2019中国消费品牌发展报告.pdf
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1、2019 中国消费品牌发展报告阿里研究院2019年5月新国货 大未来2018年中国消费市场持续增长,最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2%,居民消费结构持续优化升级,服务消费占比稳步提高。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展,历史上最大规模的中产消费群体崛起,多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生,中国消费品牌迎来了大爆发时期。数据显示,2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强,线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。五大方向新国货计划全面助力中国消费品牌发展五大方向:扩大品牌知名度、创造价值功能点、提升情感附
2、加值、赢得消费者注意、转型数字化运营。数字经济时代,数字技术为超大规模消费市场提供了精准洞察工具,主流消费群体表现出多元化消费需求,细分需求均可形成较大规模的消费市场,是升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇。启示与建议成熟品牌须把握消费者多元化价值需求,借助数字化沟通、洞察与经营方式,针对不同群体,通过精细化的差异化价值创新供给相应的商品、服务和空间,提升品牌溢价向高质量发展。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手具备精准敏捷优势,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力,诞生细分领域的个性化特色品牌。报告摘要目录c o n t
3、 e n t新新市场市场与品牌机遇与品牌机遇PART01中国消费品牌发展概览中国消费品牌发展概览PART02启示与建议启示与建议PART04新国货成长五大方向新国货成长五大方向PART0301新市场与品牌机遇市场:中国消费增长与居民消费结构持续优化升级来源:国家统计局、阿里研究院整理国家统计局国家统计局:2018年中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到增长贡献率达到76.2%。居民消费结构持续优化升级,服务消费占比稳步提高,恩格尔系数持续下降至28.4%。2728.53031.501020304050607080201320142015201620172018最终消费支出贡献率&中国恩格
4、尔系数(%)消费贡献度恩格尔系数28.476.2 来源:McKinsey全球价值研究院、阿里研究院整理2015-2030全球消费增量贡献(%)年龄组别美国加拿大中国西欧拉丁美洲0-14岁2.42.60.80.615-29岁2.85.61.01.330-44岁4.46.71.11.845-59岁2.76.00.72.060-74岁5.86.73.01.775岁以上5.03.02.10.8合 计23.130.68.78.2麦肯锡麦肯锡:至至2030年,年,中国将贡献全球消费增量中国将贡献全球消费增量的的30%。更好地服务于中产阶层消费,利用数字化推进新的经营模式,可以帮助中国品牌向产业链上游迈进。
5、政策:品牌与品质并举双品购物节2019年4月,商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动,全面促进品牌消费与品质消费。中国品牌日国务院批准自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年发改委等七部委正式对外发布中国品牌日标识,2019年5月10日迎来第3个“中国品牌日”。供给侧改革2015年底,中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”,标志供给侧结构性改革正式开始,同时为中国消费品制造产业提出了更高要求。意见实施为了更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级,2016年6月,国务院办公厅印发关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见,即日实
6、施。机遇:史上最大规模中产阶层崛起,中国消费品牌迎来大爆发中产阶层崛起与消费品牌发展国际比较来源:阿里研究院资料整理美国消费品牌发展美国消费品牌发展欧洲消费品牌发展欧洲消费品牌发展日本消费品牌日本消费品牌发展发展1840 18801900 1960 2000 2015 中国消费品牌大爆发时期美国新中产崛起美国新中产崛起我国新中产崛起我国新中产崛起供给侧改革供给侧改革数字化影响数字化影响日本新中产崛起日本新中产崛起欧洲产业工人崛起欧洲产业工人崛起新品牌诞生原有品牌升级34亿千万级千万级需求多元化:不同阶层的差异化消费需求富裕群体上层中产群体普通中产及偏低收入群体富裕群体富裕群体上层中产群体上层中
7、产群体普通普通中产及偏低收入群体中产及偏低收入群体快消类生活必需品包装食品及饮料、个人/家庭护理等平价享受型消费巧克力、休闲零食、啤酒等健康与品质生活方式外出就餐、绿色与有机食品、户外运动等高端产品服务奢侈品、红酒、汽车、境外游等来源:BCG分析、阿里研究院整理品牌精准化:数字洞察实现品牌培育与升级特色消费族群与消费价值偏好(洞察示意图)来源:阿里研究院整理功能价值功能价值方便方便产品产品功能功能品牌品牌保障保障情感情感价值价值健康健康快乐快乐尊贵尊贵地位地位社会社会贡献贡献彰显彰显身份身份情感情感共鸣共鸣同阶层社交同好社交提升提升吸引力吸引力性价比性价比流行流行品质品质回报回报忠诚度忠诚度科
8、技达人实用型、科技产品偏好、品质不敏感炫耀型可选品消费审美与品位文艺控审美与品位、多元化情感价值亚文化偏好群体潮文化、亚文化敏感炫耀型消费群体彰显身份、个性表现偏好虎妈猫爸以孩子为中心式消费02中国消费品牌发展概览线上高端市场中国品牌市场占有率2017/2018年线上高端市场中国品牌市场占有率增量堆积图(%)*高端市场:长尾品类95分位数以上市场,其他品类80分位数以上市场。2018年线上消费市场中国品牌市场占有率71%。来源:阿里零售平台、阿里研究院中国品牌高端市场竞争力持续增强线上高端市场中国品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。数据显示,医药保健、手机、文化娱乐、3C数码、建筑装潢五
9、大行业线上高端市场增速领跑总体增量。值得关注的是,2018年医药保健、家居日用、运动户外、母婴四个行业中国品牌高端市场占有率同比上年实现加速提升。29.1%总体医药保健手机文化娱乐家居日用美妆个护3C数码服装小家电运动户外箱包配饰母婴食品建筑装潢大家电2018增加值2017增加值5.82.2品类创新、新品发售推动中国品牌市场规模持续扩大品类创新贡献占优行业数据显示,箱包配饰、服装、母婴、家具、食品、手机六大行业中,中国品牌通过品类创新实现市场规模扩大能力相对占优,品类创新贡献度*超过总体均值。线上消费市场中国品牌品类创新贡献度(%)大家电文化娱乐3C数码美妆个护运动户外医药保健家居日用小家电建
10、筑装潢手机食品家具母婴服装箱包配饰总体29.6%品类创新贡献度*=新增品类增量/所在行业增量 X 100%*统计口径:中国品牌线上消费市场数据显示,中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大,品类创新总体贡献度达到29.6%。来源:阿里研究院线上发售新品带来强劲增长2018年天猫线上发布新品5000万万+新品销售增速为77%相当于非新品增速3倍倍美妆个护、3C数码、小家电行业线上发售新品销售高速增长,所在细分品类的市场排名靠前,即新品成活率高来源:阿里研究院新品消费趋势报告统计口径:天猫平台中国品牌与国际品牌总体77%非新品增速 新品增速3X中国品牌典型消费群像谱统计口径:各组别消费人群2018
11、年中国品牌相关消费数据,品牌客群吸引力与增长率综合筛选吃、穿、住、行典型品牌来源:阿里研究院95后年轻群体中产高消费群体小镇青年偏爱进口包装食品和饮料、家电国潮,从中国元素到中国旋律来源:阿里研究院纽约时装周中国日3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国货有好货巴黎时装周2018中国品牌日老字号月饼米其林私宴国家宝藏文物新生2019+23.8%荣宝斋搜索量增长最快TOP5搜索量回力、恒源祥永久、同仁堂、老凤祥TOP3博物馆店铺均含有关键字“故宫”搜索量同比增长730%粉丝数增长7.2X交易额同比增长560%国家宝藏126亿人次亿人次故宫+296%累计搜索最赚眼球的十大中国元素120
12、0家中华老字号品牌搜索量增长含金量最高IP关键字茶、中式、港风、汉服、国风、古风、东方、故宫、苏绣、京剧03新国货成长五大方向新国货成长五大方向品牌品牌品质品质注意力注意力心理溢价共鸣群体扩大品牌知名度1创造功能价值点2提升情感附加值3赢得消费者注意4区域品牌溢价能力不及全国品牌,中国品牌溢价能力不及国际知名品牌,借力数字化渠道面向新客群扩大知名度,塑造大品牌形象是追求规模化的必由之路。功能型为主的品牌需要持续不断提高技术与产品使用价值,注重消费洞察与功能点挖掘,以消费端数据洞察重构后端产品研发体系,为品牌创造差异化价值点。情感为主要价值的产品与服务,品质与工艺是基础,文化元素与设计水平全面提
13、升情感附加值与格调档次。多元化需求与亚文化偏好,助推小众品牌蓬勃生长。灵活多变的跨界营销表达,丰富有趣的场景互动,线上线下无缝融合的体验服务,稳定的品牌内涵吸引价值认同客群,忠诚消费者为品牌带来持续利润。转型数字化经营5数字经济时代,消费品牌竞争更加快速激烈,从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制,品牌内涵即服务质量,实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。方向之一:扩大品牌知名度中国品牌搭上通往世界时尚前沿的快车2018年天猫与纽约时装周达成战略合作,首次以“中国日”冠名搭建独立秀场,两年来多次为世界时尚前沿整体输送中国品牌。首秀品牌包括李宁、太平鸟、独立设计师品牌Cheng Peng等,20
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