以消费者为中心的品牌数字化转型.pdf
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1、以消费者为中心的品牌数字化转型消费者运营健康度升级与最佳实践以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 1 页靖捷天猫总裁“天猫作为全球品牌首选的数字化转型主阵地,会和品牌生态伙伴们一起重构消费者需求被创造和满足的方式,帮助品牌提升以消费者为中心的核心竞争力,以更高效的商业操作系统助力品牌完成消费者运营能力的全面重构和提升。”刘博天猫消费者平台事业部总经理“从流量运营到消费者运营,要求我们更加关注流量背后的用户价值诉求,天猫将携手品牌,从终端的消费者需求出发,重构从渠道,到品牌营销、供应链乃至新品创新,以此打造消费者极致的品牌购物体验。”胡伟雄天猫大快消总经理“互联网最大的价值
2、是加速效应,加速品牌的数字化转型。许多优秀的品牌在天猫有了非常大的突破,以消费者为中心,重构新品创新、产品服务、消费者体验,大象也能起舞。互联网以新技术和大数据颠覆品牌。我们愿意开放数据,赋能品牌。品牌可以在这个基础上,结合互联网优势和品牌原有的优势,创建新的商业系统,颠覆消费者的体验。”张忆芬阿里妈妈总裁“数字化经济时代下,市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联合天猫为品牌商家提供端到端的营销解决方案,并以消费者运营为核心打通品效全链路,帮助客户实现品牌人群增长。”以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 2 页丁杰贝恩公司全球合伙人、数字化研究院院长“数字化转型不仅要
3、有“数”在手,而且要得“道”于心,才能真正实现全面商务数字化。在上一期白皮书中,贝恩公司和天猫一起解读了数字化转型背景下的新零售人货场三要素,引导很多品牌商踏上了转型之路。本期白皮书将通过剖析三大场景下数字化转型实战案例,展示新零售的最新实践,并推出天猫版的贝恩品牌加速器。期待这将给更多品牌商带来思路启发及落地支撑,推进数字化转型加速升级。”Bruno Lannes贝恩公司全球合伙人“在数字化转型早已成为热议的今天,很多公司已经不遗余力地收集了许多数据。但贝恩公司发现,很多公司虽然坐拥数据,但却无处下手,错失提升商业决策质量良机。贝恩公司和天猫本期再次联手,旨在为品牌商提供品类管理、会员全生命
4、周期管理、内容营销等领域的切实解决方案。我们相信本期白皮书能帮助中外品牌商加速理解、使用数据并成功拥抱数字化转型。”以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 3 页?.pg.4?以消费者为中心的数字化转型?.pg.6?的?.pg.9?以消费者为?心的?.pg.35?.pg.56?品?.pg.74?.pg.98?者?.pg.100以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 4 页1.摘要“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中,真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限,难以系统的展开直接、有效的沟通;
5、再加上消费者圈层化进一步加深,“千人千面”的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多数品牌商来说“以消费者为中心”更多是理想和目标,对实际业务的指导还相对有限。以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将“以消费者为中心”的理念从理论转化为实践。基于新一代的大数据、物联网、AI 等技术,阿里巴巴通过 Uni-ID 将其生态体系内 6 亿多消费者信息进行了系统的整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猫通过一系列面向商家的产品(如数据银行,策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等)将其强大的数字化能力向品牌商开放。使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效
6、的沟通,并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商做到能以消费者为中心开展产品研发,营销推广,品类规划等各项业务。这样也就不难理解当天猫于 2018 年 8 月引入 FAST 作为消费者资产管理的核心指标体系之后,迅速的得到了广大品牌商和行业的认可,已然成为了行业的标准。FAST 从人群总量(Fertility)、加深率(Advancing)、超级用户数(Superiority)、超级用户活跃度(Thriving)四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。FAST 将品牌商的焦点从传统的以 GMV 为视角的销售管理,转变成了关注生意长期健康的消费者资产管理。同时,FAST 还提供了大量的方法
7、论和实际案例帮助品牌商运营消费者资产,改善 FAST 各项指标。通过2018 年双 11 活动中的实战检验,更好的 FAST 指标也带来了实际销售的提升,和营销效率的显著改善,创造了立竿见影的业务价值。纵观近一年基于消费者运营的理论发展和业务实践,我们能看到几个显著趋势:1.FAST 体系进一步完善,已然变成了消费者运营的行业标准。无论是从天猫的角度,还是品牌商的角度,以 FAST 为核心的消费者资产管理体系都得到了显著的发展。首先 FAST2.0 被正式引入,其支持的业务场景数量从最初不到 10 个,扩展到了 20 多个。同时 FAST2.0 也和阿里平台内现有的工具进一步融合,无论从新客拉
8、新、到老客复购都有了系统的支持,真正做到了从指标到场景再到解决方案的端到端服务。同样,品牌商也争相将 FAST 作为了业务发展重点,从资源投入上给予了充分保证。尤其经过2018年双11的验证,FAST在为实际业务的改善中发挥了显著作用,进一步增强了商家投入的信心。传统视角:以交易额GMV为关键指标衡量生意经营表现消费者运营视角:以人群各维度的渗透来衡量生意的长期健康品牌全域人群在行业中的渗透品牌偏好人群在平台优质人群内的渗透销售管理会员管理消费者细分消费者资产管理购买消费者忠诚购买消费者忠诚购买认知品牌知名度运营效率品牌忠诚度消费者质量兴趣FAST消费者狭义的渗透仅关注购买人群广义的渗透覆盖全
9、域及高价值人群以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 5 页 2.以消费者为中心的运营模式对人、货、场进行了重新定义,进一步激发了部分业务场景的潜能。以会员管理为例,其逐渐从一个营销与运营层面的话题,进一步上升为战略议题。尤其在美妆、母婴等会员价值和复购率都较高的行业,品牌商从任务规划,营销策略,甚至品类策略等方面都对会员进行了区别对待。基于双 11 的大量案例分析,新零售下的会员营销场景更丰富,相应转化率也显著高于非会员,是品牌商业绩增长的一个主要驱动因素。同样,内容营销、品类规划等话题也被新零售、数字化进一步赋能,成为品牌增长新的驱动因素。3.数字化生态体系持续完善,专
10、业化的服务商脱颖而出,提供更多更好的增值服务。2019 年,天猫服务商 TP(Tmall Partner)的角色定义将正式升级成为天猫生态伙伴 TEP(Tmall Eco Partner),成为连接品牌端、消费者端、平台端的重要桥梁和关键枢纽。其职能也将从流量运营扩展到消费者运营,从线上服务扩展到全渠道服务,进一步依靠新技术,提供更专业,更高端的增值服务。顺应消费者运营的发展趋势,本文将重点聚焦如下几个话题。其中第二章第一部分将首先介绍 FAST2.0,通过理论框架和实际案例介绍品牌商如何通过“指标-场景-解决方案”3 步,系统性的将消费者运营指标变成实际的业务落地方案。第二部分到第四部分将重
11、点聚焦3个专项话题,包含以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理和品类规划与创新。其中将穿插大量品牌商的实际案例,介绍从操作层面如何进一步加强消费者运营的能力。文章最后将介绍新的数字化服务商生态体系,从业务范围和服务内容上重新定义阿里的数字化生态圈。展望未来,天猫作为中国消费品与零售行业的变革推动者,将继续帮助品牌实现以消费者为中心的数字化转型。秉承“成为品牌数字化转型战略合作伙伴”这一愿景,天猫大快消将延续 8 大战略方向打造天猫数字化生态系统。新战略包含新零售、品牌主运营阵地、全域营销、品类规划、用户发展、数据资产、供应链和服务、组织升级等各方面。和去年的战略方向相比,新战略进一
12、步强调了全域营销和品类规划的价值。我们已经从大量案例中看到了品牌商通过以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。我们同时期待更多的品牌商参与这场数字化盛宴,真正获得“以消费者为中心“的新业务模式带来的巨大价值!以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 6 页2.以消费者为中心的数字化转型框架新零售浪潮下,面对竞争激烈的市场和充满挑战的品类,消费品公司如何重振品牌活力,充分发挥品牌潜能?针对这一议题,贝恩公司与天猫共同提出“BBA-A 品牌加速器“旨在帮助品牌商实现以消费者为中心的品牌数字化转型。总的来说 BBA-A 强调以消费者为中心创造品牌价值(“一个中心”),定义品牌核
13、心战场与人群(“两大基础”),全面推动数字化业务,提升人、货、场匹配效率(“三驾马车”),同时通过组织和运营模式、数据与技术两大关键基础设施为转型打下良好的地基(“两大要素”),加速品牌数字化变革。具体来说:“定调“是:品牌对货(商品力)和场(渠道、营销场)的布局的准确判断,来自对于人(消费者)的深刻理解新零售下,打破品牌线上、线下割裂的局面势在必行,数字化应作为撬动品牌全渠道业务增长的引擎“明道”是:随着消费场景碎片化,品类边界逐渐模糊,品牌首先需要重新梳理市场规则,从人、货、场三维立体视角出发,重新定义品类边界,建立全新、动态的品类定义与市场认知其次,伴随消费触点多元化,品牌应立足消费者全
14、链路,从强调 GMV/购买渗透率升级到用人群的渗透实现生意的长期健康 “优术”是:BBA-A 品牌加速器核心框架?:?全面推动商务数字化,提升人、货、场匹配效率,以消费者为中心创造价值123品类?重?下的核心?场(三维视角人、货、场)全链路消费者渗透?时间:消费链路快速?组?与运营模式:中心统?+职能内?的?同作?数据与?:大数据+小数据合力,?升级?品牌洞察升维商品升级,品消?创服务关怀,多?体验内容先行,丰富感知品牌沟通?展品牌资产升级?空间:多场互融?制:通路运营?地制?45?以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 7 页品牌应围绕新零售的核心三要素人、货、场,重新定
15、义核心战场,在时间和空间维度产生延展和转变,开辟新的制胜引擎。具体而言:人新交互、新洞察:品牌需围绕消费者进行洞察升维、沟通延展、资产升级,建立消费者全景洞察,重塑数字化品牌交互方式货新形态、新模式:品牌应积极深化、拓展品类全生命周期管理,开展品消共创的商业模式,加速产品升级;同时加强体验及内容营造,将货品以更丰富的形态呈现给消费者场新场景、新联结:品牌应精准定义决胜场;从消费者视角出发,对人群进行差异化细分,快速击穿消费链路,识别转化的有效场景,建立起因地制宜的通路运营机制“立本”是:企业需基于自身业务特征(业务多元性、规模)及数字化进程(品类线上渗透程度、企业各经营环节数字化能力),积极推
16、动企业内部组织与运营模式的变革企业应积极构建“大数据行为洞察+小数据心智调研”双轮驱动的数据能力,建立消费者全景洞察不难看出 BBA-A 品牌加速器是一个全面,且相对宏大的数字化转型框架。其中不仅需要依靠例如天猫这一类的新零售伙伴的推动整体生态体系的数字化,也需要品牌商自身夯实基础,打好如运营模式优化,技术升级等基本功。基于 BBA-A 品牌加速器框架,本文关注的 4 大主题?:?全面推动商务数字化,提升人、货、场匹配效率,以消费者为中心创造价值123品类?重?下的核心?场(三维视角人、货、场)全链路消费者渗透?时间:消费链路快速?组?与运营模式:中心统?+职能内?的?同作?数据与?:大数据+
17、小数据合力,?升级?品牌洞察升维商品升级,品消?创服务关怀,多?体验内容先行,丰富感知品牌沟通?展品牌资产升级?空间:多场互融?制:通路运营?地制?45?:?从指标到场景到解决方案的端到端?理体系。全面提升消费者运行效率?:?运营融合会员场景,整合平台?具,充分发?会员价值?:?品类策略从?略规划到实施落地再到到复盘反馈的闭环?理?:?运营全域消费者精细化运营,多点触达+精准营销?以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 8 页系统性介绍 BBA-A 品牌加速器的话题过于庞大,超出了本文的范围。有兴趣的读者可以参考相关文章以获得进一步的介绍。本文将重点关注 BBA-A 中的“
18、明道“与”优术“模块,并通过 4 大主题,从实际操作层面帮助品牌商梳理以消费者为中心的数字化转型的具体方法。其中 4 大主题包括:FAST 创新实践,端到端的整合场景、以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理、品类规划与创新。?依据“指标-场景-解决方案”的联动,我们实现将指标细化到全场景应用,从消费者运营目标设定,到提升指标相关业务场景的设计,以及最终工具产品的应用与落地时间。通过分析品牌消费者健康状况,并对标行业领先企业,有针对性地采取营销手段,提升消费者运营能力。?消费者?营?经济下行的大环境下,品牌商应当更加重视自有人群的运营,将会员运营,尤其是全域会员的联动纳入消费者管理的
19、核心元素中。通过数据运营产品的深度使用,提升消费者健康度和品牌渗透,从而创建更多运营场景,以寻求超级用户获取(S)的最佳实践与优化方案,并从内容、互动、服务、活动、积分五大环节探讨会员运营效率提升(T)。?运营?品类运营是消费品行业的重点,在品牌数字化转型过程中,品牌商应当从消费者出发,将品类策略的战略规划,实施落地,以及复盘反馈有机的整合成一个闭环。同时通过精确的目标客群选择,快速迭代的操作方法,以及如 C2B/C2M 的反向定制模式,提升品牌商整体的产品创新与品类发展能力。?在流量红利结束的趋势下,将内容形式纳入到运营体系中成为流量拓展的突破口。天猫与外部机构合作共建内容阵地,并进行全域内
20、容传播,站外媒体共建、数据回流形成闭环,达到营销节点共振,从而扩大超级用户群体(S)与超级用户的活跃度(T),实现天猫运营的效率提升。我们也将在下面的章节中,围绕这 4 大主题,通过方法论和实际案例分别展开相关内容。以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 9 页消费者运营健康度指标(FAST)在数量和质量两个维度上,从消费者资产管理效率的角度出发,更加清晰和全面的衡量品牌健康度。这意味着,品牌可以准确定位消费者群体,并依照每一个消费者的路径状态和消费习惯进行定制化的管理,使得潜在消费者群体得到最大限度的开发。通过“指标-场景-解决方案”的联动,我们成功的将品牌消费者运营的目
21、标设定,与具体提升的场景手段,以及最终落地应用的工具产品进行联动,实现从数据分析、运营策略、应用实施的端到端解决方案,并与品牌及服务商共同打造了适合各品牌应用的场景化解决方案。自去年 8 月份指标体系的正式发布,到后续的品牌作战大图发布,并于 2018 年天猫第十个双 11 的战役洗礼下,我们欣喜的发现,越来越多的品牌加入到与阿里体系的数字化转型生态中,以指标监控,全域的数据联动,到最终的工具应用,实现了一个又一个的创新场景与最佳实践。仅双 11 期间,大快消通过FAST“指标-场景-解决方案”体系,赋能 400 余家品牌,实践总结了超过 30 种创新应用场景,下表为FAST 指标及创新场景总
22、览。?运营?消费者:该指标主要帮助品牌了解自身的可运营消费者总量情况,首先利用 GMV 预测算法,预估品牌消费者总量缺口,然后基于缺口情况优化营销预算投入,站内外多渠道种草拉新,为品牌进行消费者资产扩充;并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展,多方位拓展消费者;?:多场景提高消费者活跃度,促进人群链路正向流转;多渠道种草人群沉淀后,进一步筛选优质人群,通过钻展渠道进行广告触达;品牌内沉淀人群细分,对消费者进行分层运营,差异化营销,促进整体消费者的流转与转化;2.1 FAST 创新实践,端到端的整合场景?:?消费者运营?指标场景总览FAST?品?公?数?化?品转化?化?品牌?天猫?X-RFM?品
23、牌?公?以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 10 页?:会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大,能够为品牌大促提供惊人的爆发力;通过线上线下联动、联合品牌营销,以及借助平台的新零售等场景如天猫 U 先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级,为后续的会员/粉丝运营打下基础;?:借势大促,提高会员/粉丝活跃度,激发会员/粉丝潜在价值,为品牌GMV目标完成提供助力;对会员/粉丝按照RFM指标进行分层运营,优化激活效率,千人千权触达惩戒,公私域结合,赋能会员/粉丝运营;在 FAST 框架下,不同品类的商品由于其属性不同在各指标上的表现不同,因此品牌需在理解各行业的性质差异下
24、,在合理范围内对其在各环节的表现做出判断,从而采取正确的市场营销手段。?在大促活动前,基于品牌 GMV 目标,根据历史大促沉淀数据,对完成 GMV 目标需要达到的人群量级进行提前预估,帮助品牌进行渠道规划和运营费用分配,扩大品牌可运营消费者总量,最终完成目标销售额。项目实施与效果:某个护知名品牌基于 2018 年双十一 GMV 目标,按照以上步骤进行预估,认知兴趣链路有一定缺口;后续通过优化营销预算投入,追加一定营销费用,最终在双 11 期间的新老客成交额均超额完成,并且 2018 年双十一对比 2017 年双十一 GMV 增长超过 2 倍。?:?转化?消费者?消费者?转化?转化?消费者?消费
25、者?I消费者总量?转化?转化?转化?消费者?消费者?消费者?转化?转化?转化?转化?转化?转化?老客销售额?口=老客销售额-老客实?销售额?1234以消费者为中心的品牌数字化转型|天猫|阿里妈妈|贝恩公司第 11 页?营?基于品牌对淘内众多种草渠道的运营规划,通过对各渠道沉淀的大量消费者进行筛选,后续在天猫和猫超渠道分别进行再营销,促进消费者后续流转。?消费者?面对品牌拉新困难,缺少新鲜血液,急需扩充可运营消费者总量的困境,通过 Unidesk 平台进行站外投放,数据可回流沉淀为品牌消费者资产。品牌可结合回流消费者当前活跃度,以及品牌忠诚消费者画像,对回流消费者进行甄选,提炼优质潜客,通过广告
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