2019年中国棒球人口白皮书暨MLB粉丝洞察.pdf

中国棒球人口白皮书暨MLB粉丝洞察2019年22019.10 iResearch I摘要 棒球是国际上人群规模大、商业价值高的运动，亚洲球队占据优势地位，我国棒球产业有较大发展潜力。棒球资源的有限和练习成本感知较高，导致棒球当前在大众认知中不够接地气的尴尬定位。在宏观政策的支持，棒球协会和MLB达成战略合作，共同推动下，场地数量增加，质量提高；俱乐部，培训机构增多，运动员的数量增加、素质提高，参与门槛不断降低，迎来向更多的年轻群体传播的机遇。行业发展背景 当前，中国棒球整体人口规模约4100万人，其中2100万人为棒球活跃人群。在棒球活跃人群中，泛棒球消费人群占比81.5%，棒球观赛人群占比45.7%，棒球参与者占比40.0%。成年棒球人群以高学历、中高收入的白领为主，除体育外，也关注旅游、影视和美食等休闲娱乐资讯。棒球活跃人群以近三年内产生兴趣的人群为主，对智商、体商和情商的锻炼是构成棒球持久吸引力的重要原因。多数棒球参与者形成了固定的棒球运动习惯，有增加场地数量、提升质量，降低装备和培训费用的需求。棒球观赛者在棒球比赛中最关注MLB赛事，对于时间合适的比赛、丰富的赛事和赛事观看渠道的宣传有需求。棒球泛消费用户最爱棒球帽和棒球服装，希望扩充棒球相关产品选择和价格梯度，提供正品保证。棒球游戏用户玩棒球频率较高，丰富的玩法、操作空间大、模拟真实体验是棒球游戏主要的吸引因素。用户规模&人群洞察MLB粉丝力 MLB粉丝是好奇心旺盛、爱社交、爱娱乐的时尚群体，注重生活和消费的质量，消费需求大。MLB粉丝热爱棒球，愿意发声，讨论棒球相关话题和自身参与棒球的经历。粉丝最喜爱的MLB球队是纽约扬基队、洛杉矶道奇队和芝加哥小熊队，最喜爱的MLB球星是迈克特劳特、大谷翔平和乔治斯普林格。粉丝消费能力强，六成以上的资深粉丝在棒球方面年消费超千元。发展趋势 从行业角度，基础设施的数量和质量的提升、职业化发展的加速、球队成绩的提高，核心产业的发展和相关产业的开发，以及宣传推广的年轻化将提升棒球行业的成熟度和健康度。从用户角度，棒球人群将向更广阔的年龄段，更均衡的性别比例，和低线城市拓展，从而趋于普遍和大众化，并在拓展的场景中满足各类棒球人群的个性化需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32019.10 iResearch I人群定义与指标说明城市级别划分标准一线城市（4）上海北京深圳广州新一线城市（15）成都市杭州市重庆市武汉市苏州市西安市 天津市南京市郑州市长沙市沈阳市青岛市宁波市 东莞市无锡市二线城市（30）昆明市大连市厦门市合肥市佛山市福州市哈尔滨市济南市温州市长春市石家庄市常州市泉州市南宁市贵阳市南昌市南通市金华市徐州市太原市嘉兴市烟台市惠州市保定市台州市中山市绍兴市乌鲁木齐市潍坊市兰州市TGI 名词解释TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式 TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数意义TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平,TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。棒球人群定义棒球参与者最近一年内进行棒球运动频率不低于每季度1-2次的用户棒球观赛者最近一年内观看棒球比赛频率不低于每季度1-2次的用户泛棒球消费者类别1：最近一年内，购买过棒球运动相关产品或MLB及其授权品牌和合作款的用户；类别2：最近一年内玩棒球类电子游戏频率不低于每季度1-2次的用户棒球活跃人群棒球运动参与者、棒球观赛者、泛棒球消费者的去重加总MLB粉丝MLB：即Major League Baseball，美国职业棒球大联盟，是北美地区最高水平的职业棒球联赛，美国四大职业体育联盟之一。MLB粉丝：在整体棒球人群中，观看过MLB比赛，或购买过MLB品牌，或玩过MLB授权游戏的棒球活跃人群。泛棒球群体参与过棒球运动，或观看过棒球比赛，或消费过棒球相关产品，或玩过棒球电子游戏，但频率低于每季度一次的群体。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。42019.10 iResearch I用户研究目的及方法定性：用户深访（9人）样本组别：棒球重度参与者，棒球比赛观赛者，泛棒球消费者，共3组，每组3人城市来源：一线、新一线、二线城市深访主题：人群特征，运动习惯和态度，棒球行为与需求，MLB认知和感知情况定量：问卷调研（N=753）调研平台：iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得年龄段：20-40岁投放区域：一线、新一线、二线城市样本条件：满足棒球参与者、棒球观赛者、泛棒球消费者之一我国棒球产业当前处于发展初期，产业规模、赛事影响力、棒球氛围和球迷规模方面有极大的发展空间。随着我国体育产业不断发展，在政策鼓励、居民参与体育热情高涨的背景下，在棒球协会、MLB等各方不懈推广和体育与娱乐、时尚结合的发展中，棒球运动门槛不断降低，渗透率在年轻群体中显著提升。而拥有了高消费、追求个性时尚的年轻棒球群体，也为中国棒球的商业化奠定基础。中国棒球人口白皮书暨MLB粉丝洞察通过对棒球运动的参与人群、观赛人群、泛消费人群进行调研和访谈，描摹棒球人群特征，挖掘人群价值；并基于不同类型棒球人群参与棒球的行为特征，探索棒球人群尚未满足的需求，并对棒球人群未来的发展趋势做出展望。01 研究背景和目的02 用户研究方法定量：YouGov数据（N=2720）调研平台：YouGov数据库在线调研获得，由MLB提供，对调研起到辅助和补充作用年龄段：16岁及以上覆盖城市级别：一线、新一线、二线、三线城市样本条件：棒球参与者、观赛者和泛消费者来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5中国棒球行业发展背景1中国棒球人口规模及人群画像2中国棒球人群棒球行为及态度3中国MLB粉丝力分析4中国棒球行业及人群发展趋势562019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球风靡全球，在我国有巨大发展潜力棒球有极高的社会和经济价值，亚洲球队成绩卓越棒球运动在国际层面具有可观的产值，大规模受众基础和影响力。根据中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)，每年棒球赛事观众人数超过20亿，棒球产业占世界体育产业市场份额12%。在2017年福布斯公布的最具价值体育赛事中，MLB世界大赛位列第十；2019年最具价值体育俱乐部排名中，纽约扬基队排在第二，价值46亿美元，较2018年上升三位。棒球是肢体对抗少、重视灵活性的综合型运动，非常适合亚洲人的体质，亚洲的日本、韩国和中国台湾也在男子世界棒球前五个球队中占据三席。当前，棒球在中国发展尚处于初期阶段，随着利好政策的推动，棒球协会、MLB等各类机构的推广，我国棒球运动和棒球产业有巨大的潜力即将释放。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MLB在福布斯体育赛事品牌及体育俱乐部榜单表现MLB世界大赛：最具价值体育赛事 TOP10纽约扬基队：最具价值体育俱乐部 TOP22017年2019年可供训练或比赛用的认证棒球场超过200块职业球队和各类型业余球队超过5000支棒球相关产品或服务的消费人口超过500万观看和参与棒球相关赛事、活动和节目的人口超过2000万棒球核心产业、紧密产业及相关产业总规模超过500亿元中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)提出到2025年的发展目标国际棒垒球总会(WBSC)世界棒球排名男子棒球队 TOP5TOP1日本美国韩国中国-台湾古巴TOP2TOP3TOP4TOP572019.10 iResearch I国家政策支持为棒球带来更多发展机遇加强场地建设、人才培养，促进消费，鼓励赛事举办和交流在我国体育产业从高速增长迈向高质量发展的背景下，对于体育赛事的举办、建设场地和提升利用率、消费拉动强的体育发展、体育人才的培养和体育外交的政策鼓励为棒球的发展提供了良好的政策环境。国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见(国办发2018121号)指导意见：丰富赛事活动，完善赛事体系大力发展职业赛事、支持引进国际重大赛事、引导扶持业余精品赛事。中职棒联赛是对政策的贯彻，推动竞技水平提升、职业化和产业链发展发展目标：到2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。鼓励发展消费引领性强、市场空间大的运动，为棒球提供发展机遇国家体育总局与国家发改委进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年)体育总局手曲棒垒球中心中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)发展目标：到2025年，开展棒球运动的学校达3000所，规范的社会业余棒球注册球队达到3000支以上。职业联赛参赛队伍达12-16支，注册的专业和职业运动队达到20支以上等。战略任务：构建体育外交新格局，引导、支持和鼓励各界在体育对外交往活动中发挥作用。重大工程：建设一批小型足球篮球场地，并提高场地的利用率。棒球迎来国内外交流发展机遇。提升场地利用率提供更多练习机会国务院办公厅印发体育强国建设纲要2019来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教育部、体育总局2019年普通高等学校运动训练、武术与民族传统体育专业单独招生管理办法2019年设有运动训练专业的招生院校共有97所，较去年新增5所，较2015年增加11所；专业项目更加细化；从19年起逐年提高专业和文化课成绩要求。加强了棒球产业发展的规划和指导，设定全面的棒球发展目标中国体育政策举措及其对棒球运动的影响为培养更多棒球运动员提供条件，同时提高运动员素质和受教育水平1234582019.10 iResearch I棒协社会、职业双管齐下推动行业发展对业余爱好者，降低参与门槛，提升培训水平，鼓励参赛；同时推进棒球职业化、产业化，提升国家队水平来源：专家访谈、公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1 加强校园推广，降低门槛参赛人群角度，扩充比赛年龄段、增添社会俱乐部组，向社会开放；赛事分类角度，在锦标赛基础上，增加了公开赛、冠军赛，覆盖竞技和普及两类人群，全国级别比赛参赛队员规模增加了3倍，参赛队伍数量扩大了2倍；资金角度也提供支持。规范俱乐部、培训机构23 调整全国业余赛事结构推进棒球俱乐部职业化45 推进棒球产业化发展在1600余所校园中推广安全性高、场地要求低、比赛规则简化的软式棒垒球，降低门槛，给予更多青少年参与机会；其中，有较高水平的训练学校达到500-600所，为棒球专业队培养后备人才。加强了全国棒球培训教练员的管理和培训，从2015年起，每年至少举办4期对业余棒球教练的培训班，提升教练执教水平和综合素养，提高业余俱乐部、培训机构的教学水平。大力推进棒球的职业化、市场化运营。今年起，中职棒联赛要求参赛球队注册成为职业俱乐部有限公司，具备市场化运作能力。联赛的职业化也为高水平的棒球运动员提供就业方向选择。中国棒协促进棒球发展的新举措提升国家队水平6输送国家队队员到美国参加训练，提升职业运动员水平，对青少年起到榜样作用；加强青少年训练，促进技术标准化，为国家队储备人才。与MLB达成战略合作，从棒球的市场化、职业化和国际化发展等方面借鉴经验。在竞赛市场、国际球员引进、场地运营、棒球器材服装等方面发力。重点加强场地建设，促进场地的规范化，加强场地的商业化运营功能和综合利用。92019.10 iResearch IMLB助力棒球运动推广和棒球文化传播以年轻、校园群体为支点，以运动文化和时尚潮流为动力在中国体育产业发展、棒球市场尚处于初级阶段，发展空间巨大的背景下，MLB通过各类针对年轻和校园群体的活动和赛事，从线上、线下多渠道推广棒球运动。娱乐体验计划青少年棒球发展计划高校College Club计划公益计划“大”IP计划潮文化计划MLB与Gucci等知名品牌合作推出时尚单品，在国内开设授权商店约400家、特许品牌New Era在国内快速发展。以潮流文化、服饰作为流量入口，加强对年轻群体的吸引力。首次在中国举办电竞联赛MLB Video Game Tournament，为期3个月，横跨7座一线、新一线城市，拓展年轻人在线上、线下的多元化场景，提升MLB的IP知名度和影响力。结合校园、社区在棒球相关的体育公益事业进行投入。以路演和嘉年华的形式，融合棒球运动体验、电竞联赛、街舞等多项活动，增强娱乐性，降低用户参与棒球的门槛，给予不了解棒球的群体零距离接触棒球的机会。举办MLB PlayBall！青少年棒球联赛；自2008年，赛事已触达全国近200所小学，累计超120万名在校学生通过此项目接触棒球；与此同时，设立的3个棒球发展中心也为培养职业棒球运动员奠定基础。推动棒球运动在高校中发展，目前已覆盖清华、北大等80余所知名高等学府。2019年MLB在中国的发展战略来源：专家访谈、公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。102019.10 iResearch I棒球场地增多为参与运动提供更多可能棒球场地数量和种类增加，为专业和业余训练提供沃土场地受限是长久以来阻碍中国棒球发展的关键问题。近年来，随着棒球在国内的推广，棒球培训机构、棒球俱乐部数量增加，对棒球场地的需求也不断扩大。在国家发展场馆建设的政策支持和棒球协会、MLB等各方的努力下，2016-2019年间，棒球成人训练场地、青少年训练场地、场馆和室内训练中心的数量均呈现增长趋势，其中室内训练中心和青少年训练场地数量增长尤为显著；同时，棒球酒吧、棒球打击馆等场所的兴起，为棒球练习提供了更多的机会和更多元的场景。567281873541596421222427814202020162017201820192016-2019年中国各类棒球训练场地数量成人训练场地（个）青少年训练场地（个）棒球场馆（个）棒球室内训练中心（个）来源：专家访谈、公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。112019.10 iResearch I俱乐部和培训机构是社会棒球发展引擎大范围推动棒球认知培养、兴趣加强、水平提升、产业发展社会棒球是指各级各类社会业余棒球俱乐部或组织，主要包括社会棒球俱乐部，机关单位、企业、社区棒球队及俱乐部等。近年来不断增长的棒球业余俱乐部和培训机构将棒球的种子播撒在各地。而棒球协会对俱乐部、培训机构的规范化措施将促进棒球培训行业的有序、健康发展。业余俱乐部业余培训机构吸收了从校园走向社会的广大棒球爱好者，并给予棒球爱好者相对固定而长期参与到棒球运动的机会，和兴趣交友的社交机会。业余俱乐部定期参加业余赛事，既提升了草根阶层的棒球运动水平，也起到了增进本地球迷氛围的作用。棒球俱乐部数量和成员的增加提升了对于棒球场地、设备及相关服务的需求，促进产业链上下游的发展。一线城市、新一线城市的俱乐部在组织运营层面对周边的低线城市起到辐射带动作用，促进了棒球运动向低线城市的渗透。就文化普及而言，少儿培训机构可以让孩子从小体验到棒球文化和国际视野；对于成人而言，也可以增进对棒球的了解，起到棒球文化普及作用。来源：专家访谈、公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。就运动本身而言，青少年阶段是培养锻炼习惯、身体协调性和终身体育能力的重要阶段，从小学习棒球效果更佳；而对成人而言，通过培训机构学习也可以降低学棒球遭遇困难而带来的落差感，降低流失率。就棒球运动宣传而言，棒球培训机构对于棒球培养团队协作能力、沟通能力、领导力、思维和挫折教育的优势为更多家长所认可，并随着口碑传播等方式为更多人所了解，形成良性循环。2019年中国棒球业余俱乐部、业余培训机构对棒球推广的作用分析122019.10 iResearch I产业链中，资源层、服务层存在痛点资源限制、装备、服务价格高导致当前大众认知定位尴尬资源层是棒球行业的重心，服务层则是将资源和用户联结的关键。根据调研发现，当前用户在场地、装备、赛事等资源层，以及培训等服务层仍存在较多痛点，导致大众对棒球定位认知既不像篮球、足球一样大众化，又不如冰球高端化的尴尬。而棒球的衍生服务层，则是未来拓展棒球人群的市场机会。资源层服务层用户层衍生服务层棒球场馆棒球打击场棒球装备棒球鞋服，棒球帽棒球运动场景棒球运动用品业余棒球俱乐部棒球课程棒球课程内容电商平台品牌官网棒球培训机构棒球运动参与者棒球活动棒球主题旅游棒球周边商品棒球动漫/电影/电视剧棒球论坛/社区/贴吧棒球比赛观赛者中职棒，美职棒，日职棒大型赛事版权棒球业余赛事赛事直播/转播平台棒球电竞联赛棒球游戏/电竞游戏终端泛棒球消费者棒球电子游戏配套服务（保险、医疗等）2019年中国棒球产业链模型校内棒球课程来源：专家访谈、公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏直播/录播平台赞助商/广告主132019.10 iResearch I棒球迎来年轻群体和青少年传播的机遇娱乐化和时尚化吸引年轻人，爱好者对下一代形成良性循环在中国大众生活水平提高，体育锻炼的意识不断上升的背景下，棒球相关的泛娱乐内容将棒球文化扩散到更广的圈层，进入更多年轻人的视野范围；同时，棒球运动帅气和时尚的特征对当代年轻人具有天然吸引力，也是棒球受到年轻群体青睐的重要原因。此外，作为家长的棒球爱好者，也鼓励孩子从小进行棒球运动尝试，以培养孩子的身体和心理素质，促进了棒球在青少年群体的推广。样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、MLB，京东精准调研共同获得。Text hereText here泛娱乐内容助力棒球出圈棒球元素与影视剧、动漫、电竞等多元化的泛娱乐内容相结合，如影视剧我们的少年时代、主机平台游戏MLB The Show 19，突破圈层，将棒球的魅力以年轻群体喜闻乐见的形式广泛传播。年轻群体追求彰显个性，在传统的主流体育项目之外，愿意探索新潮运动，构建自我个性的标签；而棒球运动的优雅和简约时尚的服饰风格构成对年轻群体独一无二的吸引力。80、90后家长具备较强的教育意识和较高的消费能力；而棒球可以培养孩子身体素质、团队协作意识和抗压、抗挫折能力，因此超过八成的有子女的棒球爱好者也愿意支持孩子学习棒球。83.9%16.1%棒球爱好者家长鼓励孩子学习棒球的倾向有倾向无倾向体育运动和时尚潮流的双重吸引棒球爱好者家长支持孩子学棒球41.7%39.4%31.9%观看棒球比赛 棒球泛娱乐内容 棒球时尚服饰棒球爱好者最初了解棒球的契机 TOP348.2%40.4%39.6%37.3%29.6%棒球爱好者对棒球的初始印象TOP514中国棒球行业发展背景1中国棒球人口规模及人群画像2中国棒球人群棒球行为及态度3中国MLB粉丝力分析4中国棒球行业及人群发展趋势5152019.10 iResearch I2019.10 iResearch I中国棒球人口规模棒球整体人群规模约4100万人，其中棒球参与者约850万根据定义，棒球活跃人群包含1）棒球运动的参与人群；2）棒球比赛观赛人群；3）泛棒球消费人群，其中泛棒球消费人群包含棒球服饰的购买者和棒球游戏的玩家。三类人群去重加总即为本报告定义的中国棒球活跃人群，约有2100万人，其中棒球参与者约有850万人，观赛者约970万人，泛消费者约1730万人；此外，中国棒球还辐射到2000万的泛棒球群体。在棒球活跃人群中，泛棒球消费人群在棒球人口中占比最高，达到81.5%，棒球观赛者数量略高于棒球运动的参与者。来源：综合专家访谈、公开资料，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。来源：综合专家访谈、公开资料，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。40.0%45.7%81.5%棒球参与者棒球观赛者泛棒球消费者2019年中国棒球活跃人群分类占比2019年中国棒球人口规模推算注释：1.各人群分类之间不存在互斥关系，如一个棒球参与者也可能是观赛者和泛棒球消费者；2.棒球参与者：最近一年内进行棒球运动频率不低于每季度1-2次的用户；3.棒球观赛者：最近一年内观看棒球比赛频率不低于每季度1-2次的用户；4.泛棒球消费者：类别1：最近一年内，购买过棒球运动相关产品或MLB及其授权品牌和合作款的用户；类别2：最近一年内玩棒球类电子游戏频率不低于每季度1-2次的用户棒球活跃人群约2100万参与棒球运动的约850万棒球总体辐射人群共4100万人162019.10 iResearch I2019.10 iResearch I中国棒球人群分布集中分布在华东、华北、华南地区的一线、新一线城市中国棒球人群主要分布在华东、华北、华南地区，其中基础设施健全、居民体育健身意识更普及、棒球俱乐部/培训机构数量较多的一线城市和新一线城市的棒球人群占比较高。北京、上海、广州是棒球人群最集中的三个城市。样本：N=2720；于2019年7月通过YouGov数据库获得。样本：N=2720；于2019年7月通过YouGov数据库获得。1.5%1.7%1.7%1.9%2.0%2.1%2.2%2.3%2.4%2.5%3.2%3.8%4.8%5.1%6.2%西安天津青岛沈阳重庆长沙杭州郑州南京深圳武汉成都广州上海北京2019年中国棒球活跃人群城市分布5.5%17.4%34.1%16.3%13.9%4.1%8.7%2019年中国棒球活跃人群区域分布东北华北华东华南华中西北西南172019.10 iResearch I2019年中国中青年棒球人群画像高学历，收入稳定的白领人群为主，在运动之外，对娱乐休闲有较大兴趣样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。2019年中国棒球中青年活跃人群画像性别男性占比55.3%，女性占比44.6%；其中，棒球参与者男性占比更高收入情况中高收入，82.1%家庭月收入在8000元以上，68.0%家庭月收入在12000元以上学历学历较高，86.9%为本科及以上；本科学历占比70.4%职业分布33.6%为企业中高层管理人员/老板；18.5%为企业普通职员在定量调研获取的一线、新一线、二线城市的20-40岁棒球群体具有以下特征：婚姻状况69.1%已婚，53.5%有子女兴趣和关注51.3%热爱旅游，44.6%关注影视，43.0%喜欢美食182019.10 iResearch I棒球人群生活、消费、理财观念重视生活的健康和消费的高质量，追求投资收益在生活观念层面，棒球人群重视保持年轻和健康，喜欢尝试新的事物。消费观念层面，棒球人群具有重视消费质量、追求精品、信赖大品牌的特点。理财观念层面，棒球人群具有追求高收益、风险承受力强的特点，多数自认为能够有效管理自己的财富。2019年中国棒球活跃人群生活、理财、消费观念样本：N=533；于2019年7月通过YouGov数据库获得。消费观念82.8%注重消费质量72.6%选择高品质服务/商品60.9%更信赖大品牌理财观念74.7%追求投资的高收益59.7%有较高的风险承受能力57.3%有效管理自己的财富生活观念重视抗衰老措施74.8%喜欢尝试新配方72.0%不让家人吃垃圾食品60.4%192019.10 iResearch I棒球人群广告态度多数认可广告的娱乐性和辅助购物决策的价值对于多数棒球活跃人群而言，广告具有娱乐性，并起到一定的辅助购买决策的作用，而喜欢的明星代言广告则对广告接受度起到加分作用。51.3%的棒球活跃人群经常注意到网络广告。2019年中国棒球活跃人群广告态度56.9%期待广告的娱乐性样本：N=1927；于2019年7月通过YouGov数据库获得。51.3%经常注意到网络广告广告有助于我进行购买决策51.0%50.1%愿意观看自己喜欢的明星的广告202019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球人群娱乐、消费情况偏好户外、生态休闲娱乐，对电子产品和旅游产品需求量大棒球人群热爱户外和自然，在休闲时最喜欢生态环境好的公园/花园和户外场所进行休闲娱乐活动；其次，具有较高收入和购买力的他们也愿意到商场和高档商店休闲购物。在消费方面，棒球人群对于消费电子产品和旅游休闲产品有较多的需求。2019年中国棒球活跃人群休闲娱乐场所偏好 TOP5样本：N=1236；于2019年7月通过YouGov数据库获得。样本：N=756；于2019年7月通过YouGov数据库获得。64.4%消费电子产品63.6%旅游休闲产品54.8%珠宝/手表52.7%奢侈品2019年中国棒球活跃人群未来一年预计购买的品类公园/花园户外/自然商场/高档商店电影院主题公园49.8%48,4%47.0%46.1%39.4%21中国棒球行业发展背景1中国棒球人口规模及人群画像2中国棒球人群棒球行为及态度3中国MLB粉丝力分析4中国棒球行业及人群发展趋势522整体棒球人群棒球观赛者棒球参与者泛棒球消费者232019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球人群：感兴趣棒球年限和感知变化超六成近3年内开始感兴趣，参与后最强的感受是策略性2008年奥运会后，棒球退出奥运会，对于专业队伍和业余培训机构/俱乐部两个方面都对棒球发展造成不利影响。自2016后，在棒球协会、MLB等对棒球推广、培训、赛事体系搭建和项目规划的努力下，棒球人群数量不断上升，在近3年内被棒球“圈粉”的棒球活跃人群占比超过六成。参与到棒球活动后，对棒球的印象发生了一些改观：棒球的策略性、趣味性和激情的认同感上升的同时，对棒球的专业性和难度也有了更多的认知。棒协当前推广的难度较低的软式、迷你棒球是解决“买家秀和卖家秀”问题的有效方式之一。样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。策略的+26.5%有趣的+6.7%激情的+6.7%专业的+8.5%困难的+8.0%15.4%24.4%21.3%16.9%22.0%2019年中国棒球活跃人群对棒球感兴趣的年限1年及以内1年-2年2-3年3-5年5年以上2019年中国棒球活跃人群当前与初始对棒球印象的变化“接触多了觉得棒球比赛挺激烈、刺激的，虽然比赛时间挺长的。棒球带来的快乐有点像钓鱼的味道，看棒球挺享受的。”泛棒球消费者 上海，陈先生棒球用户说242019.10 iResearch I棒球人群：持久钟情于棒球的原因内因外因，对智商、体商和情商的锻炼是主要吸引力所在对于2年及以上的活跃棒球爱好者来说，从棒球运动本身角度，棒球的策略性、锻炼思维是棒球爱好者对棒球保持持久的热情的最重要原因，也是棒球运动独特的魅力之一。其次，棒球对身体素质、情商和专注度的培养也是棒球用户对棒球长期感兴趣的重要原因。外在原因方面，归属感和社交性是棒球爱好者长期保持棒球兴趣的最重要原因。在参与到棒球相关活动2年以后，跟风、追逐潮流的心态消退，取而代之的是运动本身的带来的成长、汗水与感动。样本：N=453；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。34.2%40.6%43.5%43.5%44.4%51.0%不断学习更高难度的技巧寻求棒球运动的激情和刺激棒球每一分都很关键，提升专注度棒球需要和团队配合，培养情商利于锻炼身体棒球具有策略性，锻炼思维2019年中国棒球活跃人群对棒球持久感兴趣的原因-内因23.2%29.1%35.5%37.7%42.8%追逐潮流，打棒球让自己很酷立志长期坚持一项运动已经养成了棒球运动的习惯通过棒球运动可以结交新朋友所在的棒球小圈子有归属感2019年中国棒球活跃人群对棒球持久感兴趣的原因-外因252019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球人群：加入组织和活动参与情况八成以上加入棒球圈子，半数参与过线下活动棒球人群看重社交和归属感，84.2%的棒球活跃人群当前加入了形形色色的棒球圈子。以爱好者微信群、QQ群为代表的爱好者社群是最常见的棒球圈子。在MLB等机构大力推广下，95.5%的棒球活跃人群均听说过棒球的线下活动。当前，有46%的棒球活跃人群由于距离远、事务繁忙等原因尚未能参与棒球活动，预计随着棒球活动在高校、公司团建等场景的普及和城市下沉，棒球活动将触达到更广泛的人群。样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。49.5%46.0%4.5%2019年中国棒球活跃人群参与棒球线下活动的情况参与过听说过，但没有参与过没有听说过15.8%84.2%2019年中国棒球活跃人群加入棒球组织的情况没有加入任何棒球类组织加入了棒球组织262019.10 iResearch I棒球人群：获取棒球信息的渠道专业体育赛事直播互动平台是获取棒球信息的主要渠道当前，52.5%的棒球活跃人群从腾讯体育、企鹅体育等专业体育赛事直播/互动平台获取棒球相关信息，其次会从视频网站观看棒球比赛视频。根据用户反馈，当前尚未形成针对于棒球的专业体育论坛平台，一定程度上影响了棒球话题的传播能力。此外，在年轻人群体中渗透率较高的短视频和直播等平台，也是轻度棒球用户获取信息的重要渠道，而当前用户从中获取棒球信息比例较低，未来可在此类平台加强传播，吸引更广的年轻泛娱乐群体。样本：N=753；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。12.1%17.6%23.9%24.7%25.0%27.3%33.6%39.8%40.8%41.1%42.0%52.5%广播报纸/杂志大众社区/论坛直播平台电视短视频平台身边的棒球爱好者新闻资讯网站/APP社交媒体平台专业体育论坛视频网站/APP专业体育赛事直播/互动平台2019年中国棒球活跃人群获取棒球相关信息渠道“原来都是看电视，像CCTV5体育频道这些。现在都通过看一些体育频道、公众号、包括微博的体育资讯频道。”棒球参与者 北京，A先生“体育APP会有一些（棒球）联盟比赛、会看今日头条。还有抖音里的直播。”泛棒球消费者 深圳，B女士棒球用户说27整体棒球人群棒球观赛者棒球参与者泛棒球消费者282019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球参与者：运动场所和运动同伴运动场所多元，棒球爱好者和朋友/同学是重要的运动同伴随着各类棒球场地的建设，棒球参与者打棒球的场所呈现多元化的特点。俱乐部的场地和体育场馆是正规练习主要的场地，而户外公共区域则是日常生活中练习棒球的重要场景。棒球同好和朋友是进行棒球运动的重要同伴，一些发烧友还会向身边的朋友安利棒球运动。样本：N=351；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。样本：N=351；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。31.3%42.7%43.0%43.3%46.7%48.7%棒球酒吧的发球机棒球打击场棒球培训机构户外公共区域体育场馆棒球俱乐部2019年中国棒球活跃人群的棒球运动场所64.4%44.2%29.9%17.4%2.0%66.4%朋友/同学同兴趣人群同事家人自己一个人2019年中国棒球活跃人群进行棒球运动的同伴292019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球参与者：棒球运动频率和参赛情况五成每周至少打一次棒球，近四分之三参加过棒球比赛当前，在多数棒球参与者加入了棒球爱好者、俱乐部等组织的背景下，已形成了较为固定的棒球运动习惯，50.7%的棒球参与者每周进行一次及以上的棒球运动。随着业余棒球比赛在各城市的普及、比赛全面向社会开放、比赛覆盖的年龄段不断扩大、比赛种类由竞技扩展到普及推广，越来越多的棒球参与者能够参与到各种棒球比赛中，体验比赛的激情和团队的归属感。25.4%25.4%20.5%18.2%10.5%2019年中国棒球活跃人群的棒球运动频率每周3次及以上每周1-2次每月2-3次每月1次每季度1-2次参加过,74.6%没参加过,25.4%2019年中国棒球活跃人群参加棒球比赛情况样本：N=351；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。样本：N=351；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。“上海这边有联赛。联盟里面有好多支队伍，每年都有春季赛、秋季赛，每年会参加这2个大型比赛。感觉一年都挺充实的，一直都有比赛。以俱乐部或队伍的名义报名，之后一起打比赛。比赛挺好的，有机会通过比赛了解棒球，而且不断充实自己。”棒球参与者 上海，C女士棒球用户说302019.10 iResearch I棒球参与者：参与棒球运动的需求增加场地数量、提升质量，降低装备和培训费用是主要需求当前，棒球运动的设施、器材等资源和培训等服务尚待提升。棒球场地稀缺、装备价格贵是当前国内棒球参与者感知的主要痛点。其次，由于部分新建的棒球场地存在不规范等问题，场地质量也影响到打棒球的体验。天气情况和空气质量也对室外棒球运动造成较大影响。随着棒球场馆的建设，以上需求会逐渐得到解决。对于喜欢和棒球同好和朋友一起打棒球的人群而言，找不到棒球同好也是参与棒球的阻碍因素之一，可通过建立棒球运动爱好者的城市“约球”平台，为棒球参与者提供便利，同时也扩大棒球人群的规模影响力。1.7%17.7%22.2%23.4%26.5%27.1%31.1%32.8%33.0%39.3%40.2%没有痛点买不到合适/专业的器材教练不专业/难获得有效的辅导难度高，易半途而废培训费用较高工作/家庭占用时间多，空闲时间少天气差，室外运动受限难找到打棒球的同好场地质量不佳棒球装备价格较贵场地稀缺/距离远2019年中国棒球活跃人群进行棒球运动的痛点样本：N=351；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。“平时工作的地方旁边没有打棒球的地方，只能周末回住的地方才能有打棒球的地方。因为周末回家小孩事情比较多，所以平均下来打棒球一个月也就一次。”棒球参与者 重庆，D先生棒球用户说31整体棒球人群棒球观赛者棒球参与者泛棒球消费者322019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球观赛者：关注赛事、渠道及频率MLB是最关注的棒球赛事，网络是最主要的观赛渠道超七成的棒球观赛者观看美国职业棒球大联盟（MLB)，是观赛人群占比最高的棒球赛事。随着2019年中国棒球职业联赛改革并再次启动，预计未来会有更多棒球观赛人群观看中国棒球职业联赛。在移动视频、移动直播发展成熟的背景下，腾讯与MLB开展战略合作后，在腾讯体育、企鹅体育等平台可观看常规赛、全明星赛和世界大赛等多项赛事，当前超过八成观赛者通过网络观看棒球比赛，是国内最主流的观赛渠道。棒球观赛频率较高，每周至少观赛一次的人群占比51.9%。样本：N=301；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。23.6%38.9%38.9%43.9%47.5%50.5%55.8%71.8%韩国职业棒球联赛中华职业棒球大联盟（CPBL）日本甲子园棒球比赛奥运会中的棒球赛事世界棒球经典赛日本职业棒球联盟（NPB）中国棒球职业联赛（CNBL）美国职业棒球大联盟（MLB）2019年中国棒球资深活跃人群观看的棒球赛事网络观赛83.2%电视观赛现场观赛外网观赛63.9%32.5%29.6%2019年中国棒球活跃人群观看棒球比赛渠道样本：N=351；于2019年8月通过iUserSurvey平台、线上球迷社群，京东精准调研共同获得。每季度1-2次,13.0%每月1次,12.7%每月2-3次,22.4%每周1-2次,24.5%每周3次及以上,27.4%2019年中国棒球活跃人群观看棒球比赛频率332019.10 iResearch I2019.10 iResearch I棒球观赛者：观赛场景和观赛同伴家/宿舍是主流观赛场所，