%38.9%38.0%24.0%33.3%20.8
21、%16.6%14.7%201720182019e2020e2021e中国企业级SaaS市场规模(亿元)中国企业级SaaS市场年增长率(%)全球企业级SaaS市场年增长率(%)2018年中国企业级SaaS 市 场 规 模 为243.5亿元,基于技术和服务在各类应用场景中的落地和成熟,未来其也将继续保持较高的增幅,并且和全球企业级SaaS市场规模增幅之间的差距愈加扩大2017-2021年全球与中国企业级SaaS市场规模及预测增长情况132019.9 iResearch I中国营销云发展机遇(3/4)互联网进入存量时代,流量扩张向用户经营营销战略迁移中国互联网经过数十年的高速发展,已经逐渐进入存量时
22、代。1)根据CNNIC数据显示,2008至2018年中国网民规模的增速不断放缓,近五年持续在低位徘徊。而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退,十年内手机网民占整体网民的比例已经从39.5%增长至98.6%,几乎接近饱和。2)在此背景下,企业的营销战略也逐渐从粗放式的流量扩张向精细化的用户经营迁移,尤其是C端企业,未来将会把更多的精力和资源放在已有用户的价值挖掘和深度经营上。因此,营销云作为大数据时代下用户经营的工具和平台,将会产生越来越大的需求量。来源:CNNIC。3.0 3.8 4.6 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 1.1 2.3 3.0 3.6
23、4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 39.5%60.8%66.8%69.3%74.5%81%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%28.9%19.1%12.2%9.9%9.5%5.0%6.1%6.2%5.6%7.3%20082009201020112012201320142015201620172018中国网民规模(亿)中国手机网民规模(亿)手机网民占整体网民比例(%)中国网民增长率(%)2008-2018年中国网民规模增长情况142019.9 iResearch IChinaUSUKJapan中国营销云发展机遇(4/4)媒体生态构建竞争壁垒,为国内市场营造充足
24、的成长空间根据App Annie数据显示,中国和海外市场有着完全不同的互联网媒体生态,比如以视频类APP为例,海外国家用户使用时长主要集中在YouTube和Netflix等媒体上,而中国则以腾讯视频、爱奇艺和优酷视频为主。媒体是企业开展营销活动的重要渠道和平台,在不同的媒体生态下也有着完全不同的营销策略和营销技术,因此,中国独特的媒体生态环境,也为国内营销云市场建立了天然的竞争壁垒,给中国本土营销云企业营造了充足的成长空间。2018年全球主要国家头部视频类APP(按用户使用时长)ChinaUSUKJapan2018年全球主要国家头部社交类APP(按MAU)SnapchatFacebook Me
25、ssengerFacebookPinterestInstagramWhatsApp MessengerSnapchatInstagram FacebookFacebook MessengerLINETwitterInstagram FacebookFacebook Messenger腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩芒果TVYouTubeNetflixHuluAmazon PrimeVideoTwitchYouTubeNetflixBBC iPlayerAmazon PrimeVideoBBC SportYouTubeNiconicoAmazon PrimeVideoAbemaTV微信QQ快手抖音新浪
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019 年中 国营 市场 研究 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。