2020年中国商业航天基础认知用户调研报告.pdf
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1、归零2020年中国商业航天大众基础认知用户调研报告22020.3 iResearch I关于航天来源:艾瑞研究元自主绘制。“航天”一词由中国航天之父钱学森钱老创造,如今“航天”一词已经家喻户晓。在一次访谈中,钱学森传作者叶永烈先生问钱老,如何把握有关火箭的保密尺度。他回答说:“关键看你是不是泄露要害。如果拍火箭,一个圆筒子,朝上跑,那有什么可保密?大家都是这个样子的嘛。你们别多想这些保密问题,多想了,会束缚思想。思想束缚了,什么都不敢动了。”这句话放在今天,意义非凡1957年,前苏联发射了人类第一颗卫星。因为冷战的政治因素,12年后的1969年,阿姆斯特朗和奥尔德林成为了首次踏上月球的人类。但
2、冷战结束后,人类的航天事业近乎于停滞。直到2015年12月22日,SpaceX公司的猎鹰9号火箭,在运送Orbcomm公司11颗通讯卫星进入轨道后,地面成功回收了返回的一级火箭,创造了人类太空史上当之无愧的第一。此次事件也像春雷一样刹那间震醒了沉睡太久的人类对太空的激情。当下,政治、资本、技术这支撑航天产业发展至今的三驾马车,在航天进一步普惠化的阶段,需要让位于社会愿望与预期。往返大气层最终必然不是个别企业或机构的特权,而是全人类的自由。基于此,目前解除思想枷锁,摆脱思想束缚。让航天人破除边界意识,让更多普通用户了解航天,是新时期航天产业发展的重要课题。中国航天产业发展历经艰难,仅以此用户调研
3、报告为祖国航天事业尽一份绵薄之力3用户对航天的基础认知1用户对低轨星座的付费意愿2用户基础属性分析342020.3 iResearch I2020.3 iResearch I在全部受访网民中,对航天感兴趣的网民占比66.4%,相较其它更晦涩的高新技术产业来说,这是一个比较乐观的数字。同时,在调研中,我们列举了一系列航天公司,让被访者填写在他们眼中,这些航天公司都做什么的。我们以最大的容错率,即听说过这家公司的名字即可为标准来衡量,结果也难尽人意。只有46.4%的网民对这些品牌有认知,好的是,在填写自己对航天感兴趣的用户中,这一比例上升到了57.2%。也就是说,尽管大多数网民,对航天感兴趣,但依
4、然有大概10%的网民,只停留在感兴趣的阶段,并未尝试深入了解。兴趣是第一步从兴趣到深入了解的转换,是全社会需要做的功课样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。66.4%33.6%感兴趣不感兴趣2020年中国网民对航天感兴趣的比例57.2%46.4%对航天感兴趣的网民整体网民2020年中国网民对选择“我听说过某家航天公司”的比例依然有10%左右的用户仅停留在感兴趣的阶段52020.3 iResearch I66.4%33.6%感兴趣不感兴趣2020年中国网民对航天感兴趣的比例不
5、要忽视认知的力量当下,品牌建设对航天事业的发展意义深远如前文所述,我们以最大的容错率考量用户对航天公司的认知,北斗星通和SpaceX这两家企业在所有网民中的认识中,都是最熟悉的。北斗星通得益于中国北斗系统的强大官宣力度,而SpaceX作为全球商业航天的代表,则全凭其自身的运作和推广透明度。目前看来,航天更多的被定义成对企业服务类的行业,但个人用户的认知程度对其发展至关重要,并且有很多航天细分领域最终买单的群体也是个人用户。所以长远看,普通民众对航天公司品牌的熟悉程度对航天公司的发展至关重要。而以更细致的维度衡量,北斗星通的卫星应用定位,和SpaceX的火箭发射类企业定位,也在被访用户中留下最深
6、入人心的印象,这种良好的用户基础,无论对公司的融资还是未来业务开展,都大有裨益。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。81.7%64.5%62.4%62.4%54.9%北斗星通SpaceX维珍银河蓝箭航天星河动力2020年中国对航天感兴趣的网民最熟悉的航天公司Top549.1%33.7%28.9%27.0%22.1%北斗星通spaceX蓝箭航天天仪研究院星际荣耀2020年中国对航天不感兴趣的网民最熟悉的航天公司Top562020.3 iResearch I2020.3 iResearch I市场对航天知识的极度渴望兴趣一旦被激发,用户主动获知的行为将得
7、到极大促进在所有被访对象中,过去一年中主动获取航天类信息的占57.6%,这与全社会对航天的感兴趣程度相吻合。但对于感兴趣和不感兴趣的两类群体而言,其行为差异巨大。在感兴趣的群体中,超过80%的人在过去一年中主动获取过航天类的信息,而不感兴趣的人这一比例仅有11.8%。所以整体而言,航天产业独有的对未知世界的探索等诸多特点,对全社会来说都充满了魅力,所以一旦通过某些触点激活了用户的兴趣就能为全社会带来巨大的认知红利。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。57.6%42.4%主
8、动获取过未主动获取过2020年中国网民主动获取航天类信息的行为80.8%11.8%19.2%88.2%感兴趣的用户不感兴趣的用户2020年中国对航天感兴趣的用户和不感兴趣的用户主动获取航天类信息的占比主动获取未主动获取72020.3 iResearch I破除航天人的边界意识(1/3)注重非常规媒体渠道的用户兴趣激活作用航天产业在中国有着不同的意义,相比于其它民用级科技行业,航天体系比较封闭。所以在国内,官方媒体是用户主动选择与被动选择最多的渠道。与航天技术密集型属性息息相关的科技类媒体,以及当下流量巨头微信公众号,也都是大众获知航天信息最重要的渠道。这些渠道在航天产业的宣传渠道中占有举足轻重
9、的作用,属于无论对从业者还是对社会来说都是“常识”类的渠道。真正值得关注的是微博大V和综艺节目两个渠道,在严肃的航天产业面前,微博和综艺有一个共性就是非官方,但是非官方不意味着假信息。对于本就封闭的航天体系来说,这种非官方的良心渠道对普通民众具有天生的友好性。一些航天大V的解读和评论对激活普通用户的兴趣比“常识类媒体”更为有效。这种破除边界的科普理念,推而广之也是未来航天技术民用化重要的课题。样本:N主动获取=1730,样本:N被动获取=1272;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。67.5%57.7%46.5%31.7%28.7%27.4%26.6%26.6%24.9
10、%18.2%0.8%48.0%29.7%21.9%14.3%11.9%8.4%8.0%13.2%15.0%3.9%1.0%官方媒体科技类媒体微信公众号线下媒体报刊杂志书籍问答社区微博大V 综艺节目线下展览会其它2020年中国网民主动获取与被动获取航天类信息的获知渠道主动获取(%)被动获取(%)被动获取信息对激活用户兴趣更加高效82020.3 iResearch I2020.3 iResearch I无论出于工作需要,还是业内的竞争,技术都是航天领域绝对的核心。所以在航天人内部,也形成了一系列评价某家航天公司技术是否成熟的标志,比如:发动机试车成功、某元件研制成功等。但对于普通人来说,一方面他们
11、难以理解这些标志性事件的意义,因为他们对航天工程缺乏整体的认知,并不能理解这件事处在什么环节上,所以就更无法了解它的意义;另一方面他们对这些标志性事件所包含的专业术语也极为陌生。从科技发展的传承性来讲,火箭和卫星在功能的组成上与日常机械具有一定的相似性,所以航天领域的标志性事件,极有可能被用户简单化的理解。比如发动机试车成功,其中发动机就可能被用户粗暴的等价于“与汽车发动机类似的东西”,进而降低普通用户对航天类信息重要性的认知门槛。而对于个人用户来说无论对航天是否感兴趣,在过去一年中,让他们印象最深刻的信息,都是某篇报道偶然间让他们了解到原来日常生活中的某件事,是利用了航天技术。对于对航天不感
12、兴趣的群体,火箭发射以及航天器在太空的工作画面,能够给他们留下更加深刻的印象,效果远比重大技术突破的报道更直接,更有效。所以,尽管用户都对重大技术突破感兴趣,但他们理解的重大技术突破并不像航天人心中所想的那么专业,在现阶段航天领域的信息披露显然太过专业。破除航天人的边界意识(2/3)太专业造成的不专业现象在多个行业中都曾出现过样本:N=3009,N感兴趣=1993,N不感兴趣=1009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。样本:N=3009,N感兴趣=1993,N不感兴趣=1009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。56.2%51.0%44.2
13、%38.6%35.0%33.3%28.1%22.5%0.7%重大技术突破天文科普类的知识地外探索取得最新进展诸如火箭返回等黑科技航天器太空运行演示火箭或卫星的制造过程航天类重要政策颁布航天公司重大融资信息其它2020年中国网民感兴趣的航天信息内容25.7%25.4%24.8%23.8%0.3%29.4%21.5%29.0%19.6%0.5%了解日常生活中的应用尖端技术进展的报道火箭及航天器工作直播航天器工作原理及发展历史其它2020年中国对航天感兴趣和不感兴趣的网民印象最深刻的获知内容感兴趣的人不感兴趣的人认知断层92020.3 iResearch I2020.3 iResearch I如上文
14、所述,技术这个词对航天人和对普通人来说,是具有不同含义的两种概念。所以完全抛开航天专业性从普通用户的视角审视,他们在意的关键点在航天人眼里就会非常基础。在我们列举的所有场景中,其实所有这些日常生活中的场景,均使用了航天技术,或在某一个关键环节直接由卫星提供服务,但除了导航与手机以外,其余场景用户的感知度都没有超过50%。而网民对航天产业最大的疑问,则更加充分的体现出航天科普的重要性。不同于当下航天企业重要技术突破对外呈现的专业化的内容,登陆火星被看作航天的一个里程碑,所以相较于其它,它是更加宏伟的一个目标。以登陆火星为主旨的一系列知识补充,都能很好的激发用户对于航天的兴趣。对于排名第二的核动力
15、问题,体现的是用户在很多民用和航天概念上的混淆,火箭发动机的工作原理和汽车、航空母舰等地海机械完全不同,但对普通用户来说它们都是动力系统。在这样的环境下,当下航天公司对外宣传的模式,显然是脱离市场的。长期的封闭让航天束之高阁,如今航天如果想成为经济增长的核心引擎,那它现在就急需要变得更加亲民。破除航天人的边界意识(3/3)用户既需要里程碑式的目标,又需要脚踏实地的解读样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。72.9%60.5%47.7%45.5%39.1%33.0%24.4%
16、3.2%0.4%导航手机邮轮与飞机WiFi 看电视环境保护农牧业生产对讲机以上都没有其它2020年中国网民对哪些场景应用了航天技术的认知23.96%18.54%16.45%14.16%11.93%7.24%6.68%1.03%为什么我们还不能登陆火星?为什么火箭不能依靠核动力?科研工作者是怎么研究的?卫星能帮我干什么?火箭和卫星是怎么制造的?飞机为什么飞不出大气层?火箭多少钱?其它2020年中国网民对航天最大的疑问102020.3 iResearch I2020.3 iResearch I未来1-3年内,中国网民最期待航天领域取得的成就是让更多的航天技术民用,其次排名二三的都与探索未知领域有关
17、,而细化到一件具体的落地事项时,民众的预期则有所降低。对航天来说,民用是一个非常艰难的任务。因为航天器的工作环境和任务,与地表机械完全不同,所以不同的物理环境注定在一系列技术研发的过程中,二者难以兼容。而未来3-10年内,民众对航天最大的期待是太空资源开采,但总的来看是拓展自身的可生存空间。这样的预期对于航天产业来说是机遇:一方面,配合前文的调研结论,航天产业可以非常明确的找到宏伟的目标,然后实现这些目标的路径及方法,就是针对用户最大疑问而进行的最好解答;另一方面,历史上推动航天发展的主要因素是政治需求,经验证明这种动力既不持久也不稳定,而航天的普惠化,势必将发展航天的主要动力从政治转为社会愿
18、望。而这一点在之后的调研结论中,尤其重要。航天普惠化的民间诉求(1/3)目标清晰,对路径和方法的描述则是最佳的科普样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。27.5%17.2%16.7%11.0%10.2%9.1%8.0%0.3%更多航天技术民用促进科学进展的重大突破发现更多天文奥秘登陆火星太空旅游洲际旅行清理太空垃圾其它2020年中国网民对未来1-3年内航天产业取得成就的预期31.2%17.0%16.3%15.2%12.5%7.5%0.4%太空资源开采建造可居住的太空站普通人
19、自由往返太空星球改造航天器永续飞行发现外星人其它2020年中国网民对未来3-10年内航天产业取得成就的预期112020.3 iResearch I2020.3 iResearch I纵观航天产业发展的历史,冷战时期是人类航天事业发展最快速的一段时期,从1957年到1972年,短短15年间,人类实现了第一颗卫星到登月的壮举。但冷战结束后,从1991年至今,全球航天事业几乎没有能影响全球民众的里程碑事件。所以42.9%的网民都认为目前航天产业发展的动力源自于国际间的竞争,也就是说在民众心中,尽管航天充满了魅力,但和老百姓毫无关系。同时,34.9%的被访者认为,科普程度不够是当下航天产业发展的最大阻
20、力。动力与阻力之间的断层已经到了不得不解决的节点。从长远来看,自由进出大气层是全人类的自由,而非个别机构或企业的特权。所以,政治、资本、技术这支撑航天产业发展至今的三驾马车,在航天进一步普惠化的时期,必然需要让位于社会愿望与预期。在目前情况下,调动社会预期对航天产业促进的边际效应,要高于各类机构间的协调工作。航天普惠化的民间诉求(2/3)政治要素向社会愿望的过渡期样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。样本:N=3009;艾瑞咨询于2020年3月20日通过iClick网上调研获得。42.9%31.8%19.1%5.8%0.5%国际竞争的重要领域让人类知道
21、宇宙的奥秘改善老百姓的日常生活经济效益很大其它2020年中国网民认为航天产业发展最重要的动力34.9%26.5%23.6%8.6%5.8%0.6%科普程度不够太空自然条件太苛刻了基础物理理论有瓶颈资金投入太少了地球足够生存其它2020年中国网民认为航天产业发展最大的阻碍122020.3 iResearch I2020.3 iResearch I投入和付出成正比,为了规避不切实际的想法,在调研民众愿意为航天事业付出什么的时候,我们采取了相对极端的手段。在每一个选项中,都对应着对用户个人经济或发展的制约。38.1%的人最终选择了对自身经济影响最小的教育机构,认为教育机构应该把航天类的课程当作必修课
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