2019年线上母婴消费趋势洞察报告.pdf
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1、2019年线上母婴消费趋势洞察报告 2019 CBNData.All rights reserved.2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分:线上母婴市场发展概况第二部分:线上母婴消费趋势一独立孕妈新诉求第三部分:线上母婴消费趋势二一站式喂养第四部分:线上母婴消费趋势三极致产品力第五部分:线上母婴消费趋势四小城爸妈养娃不惜金第六部分:线上母婴消费趋势五悦己主义2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告201607-201906线上母婴市场规模0%30%0%40%整体 80前 80后 85后 90后
2、 95后201807-201906不同代际线上母婴消费者人数增速人数占比-左轴人数增速-右轴数据来源:CBNData消费大数据线上母婴市场保持三年增长,年人均客单价略微增长,增长点主要归功于消费者人数;其中,95后初为父母走向人生新阶段,因此,母婴消费者人数增速远超整体平均水平,体量有望进一步提升。线上母婴市场近三年持续增长,动力主要来源于消费者人数的增长客单价消费者人数单次消费购买次数201807-201906线上母婴行业增长来源2019年线上母婴消费趋势洞察报告30%45%60%75%3%13%23%33%新客占比消费额增速201707-201906线上母婴消费品类格局模玩/动漫/周边/c
3、os/桌游奶粉/辅食/营养品/零食尿片/洗护/喂哺/推车床童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型孕妇装/孕产妇用品/营养婴童装和尿片洗护婴幼儿用品消费占比超过50%;模玩和孕产用品的新客占比以及消费增速均明显高于平均水平,且在两年间呈现大幅增长,潜力十足。数据说明:横轴为201807-201906母婴消费额增速,纵轴为201807-201906母婴新客占比,圆圈大小为201807-201906母婴消费金额占比,箭头方向表示同一行业两年间的变动方向数据来源:CBNData消费大数据婴童装和尿片洗护依然是重要品类,模玩和孕产用品潜力看好2019年线上母婴消费趋势洞察报
4、告18年7月-19年6月,80后-90后母婴消费者占比近80%。同比17年7月-18年6月,80后85后消费占比向90后小幅转移;95后是母婴市场的潜力人群,其消费增速以及新客占比都远高于其他人群,并且两年间均呈现增长趋势;70前消费者也呈现全面增长趋势。20%40%60%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%新客占比消费额增速201707-201906线上母婴消费人群格局75后70后80后85后90后95后70前数据说明:横轴为201807-201906母婴消费额增速,纵轴为201807-201906母婴新客占比,圆圈大小为201807-201906母婴消费金
5、额占比,箭头方向表示同一人群两年间的变动方向数据来源:CBNData消费大数据线上母婴行业主力消费人群仍是80后-90后,70前和95后为两极高潜力人群2019年线上母婴消费趋势洞察报告通过对线上母婴消费人群的观察,可以将他们分为五大类型个性独立的职场辣妈力挺国货的年轻奶爸注重产品力的精致派养娃不惜金的小城爸妈时髦爱玩儿的大小孩2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告2015201620172015-2017全国女性就业人员占全社会就业人员的占比数据来源:国家统计局中国妇女发展纲要(2011-2020年)201806201806-201907201907线线上孕产用
6、品女性职业上孕产用品女性职业分布分布公司职员其他个体经营/服务人员教职工/公务员医务/科研人员金融/媒体从业者学生数据来源:CBNData消费大数据*:白领指公司职员20172017普通本专科女性普通本专科女性占比占比女性男性数据来源:国家统计局20172017高等教育在校研高等教育在校研究生中女性占比究生中女性占比女性男性数据来源:国家统计局伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升,“她力量”正影响着经济、生活等各个方面,其中也包含孕产妇消费。在线上孕产用品消费者中白领*占比最高。不可忽视的“她力量”正影响着孕产妇消费市场2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据
7、数据来源:CBNData消费大数据孕产妇用品整体处于稳健增长中,孕妇穿着占据孕妈们大部分支出,但对吃的投入明显增多;相对其他年龄段,80前和80后在奶粉/营养品上的花费金额占比较为突出;90后孕期穿着花费金额占比最高,95后人群对洗护用品偏好明显,年轻一代孕妈更加注重孕期保养和妆容。80后注重营养摄入,而年轻的90后/95后孕妈更注重体面舒适吃洗护用穿201807201807-201906 201906 各孕产品类销售额增速各孕产品类销售额增速销售额增速0%20%40%60%80%100%80前80后85后90后95后201807201807-201906 201906 各孕产品类各孕产品类各
8、代际销售额占比各代际销售额占比穿用洗护吃2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据72%75%201807201807-201906201906孕妇营养品下各叶子类目孕妇营养品下各叶子类目销售金额占比及增速销售金额占比及增速销售额占比销售额增速0%孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场,叶酸市场增长稳健,益生菌是值得关注的高增速机会品类;在备孕期购买叶酸的消费者超五成,购买DHA的消费者占37%。营养全面|女性备孕期已开始注重补充 DHA 及叶酸201807201807-201906201906不同时不同时期购买期购买DHADHA人数占比人数占比孕前开始购买DHA孕期
9、内购买DHA201807201807-201906 201906 不同不同时期购买叶酸人数占比时期购买叶酸人数占比孕前开始购买叶酸孕期内购买叶酸营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据偏好度=孕妈人群在各品类销售额占比-总体人群在各品类销售额占比201707-201806201807-201906201707-201906 食品行业孕妈人群消费趋势销售额-左轴消费人数-右轴越来越多孕妈选择从线上购买食品来补充营养,消费人数及销售额均快速增长。其中,燕窝、新鲜水果、坚果、蛋类、海鲜等营养滋补品和生鲜产品更受喜爱。201807-201906 孕妈
10、人群偏好度TOP10食品品类偏好度营养全面|孕产妇食补更讲究,燕窝、水果、坚果等营养滋补品类受青睐营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据不包含孕妇裤,半身裙等下装以及塑身衣等职业相关:商品名称包含职业或西装或上班85后-95后孕妈主要购买连衣裙、套装、T恤,同时衬衫、针织衫和外套等职业相关服饰增速快。与此同时,突出职业元素的套装、外套销售额增速明显高于类目整体增速。连衣裙套装外套/风衣T恤201807-201906 85后-95后 职业相关孕妇装销售额增速对比职业相关增速整体增速孕期体面|怀孕事业两不误,年轻孕妈的职业装增长显著T恤衬衫/雪
11、纺衫连衣裙针织衫外套/风衣毛衣卫衣/绒衫套装棉衣/羽绒服/大衣0%10%20%30%40%50%60%销售额销售额增速201807-201906 85后-95后孕妇装销售额及增速营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据90后和95后在护肤祛纹和孕产妇彩妆用品的购买人数占比高于整体孕产消费者。面部套装和妊娠纹的护理,都是年轻孕妈的必备护肤品,在此之外90后妈妈会购买面膜、乳房乳霜,而95后妈妈倾向于选择淡疤护理、防晒/隔离。孕期体面|面膜、淡疤各有侧重,口红成为年轻孕妈共同的美丽利器面部套装妊娠纹护理淡疤护理面膜防晒/隔离孕产妇唇膏/口红孕产妇
12、bb霜孕产妇彩妆套装201806-201907 95后孕妈护肤及彩妆类目销售额TOP3面部套装妊娠纹护理面膜淡疤护理乳房乳霜孕产妇唇膏/口红孕产妇bb霜孕产妇彩妆套装201806-201907 90后孕妈护肤及彩妆类目销售额TOP30%100%201807-201906 洗护品类各年龄区间人数占比80前80后85后90后95后营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告31%61%201807-201906 束缚带/塑身衣不同代际销售额及增速销售额-左轴销售额增速-右轴数据来源:CBNData消费大数据束腹带和塑身衣的消费者中90后占比最高,同时90后和95后增长显著。塑身衣套装
13、件单价提升较大。孕妇瑜伽相关品类在2019年一经出现便销售额不断攀升,展现出当代年轻妈妈对产后恢复的认真态度。孕期体面|拒绝身材走样,产后恢复刻不容缓201707-201906 90和95后不同品类件单价及销售额201707-201807件单价-左轴201807-201907件单价-左轴201807-201907销售额-右轴2019年孕妇瑜伽用品及泳衣消费趋势孕妇瑜伽文胸孕妇瑜伽托腹裤孕妇泳衣孕妇瑜伽背心/T恤孕妇瑜伽套装营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据49%201607-201906 护腰枕消费趋势
14、销售额-左轴销售额增速-右轴孕妈们越来越懂得利用产品帮助自己舒适地渡过怀孕期,护腰枕受到更多孕中后期妈妈的青睐,三年间加速增长;90后和95后消费占比不断扩大,逐渐成长为主要消费人群。舒适体验|90/95后逐渐成为护腰枕主要消费人群40%201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 各代际人群护腰枕消费金额占比80前80后85后90后95后营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据百元以上吸奶器消费占比显著增长,品类整体呈现消费升级。其中500-100
15、0元价位段的产品增速最快,在各线级城市均表现亮眼。-50%0%50%100%150%一线城市二线城市三线城市四线及以下201707-201906不同城市级别各价格段吸奶器销量增速100元以下100-300元300-500元500-1000元1000元以上舒适体验|吸奶器消费升级显著,500-1000元价位段在各线级城市中均高速增长0%100%201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 各价格段吸奶器销量占比100元以下100-300元300-500元500-1000元1000元以上营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞
16、察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据人数占比金额占比201807-201906 各类型吸奶器人数占比及金额占比手动吸奶器电动单边电动双边电动双边吸奶器因其更省时高效的产品特性,正受到更多消费者的喜爱,消费人数快速增长。89%51%人数增速金额增速201807-201906 各类型吸奶器人数增速及销售额增速手动吸奶器电动单边电动双边舒适体验|电动双边逐渐取代电动单边成为电动吸奶器重要的一部分营养全面孕期体面体验舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告0 14 百万201607-201906 天猫婴童食品消费人数数据来源:CBN
17、Data消费大数据婴童食品中奶粉依然是主流,但销售额占比逐年递减。消费者越来越关注营养丰富,婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比提升。婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。网购一站式|越来越多消费者选择在天猫购买婴童食品,品类消费更多元201607-201906天猫不同婴童食品品类销售额分布奶粉/液态奶婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品1300+350+150+100+80+201807-201906天猫婴童食品品类消费者年平均消费金额奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品249%201807-201906天猫婴童食品品类销售额增速销售额增速+24%+24%网购一站式品牌一站式
18、功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906天猫平台购买2个及以上婴童食品细分品类消费者人数趋势近三年来,在天猫平台上购买多个婴童食品品类的消费者越来越多,18年7月-19年6月人数同比增长31%,超过婴童食品整体消费者人数增长水平;购买5个及以上婴童食品品类的天猫消费者人数增速远超整体,增长潜力可观。网购一站式|消费者线上购买婴童食品品类越来越丰富,线上一站式喂养成趋势101%0%60%120%整体1个2-4个5-10个11个及以上201807-20190
19、6天猫平台购买不同数量婴童食品细分品类消费者人数增速+31%数据来源:CBNData消费大数据网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据说明:渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者数据来源:CBNData消费大数据数据说明:品牌忠诚度=购买单一品牌的人数/所有购买人数数据来源:CBNData消费大数据数据说明:渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者男性国产奶粉的渗透率高于女性,且主要为90后和95后,可见年轻奶爸对国产奶粉的偏好。爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹,他们比妈妈更忠实于单一品牌;品牌一站式|90后95后奶爸偏爱国
20、产奶粉,同时也更具品牌忠诚度201607-201906国产婴幼儿奶粉不同性别人均婴幼儿奶粉消费女性男性201607-201906 国产婴幼儿奶粉不同性别的品牌忠诚度女性男性201807-201906 不同性别消费者国产婴幼儿奶粉渗透率女性男性201807-201906不同代际男性消费者国产婴幼儿奶粉渗透率80前80后85后90后95后网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告月子营养品类总体消费额增速月子餐消费额增速月子餐购买人次增速201807-201906 月子营养品类及其细分品类月子餐消费额增速对比201707-201806201807-201906201707-2
21、01906不同件单价区间月子餐商品订单量分布低于100元100-150150-300300-500500-12001200元以上80前80后85后90后95后201807-201906 不同代际对1200元以上全方案型月子餐偏好度数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据说明:各代际购买月子餐品类人次占比/各代际购买月子餐品类人次占比数据来源:CBNData消费大数据18年7月-19年6月,500元以上高价格段的月子餐占比提升明显,消费升级推动月子餐的高速增长;其中,95后尤其偏好1200元以上营养全方案型(30天及以上的营养套餐)月子餐。功能一站式|全方案型月子
22、餐,更受年95后年轻爸妈欢迎网购一站式品牌一站式功能一站式2019年线上母婴消费趋势洞察报告2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据功能性舒适性201607-201906 舒适、功能童鞋消费趋势201607-201706201707-201806201807-201906儿童运动鞋功能进一步细分,舒适感和功能性等特点的运动鞋市场规模不断扩大。透气和保暖分别是功能性和舒适性中主要市场需求。透气防滑防水耐磨护踝保暖柔软轻盈魔术贴减震201707-201906 不同特点运动鞋销售额专业细分|儿童运动鞋追求功能性和舒适性功能功能专业精细颜值
23、至上探索升级舒适舒适2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据网布鞋面由于轻便透气最受欢迎且增速较高,透气的EVA鞋面和耐磨耐寒的超纤增长最突出;鞋底材质中,EVA因为轻便使用最广,其次是具有耐磨防滑特性的橡胶底;值得注意的是一些新材质新工艺的出现,如织物聚氨酯、千层底。专业细分|满足功能性和舒适度需求的材质受到欢迎141%网布革PU牛皮布真皮超纤牛反绒EVA织物反毛皮帆布羊皮201807-201906 运动鞋鞋面材质销售额及销售额增速销售额-左轴增速-右轴0%201%EVA橡胶复合底防滑橡胶耐磨橡胶天然橡胶PU塑胶聚氨酯牛筋泡沫碳素
24、橡胶TPR硫化千层底布木201807-201906 运动鞋鞋底材质销售额及销售额增速销售额-左轴增速-右轴0%新材质专业精细颜值至上探索升级新材质新材质2019年线上母婴消费趋势洞察报告201807-201906儿童羽绒服不同填充物销售额占比和增速销售额占比-左轴销售额增速-右轴201807-201906儿童羽绒服不同含绒量销售额占比和增速销售额占比-左轴销售额增速-右轴201807-201906 儿童羽绒服不同衣长销售额占比和增速销售额占比-左轴销售额增速-右轴数据来源:CBNData消费大数据鹅绒销售额占比虽小但是增速远高于鸭绒;同时90%充绒量的羽绒服销售额占比过半,更高充绒量的增速卓越
25、;消费者偏爱中长款儿童羽绒服。体现着父母对于保暖性能更高的要求。专业升级|儿童羽绒服的保暖性不断升级,高含绒量长款羽绒服成趋势专业精细颜值至上探索升级2019年线上母婴消费趋势洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据201607-201706201707-201806201807-201906201607-201906 极寒儿童羽绒服销售额及商品数销售额-左轴商品数-右轴极寒儿童羽绒服渐渐被消费者接受后,在18年下半年和19年上半年,相关品牌推出更多单品,市场需求强劲,整体销售额增长超过170%。南方地区占比高于北方,华东地区销售额占比最高,而且依然有很强增
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