2020年中国网络广告监测系列报告-新市场环境下的汽车营销.pdf
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1、中国网络营销投放监测系列报告2020年新市场环境下的汽车营销22020.6 iResearch I研究范围及数据说明来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。研究范围1.研究对象:-中国汽车网络营销市场2.研究范围:-中国互联网汽车品牌展示类广告投放和内容营销数据说明1.数据来源:-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)-艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库 -艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库 -艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)2.数据统计时间:-2018年1月-2020年5
2、月3.重要指标说明 -AdTracker广告投入指数:本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得,不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模,并区别与媒体收入口径核算的市场规模。32020.6 iResearch I2020.6 iResearch I来源:中国汽车工业协会。前言疫情阴霾渐散,政策利好助汽车销售呈恢复性增长趋势;国民购车需求显著,或将在不久后迎来消费热潮来源:艾瑞咨询疫情影响下的用户消费指数趋势报告。黑天鹅事件总会对特定行业造成一定的负面影响,在超长春节假期及新冠疫情的综合影响下,让本就下行的车市雪上加霜,根据中国汽车工业协会数据,2月全国乘
3、用车销售规模呈断崖式下滑,同比更是达到81.7%负增长。但市场最终也会在经历冲击后,恢复和回归稳定,随着疫情好转、复工复产,虽然销售量依旧同比下降,但市场恢复性增长趋势已显现。根据艾瑞咨询疫情影响下的用户消费指数趋势报告显示,45.2%的受访者表示疫情后有购车/换车意愿,汽车消费有望在未来迎来大步增长。对汽车行业来说,在消费者重度线上数字化的环境下,2020是行业加速改革的一年,也是品牌需要近谋远虑,明确短期销售目标及长期品牌建设重要的一年。160.722.4106.6153.6-20.6%-81.7%-47.2%-2.6%2020.12020.22020.32020.4销售量(万辆)同比增长
4、率(%)14.2%31.0%43.5%7.1%4.2%确定决心,一定会买提高了想买的意愿不变/不确定降低了想买的意愿丧失兴趣,完全不想买了用户占比(%)45.2%新冠疫情结束后中国居民私家车的添置/置换需求变化2020年1-4月全国乘用车销售规模春节疫情复工复产,市场略有复苏疫情好转,政策利好,市场回暖明显42020.6 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。0102虽然汽车展示类广告呈逐年缩投趋势,但这并未影响汽车品牌在综艺节目植入的投放,2019年汽车品牌网综节目赞助呈现明显增长之势,且各季度赞助节目数(36个/年)和品牌数(33个/年)均高于去年。但2020疫情不可抗因
5、素,综艺合作减弱。汽车品牌综艺节目赞助偏好越发显著,生活观察类(eg.奇遇人生)与才艺竞演类节目(eg.创造营2019)占比大幅增加,成为品牌赞助首选。汽车市场环境和经济形势压力之下,交通类广告主展示类广告投放更加谨慎,2020年1-4月总投入指数同比负增长超过30%,2月同比降幅高达41.6%,创新低。广告主对焦点图广告颇为倚重,以188%的超高同比增速位列第一广告投放形式,其中89.4%的投放集中在汽车垂直网站。国货崛起,国产汽车品牌在新产品宣传上积极发力,在TOP15展示类广告投放广告主中的投入指数占比翻倍至34%。0304内容营销是诸多品牌青睐的向消费者传递品牌形象的行之有效的手段。汽
6、车内容营销从单一KOL内容生产向多元场景融合,诸如专业汽车垂直KOL短视频发声、综艺节目赞助、新车上市直播发布会等,通过有温度的情感交流,实现场景、内容、社交、流量全覆盖,强化品牌认知、促进营销效能最大化。疫情之下,直播成为车企维持汽车品牌宣传曝光的重要手段和导流工具,汽车直播带品牌大于带货。年轻化是每个车企不可忽视的营销议题。在品牌年轻化策略中,汽车品牌通过在B站等年轻用户群体聚集平台发布新车、年轻偶像代言、参与目标受众为年轻人的赛事等方式,用他们喜闻乐见的方式和语言、以更亲近的方式与之互动对话,从而实现品牌形象焕发年轻力。055汽车品牌营销典型案例分析3汽车网络营销观察2汽车广告投放数据分
7、析1汽车展示广告投放榜及KOL合作推荐榜462020.6 iResearch I交通行业展示类广告投放情况投入指数:交通行业展示类广告投放同比持续负增长,2月受疫情影响达到新低汽车市场环境和经济形势压力之下,交通类广告主展示类广告投放更加谨慎,2020年1-4月总投入指数同比负增长超过30%,2月同比降幅高达41.6%,创新低。来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。AdTracker-2019年1月-2020年4月交通类展示广告投入指数及同比增长率9.37.89.412.010.39.28.58.28.19.09.410.75.94.67.58.324.
8、6%27.1%12.4%15.8%-6.4%-24.6%-25.8%-32.4%-31.7%-35.7%-36.9%-35.8%-36.2%-41.6%-19.9%-30.9%2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.1 2019.112019.12 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4投入指数(亿)同比增长率(%)1-4月:同比-31.6%72020.6 iResearch I交通行业展示类广告投放情况广告形式:焦点图广告逆势突围,188%超高同比增速位居第一,主要投放媒体集中在汽
9、车垂直网站来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。8.64 4.51 4.17 3.45 1.98 1.66 1.48 0.23 0.16 0.12 188.4%-30.0%-54.6%-59.1%-29.4%-62.6%-37.9%-45.5%-88.2%79.3%焦点图全屏广告长横幅大尺寸广告视频贴片广告信息流广告网幅广告正方形大尺寸广告长纵式大尺寸广告按钮广告插播式富媒体广告投入指数(亿)同比增长率(%)AdTracker-2020年1-4月交通类展示广告TOP10广告形式投入指数及同比增长率7.720.760.100.05213.0%257.5%-
10、60.3%-1.4%汽车网站门户网站旅游网站电商网站焦点图广告的媒体分布投入指数(亿)同比增长率(%)在交通行业展示类广告持续缩投的情况下,广告主对焦点图广告颇为倚重,以188%的超高同比增速位列第一广告投放形式,其中89.4%的投放集中在汽车垂直网站。82020.6 iResearch I交通行业展示类广告投放情况2.32.21.81.51.41.21.11.01.00.90.70.70.70.70.6上汽通用上汽大众汽车一汽大众一汽轿车长安汽车沃尔沃集团长城汽车广汽丰田广汽三菱一汽丰田奇瑞汽车东风日产广汽乘用广汽本田吉利集团2020年1-4月投入指数(亿)TOP广告主:投放前三甲未变,但缩
11、投明显;国产品牌积极发力涌入前列,在TOP15广告主中的投入指数占比翻倍至34%来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。AdTracker-2018-2020年1-4月交通类展示广告投入指数TOP15广告主4.72.62.42.42.21.81.00.90.80.70.70.70.70.60.5上汽通用一汽大众上汽大众汽车东风日产一汽丰田长安福特吉利集团北京现代广汽乘用沃尔沃集团一汽轿车东风汽车华晨汽车吉普东风本田2019年1-4月投入指数(亿)投入指数过亿的广告主数TOP15国产车广告主数TOP15中国产车投入指数占比3.32.21.91.31.21.2
12、1.10.90.90.80.70.70.60.50.5上汽通用上汽大众汽车长安福特一汽大众东风日产东风本田一汽丰田吉利集团沃尔沃集团长安汽车一汽轿车广汽乘用BMW宝马雷克萨斯广汽丰田2018年1-4月投入指数(亿)7个 7个 9个2018年 2019年 2020年4个 5个 6个2018年 2019年 2020年17.5%17.4%34.0%2018年 2019年 2020年从广告主投放情况来看,对比2018年至2020年1-4月的投入指数发现,投入指数前三甲依旧是上汽通用、上汽大众汽车和一汽大众,但其投入指数明显下降。与之形成明显对比的是一汽轿车、长安汽车、长城汽车等国产汽车,在新产品宣传上
13、的积极发力促使其整体投入指数同比大幅增长。92020.6 iResearch I2020.6 iResearch I来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。19.63.83.00.0-21.0%-52.2%-48.3%-59.5%产品宣传活动宣传形象宣传企业宣传投入指数(亿)同比增长率(%)交通行业展示类广告投放情况活动类型:以产品宣传为主,活动和品牌形象宣传为辅从广告投放活动的投入指数来看,交通类广告主的主要投放活动是产品宣传,且在整体缩投的情况下,对产品宣传的同比减幅也是最小。因此我们可以看出,交通类广告主投放广告的目的主要以产品介绍、宣传产品促销活动
14、、树立和强化汽车品牌形象为主。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。AdTracker-2020年1-4月交通类展示广告各活动类型投入指数及同比增长情况交通类广告主投放广告主要目的产品介绍宣传产品促销活动树立和强化汽车品牌形象102020.6 iResearch I交通行业展示类广告投放情况创意类型1|价格导向:价格+优惠力度+产品来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。AdTracker-2020年1-4月交通类展示广告创意类型展示-价格导向以产品价格和优惠力度为主要醒目切入点,通过价格利益来激起消费者购买欲112020.6 iResearch I交通行业展示类
15、广告投放情况创意类型2|节日/活动促销导向:活动信息+产品来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。AdTracker-2020年1-4月交通类展示广告创意类型展示-节日/活动促销导向以醒目活动信息,突出促销力度122020.6 iResearch I交通行业展示类广告投放情况创意类型3|品牌建设导向:品牌理念+产品以品牌理念向消费者传递品牌精神价值,从而传递和提升品牌形象,产品卖点与价值观并行。来源:艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。AdTracker-2020年1-4月交通类展示广告创意类型展示-品牌建设导向1320
16、20.6 iResearch I汽车品牌内容营销趋势汽车网综植入2019年逆增长,2020年疫情之下合作减弱232113336421月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年来源:艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。SVC-2018年1月-2020年4月首播的网综中汽车品牌赞助情况23211333641节目数品牌数612455315221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年41235431422215577661211999898983
17、3集中在Q4合作力度高于去年,且各季度较均匀疫情影响Q1合作明显减少虽然汽车展示类广告呈逐年缩投趋势,但这并未影响汽车品牌在综艺节目植入的投放,相反,综艺节目的传播力、丰富的可软性植入的形式吸引汽车品牌争相入局,期望在节目中潜移默化传递自身品牌精神和理念的同时带动销售转化。根据艾瑞咨询SVC赞助效果评估数据库,2019年汽车品牌网综节目赞助呈现明显增长之势,且各季度赞助节目数(36个/年)和品牌数(33个/年)均高于去年。但2020疫情不可抗因素,综艺合作减弱。142020.6 iResearch I汽车品牌内容营销趋势节目赞助偏好越发显著,生活观察类与才艺竞演类节目占比大幅增加,成为品牌赞助
18、首选16.0%45.8%20.0%33.3%16.0%16.7%16.0%12.5%16.0%8.3%8.0%8.3%16.0%8.3%2018年2019年生活观察类才艺竞演类谈话/脱口秀类明星竞演类文化类综合游戏类创意类在赞助节目类型上,汽车品牌的赞助侧重越发显著,一种是真人秀的生活观察类节目,如奇遇人生,该类型节目有助于品牌构建真实驾车场景,从而开展场景化营销与体验营销,直观展现汽车各方面性能;另一种是才艺竞演类节目,如创造营2019等综N代选秀综艺,该类型节目属于近年来大热的备受年轻人喜爱的综艺类型,年轻化流量备受品牌喜爱。来源:艾瑞咨询 Sponsorship Value Creato
19、r 赞助效果评估数据库。SVC-2018&2019年首播的网综中汽车品牌赞助节目类型TOP7对比152020.6 iResearch I2020.6 iResearch I来源:艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。汽车品牌内容营销趋势国产车品牌加大网综赞助力度,更青睐明星竞演与文化类节目2019年国产车合作节目数较2018有大幅提升。疫情影响下,网综数量大幅减少,2020年前四月合作节目总共仅有3档,其中国产车品牌赞助2档,对内容营销同样持积极态度。来源:艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。472201
20、8年2019年2020年1-4月合作节目数(档)SVC-2018年1月-2020年4月首播的网综中国产汽车赞助的节目数SVC-2018年1月-2020年4月首播的网综中国产汽车赞助的TOP4节目类型明星竞演类3个谈话/脱口秀类2个创意类2个文化类2个16汽车品牌营销典型案例分析3汽车网络营销观察2汽车广告投放数据分析1汽车展示广告投放榜及KOL合作推荐榜4172020.6 iResearch I2020.6 iResearch I汽车厂商出路在于销售,更在于市场营销积极拥抱市场变化,数字化营销转型不可忽视 网络营销对于汽车品牌来说并非常态化的选择,因为对于消费者来说,汽车是需要线下场景和体验的
21、大宗商品,没有实体店眼见为实和试驾感受的支持,线上活动再出彩也还是欠缺一些最终产生购买转化的助推力,但市场营销对于汽车厂商来说承担了品牌宣传与建设、销售线索以及获客来源等关键责任,因此在销量逐年下降、获客成本剧增、流量稀缺的压力以及移动互联网时代下客户结构变化、注意力稀缺并将更多时间转到线上的情况下,积极拥护市场变化,全面数字化营销转型是汽车厂商必须尝试的促销售手段。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。mUserTracker-2019年1月-2020年3月中国移动互联网月人均上网时长(小时)汽车厂商需要尝试全面数字化营销转型数字化营销转型目的/益处面临的压力 销量逐年下降、利润减少、获客成本剧增、
22、流量稀缺 消费者结构变化、消费者注意力稀缺,并将更多时间转到线上 通过数字化渠道打通品牌和消费者桥梁 通过主动沟通实现消费者全面/深度认知 完善用户数据链体系,为后续数字化服务不断积累基础 扩充用户触点矩阵,提高用户沟通广度:官网、APP、微博、公众号、小程序、汽车垂直媒体、短视频、头部媒体 打造内容生态矩阵,以内容宣传品牌价值:自建PGC、UGC、OGC内容生产,以多样的内容触动目标用户 开通直播业务,通过直接对话促成销售与品牌曝光社交化&内容化品效融合84.0106.560 70 80 90 100 110 120 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62
23、019.72019.82019.92019.12019.112019.122020.12020.22020.3月人均有效使用时长(小时)同比+22.5小时同比+26.8%来源:艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。182020.6 iResearch I2020.6 iResearch I内容营销:触达用户内心的优良载体多维社交互动、优质内容加持,以情感交流强化汽车品牌认知消费者的注意力在哪里,营销方向就要放在哪里。内容营销是诸多品牌青睐的向消费者传递品牌形象的行之有效的手段。在消费者媒体行为习惯和消费决策模式升级变迁的情况下,汽车内容营销从单一KOL内
24、容生产向多元场景融合,诸如专业汽车垂直KOL短视频发声、综艺节目赞助、新车上市直播发布会等,通过有温度的情感交流,实现场景、内容、社交、流量全覆盖,强化品牌认知、促进营销效能最大化。注释:图中媒体名称仅为示例,排名不分先后。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。71.371.132.623.011.1100.9%33.6%43.3%7.8%50.5%短视频 在线视频 新闻资讯 即时通讯 休闲益智同比增量(亿小时)同比增长率(%)12933.19461.29190.18326.57460.516.5%30.8%8.6%10.3%9.6%网络购物 休闲益智 在线视频短视频新闻资讯同比增量(万台)同比增长率
25、(%)mUserTracker-2020年3月中国移动互联网月活跃设备数和月总使用时长同比增量TOP5 细分行业注释:未包含支付和效率办公行业。来源:艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。汽车内容营销汽车内容营销形式多样化汽车内容分发平台多元化汽车垂直媒体汽车之家|易车懂车帝|车轮社交平台公众号|微博小红书|知乎视频平台腾讯视频|爱奇艺优酷|哔哩哔哩短视频平台抖音|快手西瓜视频|火山视频直播平台YY|映客花椒直播|一直播资讯媒体腾讯新闻|今日头条新浪新闻|网易新闻文字图文短视频长视频综艺影视漫画动画直播192020.6 iResearch I特点 有忠实
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