2020年中国直播电商生态研究报告.pdf

人面桃花相映红2020年中国直播电商生态研究报告22020.6 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，除了传统的品牌商与直播平台（含内容平台与交易平台），更多的如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外，直播的人、货、场、形也更加丰富多元。SMSSMS3去年今日此门中：直播电商的发展背景1人面桃花相映红：直播电商的发展现状2桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测342020.6 iResearch I直播电商发展驱动因素品牌商/商户广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。注释：图表中品牌商指中信证券行业分类下，属于消费类的，2015-2019年连续披露销售费用的131家上市公司。来源：Wind，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。226.5 258.4 337.0 458.2 491.0 14.1%30.4%36.0%7.2%201520162017201820192015-2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费(销售费用)与增长率广告宣传推广费（亿元）增长率（%）52020.6 iResearch I直播电商发展驱动因素短视频平台短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现新模块另一方面，艾瑞Usertracker监测数据显示，经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在2019年增长放缓，增长率稳定在1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。6.4 6.7 7.0 7.3 8.1 8.5 8.4 8.6 8.9 50.6%51.6%52.1%54.4%58.5%60.7%59.6%61.1%62.6%2.7%5.0%-1.5%1.8%0.0%1.3%-2.6%1.2%-2.4%2018.3 2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3mUserTracker-2018年3月-2020年3月中国短视频月度总独立设备数及短视频渗透率月度总独立设备数（亿台）短视频用户渗透率（%）环比增长率（%）短视频平台直播电商业务的发展历程5月，快手与京东商城达成战略合作，通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转2月，抖音直播功能正式开放3月，抖音与淘宝打通合作，粉丝量百万级账号试水购物车带货，并于12月全面开放权限5月，抖音开通商品橱窗功能6月，快手推出“快手小店”，并打通淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台2020年2018年2019年1月，抖音推出精选好物，接入放心购商城4月，快手推出“快手购物助手”小程序5月，抖音上线商品搜索功能；快手与拼多多合作8-9月，抖音与唯品会合作，快手与苏宁合作62020.6 iResearch I直播电商发展驱动因素电商平台传统电商流量红利将近，新媒介形式成为流量增量渠道由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。注释：单位新增活跃用户对应当期营销费用=当期营销费用/当期新增年度用户数，该值并不等于获客成本，但可以作为获客成本的参考指标。主流电商平台指阿里、京东、唯品会和拼多多，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。150.4 412.3 333.2 312.2 530.4 120.1143.3226.41502.9347.2160.7183.1522.61200.1397.277.4 102.7 201520162017201820192015-2019年典型电商平台单位新增活跃用户对应当期营销费用阿里（元/人）京东（元/人）唯品会（元/人）拼多多（元/人）72020.6 iResearch I2020.6 iResearch I直播电商发展驱动因素C端用户近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞iClick社区调研获得。51.6%48.0%40.9%27.3%点击外链跳转后通过其他电商平台进行购买商品在平台内置电商中购买商品直播时打赏主播从没有消费过2019年中国短视频用户消费行为偏好系列2各类直播消费行为的用户比例（%）电商直播用户29.3%其他用户70.7%2020年3月中国电商直播用户规模占整体网民规模比例2.65亿人8去年今日此门中：直播电商的发展背景1人面桃花相映红：直播电商的发展现状2桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测39现状一：高成长性现状二：产业化现状三：多元化中国直播电商行业发展现状102020.6 iResearch I直播电商行业发展历程从萌芽到爆发历时3年，目前处于高速增长期中国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完整化多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国直播电商发展历程2016年 萌芽期电商平台与短视频平台陆续上线直播功能短视频开始进行电商、付费等多种商业模式的尝试2017年 起步期主播身份多元化，从明星网红向素人拓宽转移直播品类多元化行业角色分化，MCN机构出现2018年 成长期直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升各大平台转型并推出“内容补贴”战略，扶持内容创作内容平台建设自有供货平台2019年至今 爆发期行业进入爆发期，交易额高涨，电商直播标配化主播的身份更加多元化精细化运营，供应链建设得以强化1月：快手上线直播功能3月：淘宝直播试运营，5月正式推出淘宝直播平台3月：蘑菇街开启直播电商9月：京东上线直播7月，苏宁APP正式上线直播功能11月，抖音上线直播功能11月：淘宝直播单日直播场次规模上万，单日累计观看破亿4月：微信试运营直播电商4月：小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口5月：拼多多与快手完成后台系统打通5月：蘑菇街建立第一个全球美妆供应链池7月：京东宣布至少投入10亿资源，孵化不超过5名超级红人8月：网易考拉上线直播功能11月：天猫双11淘宝直播引导成交额近200亿，参与直播的商家已经超过50%2020年2月：小红书上线直播3月：亚马逊开始尝试网络直播服务2018年3月，抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请6月，快手与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增快手小店，同时推出“魔筷TV”小程序5月：抖音上线了店铺入口8月：京东时尚在“京星计划”中推动直播带货112020.6 iResearch I直播电商的规模及渗透率2019年成交额达4512.9亿元，渗透率较低，成长空间较大2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。注释：核算口径只包含直播带货促成的线上交易；1.包含微博微信等社交平台以及自媒体促成的成交额；2.不包含线下导购；3.不包含短视频、图文等其他形式产生的交易额；4.不包含直播产生的其他交易额，如直播打赏；5.不包含非消费品类及高竞拍类产品；6.包含后期退货的无效交易额；7.仅包含B2C类交易的直播带货成交额。来源：综合公开资料与专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。209.3 1502.3 4512.9 11566.4 19493.7 28548.3 617.8%200.4%156.3%68.5%46.4%0.3%1.9%4.5%10.2%15.2%20.3%2017201820192020e2021e2022e2017-2022年中国直播电商交易规模及增速直播电商交易规模（亿元）直播电商规模增速（%）直播电商占网络购物比例（%）122020.6 iResearch I2020.6 iResearch I直播电商投融资概况风口正当时，2020年直播电商相关投融资大幅上升2016年被公认为直播元年，随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长，国内接连涌现出多家网络直播平台与MCN机构，为后期直播电商的发展奠定基础，2019年下半年，尤其以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣时期。2020年上半年，直播电商相关的投资数量及金额快速增长。由于行业的生态化趋势愈发明显，投融资相关企业涉及产业链的各个环节，其中占比最高的是服务商，主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商，以及MCN机构。而电商平台则多为垂类平台，如古董直播拍卖，二手轻奢拍卖平台等。预期服务商的技术创新壁垒、资源整合壁垒以及围绕MCN机构的中后台服务运营壁垒与供应链整合壁垒，将成为未来投资机构衡量的核心标准。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。服务商34.3%MCN30.8%电商平台25.6%内容平台9.3%截至2020年5月直播电商投融资事件相关公司业务类型4 8 9 6 3 13 3.1 8.2 4.0 3.8 1.5 11.5 201520162017201820192020.52015年-2020年5月中国直播电商相关企业投融资概况投资数量(笔）投资金额（亿元）13现状一：高成长性现状二：生态化现状三：多元化中国直播电商行业发展现状142020.6 iResearch I直播电商产业图谱生态链逐渐丰富来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。渠道平台电商平台内容平台社交平台用户网红达人明星艺人企业家主播直播服务商电商型MCN品牌商工厂原产地经销商供应链支付物流其他支持服务商运营数据其他其他直播服务商整合营销供应链基地B2B平台其他平台其他身份主播档口主播店员/店长152020.6 iResearch I直播电商的基础作业链条MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善来源：淘宝直播2020年淘宝直播新经济报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。MCN机构第三方支付第三方数据服务第三方物流其他运营支持带货收入供货方主播平台渠道-电商平台电商整合营销机构/代运营机构用户内容营销策略/代运营服务按场次、时间收取服务费内容+商品商业赋能流量提供货源（官方线上渠道）+佣金供货方分发渠道-内容平台MCN机构带货收入供货方主播平台渠道-内容平台用户内容+商品商业赋能流量广告投放等组合营销策略下单渠道-电商平台新兴电商平台下单渠道直播渠道为电商平台快手小店魔筷星选抖音小店快手：超过1000家MCN机构淘宝：超过200家代播服务商超过1000家MCN机构100家服饰基地17家珠宝基地生态繁荣提供货源内容平台支持方直播渠道为服务162020.6 iResearch I直播带货模式价值分析（1/2）正和博弈重构“人货场”场景要素，提升供需链路转化效率来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。参与方产业端平台增加新变现模式，加速商业化变现进程获得新用户，促活现有用户，激发非计划性需求丰富内容频道，提高转化效率引入专业主播的选品能力优化产品展示，减少调研决策行为，降低信息获取成本限时低价降低决策成本，触发非计划性消费实时互动，交互式购物体验引入低成本流量节约商家的其他营销开支获得新用户，获得品牌与新品曝光压缩流通费用和信息沟通成本，提高产业链效率迎合低线核心用户需求，推动下沉市场电商渗透率的提升提高了部分非标品的电商渗透率重构信任背书方式加快供给端产品开发速度，加快C2M柔性生产进程用户供货方直播平台转化率对比40%快手电商作者的粉丝转为意向购买者6%-18%头部主播的直播购买转化率0.37%传统电商转化率直播带货的价值分析现阶段直播电商有效地解决了各方的痛点问题。此处需要重点关注的几点是：1.品牌商低价换销量所增加的收入与节省的支出是否支持此做法长期存在；2.用户决策成本的降低，主要归因为低价还是信息获取。以上问题在第三部分详细探讨。购买转化率=产生购买行为的用户数/（到达店铺的人数或直播间的场均观看人数）172020.6 iResearch I直播带货价值分析（2/2）直播电商是各类渠道的优势整合，后期依靠供给端输出价值来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。购物形式直播电商短视频电商传统货架式电商电视购物传统线下导购方式实时讲解+陪伴+购买浏览+购买行为浏览+购买行为实时讲解+购买行为实时讲解+陪伴+购买特征互动性强体验感较强专业性强价格优势强流量来源广转化率高互动性弱体验感较强专业性强价格优势一般流量来源广转化率较高互动性弱体验感弱专业性一般价格优势一般流量来源广转化率较低互动性一般体验感较强专业性较强价格优势一般（或有虚假宣传）流量来源较窄转化率较低互动性强体验感强专业性较强价格优势弱流量来源窄转化率较低访问沉没成本低低低低高用户决策成本低较低中等较高较低用户购后成本较低较低低高低各类购物形式/渠道的对比分析艾瑞认为，直播带货起初对于渠道平台只是不断尝试的众多营销渠道之一，这种模式的成功在早期及现阶段应归因于需求端驱动，即用户。通过与多种购物形式的对比分析，可以发现，直播带货现阶段带给用户的综合价值是比较明显的，它的出现类似购物渠道从线下到线上，再从线下到全渠道的趋势演变，是行业多链路优势的整合。长期来看，前期是需求端驱动供给端，后期是供给端驱动需求端，即供给端能不能持续通过直播为用户带来如此高的价值。182020.6 iResearch I品牌主直播策略分析（1/2）突破带货思维，平衡销量与品牌建设来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌主分析商品品类及价格品牌定位品牌知名度品牌属性对直播带货效果有直接影响，中高端品牌需注意品牌调性与直播方式的匹配程度，同时警惕长期低价促销模式带来的品牌损耗。消费者对知名品牌信任度高，直播帮助品牌拉近与消费者的距离，传递品牌价值；直播帮助新锐品牌和初入中国市场的海外品牌快速提升曝光量，打造爆款；直播帮助地区性、中小品牌触达更多消费者，积累口碑。特定商品品类或高单价商品的直播带货效果可能不及预期，不应单纯复制当前主流的低价模式，而需进行更为细致的运营分析；经验不足的品牌主需选择经过行业验证的方式参与直播。品牌主需针对自身定位、知名度及商品品类等进行综合考量，多多参考同行业直播经验直播类型新品线上发布商品直播销售品牌宣传造势新锐品牌通过直播快速获得品牌曝光，借助红人主播触达出圈流量电商直播作为日常商品销售的渠道之一，对于消费者了解商品信息来说完成从图文到视频的转变，更符合当下用户习惯，同时能够高效、即时与多位消费者互动，解答问题，提升购买体验。预热阶段在社交平台沉淀品牌私域流量池，赋予丰富的话题属性，通过电商直播形式，结合内容创意，提升观众获取商品信息的趣味程度，最大化新品发布转化效能，加深品牌在消费者心中的形象。直播需求类型对直播方式及平台选择有直接影响直播方式明星KOL主播商家店播混播多品牌商品在直播间轮流出现，单品出现时间较短；混播相对于专场形式门槛更低、灵活性高，适合推介销量好的爆款商品。明星达人混播和店播互为补充，双管齐下，不断扩大品牌影响力，同时获得销售增长随着商家与头部网红带货的成本增高，店铺直播将趋于主流。组建自播团队或选择代播服务，以日常化的直播与消费者进行互动和沟通，沉淀粉丝至品牌账号，便于未来开展更多运营活动；同时利于商家控制投入产出比。与头部明星KOL主播合作可以扩大品牌声量，带动销量，长期来看需要较高成本投入。专场费用高，适合品牌宣传及活动预热，利于通过专场数据深度洞察品牌目标客群，助力品牌营销方案的优化。直播平台主流直播平台垂直直播平台主流直播平台明星、KOL主播集中，用户流量聚集，但平台用户属性仍有差异，混播方式平台选择受明星及KOL限制，而店播角度，品牌可选择一个平台为主阵地深入渗透，其他平台作为辅助；同时针对不同消费人群，在各个平台上进行分渠道运营，通过精细化、个性化的方式，丰富电商直播内容。不同平台的受众虽有一定重合，但仍应进行多平台布局，尽可能多地覆盖有需求的用户特定领域的垂直平台用户群体较为聚焦，商家和主播因长期深入特定品类，具有更加专业和丰富的产品知识积累，向更为精准的用户群体直播，转化效率更具优势。192020.6 iResearch I2020.6 iResearch I品牌主直播策略分析（2/2）店铺自播为主，达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化以淘宝直播来看，虽然店铺自播的场次占比已达80%-90%，但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播，达人记数据显示，榜单前100的账号中，店铺账号的月均直播次数远高于达人主播，但其效果指标与达人主播相差较大。因此店铺自播适合作为与短视频、图文相似的日常工具，负责提供更优的产品展示解说，与在线客服答疑互动的功能。因此越来越多的商家是通过店铺自播与达人直播的有机互补组合来实现物尽其用最好的效果。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：达人记，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。单账号月直播数（场次）场均观看次数（万次）场均点赞次数（万次）场均粉丝增长数（万人）达人主播店铺主播28.0139.4109.451.788.2170.0+62+302020年5月淘宝直播TOP100账号中店铺账号与主播账号各指标对比店铺自播与达人直播的对比分析直播形式KOL混播KOL专场商家自播单场成本较高高较低适合直播的商品适合折扣力度大的爆款的曝光品牌需要有较丰富的SKU，体验感较强的商品矩阵，且需要优惠信息促进转化由于需要招募代播团队，适合有一定粉丝基础且有较丰富SKU的成熟店铺实现规模经济，同时多为正价商品私域流量转化从公域流量到私域流量的转化有折损适合私域流量的积累，不会流失适合私域流量的积累，不会流失品牌曝光度较高高低销售转化较高较高较低202020.6 iResearch I主要直播平台来源：多多直播，公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。各类直播平台的对比分析平台淘宝直播京东直播小红书拼多多快手抖音平台属性电商电商内容+电商电商+社交社交+内容社交+内容电商载体站内成交站内成交站内成交为主站内成交淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多、快手小店、魔筷星选淘宝、天猫、京东、抖音小店带货KOL属性头部主播高度集中，代表主播：薇娅、李佳琦全力扶持商家自播与代表主播中美妆和时尚博主居多目前以中小主播为主，顶级主播粉丝数约82万代表主播：辛巴，散打哥、代表主播：罗永浩、正善牛肉哥带货商品属性淘宝体系内全品类，价格区间广全品类，依靠孵化超级红人+推荐优质产品美妆类为主，商品价格偏高低价白牌商品为主，家具生活类最多，其次为服饰食品高性价比的白牌商品较多，产业带直播比重较大美妆+服装百货占比高，商品价格集中0-200元的，有一定知名度的品牌带货模式商家自播和达人导购模式为超级网红提供优质商品种草笔记为主，直播+测评笔记共同发力直播更像是一种展示工具和服务形式达人直播、打榜、连麦等短视频+直播，内容驱动机会点内容矩阵、流量扶持以及强大的供应链商家持续入驻和庞大的用户基础用户活跃度与粘性高，流量精准，适合品牌货与微信的生态系统打通，适合店铺私域流量的运营擅长维护高价值的私域流量，转化率较高，带货能力强用户的消费能力更高，内容驱动，品宣效果好转化率很高未知未知未知较高中等客单价低中高较高较高较低中等较低212020.6 iResearch I内容平台与电商平台的合作博弈平台间取长补短，合作博弈成为常态电商平台内容化与内容平台电商化成为平台的模式扩展方向，但搭建新模式需较多的时间、资金与技术，且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为进一步培养自身平台用户内容或消费习惯的突破口。在合作中，两者相互补足，电商平台获得了更多外部流量与更多渠道给消费者种草，而内容平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。但是，二者的关系比合作更微妙复杂。因为内容平台拥有庞大的用户体量和流畅的用户运营体系，如果自成生态闭环对电商平台造成极大的威胁，而电商平台对内容平台现有的流量和资源威胁（如主播）也是存在的。双方都想自成生态，目前的一系列政策可以看出端倪。但短期内，双方主要是各取所需的关系，这种互相成就又互相博弈的关系将一直存在。注释：本页图表中快手抖音成交额包括自建交易平台的直播带货成交额与导入第三方交易平台的成交额。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电商平台内容媒体平台2020年中国电商平台与内容媒体平台合作博弈关系分析图已有电商运作系统赋能已有消费者流量赋能带动广告投放量提升售卖分成提升收入外部流量赋能多元内容形式赋能营销提高用户留存内容体系搭建耗时平台的售卖交易性质强于内容性质，消费者习惯培养还需时日自建电商链条耗时，且需要资金和技术投入用户在平台上的购物习惯尚未形成短视频直播分享社区资讯电商化自建电商平台，拓展品牌和供应链合作2018年6月，抖音推出星图平台、云图平台加速商业化2019年12月起，快手采用“主播自提+公会服务费+公会与主播自行协商比例”的模式激励主播与公会2020年初抖音推出”10亿直播流量扶持“、”小店入驻绿色通道“等举措内容化积极构建直播生态，多项政策扶持商家机构与新人主播2019年2月，淘宝推出淘宝直播APP，意在形成新流量入口2020年3月，京东针对主播推出“现金补贴和公域流量扶持”的“4+2”政策2020年4月，淘宝发出档口直播服务商招募令，释放三重权益2019年淘宝直播与快手抖音的直播带货成交额相应比例6:4淘宝直播快手&抖音:222020.6 iResearch I供应链基地以组货供货为核心，以电商运营能力与直播服务能力为延伸供应链基地指在线下建立的货源基地，通过招募、孵化主播并建立直播间的方式进行快速地出货和变现的场所机构。供应链基地最大的作用是对接货源与主播。出现伊始是为了解决线上商家供应慢、货样单一的问题，由于利润可观，激发了大量的批发商、厂家和电商人员入场，后期由于供应链的重要性更加突显，越来越多的直播机构开始自建供应链基地。由于供应链直播基地的数量规模增长过快，而具有带货能力的主播数量增长较慢，同时中小供应链的管理水平不足导致本就淘汰率较高的主播行业流失严重，因此基地与主播供需不平衡问题越来越明显。来源：阿里V任务、公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。服务对象：1.散户中腰部主播2.直播机构的签约主播服务对象场地类型地域1 1组货能力直播商家数量丨多重身份（如同时为MCN）丨供货品牌数丨自带工厂的品牌数丨代运营商家数 2 2基础电商运营能力直播成交GMV 丨客服与物流员工人数 3 3直播服务能力直播间数量丨办公场地面积 丨主播合作案例 4 4政策支持直播企业场地补贴丨直播企业税率补贴丨直播企业人才补贴 核心能力与指标场地类型：1.线下实体市场：包括一二级批发与流通市场等正常经营的实体市场2.直播基地：同一建筑单位内，组织集成多个供应链的货源综合体基地地域：1.大城市：提升主播直播间的权重2.产业带：可得到当地更多资源支持，有利于垂直领域的发展供应链基地概述232020.6 iResearch I直播服务商分为企业直播代运营与电商直播代运营，一站式服务兴起电商直播代运营：是专门为品牌量身定制直播方案的直播服务商，主要直播渠道为公域流量平台的品牌商店铺。企业直播服务商：更多地聚焦于品牌私域流量的精细化运营和沉淀，主要直播渠道为品牌官网、微信微博等社交平台。由于渠道与流量来源的不同，虽然两种模式都贯穿产品线上销售全流程，且都面向品牌主，但是前者的流量更丰富，且由于淘宝等外部平台的支持，服务侧重于营销策划与营销效果。后者的流量资源虽然逊于前者，但更适合私域流量的精细化运营和沉淀，服务侧重于硬件支持与数据服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。需求分析日常消费类主播孵化公域流量外部主播外部平台私域流量企业导购自有平台大件批发类售后客户运营效果数据分析直播存储回放直播间搭建企业直播代运营货人场电商直播代运营内置应用程序专业导购讲解用户标签分类流量来源运营：专属企业号后续增值服务直播间搭建匹配主播讲解直播内容策划内容分发多媒介整合营销量化数据资产运营：专属企业号电商直播代运营VS企业直播代运营流量来源更丰富侧重于营销策划数据掌控度更高侧重于软硬件服务流量来源242020.6 iResearch I电商型MCN机构来源：2020年淘宝直播新经济报告，阿里V任务，卡思数据，抖音星图，公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。承担主播孵化、供应链、内容变现等角色，马太效应明显MCN在进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源。电商型MCN上游对接供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播个人。各主流平台MCN数2020年电商型MCN发展现状（个）MCN机构整体规模进一步发展，直播的兴起令电商的佣金收入占整体收入来源比重上升真正有资质直播带货的主播占比不高，多以资源集聚的头部KOL为主头部机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，马太效应明显淘宝直播（截至2020年4月）快手（截至2019年6月）抖音（截至目前）1000+1000+400+上游供应商下游用户电商/短视频等内容分发平台MCN运作模式及价值分析入驻平台商品转化内容+商品流量+消费输出主播与内容网红经纪孵化培养人设定位内容制作脚本/服化道拍摄协调运营选品议价资源对接内容发布互动引流用户管理佣金/坑位费252020.6 iResearch I从佣金与分成看参与方关系分成以CPS（按成交额收费）模式为主，商家处于弱势地位品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS，或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20-30%，但可根据主播与品类品牌的不同变化，头部主播在擅长品类佣金可达30-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低。双方确定坑位费与佣金后，平台（包括电商与内容平台）先从佣金中收服务费，余下部分MCN与主播继续分佣。如下表所示：1.MCN与主播的分成最多，约为佣金的50-75%；2.内容平台对自建交易平台有明显政策倾斜，但目前还需依赖第三方平台，给第三方的分成固定且占比较大；3.佣金率区间较大，但平台分成却固定占比25-50%；综上头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。注释：MCN与主播分成模式是收取坑位费+佣金，其中佣金是按照CPS模式收取的，因此图表中MCN与主播的比例仅指佣金率。来源：第三方交易比重来自中消协直播电商购物消费者满意度在线调查报告，佣金规则来自各公司官网，东吴证券，公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播平台供货平台Step1：商家（假定佣金率20%）Step2：电商平台抽成Step3：内容平台抽成Step4：MCN与主播抽成淘宝淘宝直播快手（54.7%的交易需要跳转第三方）快手快手小店/魔筷星选快手淘宝快手拼多多/有赞抖音（62.5%的交易需要跳转第三方）抖音抖音小店抖音淘宝抖音精选联盟（京东）各直播平台分佣模式（典型举例）80%80%80%80%80%80%80%6.0%7.4%2.0%7.4%2.0%0.0%5.0%6.3%9.0%5.0%0.0%1.8%14.0%15.0%6.3%9.0%15.0%12.6%16.2%电商平台内容平台MCN与主播26现状一：高成长性现状三：多元化现状二：产业化现状三：多元化272020.6 iResearch I直播电商的分类总览人、货、场、渠道的多元化直播电商经历三年多的多样化发展，可以按照人、货、场及直播渠道分出多种模式。1）人：以主播主体划分，可分为商家自播和达人直播，前者以购物平台为主，主播多为店铺或品牌商自有员工，优势是成本低，直播场次多，劣势是流量窄，专业度不高；达人自播是达人在直播间汇聚售卖各种产品（包括商家请第三方代运营的情况），优劣势与商家自播基本相反。2）货：早期的直播电商以穿搭和美妆为主，然而，现在以及未来趋势是更加多元化。3）场：最常见的直播场景为直播间，随着市场认知度的提高，衍生到实体店铺及原产地（例如农场）。4）渠道：可分为以人为主导的流量平台，通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，如抖音快手，以及以货为主导的交易平台，在平台上镶嵌直播功能，如淘宝京东；目前二者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透。注释：主播中商家自播与达人直播的比例为主播人数的比例，直播平台为淘宝直播，其中店铺主播包括纯店铺与达人有店铺两种类型，以2020年4-6月为期间测算。来源：知瓜数据，公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播电商的各维度分类直播渠道达人主导的流量平台商户主导的交易平台淘宝京东蘑菇街抖音快手微博直播场景产地直播搭景直播间供应链基地直播档口直播实体店直播海淘直播直播品类美食穿搭家居珠宝美妆主播身份店铺：86.4%纯达人：12.6%网红明星KOL创始人店主店员代播主播282020.6 iResearch I2020.6 iResearch I“人”的多元化（1/2）主播马太效应明显，平台对头部的依赖性强，肩部主播稀缺主播的马太效应明显，头部主播与肩部主播的差异很大，与腰尾部主播的差异更甚。直播眼数据显示，肩部主播较少，因为在主播综合排名TOP100榜单中，虽然腰部主播的排名与头部主播相差无几，但是实力相差巨大。粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数可达248.87万，远高于其他腰部主播，其ROI为1.8-3，也高于腰部主播的0.5-1.3；顶流主播在曝光和短期促成交易的实力上遥遥领先，但是往往议价能力更强（指对产品价格和佣金分成的决定权）。注释：ROI=直播销售额/商家直播的投入金额=直播销售额/（坑位费+佣金率)；头部主播选取标准为粉丝数500w者，中腰部主播选取标准为直播眼综合排名1-100者，但粉丝数头部内容平台垂类直播平台首先头部电商平台同时拥有稳定且高粘性的用户群体与完善的电商交易基础设施，因此牢牢把控分配收益的主动权；目前多数电商平台与内容平台仅对部分头部主播有排他性合作，但平台与主播可以保持牢固的捆绑关系，因为流量转移成本高，尤其对于更加依赖消费流量与品牌商资源的中长尾主播，这种依赖性更强。对于头部内容平台，虽然短期无法追齐同样的供应链服务与SKU管理，但是由于流量向更加可视化、碎片化的短视频类APP聚集，其作为流量资源的掌控方，与电商平台形成的互补价值是巨大的。因此艾瑞认为中长期双方的协同作用更大，合作模式仍较稳定，也会形成稳定的流量变现模式，目前抖音与快手两大内容平台上自建平台的直播带货成交额占比18%，预计这一比例会处于稳定缓慢增长的趋势。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。均值：36.0%9.4%6.4%2.4%2.5%2020.042019.042019.4&2020.4中国移动互联网视频服务APP与电子商务APP月度使用时长占比短视频电子商务第三方交易平台82.0%自建平台18.0%2019年快手与抖音直播电商业务最终交易平台的成交额比例+46.5%-5.9%412020.6 iResearch I品牌发展历程与直播效用前期通过对其他流量渠道与内容形式的投放，用较低的成本在各圈层形成品牌私域流量的积累品牌发展进入成熟阶段，加快新品更迭速度，以店铺搭景自播及节庆、新品KOL直播为主，与头部KOL、专家、明星、网红达成深度合作，继续留存内容持续背书，形成良性循环起步期成长期发展期Q2：谁会是产业链上受益的人？（2/3）处于爬坡期的高质供应链最可能实现效益最大化商户端最有可能的受益者是处于上升期的新兴品牌或者供应链源头，能够更加充分地借助直播渠道，不仅是带货，而且快速形成自有品牌，建立品牌影响力，因为直播的扁平化结构和流量爆发性以及相对低成本的投入，可帮助这些供应链付费获取自然流量，一是缩短周期，二是降低成本，建立起前期没有的私域流量。但是这一切的前提是在差异化研发、制造工艺、质量管控等方面形成与其品牌匹配的核心供应链能力。这一点是造成各品牌商直播效果差别巨大的原因之一，由于未来日常店铺自播将成为主流方式，以及品牌商很难持续依靠低价带来高转化，因此前期的高成本直播投入的投后效果更应被关注，即私域流量的转化效果和复购效果，而这些完全依靠产品本身实力实现。另一方面，如果产品本身无法渗透用户心智，或者质量效用较差，那么直播这一渠道会更加放大产品本身问题，造成负面影响。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。流量积累特征：图文展示有局限，毛利较高，价格区间大，定位精准的高性价比产品优势品类：彩妆、服饰、珠宝玉石、食品价格带：主要在50-200元后期提供少量低价商品，缴纳一次性佣金，通过较高频次与较大让利幅度的直播投放打造爆款，促成最终转化422020.6 iResearch IQ2：谁会是产业链上受益的人？（3/3）头部MCN的核心壁垒是围绕着头部主播带来的资源优势长期来看，