2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告—电商篇.pdf

中国广告主信息流广告投放动态研究报告电商篇2019年22019.12 iResearch I电商类信息流广告投放整体背景：信息流广告份额持续走高，2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%网络零售市场保持稳定发展，广告主投放需求将进一步提升 信息流广告与电商类广告主配合时间较长，受到电商类广告主青睐，其在信息流整体投放中占比较高，高峰期投放天次占比近60%，投放指数占比近30%摘要电商类信息流广告发展动态分析：信息流广告形式不断赋能：1）平台合作共赢能力提升，打通投放平台和数据平台，全面提高投放效率；2）视频化比例提升，扩展商品信息展示的全面性，提高广告投放效果 广告主：展现要素可选择空间较大，多维信息联动保持用户活力 媒体：投放精准度要求不断提升，用户基础丰厚的媒体成为电商类广告主的合作必选伙伴电商类信息流广告投放数据洞察：配合电商运营活动，在“618”和双十一预热期间，投放指数明显提升 广告主：综合类头部电商投放指数领先定位明显 媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类综合媒体成为主流选择SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。3电商类信息流广告主总体投放趋势分析2电商类信息流广告投放创意与案例分析3电商类信息流广告发展动态及方向分析4电商类广告主整体广告投放背景142019.12 iResearch I中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告原生性较强，与电商广告主需求相匹配实现高转化2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，电商广告主更加追求广告投放的导流效果，且投放主体多样，广告位需求较大，因此与信息流的原生化、广告库存丰富的特点完美结合。电商广告主作为最早进行信息流探索的广告主类别之一，经过多年的磨合探索，与信息流广告的配合愈发默契，其在信息流广告市场中的重要性也愈发凸显。而伴随电商广告主的成功探索，其他实体广告主如快消、日化、服装等类别也逐步开始信息流投放尝试。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。171.9 359.7 688.8 1090.4 1725.0 2537.5 3463.7 7.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及预测信息流广告市场规模（亿元）信息流广告占网络广告市场份额（%）52019.12 iResearch I全行业广告主信息流投放数据分析下半年普遍为信息流投放高峰，头部广告主投放更为集中宏观经济环境影响下，信息流广告根据效果进行结算的优势进一步受到广告主认可。在监测期内，信息流投放指数呈现波动式上涨，在下半年广告投放高峰期，上涨趋势明显。特别是10月双十一预热期间，不仅对于电商，更是成为各大品牌、网服等广告主的投放高峰，电商类投放带动整体行业投放指数提升，直线飙升至819285.8万，但与此同时广告主数量出现下降。可以看出10月信息流广告的投放行为更为集中在头部广告主，平均单广告主投放金额提升。注释：1.广告主：所选行业广告主数量总计；2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。47413 58764 45744 41110 54909 51798 49841 52524 51074 52198 56971 47476 541627.4 561463.8 536939.1 521069.1 552327.4 519092.3 554134.7 567347.7 578400.7 591153.7 600975.6 819285.8 201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910AdTracker-2018年11月-2019年10月全行业信息流广告投放数据广告主个数（个）投入指数（万）62019.12 iResearch I电商类广告主整体广告投放需求分析网络零售市场稳定发展，广告主投放需求将进一步提升2018年网络零售市场交易规模达7.90万亿，其中移动网络零售市场规模达6.65亿，占比近85%。随着用户购物行为进一步向线上特别是移动端转移，广告主对于投放终端的选择也随着用户使用行为而变化。移动端广告可实现“曝光-跳转-购买”的直接转化，降低了用户操作的门槛，更易促进用户购买。而本年度受宏观经济影响。品牌类广告投放比例降低，可实现直接转化、效果可视可控的广告形式更加受到广告主重视，如信息流广告。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。1.89 2.78 3.80 4.68 6.23 7.90 9.56 11.11 12.60 0.94 2.09 3.56 5.11 6.65 8.13 9.51 10.82 46.8%36.9%23.1%33.1%26.7%21.0%16.2%13.4%123.1%70.0%43.6%30.1%22.3%16.9%13.8%2013201420152016201720182019e2020e2021e2013-2021年中国网络零售市场交易规模网络零售市场交易规模（万亿元）移动网络零售市场交易规模（万亿元）同比增长率（%）同比增长率（%）7电商类信息流广告主总体投放趋势分析2电商类信息流广告投放创意与案例分析3电商类信息流广告发展动态及方向分析4电商类广告主整体广告投放背景182019.12 iResearch I电商类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色电商广告主投放主要分为三类：1）平台宣传：提升电商品牌的认知度、使用度，促进用户下载和购买转化，一般发生在平台初创时期或垂直类电商平台提高品牌；2）平台运营活动宣传：一方面吸引用户对整体运营活动的关注，另一方面可通过不断的运营品牌宣传，提升在商家心中的整体形象，鼓励更多商家参与整体运营活动；3）单品牌/商品宣传：品牌或单品宣传与电商平台购买方式直接打通，以促进购买转化为直接目的。电商类投放媒体与其他类型广告主基本一致，除综合资讯媒体、娱乐社交媒体外，针对单品进行评测，发布商品信息直接为电商导流的平台也成为重要投放方式之一。注释：logo排名不分先后。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。典型电商类广告主综合资讯媒体典型投放媒体1娱乐、社交类媒体2商品信息发布平台3综合电商平台1垂直电商平台2品牌直营电商3百度APP腾讯新闻今日头条新浪微博爱奇艺优酷网易新闻腾讯视频 哔哩哔哩92019.12 iResearch I电商类广告主信息流投放天次及指数在信息流广告中占比较大，“双十一”“618”期间峰值明显尽管电商类广告主的数量较少，但其投放天次占全行业的比重较高，2018年11月至2019年10月的12个月中有6个月的投放比例超过全行业的50%，其中2019年6月份投放天次达2011646个，投放天次占比达58.5%。2019年10月投放指数达到22.76亿，投入指数全行业占比达27.8%，投入指数峰值分别出现在6月和10月。根据艾瑞AdTracker数据显示，电商行业存在明显的周期性波动，受电商平台促销节日例如“6.18”“双十一”等的影响，电商平台纷纷在节日前期为促销造势，这段按时期内消费者更容易被广告中的促销信息所吸引，同时广告主的投放意愿也出现峰值。在电商行业广告主规模保持稳定的前提下，电商行业信息流广告投入指数呈现波动上涨趋势，说明电商行业广告主对信息流广告投放形式越来越认可。注释：1.2019年7月截止至7月15日；2.广告主：所选行业广告主数量总计；3.投放天次：广告主每日的广告投放量合计；4.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。15.07 14.14 14.64 12.35 12.27 10.04 12.14 16.68 14.42 12.73 15.97 22.76 27.8%25.2%27.3%23.7%22.2%19.3%21.9%29.4%24.9%21.5%26.6%27.8%201811201901201903201905201907201909AdTracker-2018年10月-2019年10月电商类信息流广告投入指数及占全行业比例投入指数（亿）投入指数占全行业的比重（%）161.8 194.4 180.5 140.8 116.2 56.6 89.2 201.2 200.7 126.0 113.6 149.2 53.4%55.4%59.4%57.8%46.1%30.7%42.6%58.5%55.9%43.7%40.6%49.5%201811201901201903201905201907201909AdTracker-2018年11月-2019年10月电商类信息流广告投放天次及占全行业比例投放天次（万天）投放天次占全行业比重（%）102019.12 iResearch ITOP10电商类广告主信息流投放分析电商投放市场格局清晰，头部平台带来更高投放需求由于平台规模差异，导致电商类广告主对信息流广告投放的需求差异较大，由于头部电商平台与其他电商平台相比有更多的用户和更多种类的商品，所以更高的投放需求。相对小众更或更加专业化的电商平台，目标用户相对固定，导致投放需求较小。注释：1.2019年7月截止至7月15日；2.广告主：所选行业广告主数量总计；3.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。4.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。淘宝京东聚划算唯品会放心购苏宁拼多多对庄阿里1688Farfetch9月投入指数（万）108509.6521642.933647.984590.713655.442670.241680.171081.81824.871205.4910月投入指数（万）176890.1716874.555881.294375.213646.883449.873027.751909.551526.811465.169月投放天次（天）84668518635314219178531426210373577134768205225510月投放天次（天）1253419136314208341546012952120768355421966032830AdTracker-2019年9月、10月电商TOP10广告主信息流投入指数及投放天次情况分析112019.12 iResearch I电商类信息流广告投放媒体类型偏好今日头条、百度为代表的信息流产品领先优势明显Top5投放媒体中，仍以新闻资讯类综合媒体为主，移动互联网时代，信息流产品占据用户大部分碎片时间，新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高，百度APP以用户意向为导向，结合信息流内容，记忆度和信任度具有优势。电商类信息流广告与其他类信息流广告相似，依然以今日头条和百度APP作为首选投放目标，其他媒体则远远落后。与九月相比十月广告主数量有所减少，但单广告主投入指数大幅上升，以今日头条和百度为例，单广告主投入分别上升了79%和20%。注释：1.2019年7月截止至7月15日；2.广告主：所选行业广告主数量总计；3.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。4.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。136684242611461292217140060 3015 98 941 7967 210159 3249 2375 735 4483 今日头条百度app百度新闻app凤凰新闻腾讯新闻AdTracker-2019年9月、10月电商类信息流广告投放TOP5媒体分析9月广告主个数（个）10月广告主个数（个）9月投入指数（万）10月投入指数（万）12电商类信息流广告主总体投放趋势分析2电商类信息流广告投放创意与案例分析3电商类信息流广告发展动态及方向分析4电商类广告主整体广告投放背景1132019.12 iResearch I电商类信息流广告投放创意情况分析创意占比超全行业50%电商类信息流广告大致分为三类分别是红包领取类、低价促销类和商品展示类，往往希望快速抓住消费者的注意力不追求复杂的设计，特点是设计简单更新速度快，创意占比长期维持在60%以上，2019年5月以后增幅明显，推测与各大广告平台推出批量生成创意有关。注释：1.创意数量指所选行业内广告主累计投放的广告创意总计（相同的广告内容不同的广告形式定义为一个创意组）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。777,652 859,384 789,501 618,433 605,434 328,811 469,515 958,256 1,487,851 1,039,216 934,478 1,149,439 65.2%61.2%67.9%67.1%59.0%46.8%57.4%71.2%78.1%66.6%64.8%70.1%201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910AdTracker-2018年11月-2019年10月电商类信息流创意数量及占全行业比例电商类创意数量（个）占全行业比重（%）142019.12 iResearch I运用大幅图片展示商品信息，文字部分介绍商品功能，描述受众的使用场景，戳中受众需求痛点，吸引特定消费者。商品图片配合超低价信息，对用户种草激发受众的点击欲望。从限时性优惠制造稀缺，价格优势刺激用户购买。电商信息流广告投放创意素材示例素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成来源：根据AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。拼多多直降4000！1个月工资都买不起的苹果air二代，终于降价了！速抢！拼多多以前发誓不用拼多多，现在减700买到了正品11Pro！真香！赶快抢！真顺滑，真享受京东百变沙发床，沙发，床，茶几，餐桌，电脑桌，五合一Farfetch潮品上新，即刻下载中国专属APP，领取你的秋冬时髦攻略全球购物狂欢盛惠开启，下载Farfetch中国专属APP，畅享春夏礼遇APP宣传类广告超低价类广告信息展示类广告这类广告多通过代表性、热销产品的展示，吸引用户的兴趣，从而进一步引起用户对于整体平台的关注。同时配合文字的优惠活动信息，激发用户的下载兴趣。唯品会FARFETCHFARFETCH152019.12 iResearch I某电商 X 今日头条信息流 投放案例利用今日头条人群特征及使用场景，结合商品内容吸引用户来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。商品名称：天福茗茶信息流文案：为什么【天福茗茶】这么实惠？原来是因为这个活动！特点：广告主体突出，颜色饱和度和明度较高搭配，文案设置好奇点。成功分析：利用今日头条女男性用户较多年龄集中在26岁以上的特征，文案中基于产品本身设置兴趣点激发受众好奇心，并以较为原生的方式进行展示，吸引用户的同时减少用户打扰。商品名称：花花公子信息流文案：恭喜你赶上了！专柜正品纯棉衬衫，上班开车休闲装！特点：排版整洁，单一商品突出重点，商品局部展示保持新鲜感。成功分析：利用今日头条的用户特点针对特定人群投放广告，当广告结合优惠信息，变身为福利，文案相对温和，受众不会产生很大的抵触心理，更容易接受、被种草，产生购买行为。162019.12 iResearch I京东 X 百度信息流 商品推广多维度投放组合，满足各种投放需求商品触发流量，以商品相关创意进行投放。满足零售行业特征，可调用海量商品特征。来源：艾瑞咨询研究院根据公开信息、企业提供内容，自主研究绘制。通讯母婴家居家装日百BMC商品组商 品创 意单品数据创意物料1、商品筛选更轻松按品牌筛选按价格筛选按热度筛选按利润筛选2、可结合商品出价手工出价自动出价SHOW优先ACP优先ROI优先3、商品报表更丰富商品维度商品组维度商品计划维度可根据商品属性筛选成组可按商品组设定出价，或直接调用商品出价能力以多维度报表管理推广效果优势172019.12 iResearch I苏宁 X 百度信息流慧图工具自定义配置，提升图片利用率慧图产品功能将图片模块化后实现自定义配置，提升图片利用率的同时搭配商品图片实现千人千面。来源：艾瑞咨询研究院根据公开信息、企业提供内容，自主研究绘制。1.2%1.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%无模板慧图模板海量模板，随心配慧图普通广告活动模板提供更多优惠信息双图模板多维度展现商品细节+25%18电商类信息流广告主总体投放趋势分析2电商类信息流广告投放创意与案例分析3电商类信息流广告发展动态及方向分析4电商类广告主整体广告投放背景1192019.12 iResearch I电商类信息流广告投放赋能观察电商平台与媒体平台数据打通，大幅提高信息流广告投放效率伴随当前媒体整合水平进一步提高，头部电商平台积极寻求与头部媒体的跨界合作，在后台数据和平台跳转方面进一步降低操作门槛，实现无缝转化。一方面，提升广告投放人群的精准定位，提高信息流广告的曝光效果，同时降低对用户的打扰。另一方面，在投放端进行数据库匹配，实现程序化投放方式，便捷投放流程，大幅提高投放效率。以百度-京东为例，电商程序化投放助力海量商家轻松投放百度原生广告，且实现流量精准重定向。来源：艾瑞咨询研究院根据公开信息、企业提供内容，自主研究绘制。百 度 流 量 池商 品 推 广京 东 数 据 库京 东 D M P 判 断重 定 向 人 群数据流流 量 回 传商 品 推 广 检 索 端进 行 原 生 创 意 召 回信 息 流 推 广 业 务 端DSP能力API接口京东商场 广告京 东 业 务 端（京 准 通）新 建 投 放 计 划 单 元设 置 定 向投放端信 息 流 推 广 业 务 端京 东 入 驻海 量 商 家点 击 监 控报 表 披 露京东 X 百度信息流程序化投放202019.12 iResearch I电商类信息流广告投放赋能观察视频投放全面展示产品信息，提升转化效果电商产品进行展示时，需全方位向用户展示功能、优惠信息，因此简单的图文类信息流广告难以满足广告主不断升级的投放需求。与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频信息流广告及内容占比不断提升，为电商广告主进行信息流投放进一步创造条件，提升电商广告主素材对于用户的吸引力。以百度-苏宁合作为例，商品图片视频化将视频消费占比从9%提升至28%，流量提升的同时产品亮点充分传达给目标受众使点击率提升25%。来源：艾瑞咨询研究院根据公开信息、企业提供内容，自主研究绘制。Text here图文展现信息有限，视频携带更大信息量展现更多信息Text hereText here图文更容易被识别为广告，视频更场景化，易于铺垫内容更原生时间碎片化时代，视频信息更容易被用户接收更适合碎片阅读好看视频+手百视频，更多流量加上更高的CTR广告效果更突出1.2%1.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%图文均值视频均值+25%苏宁 X 百度信息流动态视频212019.12 iResearch I电商类信息流广告投放素材要点观察平台、商品、活动等多维信息联动，提高推广整体效果电商类广告主，相比传统商品、游戏等网服广告主来看，投放主体、信息可选择空间较大，电商平台整体运营活动、品牌商品展示、新品上市、单品优惠信息等，均可作为主要传播内容进行推广。虽选择内容多样，但以上信息对于用户来讲均有其吸引点，单一信息品类都可为整体进行贡献，实现多维信息联动，吸引用户对平台-活动-商品的关注，提高整体的投放效果。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。电商平台运营活动宣传新品发布宣传新人礼遇促进APP平台推广222019.12 iResearch I电商类信息流广告投放场景观察用户规模基础雄厚，平台技术能力优越的媒体成为核心随着用户购买习惯进一步向线上转移，电商类广告主在为平台进行推广的同时，逐渐承担起商品推广的更大责任。因此，广告主对高性价比的转化效果要求仍未放松，同时KPI考核标准进一步向购买行为转移，重心从简单的曝光评估转变为跳转，购买，复购，分享等行为考察。在此背景下，选择适当的优质媒体将成为获得良好投放效果的关键因素之一。除覆盖大量优质的用户群体外，优质媒体需对用户群体、购买周期等有更为精准的标签划分。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。TEXT HERETEXT HERETEXT HERE综合类电商鲜花电商二手电商酒品电商电商类广告主1电商APP下载电商运营活动参与平台用户留存商品复购商品分享电商类广告主信息流投放场景 具有高月活跃用户，保障流量曝光 覆盖用户为优质用户，具备高付费能力 智能分发技术突出，完成精准定向，覆盖多类用户群体 储备海量优质内容，可与广告内容进一步深度结合，并深度分析用户兴趣头部媒体核心优势购买转化更细分的电商类广告主类别23456投放精准性要求提升生鲜电商