2020年中国移动互联网内容生态洞察报告.pdf
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1、中国移动互联网内容生态洞察研究报告艾瑞与百度智能小程序联合发布2020年2/CONTENTS/中国移动互联网内容生态八大洞察中国移动互联网内容生态生力军小程序小程序生态赋能内容开发者以百度智能小程序为例32020.6 iResearch I移动端成内容消费主入口长视频及直播内容终端迁移明显现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化,使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移,电脑终端作为内容消费选择的比例从三年前的49.7%下降至现在的44.8%,其中长视频和直播内容跌幅均超过6.5%。一方面用户移动端内容消费习惯逐渐养成,另一方面也得益于手机软硬件的不断提升,未来随着技术革新,移动化趋势将进一步
2、强化。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。电脑进行内容消费均值44.8%手机进行内容消费均值65.5%其他终端进行内容消费均值34.2%现在三年前电脑进行内容消费均值49.7%手机进行内容消费均值65.0%其他终端进行内容消费均值33.1%短视频、图文变化幅度4.5%短视频缺少PC端基因,基数小图文内容适用办公环境,PC端优势仍在变化较小变化中等变化明显4.5%游戏、音频变化幅度5.5%部分主机游戏仍需PC端进行,但手游已经成为游戏市场主流音频内容办公及生活场景均适用长视频、直播变化幅度6.5%用户打破长视频大屏依赖习惯,快速向手机端迁移随着手机端软硬件的改善,
3、直播场景迁移三年前和现在内容消费终端使用情况42020.6 iResearch I移动互联网内容生态欣欣向荣依托移动终端发展,不断孕育新形态内容随着智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级,用户需求驱动着内容消费形式的不断革新,深刻地改变着移动互联网下的内容生产、分发、传播、消费全过程,不断拓宽原有应用场景和边界,助力整个移动互联网内容生态的欣欣向荣。内容作为直接的消费对象,以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等典型类型为代表,共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。来源:艾瑞咨询自主研究绘制。信息丰富度低维高维2020年中国移动互联网内容消费对
4、象概念界定在线阅读资讯动漫在线音乐有声音频长视频短视频直播社交网络游戏图文音频视频多模式52020.6 iResearch I来源:艾瑞咨询自主研究绘制。中国移动互联网内容生态八大洞察内容去低质化成为共同期待创作者边界进一步突破内容变得更加人格化、有温度社交分享成为内容传播核心路径用户内容消费兴趣面不断延展内容消费不同场景/形式的“翻牌”选择内容付费意识逐渐觉醒飞轮效应使得内容生态运转更加高效62020.6 iResearch I2020.6 iResearch I2.6%2.5%5.2%4.2%5.0%5.5%10.1%7.3%19.1%22.5%32.1%28.4%35.6%38.9%33
5、.0%38.0%37.6%30.5%19.7%22.1%内容质量获取速度/便捷性创作者内容供给平台2020年中国移动互联网用户内容获取不同因素影响情况1分2分3分4分5分内容去低质化成为共同期待用户内容审美提升,真实性和丰富性成关注焦点样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。注释:5分代表重要程度最高。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。57.7%57.6%54.4%52.4%47.1%45.2%43.3%38.3%可信的丰富的有趣的有用的及时的高效的权威的深刻的2020年中国移动互联网用户对内容的核心期待要素随着人口红利的消退和用户
6、审美的不断提升,内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束,内容为王趋势不断加强。调研数据显示,用户更加关注内容的可信性和丰富性,占比均近60%。同时在用户内容获取过程中最重要的影响因素为内容质量,权重高达37.6%,其中发达地区用户尤甚。当下内容去低质化成为用户的共同期待,推动内容生产者从走量堆砌回归内容沉淀,更加重视内容的核心价值及原本要义。三线城市及以上更关注内容质量和便捷性三线城市以下更关注创作者和内容平台“对内容的最大期待就是丰富且真实!”倪女士,48岁坐标潍坊,事业单位不同期待要素占比(%)72020.6 iResearch I内容去低质化成为共同期待生产要素从“技术设备”向”脚
7、本”倾斜样本:N=2003,于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。58.9%50.6%50.2%44.8%41.7%35.5%28.1%故事内容/剧本是否令人满意生活技能向内容是否实用画面质量是否优质背景配乐是否与内容适配出现的人物是否能流畅的演绎拍摄技巧/后期画面是否酷炫出现的道具/物品是否精良2020年用户观看短视频时关注的内容要素情况用户核心评判要素:故事满意度、实用性用户次要评判要素:画面质量、配乐、表演锦上添花要素:服化道、特效用心是最重要的!花时间和花心思的内容就是好内容。“我对于信息的标准是能让我了解到一个事,能学到点东西。“修炼故事内核成关键胡某,24岁坐标潍坊,大三
8、学生赵某,35岁坐标北京,事业单位根据调研结果用户在内容消费中,核心评判要素50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度,而非服化道、特效等专业化配置,修炼故事内核成为内容竞争的关键所在,不仅强化内容为王的未来趋势,同时进一步降低内容创作门槛,激发UGC创作热情,全民创作成为内容生态新动力。不同关注内容要素占比(%)82020.6 iResearch I创作者边界进一步突破UGC创作升级,有效反哺平台内容生态这是内容创作的黄金时代。上游参与者的边界将进一步打破,UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分,同时显现出量质齐升趋势。UGC内容质量向PUGC甚至PGC的趋同有效反哺平台内容生态,
9、从而帮助平台构建强大的内容护城河。例如B站的同人创作我的三体受到官方及大众认可,可以预见会与官方同一IP概念下的优质内容形成拳头打法,一方面完善人物情节关联,形成内容联动,另一方面扩大受众范围,形成营销联动,同时起到促进产业链人才供给,丰富人才储备的效果。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国移动互联网用户对UGC创作者的看法非常实用高手在民间丰富获取的内容觉得好玩有趣内容平平47%37%34%29%17%看到别人的酷炫内容,我也想试试遇到好玩或想分享的内容(如萌宠互动、亲子互动等)展示一技之长(如舞蹈、制作美食等)日常展示分享(随时随地,无特
10、别理由)响应官方发起挑战赛48%40%39%2020年中国移动互联网短视频UGC创作者创作动因38%34%/UGC的力量兴起/为爱发电,兴趣是最好的老师/平台自制UGC/PUGCPGC内容联动营销联动人才储备92020.6 iResearch I创作者边界进一步突破用户二次创作使内容产业价值叠加25-34岁人群以及24岁以下人群社交需求高,展示意愿较强。同样,高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高,同时二线城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长,所以其自主内容创作意愿最强烈。UGC的内容创作也愈发呈现“业余的专业化”特点,既是消费者又是内容创作者的重要力量。注释:请问您是否有意愿进行自我内容
11、创作并上传(如vlog、短视频、音频等内容形式)?内容自主创作意愿度为“非常强烈的意愿”与“比较一般的意愿”相加。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得67.6%74.8%60.8%47.2%66.5%24岁以下25-34岁35-44岁45岁及以上整体用户2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容自主创作意愿度70.2%72.9%75.1%60.3%58.7%54.9%66.5%一线新一线二线三线四线五线及以下整体用户2020年中国不同地区移动互联网用户内容自主创作意愿度不同年龄用户自主创作意愿度(%)不同地区用户自主创作意愿度(%)102020.6 iRes
12、earch I内容变得更加人格化、有温度“硬”知识的“软”传播,内容唤醒美好生活样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。2020年疫情之后,科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%,生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长,而娱乐向内容出现3.2%的下滑,在此次疫情危机下不少内容生产者通过B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严肃向内容,扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象,或迎来新一轮创作契机。49.6%48.6%36.5%42.8%28.2%34.8%31.7%29.2%44.7%47.1%49.9%61.1%46.6%55.6%45.2%57.
13、9%幽默搞笑休闲娱乐科普纪实新闻时事严肃话题生活技能课程学习健康防护2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化疫情之前疫情爆发时(%)(%)娱乐向严肃向生活向平均降幅-3.2%平均增幅16.7%平均增幅21.0%112020.6 iResearch I内容变得更加人格化、有温度有温度的内容助力用户AIDA模型全面升级 内容生产:以资讯内容为例,机械枯燥的内容拼凑与直接迁移时代退出舞台,通过自媒体化,内容愈发呈现人格化特点。内容分发:“AI+社交”互为协同。一方面算法推荐体现在触达内容的筛选,另一方面与AI筛选的具有情感化、人格化特点的互动推荐结合也更加紧密。内容变现:1)从粗犷直接的曝光,到千人
14、千面的推荐,再到精细化的内容营销,广告形式不断,商业模式也随之发生革新。2)内容的人格化或IP化本质上助力用户AIDA模型全面升级,通过有温度的内容扩大注意受众、激发深层兴趣、驱动核心欲望,进而完成多元综合的变现闭环。来源:艾瑞研究院自主研究及绘制。03内容变现展示曝光内容营销AttentionInterestDesireAction注意兴趣欲望购买AIDA02内容分发01内容生产流量结算销量结算智能推荐社交推荐智能社交官方机构全民自媒体2020年中国移动互联网内容生态AIDA模型122020.6 iResearch I社交分享成为内容传播核心路径年轻人社交分享活跃,热衷造梗玩梗助推内容二次升
15、级注释:请问您看到有趣好玩的内容是否会主动分享/推荐?主动分享意愿度为选择“肯定会”与“可能会”的用户比例数相加。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。71.0%80.2%76.2%61.3%75.0%24岁以下25-34岁35-44岁45岁及以上整体用户2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容主动分享意愿度79.4%84.2%77.8%67.4%72.7%65.8%75.0%一线新一线二线三线四线五线及以下 整体用户2020年中国不同地区移动互联网用户内容主动分享意愿度2020年中国移动互联网用户对弹幕的看法 有趣的弹幕内容增加观看兴趣 主动截图发给别人
16、 满屏观看弹幕 经常发弹幕 不希望影响我观看内容 很讨厌弹幕 抵触弹幕一线&新一线城市的24岁以下&25-34岁用户四线&五线以下城市的45岁及以上用户对于优质内容的分享意愿,25-34岁人群分享度最高,达80.2%,同时新一线城市人群分享度明显高于其他线级城市,达84.2%。弹幕、热评造梗进而分享的用户传播行为增强内容可读性与触达率,二次释放内容产业价值。同时小程序形态有效优化传播效率,一键分享,快速触达私域流量。132020.6 iResearch I2020.6 iResearch I社交分享成为内容传播核心路径拒绝视野孤岛,热搜和热榜有效降低信息茧房样本:N=2003;于2020年4月
17、通过艾瑞Click社区调研获得。3.8%48.2%61.6%64.8%17.1%45.3%46.9%52.6%22.2%在内容传播过程中,热搜榜单和热门评论是除用户主动搜索外最重要方式,占比高达50.3%,用户对热搜榜单的关注主要基于拓宽知识面,用户占比高达64.8%,其次是紧跟时代潮流、积累社交谈资,用户占比61.6%,反映了当下用户对未知的渴望和融入群体的社会性需求。对热门评论的看法中用户更多为正面评价,具有幽默色彩的热门评论对原内容的传播大有裨益。2020年用户关注热搜榜单的动因2020年用户对热门评论的看法想知道大家在关注什么,紧跟时代潮流、丰富社交谈资能上热搜的内容一定值得关注,必须
18、要看看不知道看什么,所以关注大家在看什么获取灵感没什么原因29.3%主动获取更广泛更热点的资讯,拓宽知识面最好的课代表,能让我快速了解原内容的核心我很认同,产生想要分享给他人的意愿没什么特殊感觉挺没意思的,没有什么含金量幽默有趣,大大增强了原内容整体的可读性样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。3.8%48.2%61.6%64.8%17.1%45.3%46.9%52.6%22.2%142020.6 iResearch I39.7%46.6%35.3%38.1%35.9%31.1%31.0%33.5%34.7%43.1%38.4%36.0%31.8%34.9%30.
19、0%31.4%51.5%50.6%37.8%51.5%49.4%43.5%34.0%41.7%46.7%48.8%50.5%44.7%44.3%54.5%30.2%44.0%0%20%40%60%时政类娱乐类体育类财经类科技类汽车类军事类时尚类本地类搞笑类旅游类数码类教育类健康类女性等家居类三年前与现在用户资讯类别偏好变化三年前现在用户内容消费兴趣面不断延展用户内容消费更加关注生活向、成长向主题内容样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。用户更注重对自身有增益的资讯内容,聚焦成长和未来发展健康类、财经类、科技类增幅13%用户社会参与度更强,更关注与个人生活关系密切的
20、内容主题生活类、社会新闻类增幅13%25.3%19.8%39.5%26.1%24.7%31.4%45.9%30.8%23.2%23.8%24.1%36.8%32.5%28.9%25.5%31.8%34.5%33.3%32.1%28.7%23.4%52.2%31.6%36.6%41.3%53.8%38.3%31.4%27.1%31.2%50.5%42.4%37.8%31.2%33.3%48.9%42.9%42.6%0%20%40%60%舞蹈婚礼美食手工亲子风景电影时尚生活探店二次元萌宠生活电子产品汽车美妆明星社会新闻节目片段学习教育三年前与现在用户短视频类别偏好变化三年前现在(%)(%)(%)(
21、%)152020.6 iResearch I用户内容消费兴趣面不断延展各年龄段用户内容偏好差异明显在众多内容消费形态中,社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐作为用户的核心基础内容需求,用户占比均超过60%;其他内容消费则更加聚焦垂直用户。在用户年龄分布上,内容消费偏好差异显著,24岁以下用户更偏爱游戏和短视频类,而25岁-44岁用户及以上用户更偏好社交媒体和在线视频,45岁年龄稍长用户更偏好资讯类。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。70.4%69.4%67.9%63.4%62.3%57.1%55.8%54.7%50.9%41.4%33.4%28.9%社
22、交媒体在线视频短视频资讯服务数字音乐手机游戏手机阅读音频内容直播服务在线K歌网络漫画其它内容服务2020年中国移动互联网用户手机中APP类别概览情况各年龄层偏好分析整体来看,二线及以上城市用户内容消费远高于二线以下城市用户细分来看,两者差距集中体现在网络漫画、直播、游戏和有声音频上用户内容需求大众垂类24岁以下25-44岁45岁以上短视频游戏在线视频社交媒体资讯在线视频城市偏好分析不同类别APP比例(%)162020.6 iResearch I2020年用户各时间段内容消费场景情况内容消费不同场景的“翻牌”选择用户工作和生活场景下内容消费选择差异较大689182224起床前后上班途中工作间隙下
23、班之后睡觉之前38.2%34.1%45.2%48.2%39.9%37.0%33.7%25.0%41.5%41.3%51.8%36.9%47.5%33.8%51.1%起床前后:接收外界信息的输入时刻8全天生活场景通勤途中:音频类备受欢迎工作间隙:短视频、资讯成用户首选内容工作场景社交媒体贯穿全天,成最重要内容消费方式下班之后:在线视频成用户内容消费优选睡觉之前:手机阅读备受青睐样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。内容消费场景中,社交媒体贯穿用户全天时段,且用户使用占比均为各时间段首位,成为当今用户内容消费最重要的内容形态,而在工作场景和生活场景下,用户内容消费偏好
24、迥异,工作场景下用户内容消费时间零碎,注意力分散,短视频和资讯类备受青睐,而在生活场景下,用户内容消费时间集中且大块,在线视频成为用户内容消费的首选,此外,在通勤途中的移动类碎片时间,音频和音乐类更受用户欢迎。172020.6 iResearch I内容消费不同形式的“翻牌”选择内容向多平台延展是其不断升级和破圈的体现图文内容:虽然制作门槛低,但优质内容创作需要用户具驾驭文本的能力。同时头部图文内容虽然沉淀孵化周期较长,但头部IP内容受众留存更久。短视频内容:生活化、日常化的内容特点以及快速发展的移动通信服务显著降低了创作者门槛,也因此得以快速向下沉市场以及全年龄段用户不断渗透。中长视频:用户
25、出于补偿性心理的碎片化学习,对比系统化结构化学习还是某种程度上的消遣。但可以起到兴趣启蒙、拓宽眼界,进而激发系统化学习的动机。直播:秀场及游戏直播对用户付费吸引力强,电商直播具有极强的展示优势,互动属性强。来源:艾瑞研究院自主研究并绘制。图文内容短视频内容中长视频直播内容 平台视角未来有望向多题材、深层次内容扩展且向直播形式延伸,以通过深度、及时等方式满足一二线用户需求。5G时代迎来全民直播风口 情感化、故事化的内容,引发用户情感共鸣。逻辑性强的学术知识类内容,供用户停留咀嚼消化。尤以快速增长的泛知识类、科普类等视频为代表 部分图文已呈现向中长视频的跃迁。2020年不同内容形式特点分析同一创作
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