2019年中国社会化媒体生态概览白皮书.pdf

2019年中国社会化媒体概览凯度的CIC情报系列产品引言引言自2008年起，凯度的CIC情报系列产品坚持逐年记录中国社会化媒体的发展历程，持续研究行业动态与趋势，致力于为相关业界提供更具价值的资讯与观点。在中国社会化媒体生态概览发布的第十一年之际，CIC情报通过采访业界意见领袖、社会化聆听、线上问卷调查以及分组座谈会等多个途径开展研究，勾勒了现阶段中国社会化媒体概览，并总结呈现了独家见解与洞察。今年的白皮书重点呈现了当今中国社会化媒体生态格局的三个核心要点：复合媒体的崛起：中国社会化媒体平台日益增长的功能性及其对品牌营销领域的意义。世代的社会化媒体行为差异:X、Y、Z世代的社会化媒体行为存在哪些差异？Social GRP:衡量社会化媒体营销活动表现的新标准。我们衷心希望本次发布的2019年中国社会化媒体生态概览白皮书能够帮助相关业界人士更充分地洞察现阶段中国社会化媒体生态格局的复杂性，以发掘新的机遇，进而制定更具影响力的社会化媒体营销策略。杨杨超超(Coolio YANG)凯度，传播媒介事业大中华区 首席执行官1.中国的社会化媒体1,098,000,000807,000,0001,000,000,000636,000,000注：截至2018年底，微信用户量达到1,098,000,000人；QQ用户量达到807,000,000人，淘宝&天猫用户量达到636,000,000人；支付宝用户量达到1,000,000,000人。数据来源：腾讯2018年全年财报，阿里巴巴2018年12月财报，支付宝官方-1月9日支付宝公布用户数量。中国制造复合媒体4在世界领先的互联网市场之一 中国，越来越多的互联网平台从单一功能转向多功能的复合媒体。这种“新型生物”是独有且复杂的，我们将其定义为复合媒体。复合媒体指：平台支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能，且总用户数大于5亿。在中国，微信、支付宝、淘宝、QQ是目前可被定义的复合媒体。以下数据统计截至2018年底复合媒体平台用户人数除复合媒体外，中国社会化媒体生态格局中核心社会化媒体和衍生社会化媒体仍然扮演重要角色。5注：核心和衍生社会化媒体平台详解可以参考2018年社会化媒体概览白皮书。复合媒体多功能一站式平台，用户可根据需要切换功能，满足多种应用场景需求。核心社会化媒体重关系平台，用户可通过用户关系，建立和维护社会关系。衍生社会化媒体重内容平台，用户可从内容生产者处获取符合兴趣的信息。与海外相比，品牌建立自媒体的平台主要集中于微博和微信，但知乎、头条、小红书和抖音是正在实验的新领域。选取六大行业，观察其媒体平台的分布情况：注：凯度根据业内知名品牌的海内外自媒体入驻情况研究分析整理。6核心社会化媒体衍生社会化媒体复合社会化媒体品牌在中国的自媒体也被更多地使用在不同业务需求，包括但不限于电商、招聘、客户关系管理等。食品行业微信账号营销内容举例：注：凯度根据业内知名品牌的海内外自媒体功能及内容情况分析整理。7品牌展示员工认证招聘电商引流会员中心优惠活动新品发布门店指引产品展示企业新闻加盟方式品牌展示电商引流优惠活动中国自媒体海外自媒体以品牌追热点内容举例：注：凯度根据业内知名品牌的中国自媒体内容情况分析整理，展示内容未穷尽所有推广角度及品牌。8而在自媒体的内容产出则喜欢以“追热点”为主要手段。官宣+构图婚恋明星热度热点话题背景：2018年10月16日，赵丽颖和冯绍峰宣布结婚，并在两人微博上发布“官宣”，加上结婚照与结婚证的配图，公布两人结婚喜讯。该文体随后走红网络，各大品牌争相蹭取热度。2.世代的社会化媒体行为差异注：X世代为80前，Y世代为80、90后，Z世代为95、00后。参考资料：界面反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他们经历了什么？，2018年X世代的生活方式_态度和数字行为，大风号 和“Y世代”的差距，究竟在哪？，2019年“数说”Y世代&Z世代的春节大不同，2018年上半年95后网民行为分析，2018互联网新中产科技消费白皮书，2018年4月大学生群体app行为研究报告。随着世代的变迁，用户从偏好现实体验、信任权威，逐渐转向为主动在网络渠道收集多方信息、相信自我判断。10现实体验更注重实体店中的品牌体验更相信权威的口碑自我满足更注重当下以个人喜好为主导的产品需求Z世代Y世代X世代注：通过不同世代用户小组座谈会讨论分析整理。参考资料：反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他们经历了什么？界面新闻，2018年X世代的生活方式_态度和数字行为globalwebindex。X世代进行网络社会化活动时有明确目标。品牌力和实体体验是影响购买决策的主要因素。11X世代媒体倾向性的平台举例80前“我比较相信别人用过后推荐的东西，感觉很多网上的评论是假的，而且我在网上买东西也不是很频繁。如果要买东西我还是相信大品牌，感觉更加稳妥。1979出生，教师“我平时身上会带现金，买东西我肯定要去实体店逛一圈，看看产品是不是好。如果是亲友推荐，我会优先考虑，但平台推荐的产品我还是要货比三家后才会下单。1978出生，业务主管注：通过不同世代用户小组座谈会讨论分析整理。参考资料：和“Y世代”的差距，究竟在哪？-大风号，2019年“数说”Y世代&Z世代的春节大不同-讯飞大数据。Y世代社会化媒体使用更广泛，消费方式偏好线上线下全渠道、多场景的购物体验。12Y世代媒体倾向性的平台举例“我手机里面APP还蛮多的，比如看新闻和搜问题会使用几个不同的APP；我经常会在网上买东西，更相信大家在网上的反馈，感觉如果购买大部分人都觉得好的产品应该不会踩雷。1987年出生，人力资源“我喜欢在网上购物，并且我会优先选择发货快的店家，下单前我会在各大网站看评论、研究比较；对于产品种草，我会受社交媒体影响，但不太相信广告，而且不是很在意这个产品是不是大品牌。1988年出生，销售85后90后注：通过不同世代用户小组座谈会讨论分析整理。参考资料：2018年上半年95后网民行为分析易观，2018互联网新中产科技消费白皮书吴晓波频道，2018年4月大学生群体app行为研究报告极光大数据，2018年QQ广告x凯度Z世代青年消费力白皮书QQ广告&凯度。Z世代购买决策周期短，且偏好可全方位线上了解及购买的体验。他们关注个人隐私、喜爱定制化服务、更愿意为自己的喜欢买单。13Z世代媒体倾向性的平台举例“我不会使用很多相同类型的APP，特别是对于兴趣类的APP，我只会挑选适合自己的来使用。多数情况下，我买东西看中了就会直接下单，不太看评价。我只选我喜欢的东西，不会因为别人说好就去买。1996年出生，在校大学生“我基本上都是网购的多，而且我对品牌没有很明确的倾向性，对广告也无感，就算是刚好需要购买的产品也不会因为看到品牌的广告而去购买。1996年出生，在读研究生95后00后意见领袖在各大平台开设自媒体账号意图无世代差别覆盖用户注：柴犬老丸子简介：优质美食领域创作者，视频元素添加了二次元属性，因此在B占更受欢迎；李子柒简介：知名美食领域创作者，视频多为文艺属性，受到国内外向往田园生活的用户的关注。微信和Facebook粉丝数均为预估粉丝数；参与率（2019年1-6月）=平均互动量/粉丝总数；参考线为参与率与粉丝数的平均值。在中国，大多数意见领袖都会布局于三个或以上的媒体平台。他们在不同平台上发布的内容相似，但影响力各异。15李子柒柴犬老丸子粉丝数参与率粉丝数参与率微博微信美拍抖音哔哩哔哩 YouTube平均值微博微信美拍抖音哔哩哔哩天猫平均值Facebook Twitter InstagramYouTube意见领袖举例：参考线参考线参考资料：2018年微博用户发展报告，2018年8月哔哩哔哩财报电话会议实录。与意见领袖合作时，品牌选择的平台与目标用户的世代契合度越高，参与率越高。16二次元风格强烈，如结合动漫或热播日剧的画面，穿插在剪辑中。视频主打年轻化，具二次元特色意见领袖创造内容品牌选择平台参与率平台的主要用户年龄存在差异与世代更契合的平台表现更佳柴犬老丸子哔哩哔哩用户平均年龄21岁微博18-30岁用户占75%微博哔哩哔哩粉丝数参与率平均值0.17%1.05%0.41%参考线注：通过不同世代用户小组座谈会讨论及内容的运营者深度访谈研究分析整理。创作内容是否具有影响力有诸多考虑点。（内容创作核对表）173.圈层营销时代注：圈层人数根据凯度2017-2018年跨行业社会化媒体数据研究分析整理。圈层真正衡量社会化媒体用户群体的标准单位。19定义：圈层是拥有同样兴趣或者职业的人。不同的圈层之间存在重叠和包含的关系。量化：不同圈层在体量上存在较大差异；某些主题宽泛的圈层体量从几千万到几亿不等。应用：基于研究，体量在十万到三十万范围内的圈层更适合品牌营销效果的评估。以二次元圈层举例：“宠物小精灵”圈层二次元圈层动画圈层角色扮演圈层注：柴犬老丸子圈层人数比例按照微博粉丝样本的兴趣标签分类；影视娱乐含、生活大爆炸、电视剧等，ACGN含动漫、二次元等，健康美食含健康零食等，热门城市旅游含重庆生活等，猫狗含猫控、金毛等。无论是品牌或意见领袖，一般都无法单独被归类为某一单一圈层。20柴犬老丸子的微博粉丝圈层举例影视娱乐，54%ACGN，42%健康美食，22%热门城市旅游，15%猫狗，8%其他，11%参与度投入时长注：咖啡圈层问卷调查有效样本量：61；参与度指通过实践、搜索、谈论、浏览或阅读、转发、点赞、购买等行为相关兴趣或专业互动的频次，数字越大，参与度越高；投入时长指指参与者从第一次接触到现在持续关注或参与的时间跨度，数字越大，投入时间越长。圈层的生命周期中，初期参与者较为积极，随后会流失一部分“试水”参与者。留下的参与者则会在更深度内容中保持不错的参与度。21咖啡圈层用户生命周期示例高低中短长中圈层生命周期走势圈层用户圈层用户平均趋势线求知型用户3439%潜在用户2530%自主型用户2025%新鲜用户914%注：圈层人数根据凯度2017-2018年跨行业社会化媒体数据研究分析整理。各阶段用户占比中，求知型较多，新鲜用户较少。22圈层生命周期的用户类型求知型用户深挖圈层原理，如咖啡豆产地、种类，处理方法、烘焙温度对风味体验的影响等。潜在用户容易被新鲜、趣味性的泛信息吸引，如咖啡的时尚、潮流文化信息等。自主型用户根据自身对圈层的了解，对初涉圈层的用户进行知识传播，如发布小众、精品咖啡探店、对比等。新鲜用户追寻功能与应用，如咖啡工具对比、冲泡方法的形式等。注：圈层人数根据凯度2017-2018年跨行业社会化媒体数据研究分析整理。不同阶段圈层参与者接触和喜爱的内容不同，内容创作时应特别留意。23圈层生命周期的用户类型，以咖啡圈层为例可升级成为潜在意见领袖注：圈层人数根据凯度2017-2018年跨行业社会化媒体数据研究分析整理。不同阶段参与者会关注的意见领袖也不尽相同。24求知型用户咖啡沙龙（微信ID：coffeesalon2013）咖啡人江承哲（世界咖啡烘焙大赛亚军）潜在用户ShanghaiWOW（微信ID：shanghaiwow520）咖啡研究所（小红书ID：woojuu_bear）自主型用户自身即潜在意见领袖新鲜用户咖啡工房（微信ID：cafe_style）咖啡精品生活（微信ID：like_coffee）意见领袖举例：注：目标用户所属的圈层若非品牌目标圈层，则是无效圈层，不会被计入圈层的评估范围。基于圈层这一个体单位，通过计算触达的频次和范围获得Social GRP，可帮助衡量社会化媒体营销活动的表现。25Social GRPQuancengmQuancengnQuancengavg.Quanceng%圈层平均人数触达用户圈层占比触达率圈层重合数触达频次研究结果显示，营销活动中命中的匹配圈层越多，效果越好，但增益空间比例会递减。26Social GRP圈层营销效果增益倍数意见领袖圈层触达率Social GRPSocial GRP增益倍数A10%20N/AB15%1206.0C20%4403.7D25%1,3003.0E30%3,4202.6F35%8,4002.5G40%19,7602.4 无限接近于1BCDEFGA假设，分别有意见领袖AG参与了某品牌的营销推广，该品牌的目标圈层数为20，圈层平均人数为Quanceng ，若该品牌目标用户的圈层重合情况相同（即），意见领袖触达不同个数目标圈层的营销效果趋势如下：avg.QuancengmQuancengn注：触达的圈层用户，即为与意见领袖发布内容进行互动（如：转发、评论、点赞）的用户。同一意见领袖因其自身与品牌目标圈层的契合度差异，而有不同的营销效果。柴犬老丸子营销活动举例：27星冰粽品牌营销活动意见领袖表现触达圈层占比：23%Social GRP：12,985品牌目标圈层如：星巴克咖啡甜点冷饮粽子端午节等拉面说品牌营销活动意见领袖表现触达圈层占比：48%Social GRP：390,816品牌目标圈层如：泡面拉面方便食品自制美食辛辣食品御宅族等写在最后29社会化媒体的快速变化，使得行业亟需建立统一的衡量标准。今年，凯度对中国社会化媒体的现状进行延续分析，进一步划分格局，整理营销痛点。除此之外，凯度想对社会化媒体营销提出以下值得关注的课题：-复合媒体的应用目前阶段，核心与衍生媒体无法被复合媒体完全取代，但媒体融合依然是媒体格局发展的大趋势。复合媒体的崛起，为品牌投放缩减了选择范围，但一定程度上提升了精准沟通的难度。-自媒体运用自媒体平台为品牌/意见领袖创造了充沛的公域流量。为了尽可能提升影响力，需要选择合适的平台依据平台特色调整内容依据自身风格调整内容根据不同平台的运营经验及用户反馈调整内容与功能，避免“传单式”推广。-圈层计量凯度在GRP的基础上，赋予其社会化特质，演化为Social GRP。希望通过这一定义为品牌带来有价值的圈层计量应用，即社会化媒体营销效果的评估。若有建议或反馈，可与凯度的研究咨询专家联系。田新田/KEVIN TIAN关硕/ANDY GUAN朱雅楠/JULIE ZHU30特别鸣谢协助本次白皮书研究的成员排名不分先后杨美华/MIA YANG彭徐庆/ASSEM PENG刘梦晓/MENG LIU