2019千禧一代旅行者洞察报告.pdf
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1、2019千禧一代旅行者洞察报告 2019 CBNData&Airbnb.All rights reserved.年轻人旅行20192019千禧一代旅行者洞察报告2019千禧一代旅行者洞察报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分:国内旅游发展现状1.1 旅行成为一种常态,旅行主题更丰富,类型更多元1.2 互联网重塑旅行方式,千禧一代成为旅行主力第二部分:千禧一代旅行者的五大旅行主张2.1 追随潮流,因为一个镜头爱上一座城2.2 自我犒赏,努力工作是为了痛痛快快地玩2.3 极致体验,探寻“第二故乡”2.4 乐于探索,期待不期而遇的惊喜2.5 带娃出游,带他们从小体验生活感受爱2019千禧一代
2、旅行者洞察报告ONE国内旅游发展现状2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:国家统计局,CBNData整理国民消费力提升,境内外游持续增长,旅行成为一种常态近年来,居民可支配收入不断提升,居民消费结构逐步优化,教育文娱消费持续升温。2018年旅游市场呈现又好又快的发展态势,其中境内人均出游次数达到4.0次,每百人出境游次数达到10.7次。7.2 7.8 8.5 8.8 9.4 10.7 2013 2014 2015 2016 2017 20182013-2018年境外游人均出游次数变化(每百人次)2.42.62.9 3.2 3.6 4.0 2013 2014 2015 2016 2017 20
3、182013-2018年境内游人均出游次数变化2.6 3.0 3.4 3.9 4.6 5.1 1.4 1.5 1.7 1.9 2.1 2.2 20132014 201520162017 20182013-2018年居民人均可支配收入及教育文娱支出居民人均可支配收入(万元,左轴)居民人均教育文娱消费支出(千元,右轴)2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:中国旅游研究院,中国城乡居民出游意愿调查数据来源:中国旅游研究院,2019年上半年全国旅游经济运行情况国民旅行的主题更丰富,类型更多元国民旅行主题日渐丰富,文化体验成为旅游的重要组成部分。同时,国民旅行的类型也更多元,2019年全国出游总人次达
4、到30.8亿人次,其中“三小时”中短途出行距离成黄金出游圈,都市游和乡村游成为热点。0%10%20%30%40%50%60%2019年上半年文化旅游景点和场馆参与体验度2.8 3.8 8.1 18.9 22.9 自驾游周末游周边游都市游乡村游2019年上半年中短途出行圈出游人次(亿人次)2019千禧一代旅行者洞察报告互联网平台在旅行各个环节中的角色举例随着互联网的全面渗透,国民的生活方式和消费习惯不断改变,旅游市场同样呈现互联网化的发展趋势。千禧一代(80后、90后)已经成为旅行市场的主力,在线上旅行人群中的占比接近八成。互联网重塑旅行方式,千禧一代成为旅行主力图片来源:网络行前灵感行程预定行
5、前准备在地浏览经历分享数据来源:易观,2019中国在线旅游市场年度综合分析16%19%43%22%2018年中国在线旅游用户年龄分布95后90后80后80前2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:高盛,中国千禧一代;罗兰贝格,千禧一代,重塑旅行和购物习惯数据来源:德勤,2019千禧一代年度调研报告;CBNData研究整理千禧一代在互联网的影响下形成了鲜明的特点,“环游世界”成为他们最重要的人生追求生于生于19801980-19991999期间期间年龄在年龄在2020-3939岁岁之间之间4.154.15亿亿人口人口/31%31%的人口占比的人口占比23%23%59%59%出生在城市出生在城市生
6、活在城市生活在城市千禧一代人群画像千禧一代人群画像成长背景:高学历人群比例高;三分之二属于高收入人群;成长于中国经济高速发展时期,与互联网共同成长;环游世界57%57%高收入52%52%购置房产49%49%社会贡献49%49%组建家庭39%39%“环游世界”是千禧一代最重要的人生追求“环游世界”是千禧一代最重要的人生追求千禧一代的特点千禧一代的特点追求品质探索未知独一无二自我认知多元斜杠青年个性随性自由多重“人设”标签多重“人设”标签2019千禧一代旅行者洞察报告千禧一代的鲜明特点,也反映在他们全新的旅行主张因为一个镜头爱上一座城追随潮流努力工作是为了痛痛快快地玩自我犒赏探寻“第二故乡”极致体
7、验期待不期而遇的惊喜乐于探索重视家庭成员的互动关系,带孩子体验生活带娃出游千禧一代五大旅行新主张千禧一代五大旅行新主张2019千禧一代旅行者洞察报告TWO千禧一代旅行者的五大旅行主张2019千禧一代旅行者洞察报告追随潮流因为一个镜头爱上一座城极致体验探寻“第二故乡”乐于探索期待不期而遇的惊喜带娃出游重视家庭成员的互动关系,带孩子体验生活自我犒赏努力工作是为了痛痛快快的玩2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:CBNData消费大数据,网红商品指商品标签中包含抖音,ins,网红,神器等关键词的商品数据来源:CBNData消费大数据追随潮流是千禧一代的消费关键词,也体现在旅行消费方面从线上主要品类
8、的网红消费渗透率来看,千禧一代更加偏好于购买网红相关地商品,紧跟消费潮流,在旅行消费时同样也会搜索相关网红产品。MAT2019旅行相关网红商品热门搜索词乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,340(千禧一代旅行者)图片来源:网络追随旅行达人和影视综艺的脚步,来一场“拔草”之旅除了旅游网站和亲友推荐之外,千禧一代在旅行目的地的选择上也深受旅行达人和影视综艺的影响,其中旅行达人的“种草”能力已经超过了亲友推荐。52%47%45%36%33%旅游网站旅行达人亲友推荐影视综艺旅行杂志千禧一代旅行者过去一年种草旅
9、行目的地的渠道灌篮高手-日本镰仓抖音短视频-重庆乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验权力的游戏-北爱尔兰社交平台旅行达人影视作品带火的目的地2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:清华大学-短视频与城市形象研究白皮书(2018.9)数据来源:Airbnb爱彼迎“网红城市”热度高,跟着抖音去旅行重庆、西安、成都等不少城市借助抖音短视频平台一跃成为新晋的“网红城市”,千禧一代打卡“网红城市”的热度高涨,推动当地的民宿市场不断发展。排名排名城市城市1上海2北京3成都4重庆5广州6西安7杭州8厦门9南京10深圳城市形象短视频播放量TOP10城市乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验2019年Ai
10、rbnb爱彼迎平台TOP10热门城市113.6亿重庆市89.1亿西安市88.8亿成都市77.3亿北京市68.6亿上海市41.0亿广州市40.0亿武汉市31.8亿长沙市30.8亿深圳市30.3亿南宁市相关视频总播放量2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,500数据来源:Airbnb爱彼迎取景地打卡,亲眼目睹镜头中的风景影视作品取景地是千禧一代所偏爱的旅行目的地,他们会为了情怀去打破“次元壁”,体验一段跟随“记忆”的旅行。34%38%37%34%95后90后80后70后近一年不同代际旅行者因综艺、影视或动画种草目的地的占比爱尔兰爱尔兰+467%+
11、467%克罗地亚克罗地亚+407%+407%冰岛冰岛+386%+386%摩洛哥摩洛哥+550%+550%西班牙西班牙+218%+218%2014-2018Airbnb爱彼迎平台房客在订单中提到权力的游戏的评论数增长(以该剧的取景地国家为例)乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb爱彼迎说明:“网红住宿”指代名称包含“抖音、INS”等关键词的房源数据来源:Airbnb爱彼迎体验网红民宿,彰显个性的潮流民宿逐渐风靡随着民宿行业的不断发展,涌现出越来越多风格独特的“网红民宿”,它们深受旅行者的喜爱和追捧。MAT2017MAT2018MAT2019M
12、AT2017-2019 Airbnb爱彼迎平台网红住宿订单占比变化蘑菇圆顶小屋(美国加州)通常需要提前9-11个月预定10.5倍乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验移动的房子(英国)1997年电影辣妹世界同款昂布瓦斯洞穴小屋(法国)卢瓦尔河谷的传统穴居榻榻米房(日本)70多年前建造的传统民居Airbnb爱彼迎平台热门网红住宿2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,500(TGI指与总体相比的指数,总体为100)数据来源:CBNData消费大数据;专用旅拍设备指无人机、运动相机和云台相机等图片来源:天猫偏爱“黑科技”,旅拍设备也要走在潮流前沿
13、拍照、录视频已经成为旅行中不可或缺的一环,相比于传统的手机和相机,90后更加青睐无人机和运动相机等旅拍“黑科技”,以更加新潮的方式和更多元的视角来记录旅行的经历。乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验TGI9595后后9090后后8080后后8080前前手机手机9798107107107107照相机照相机9610410410098无人机无人机/运运动相机动相机1091091011019972不同代际旅行者旅拍设备偏好度常见旅拍“黑科技”无人机运动相机云台相机全景相机2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,500数据来源:Airbnb x CB
14、NData在线调研,N=1,500旅行“拔草”之后,反“种草”必不可少分享旅行经历是千禧一代旅行者必不可少的环节,除了传统的社交平台,他们的分享渠道更显多元和新潮。他们追随短视频的热潮,通过多渠道分享实现“反种草”。最近一年不同代际旅行者分享平台偏好乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验9595后后多种平台均表现出喜好9090后后视频网站;垂直社区8080后后短视频平台;垂直社区7070后后旅游论坛8%15%21%22%33%45%61%旅行者最近一次旅行分享的平台社交平台短视频平台旅游论坛视频网站垂直社区自媒体其他2019千禧一代旅行者洞察报告追随潮流因为一个镜头爱上一座城极致体验探寻“第
15、二故乡”乐于探索期待不期而遇的惊喜带娃出游重视家庭成员的互动关系,带孩子体验生活自我犒赏努力工作是为了痛痛快快的玩2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,500Q:我认为旅行是短暂逃离生活圈的一种有效方式(非常同意/同意)数据来源:CBNData旅行者访谈;公差私假主要是指在因公出差日程前后,利用周末或个人休假叠加一段私人旅行短暂“逃离”生活,旅行缓解压力,治疗焦虑“压力大”已经成为千禧一代的普遍现象,越来越多的人选择通过旅行来短暂“逃离”生活圈,以缓解日常生活的压力。公差私假和短途游是千禧一代短暂“逃离”生活的两种主要方式。71%74%71%
16、67%95后90后80后70后“旅行是短暂逃离生活圈的一种有效方式”的赞同程度乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验我现在每个月都会和一群老朋友一起投票选一个周末选一个周末,开个开个车或者坐高铁去上海近郊或者周边城市呼吸一下新鲜空气车或者坐高铁去上海近郊或者周边城市呼吸一下新鲜空气。找一个大房子(民宿)住在一起,不去想工作的事情,一起吃吃当地美食,聊天玩桌游,无比开心。Byran,程序员,25岁由于工作的缘故,我需要经常出差,工作大概就是我的生活吧。值得庆幸的是,我通常会在出差的机会游览和探索出差在出差的机会游览和探索出差的城市,遇到很多有趣的事情,也交到了很多朋友。的城市,遇到很多有趣的事
17、情,也交到了很多朋友。Nancy,咨询顾问,29岁“逃离”攻略一:公差私假“逃离”攻略一:公差私假“逃离”攻略二:短途游“逃离”攻略二:短途游2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,007(曾经出差过的千禧一代旅行者);说明:公差私假主要是指在因公出差日程前后,利用周末或个人休假叠加一段私人旅行数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,007(曾经出差过的千禧一代旅行者)逃离攻略一:“公差私假”成流行,差旅之余享受一场私假随着商务出差的日渐频繁,“公差私假”的旅行方式正在流行,有超过60%的千禧一代商旅人士曾经在出差间隙或前后
18、安排过休假。其中,一二线城市公差私假的比例显著更高。64%的千禧一代商旅人士有过安排过“公差私假”71%70%56%一线城市二线城市三线及以下城市不同线级城市千禧一代旅行者“公差私假”的占比乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:观研天下,2019年中国短途游市场分析报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=289(千禧一代最近一次是短途游的旅行者);说明:短途游是指出行天数不超过3天逃离攻略二:逃离生活圈,48小时周末短途游兴起短途游持续火热,在旅行市场上的重要性不断提升。不必有长假,也不必辞职,利用周末两天就可以实现“日常逃离”,通
19、过观光游览和文化体验享受短暂而美好的假期。17%20%22%23%23%26%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年中国短途游占比趋势1%12%27%38%48%63%77%其他探亲访友兴趣爱好消费购物户外探索体验文化观光游览千禧一代旅行者最近一次短途游的目的乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,500Q:我对住宿的要求很高,愿意在住宿中投入更多的金钱(非常同意/同意)数据来源:Airbnb x CBNData在线调研,N=1,340(千禧一代旅行者)睡好才能玩
20、得开心,好的住宿是旅行的犒赏旅行者对于住宿的要求比以往更高,且愿意在住宿上投入更多的预算,其中接近一半的千禧一代旅行者在住宿上比以往支出更多。71%73%76%69%95后90后80后70后不同代际旅行者赞同“住宿要求高且愿意投入更多金钱”的比例4%52%45%过去一年千禧一代旅行者住宿支出与过去支出相比的变化减少不变增加乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:CBNData消费大数据;数据说明:旅游相关商品基于商品标签得出数据来源:CBNData消费大数据,偏好度=该代际人群在该品类消费占比/整体品类消费占比,Top3偏好基于偏好度数值排名得出提升品质
21、,千禧一代旅行者在旅行装备上也非常讲究为了提升旅途的品质,旅行者会购买旅行相关装备。不同代际表现出不同的偏好,相比于80前关注“住的放心”,千禧一代更在意“睡的舒服”。乐于探索带娃出游追随潮流自我犒赏极致体验MAT2019不同代际旅行装备偏好Top39595后后眼罩、颈椎枕、洗漱包9090后后8080后后7070后后眼罩、颈椎枕、隔脏睡袋防潮垫、水桶、隔脏睡袋水桶、水壶、野营睡袋2019千禧一代旅行者洞察报告数据来源:Airbnb爱彼迎资料来源:Airbnb爱彼迎看剧撸猫,民宿增添家一般的“小确幸”除了追求舒适的睡眠,家一般的放松环境则会让旅行增添不少乐趣,打打游戏,看看大片,更有甚者撸个猫。
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