2019线上衣物护理研究白皮书.pdf
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1、线上衣物护理研究白皮书 2019 CBNData.All rights reserved.Part4:品类趋势及行业展望Part5:趣味榜单Part1:衣物护理行业现状概览Part3:消费者画像及机会人群识别目录 Content1345Part2:手持挂烫机行业现状2衣物护理行业现状概览01数据来源:CBNData消费大数据三年间衣物护理行业规模加速增长,洗涤类和电器类作为衣物护理行业的两大品类,共同带领行业发展。两大品类中,消费者人数的增长均是驱动品类增长的主要因素,但洗涤类在人群渗透更快,电器类则消费升级更为显著。线上衣物护理市场蓬勃发展,更多消费者开始关注衣物护理MAT2017MAT20
2、18MAT2019MAT2017-2019 年衣物护理整体市场规模及增速市场规模增速MAT2018MAT2019MAT2018-2019 年衣物护理(洗涤类及电器类)市场规模及增速洗涤类销售额电器类销售额洗涤类增速电器类增速客单价消费者人数洗涤类电器类客单价消费者人数MAT2019衣物护理行业增长归因+3%+43%+5%+22%MAT2019 衣物护理中电器类各品类销售额及增速销售额增速MAT2019 衣物护理中洗涤类各品类销售额及增速销售额增速电器类抽湿器/除湿器电熨斗干衣机挂烫机毛球修剪器手持挂烫机数据来源:CBNData消费大数据洗涤类产品功能主要为柔顺和留香,目前品类消费相对集中,小众
3、品类快速增长;电器类产品功能主要为干衣和熨烫,由于产品更加多样化,品类消费相对分散,其中手持挂烫机增速突出,表现亮眼。品类不断细分化多样化,新兴品类发展迅猛洗涤类留香珠衣物柔顺剂衣物香氛剂衣物香氛喷雾MAT2019 衣物护理中电器/洗涤类各品类销售额占比是否致敏香味持久效果包装孕妇可用MAT2019 洗涤类关注热点TOP6美的奥克斯荣事达飞利浦飞科志高MAT2019 电器类消费占比TOP6品牌数据来源:CBNData消费大数据安全性、气味和持久性是洗涤类产品消费者的关注热点,而对于电器类产品,消费者最关注的是效果,其次则是噪音、是否漏水等质量相关的问题。不同品类消费者关注点不尽相同,洗涤类重安
4、全,电器类重效果金纺当妮小林制药宜芬遇见香芬宏枫MAT2019 洗涤类消费占比TOP6品牌效果噪音漏水耗电适用场景耐用MAT2019 电器类关注热点TOP6衣物护理行业的细分品类中,手持挂烫机作为一个新兴的品类,目前已经拥有一定的体量,但仍保持较高的增速和较大的竞争空间,是值得关注的具有较高潜力的品类。数据来源:CBNData消费大数据数据说明:品类竞争空间=平均单个商品订单量,值越大竞争空间越大;气泡大小为销售额手持挂烫机作为新兴品类发展空间大,成为高潜品类抽湿器/除湿器干衣机挂烫机手持挂烫机毛球修剪器电熨斗衣物香氛剂衣物柔顺剂留香珠衣物香氛喷雾MAT2019 衣物护理细分品类增长潜力及竞争
5、空间品类竞争空间消费增速手持挂烫机行业现状02数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据说明:消费者渗透率=购买手持挂烫机的消费者人数/购买衣物护理的消费者人数MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机品类消费趋势销售额消费人数手持挂烫机品类规模三年间加速成长。随着消费人数的增长,手持挂烫机渗透到更多消费者的生活当中,同时客单价持续提升,品类消费升级。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机消费者渗透率及客单价趋势消费者渗透率客单价手持挂烫机品类规模不断扩大,消费人数和客单价双双助力数据来源
6、:CBNData调研数据数据说明:手持挂烫机购买者,N=700数据来源:CBNData调研数据数据说明:手持挂烫机购买者,N=700不占空间,方便居家收纳操作简单,加水方便便携,方便出差旅游使用重量轻、易握持,熨烫不累小巧,外观更好看预热时间短,熨烫速度快熨烫、除皱效果好不容易被烫伤,更安全不损伤衣物其他手持挂烫机消费者购买动机人数分布方便收纳、操作简单、轻巧便携是消费者选择购买手持挂烫机的主要原因;居家是手持挂烫机最主要的使用场景,但由于其小巧便携的优点,使用场景也延伸至旅行和出差当中。居家旅行出差手持挂烫机消费者使用场景人数分布小巧便携易操作,为熨烫衣物开拓新场景数据来源:CBNData调
7、研数据数据说明:未购买手持挂烫机的消费者,N=1302数据来源:CBNData调研数据数据说明:未购买手持挂烫机的消费者,N=1302手持挂烫机具有小巧轻便的优点,但在专业性不及家用挂烫机,因此担心使用效果、能否处理特殊面料、对产品缺乏了解是消费者未购买手持挂烫机的主要原因,如何进一步提升手持挂烫机的专业性和熨烫效果将成为品牌的下一个课题。专业性和熨烫效果是最大痛点,有待进一步提升担心熨烫、除皱效果不好无法熨烫厚衣服、特殊面料等不了解、不知道没有熨烫需求担心续航能力不佳担心使用寿命短性价比低功能单一外观不喜欢手持挂烫机消费者流失因素人数分布消费者想要的功能和特点数据来源:CBNData消费大数
8、据数据来源:CBNData消费大数据0-7070-100100-150150-200200-500500以上MAT2017-2019 手持挂烫机不同价格段消费占比及增速MAT2017MAT2018MAT2019增速线上手持挂烫机的消费多集中在100元以内的产品,70-100区间段将逐渐代替0-70成为主流,同时百元以上位段占比不断提升,整体品类呈现消费升级。目前各价位段的商品数量和销量的分布并不一致,70-100元的产品数与销量仍存在较大差距。销量占比商品数占比MAT2019手持挂烫机不同价格段商品数量占比vs销量占比0-7070-100100-150150-200200-500500以上百元
9、以内产品是主流,中高价位段成长迅速MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机不同国别品牌消费占比趋势中国韩国荷兰法国日本其他数据来源:CBNData消费大数据手持挂烫机品牌数量逐年减少,且前十品牌贡献的销售占比逐年增长,竞争更加集中。目前线上手持挂烫机品牌绝大多数为国产品牌,消费占比达八成以上;在2019年法国品牌占比增长显著,表现亮眼。品牌竞争集中化,头部品牌揽大半江山MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机品牌数量趋势品牌数量销售额占比销售量占比MAT2017-2019 手持挂烫机TOP10品牌的销售额占比及销售量占
10、比趋势MAT2017MAT2018MAT2019数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据随着小家电逐渐往迷你化和简易化的方向发展,易操作的单档开关手持挂烫机占比不断提升,同时迷你型小容量的水箱更受消费者欢迎,占比持续上升。迷你型、易操作的产品更受消费者青睐MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机不同调温档位的销售额占比单档开关两档调温三档调温四档调温五档调温五档以上MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机不同水箱容量的销售额占比0.8L以下0.9L(含)-1.3L(含)1.4L(含)-1.8
11、L(含)1.9L(含)-2.2L(含)2.3L以上消费者画像及机会人群识别03数据来源:CBNData消费大数据手持挂烫机消费者以女性为主,占比达八成以上;85后、90后是消费主力,95后不论是人数还是消费力都在快速增长,拥有巨大的消费潜力。女性消费者为主,90、95后消费力不断提升,拥有巨大潜力MAT2019 手持挂烫机不同性别消费占比男女70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后MAT2019 手持挂烫机不同代际消费者人数分布及增速消费者人数增速70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后MAT2019 手持挂烫机不同代际消费者消费力及增速客单价增速数据来源:CBND
12、ata消费大数据数据来源:CBNData消费大数据线上手持挂烫机消费中一二线城市消费占比过半,但三线及以下城市增速更快,潜力十足。华东地区贡献了手持挂烫机三成以上的消费,其次为华南地区和华中地区,西北地区相关消费增长迅速。三线及以下城市潜力十足,华中、西北地区亦值得关注一线二线三线四线及以下MAT2019 不同城市线级手持挂烫机消费占比及增速消费占比增速华东地区 华南地区 华中地区 华北地区 西南地区 东北地区 西北地区MAT2019 不同地区手持挂烫机销售占比及增速销售额占比增速数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据手持挂烫机消费者中,已婚人士是消费主力,贡献了
13、八成的消费;出于职业因素,公司职员对手持挂烫机的需求更为显著,成为消费大户,贡献了超过四成的消费。已婚人士是消费主力军,公司职员需求显著MAT2019 手持挂烫机不同人生阶段消费占比已婚已育已婚未育单身准备结婚期恋爱期MAT2019 手持挂烫机不同职业消费占比数据来源:CBNData调研数据数据说明:手持挂烫机购买者,N=700数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据电商平台是手持挂烫机消费者获取信息的主要渠道。以淘宝为例,手淘搜索、直通车和淘宝客是手持挂烫机品类的主要流量来源;此外,我的淘宝、购物车、淘宝直播等是手持挂烫机消费者在浏览衣物护理品类时更加偏好的渠道。
14、手持挂烫机消费人群触达:电商平台是主要的信息来源渠道,手淘搜索、直通车和淘宝客贡献近半流量MAT2019 手持挂烫机消费者衣物护理品类流量渠道偏好TOP5流量渠道偏好度电商平台社交平台亲朋好友推荐内容社交电商短视频平台资讯平台电视/报刊/杂志视频平台户外广告其他手持挂烫机消费者信息来源渠道分布手淘搜索直通车淘宝客我的淘宝购物车淘内免费其他手淘首页手淘其他店铺商品手淘问大家手淘我的评价MAT2019 手持挂烫机淘宝流量来源占比TOP10流量来源占比五大手持挂烫机的主要人群都市白领小镇青年租房人群差旅人群家庭主妇裤子连衣裙短外套毛针织衫半身裙毛呢外套衬衫西装背心吊带毛衣MAT2019 手持挂烫机消
15、费者中都市白领的服装品类偏好TOP10MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机消费者中都市白领消费趋势销售额消费人数0-7070-100100-150150-200200-500500以上MAT2019 手持挂烫机消费者中都市白领不同价格段消费偏好偏好度数据来源:CBNData消费大数据数据说明:价格段偏好=都市白领在该价格段的花费比例-整体人群在该价格段的花费比例右侧偏好度为正相比其他群体,都市白领由于职业关系对针织衫、毛呢外套、衬衫、西装等适合职场穿着的服装品类更偏好,因而催生了对手持挂烫机的需求,刺激相关消费不断增长。相比整体人群,都市白领更偏好中高
16、价位段产品。都市白领:职场需求促进品类相关消费不断增长,偏好中高端产品都市白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士重量轻、易握持,熨烫不累操作简单,加水方便不占空间,方便居家收纳都市白领购买手持挂烫机驱动因素侧重很沉,熨烫起来很累烫手、降温慢,不安全水箱小、电量少体积过大都市白领使用手持挂烫机时遇到的问题数据来源:CBNData调研数据数据说明:手持挂烫机购买者中的都市白领:N=195;因素侧重=白领中选择该驱动因素的人数比例-手持挂烫机购买者中选择该因素的人数比例数据来源:CBNData调研数据数据说明:手持挂烫机购买者中的都市白领:N=195;因素侧重=白领中选择该问题的人数比例-手持挂烫机购
17、买者中选择该问题的人数比例数据来源:CBNData消费大数据数据说明:档位偏好=都市白领在该档位的花费比例-整体人群在该档位的花费比例右侧偏好度为正重量轻、易操作、易收纳是都市白领购买手持挂烫机的重要驱动因素,但目前的产品还无法满足其对重量和体积的要求,需进一步提升。出于对操作简便的需求,单档开关的产品更受都市白领的喜爱。都市白领:轻便易操作是核心需求,开关单档产品更受青睐单档开关两档调温三档调温四档调温五档调温五档以上MAT2019 都市白领购买手持挂烫机开关档位偏好都市白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士数据来源:CBNData调研数据数据说明:手持挂烫机购买者中的都市白领:N=195;触
18、媒偏好=白领中通过该渠道获取信息的人数比例-手持挂烫机购买者中通过该渠道获取信息的人数比例数据来源:CBNData消费大数据社交平台内容社交电商视频平台电商平台短视频平台购买过手持挂烫机的都市白领的触媒渠道偏好相比整体人群,都市白领更偏好从社交平台、内容社交电商和视频平台获取商品相关信息。速食客、数码达人、吃货、爱包人、买鞋控是他们主要的兴趣标签。都市白领的触媒渠道偏好及兴趣偏好MAT2019 手持挂烫机消费者中都市白领的兴趣偏好都市白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士数据来源:CBNData消费大数据下沉市场年轻人消费占比逐年提升,相比一二线城市年轻人,小镇青年的消费增长更为迅速。小镇青年中
19、公司职员的占比相比整体人群有所下降,个体经营/服务人员、教职工、医务人员的重要性提升。小镇青年:小镇青年消费力增长迅速,职业更加多样化MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 手持挂烫机下沉市场不同代际消费占比趋势70前70后75后80后85后90后95后90后95后MAT2019 手持挂烫机消费者中小镇青年VS都市青年的消费增速对比一二线三线及以下公司职员个体经营/服务人员教职工医务人员学生公务员金融从业者工人媒体从业者科研人员MAT2019 手持挂烫机消费者中小镇青年的职业分布都市白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士中国法国瑞士西班牙德国捷克美国日本荷兰韩国MAT
20、2019 手持挂烫机消费者中小镇青年不同国别品类消费偏好数据来源:CBNData消费大数据数据说明:价格段偏好=小镇青年在该价格段的花费比例-整体人群在该价格段的花费比例;国别偏好=小镇青年在该国别品牌的花费比例-整体人群在该国别品牌的花费比例小镇青年对价格相对敏感,相比整体人群更偏爱0-70元的产品;从品牌产地来看,性价比较高的国产品牌更受小镇青年们的青睐。小镇青年:价格敏感度高,是性价比高的国产品牌的忠实拥趸MAT2019 手持挂烫机消费者中小镇青年不同价格段消费偏好MAT2019 小镇青年最喜爱的手持挂烫机品牌1荣事达2奥克斯3康佳4美的5大宇6志高7美菱8贝尔莱德9苏泊尔10飞利浦都市
21、白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士MAT2019 手持挂烫机消费者中小镇青年偏好购买的叶子类目TOP20购买手持挂烫机的小镇青年偏好购买的叶子类目集中在服饰、美容护肤等日常品类当中。数据来源:CBNData消费大数据小镇青年偏好购买的叶子类目都市白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士一线二线三线四线五线及以下MAT2019 手持挂烫机租房人群不同代际和城市线级的消费人数占比70后70前75后80后85后90后95后数据来源:CBNData消费大数据公司职员个体经营/服务人员学生教职工医务人员公务员其他MAT2019 手持挂烫机租房人群不同职业占比消费人数占比数据来源:CBNData消费大数据数
22、据来源:CBNData消费大数据北京市上海市广州市深圳市成都市杭州市重庆市武汉市南京市昆明市厦门市南昌市温州市金华市MAT2019 各城市线级消费人数TOP5城市及平均客单价MAT2018消费人数MAT2019消费人数客单价租房人群主要为生活在二三线城市的90后和95后年轻人,以初入职场的公司职员、个体经营/服务人员和学生为主。他们主要集中在南方,其中上海,杭州,温州这三个城市不仅消费人数增速快且客单价高,非常有潜力。租房人群:一到三线的90后和95后年轻人为主,南方城市更具潜力一线二线三线都市白领家庭主妇小镇青年租房人群差旅人士数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大
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