2019年中国品效合一营销趋势展望白皮书.pdf
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1、中国品效合一营销趋势展望白皮书2019年22019.9 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在品效合一的发展过程中,广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解,促进了品效合一的快速发展。媒体平台的“品”和“效”属性逐渐融合,相互渗透。品转效平台:基于内容增加不同类型的购买转化场景;效转品平台:基于消费场景增加内容布局。渗透型玩法:内容营销是渗透消费者内心,激发购买的关键。裂变型玩法:迅速触及到用户利益或是有趣的内容能较快引发裂变传播。引爆型玩法:活动前期话题铺垫范围广,活动中期更易引燃爆点。SMS发展现状营销策略未来趋势广告主:尽可能实现广告投放价值最大化。媒体
2、:整合媒体技术资源,带动收入增加与机会点发展。挑战:1)如何在精准与“破圈”之间找到平衡点;2)如何建立共通的评价机制;3)品效合一在内容上如何平衡。价值探讨实现路径及核心要素:品转效和效转品平台在品效合一的发展周期和门槛上各有特征,品转效平台的实现路径具有长期渗透性,而效转品平台的实现路径则更加具有阶段性和灵活性。品效合一营销模式的产业链融合趋势:品效合一推动广告主和消费者体验升级,实现良性循环。3中国品效合一营销模式的发展1中国品效合一营销模式的策略2中国品效合一营销模式的趋势342019.9 iResearch I品效合一相关概念界定品效合一是品牌广告和效果广告共同的发展目标在广告投放过
3、程中,品牌广告主越来越重视广告效果的输出,同时,效果广告主越来越重视品牌对消费者内心的影响。因此,两种类型的广告都朝着同一个目标发展,广告主都希望在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化,达到品效合一。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。品效合一品牌广告效果广告定义:以树立产品品牌形象,提高产品市场占有率为根本目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。特点:时间长、渗透慢、跨媒介、跨屏、跨时间KPI指标:品牌曝光度、目标受众浓度、总体覆盖率等价格:相对较贵精准程度:精准度相对较低定义:在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。广告的投入与产出比可量化。特点:时间短
4、、效果快KPI指标:点击量、粉丝数量、评论量、销售量、安装量等价格:相对便宜精准程度:多维度、复合式匹配用户画像和广告素材品牌广告、效果广告与品效合一的概念示意图在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化,达到双赢。52019.9 iResearch I品效合一的发展历程互动是促成品效合一发展的主要力量品效合一的发展经历了三个大阶段。1)传统媒体时代。广告主依托报刊、广播、电视和户外广告四种形式进行单向品牌广告投放,目的仅在于提升品牌知名度,占领消费者心智,效果评估较弱。2)互联网媒体时代。PC端广告逐渐增多,广告主开始重视广告效果转换,出现效果广告。3)移动互联网媒体时代。整体投放渠道更加
5、多元。2012-2016年,品牌广告与效果广告平行发展。2016年至今,广告主重视用户反馈,强调品效合一。艾瑞分析认为,在品效合一的发展过程中,广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解,促进了品效合一的快速发展。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。传统媒体时代互联网媒体时代移动互联网媒体时代1.0移动互联网媒体时代2.02006年以前2006-20122012-20162016-至今主要依托报刊、广播、电视、户外等大众媒体进行单向传播。品牌广告是主要传播形式。PC端广告逐渐增多,开始承载效果广告,同时伴随着传统媒体广告。传统媒体、PC端、移动端多渠道共存。移动端逐渐成为主要渠道。品牌广告主
6、与效果广告主开始探索“品效合一”,但实现路径不明朗。广告主投放选择呈现多元化。传统媒体、PC端媒体、移动媒体、短视频平台、移动电商平台国内出现以广告效果计费形式的效果广告。广告主重视用户反馈,开始盛行“品效合一”,品牌广告和效果广告开始有交集。单向传播双向传播,互动较弱双向传播,互动加强,重视消费者需求品效合一的发展历程梳理62019.9 iResearch I2019.9 iResearch I品效合一营销广告主需求演变品牌广告主逐步关注营销技术,效果广告主开始强调品牌价值2019年,中国品牌广告主关注内容营销的同时也十分重视营销技术发展。内容营销可聚集大量的目标群体,营销技术能够推进品牌广
7、告主更快速地向效果化转变。由此可见,品牌广告主在营销策略上已经有针对性的对广告内容和技术发展做出改变。此外,2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外,更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。由此可见,效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进程。样本:N=38,艾瑞咨询5月广告主调研。样本:N=52,艾瑞咨询5月广告主调研。2.6%2.6%5.3%26.3%26.3%39.5%42.1%71.1%81.6%其他“小鲜肉”代言音频营销营销云信息流广告MarTechIP营销短视频营销内容营销2019年品牌类广告主最关注的数字营
8、销现象3.9%7.7%21.2%34.6%36.5%38.5%55.8%73.1%其他开拓海外市场和人群将品牌与企业文化相融合建立消费者喜欢的品牌形象开拓二三线市场和人群正确利用营销新技术推动品牌创新正确利用内容营销提升品牌价值实现翻倍的销售增长2019年效果类广告主未来一年的品牌目标72019.9 iResearch I品效合一营销实践路径演变平台的“品”和“效”属性逐渐融合,相互渗透品效合一实现的路径分为品转效与效转品两种。1)品转效平台。比较突出的平台包括社交平台、短视频平台、视频平台等。品转效路径中的优势在于品牌内容。媒体平台帮助广告主在品牌内容的基础上增加广告链接,一方面内容可持续渗
9、透消费者内心,另一方面链接加速了效果转化。2)效转品平台。常见的包括电商平台和搜索平台等。效转品广告自带链接属性,媒体平台帮助广告主增加了品牌内容和产品调性内容后,在广告链接保证效果转化的基础上,帮助消费者树立了品牌认知,增加了识别度与信任度。两条路径分别采用不同的方式进行转化,但最终目标都是达到品效合一。涞源:艾瑞咨询研究院自主绘制。品转效和效转品平台的广告路径演变过程以效果广告为主的媒体平台品效合一品牌内容广告链接核心:核心:广告链接品牌内容产品调性以品牌广告为主的媒体平台社交平台短视频平台在线视频平台电商平台搜索平台82019.9 iResearch I品效合一营销模式的发展现状品转效平
10、台:基于内容增加不同类型的购买转化场景品牌广告赋予商品更多精神内涵,使商品更具差异化。不同类型的品转效平台都在原有的品牌广告内容优势基础上,采取了增加链接的方式进行效果转化。如1)标记链接,点击该链接可直接跳转商品链接。2)图片链接,图片本身就是链接,点击可跳转广告页面。3)二维码链接,扫描二维码可跳转至商品详情页。链接形式千千万,但究其根本品转效平台的目的都是为了更好地实现品效合一。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。2019年品转效平台转型示意图短视频平台社交平台视频平台链接形式:标记链接点击视频中“购物车”字样,便可实现链接跳转。链接形式:图片即链接直接点击广告中图片,便可跳转广告页面。链接形
11、式:贴片链接+小程序二维码链接1.直接点击贴片广告,便可跳转相应广告页面。2.暂停广告播放,扫描二维码可跳转商品详情页面。92019.9 iResearch I品效合一营销模式的发展现状效转品平台:基于消费场景增加内容布局效果广告与传统品牌广告相比投入产出更易量化,但内容创意要求相对较低。因此,效转品平台发展的核心在于加强用户对广告的认知与粘性。效转品平台在原有广告链接的基础上增加了品牌内容与产品调性,展示的内容和形式都更加丰富。效转品的广告内容包括商品详情与商品测评等形态,展示形式以商品页面展示和社区用户内容分享两种形式居多。艾瑞咨询分析认为,效转品的转型与布局可以:1)提升消费者对广告主的
12、品牌认知度、美誉度和的信任度等;2)激发媒体提供更多优质的服务和更丰富的广告位,一方面吸引广告主的参与,另一方面增加媒体收入。注释:以上图片均来自网络。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。商品详情效果+产品调性/品牌内容广告链接2019年效转品平台转型示意图产品链接效果+品牌内容产品测评+产品链接增加内容质量搭建内容生态102019.9 iResearch I品效合一的驱动力需求方:广告主的营销需求逐渐升级智能手机使消费者的购物方式呈现多元化,他们的购物需求及方式发生改变迫使广告主对营销行为做出改变。对于品牌主而言,他们不满足于品牌曝光度的数据,而是越来越在意品牌曝光后效果转化的结果。效果广告主则希
13、望出现可以更快实现效果转化的新的驱动力来影响消费者的决策。广告主之间的竞争、消费者的需求改变都促使广告主的营销需求向品效合一逐渐转化。他们希望在一次营销活动中能够实现:1)内容化。2)互动化。3)精准化。4)效果化。前两者偏向品牌价值的传递,后两者偏向于广告效果的直接输出。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。广告主注重通过内容与消费者达到情感上的共鸣,实现深度触达。内容化广告主注重广告在投放之后的效果反馈,希望广告兼具品牌曝光和效果转化双重作用。效果化广告主注重在广告投放过程中精准触达目标受众群体。精准化广告主注重通过互动沟通的方式加强与消费者之间的关系。互动化广告主营销需求升级四大角度112019
14、.9 iResearch I品效合一的驱动力供给方:营销技术为品效合一提供了强劲支撑在稳定的经济环境下,营销市场积极向上,跨界营销、新零售等营销方式都促进了营销市场的积极发展,让广告主看到未来更多的机会。同时,营销技术的发展为品效合一提供了强劲支撑。人工智能在营销领域应用逐渐成熟,从营销流程上分别在用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析等方面进行渗透和应用。随着越来越多的企业逐渐探索人工智能与营销相结合的发展路径,智能营销技术将更好的实现效果转化,为品效合一的广告投放提供更大的价值。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。生成并匹配智能创意素材创意生成打通用户数据,构建用户画像模型用户洞察创新
15、评估维度和标准效果分析自动优化投放智能投放营销自动化,简化策略制定过程策略制定智能营销人工智能技术在营销决策过程的应用122019.9 iResearch I品效合一的价值探讨广告主:尽可能实现广告投放价值最大化品效合一在广告投放的主要环节起着重要作用,也为品牌广告主和效果广告主带来诸多价值。1)前期内容设计环节。品牌广告的链接加持可以获得很好的效果追踪和评估,指导优化策略,最终实现对销售的提升效果。同时,效果广告对广告内容精雕细琢,能够提升消费者的品牌认知,广告品牌可实现溢价。2)媒介选择环节。多种媒体聚集更多流量,同时各媒体聚集不同类型受众群体,根据广告主需求进行渠道选择可实现投放目标精准
16、化。3)投放策略决策环节。在品效合一的推动下,广告主可进行小范围投放“试错”,节约了一定的成本。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。内容设计品牌广告:除了品牌内容的考量之外,在设计的同时加入效果转换的链接或渠道。加快了广告效果转化进程。效果广告:在内容设计方面,除了吸引消费者进行点击之外,还应进行品牌内容的覆盖,实现品牌溢价。投放策略为广告主降低“试错”成本。通过少量广告投放进行测试,根据测试结果进行投放策略调整,为广告主节约了一定的成本。广告内容 x 媒介渠道 x 投放时间,将广告投放价值最大化。媒介选择多元化的媒介形式提供了极大的选择与组合的可能性。同时为品牌广告主引入大量流量。除了传统投放渠道
17、,还可以选择更具互动化的社交媒体平台和短视频平台等。根据目标受众所在,进行广告投放渠道选择。实现投放目标精准化。2019年品效合一对广告主产生的价值132019.9 iResearch I品效合一的价值探讨媒体:增加媒体收入与广告资源,促使技术应用系统化在品效合一的驱动下,媒体向广告主与消费者传递了更具体、更精准的品牌、产品与销售信息。品效合一也给媒体自身带来了很多价值:1)媒体收入增加。媒体收入一部分来自广告主的直接品牌投放,另一部分则来自广告内容效果转化之后的提成收入。2)媒体营销技术应用更加系统化。在广告投放前期、中期和后期都能够对消费者的行为进行监测,不断优化广告投放结果。3)媒体有机
18、会提供更多的广告资源。头部媒体拥有大量的用户数据,传达的信息更加广泛,广告主选择头部媒体的倾向更大。因此,头部媒体在品效合一模式下能够为广告主提供更多的广告位,吸引更多的广告主参与投放,同时也吸引更多的PGC/PUGC内容生产方参与营销。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。来自广告主直接品牌广告投放的收入来自商品广告效果转化部分的提成收入增加收入提供更多广告位吸引PGC/PUGC内容生产方参与营销提供更多资源前期:预测用户行为轨迹,精准定向目标用户,制定投放策略中期:测试投放,监测正式投放效果后期:评估投放结果,定向广告投放技术在广告投放过程中应用系统化2019年品效合一带给媒体方的价值142019
19、.9 iResearch I2019.9 iResearch I品效合一的痛点与挑战品牌广告的效果转化和效果广告的品牌传播是所面临的挑战无论是品转效,还是效转品,广告主最关心的问题是如何在品效合一的投放中达到平衡。对于品牌广告主而言,最直接的痛点在于实现转化:如何进行品牌渗透和业务增长,实现广告效果转化;如何在每个广告触点的传播中实现转化;以及如何精准洞察消费者需求,以达到效果转化。而效果广告主则希望在广告投放的过程中实现品牌传播。在原有基础上提升品牌内容创意,确定执行的品牌目标,以此增加消费者的认知与体验。艾瑞分析认为,广告主和媒体共同面临的挑战在于,1)如何在精准与“破圈”之间找到平衡点;
20、2)如何建立共通的评价机制;3)品效合一在内容上如何平衡。未来,广告主都希望能“两条腿走路”,通过品效合一的营销模式实现自身利益最大化。样本:N=52,艾瑞咨询5月广告主调研。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。25.6%26.7%30.0%31.1%32.2%如何确定是否正在执行真正的品牌目标?如何使用已有的消费者数据来提升创意质量?如何从不断增多的消费者数据中获取洞察?如何使每个触点的传播都能产生交易?如何对长期品牌健康和短期业务增长进行规划和衡量?2019年广告主未来1-2年最关心的品效合一平衡问题TOP5广告主广告目标的平衡,在精准度和影响力之间如何找到平衡点考核方式的平衡,如何以更加合理的
21、方式去评估品效合一广告媒体内容表达的平衡,如何用同一个内容适应品牌广告和效果广告的不同特征广告产品设计的平衡,用何种策略使得广告兼顾品牌广告和效果广告的双重作用2019年品效合一营销各角色方的痛点15中国品效合一营销模式的发展1中国品效合一营销模式的策略2中国品效合一营销模式的趋势3162019.9 iResearch I中国品效合一营销生态图谱品转效和效转品平台均为广告主提供更多品效合一实践的可能从产业链角度来看,品效合一是由内容服务商生产广告内容,由广告投放商进行专业投放,由集聚优质品牌内容和更多营销玩法的品效合一实践平台,通过组合拳法将广告呈现给消费者的模式。品效合一以内容渗透心智、给消
22、费者种草为契机,用各种营销玩法刺激消费者拔草为目的,更多、更快地帮助广告主实现广告投放效果最大化。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。中国品效合一营销生态图谱品牌类网络服务类其他消费者品转效平台效转品平台品效合一实践平台广告主创意热店MCN广告内容生产及服务商营销服务商172019.9 iResearch I中国品效合一营销实现路径分析广告内容+跳转链接是更快实现的表现形式目前品效合一平台以“广告内容+跳转链接”的路径为主要实现方式。1)内容形式:主要由PUGC和PGC创作,以图片+文字/短视频/直播的形式呈现。2)链接形式:主要以二维码/隐藏链接/标记链接呈现,可平台自身跳转链接,也可跳转外链。艾
23、瑞分析认为,“广告内容+跳转链接”的路径是以内容驱动消费者进行链接跳转,从广告主预算、实现速度来看能更好更快地满足广告主的要求。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。链接形式二维码主要以图文+二维码的形式呈现隐藏链接点击图片/视频本身直接跳转标记链接在广告内容固定位置添加标记符号,点击跳转展现形式链接内容内容形式PUGC生产内容主要以具有影响力的个人用户创作的文章为主,平台通过数据识别,匹配相关产品链接。PGC生产内容创作形式图片+文字短视频直播展现形式硬广品牌方单刀直入的广告内容软广主要以KOL有目的的以笔记、测评等形式输出内容内部链接可直接跳转至本平台外部链接跳转链接,跳转至其他平台跳转逻辑1.复
24、制打开其他APP2.扫描二维码打开APP3.点击跳转其他APP2019年中国品效合一营销实现路径182019.9 iResearch I品转效平台代表微信丰富的内容传播形式渗透消费者心智,快速实现品效合一微信平台广告类型主要包括公众号广告、H5广告、朋友圈广告。广告的内容呈现和传播方式更具创意,从视觉上给予消费者一定的新意,达到刺激的效果。1)公众号广告。一类是广告主与自媒体进行合作,广告呈现方式由广告主与自媒体决定。另一类广告主与微信平台合作,在公众号内容中以图文信息流的形式呈现。2)H5广告。主要以图片+链接的形式呈现,依赖熟人社交分享给好友或朋友圈进行多方传播,加大效果转化的概率。3)朋
25、友圈广告。微信根据用户属性定向推送广告内容。广告内容经过消费者点击之后,一种是跳向自链接(小程序),一种是跳转至外部APP,完成品牌传播和效果转化。4)好物圈。基于微信社交生态搭建的电商属性的内容社群,同时承载了订单管理、收藏夹、商品推荐等功能,可实现用户基于社群内容向消费转化场景的跳转。来源:艾瑞咨询研究院自主绘制。广告主微信平台公众号广告H5广告朋友圈广告自媒体软广硬广微信平台本身图文信息流广告插入内容制作营销服务内容制作营销服务大数据精准定向内容制作营销服务分享至微信好友分享至朋友圈外部链接小程序2019年微信平台品效合一营销实践流程消费者单张图文多张图文微店内容制作营销服务好物圈搭建社
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