粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略.pdf
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1、粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略艺恩&兰渡文化2019年6月PART1粉丝运营发展概览PART2核心粉丝群体洞察PART3典型粉丝运营案例PART4粉丝运营方法探究&常见问题2Part1粉丝运营发展概览3核心概念解读4粉丝汇聚成群体后形成的社群化产物,是商业文化中的一种形态,依赖于现代技术不断发展并扩张。粉丝文化本身能够形成一定的生产和消费作用。借助专业运营手段,对粉丝进行持续情感刺激,强化粉丝对艺人或品牌的关注,加深粉丝对艺人或品牌的印象,充分整合并调动粉丝参与到传播工作中;旨在提升粉丝粘性,达到粉丝热度的有效转化。粉丝文化粉丝运营 粉丝文化紧随大众媒介的变迁而演进:大致可分为受众粉丝文化、消
2、费化粉丝文化,互动化粉丝文化和造星化粉丝文化。这四个发展阶段并非完全线性,而是有所交叠,且每个阶段呈现出独特的粉丝特征。粉丝运营基于粉丝文化的演变而发展,经历了从粗放到精细化、专业化的发展历程,并呈现出螺旋式上升的特点:推动大众粉丝经济兴起:深耕粉丝圈层经济:助力圈层经济破圈,运营对象也展现出从人到物,再回归人格化的演变。1.1 粉丝运营历程:粉丝文化推动粉丝运营从粗放到精细发展粉丝文化特征2004-20082009-2014受众粉丝文化 粉丝团体初现。追星族对于偶像态度主要为观望和追随。应援活动单一。自媒体时代2015-2018消费化粉丝文化多元社交媒体时代互动化粉丝文化 日韩偶像应援文化输
3、入中国,追星渠道和方式更加多元,粉丝自发运营组织化、专业化加深。经纪公司、节目组运营开始出现,但基本方式仍旧粗放,新方式较少。粉丝运营特征 海量粉丝集结在社群社区中,沟通和传播。粉丝为主动的、狂热的、互动的、有创造力和消费力的。粉丝:数量增加、年龄层丰富,消费能力爆发。偶像泛化:从人物到事物/IP/品牌,从明星到民星,从现实到虚拟。粉丝商业价值凸显:粉丝经济成为大众消费时代全民娱乐、集体狂欢的一种集中表现。2016-至今造星化粉丝文化传统媒体时代 围绕“吸粉、养粉、固粉“阶段,通过专业的事前策划,打造最密集、高效的粉丝运营效率。粉丝拥有更大的话语权、更强的创造力,通过各种渠道,利用各种形式提升
4、偶像知名度,增加偶像路人缘,帮助偶像获得更多资源。出现少量粗放式粉丝自发运营探索。大众粉丝经济粉丝圈层经济重新助推粉丝经济破圈微博时代 出现IP、品牌等新型粉丝运营。微信时代超级女生我型我秀微博大V、微信大号/归国四子/TFboys影视IP果粉、小米粉知乎、B站等KOL电商平台、网易/QQ/虾米音乐平台、快手/抖音等短视频平台社交属性迅速崛起。偶像练习生等练习生选秀节目火热。5 粉丝不再是盲目追随者,而是创新者甚至是新的规则制定者。基于情感链接,粉丝开始参与更加强势的意见表达。1.2 粉丝角色与特征变迁:粉丝权力反转,地位提高,忠诚度下降角色演变群体特征见异思迁TO节目TO粉丝弱关联性TO偶像
5、不稳定性 饭随爱豆爱豆随饭:粉丝不再只“追逐”爱豆,更多话语权和决定权,可成就爱豆或毁灭爱豆。挖宝消遣:从入股潜力股买定离手,到阶段性寻求弥补心理空白。矛盾爆发日益严重:粉丝以各自爱豆的数据为立场,立场不同激发矛盾和骂战。粉丝大多来自天南海北、身份年龄、兴趣爱好参差不齐。情感纽带松散、抽象,关联性较弱。市场竞争加剧,新人频现,出现“多墙头”式追星。对艺人喜好的变化直接影响粉丝“粉转黑”、“粉转路”。粉丝艺人/IP/内容/品牌市场重要性/地位粘性/忠诚度头部被过度消耗、腰部缺位、长尾分散6.随着互联网向各行各业不断渗透,粉丝内容审美的演变、粉丝消费方式不断升级,粉丝的集体力量更加强大。粉丝运营整
6、体呈现出垂直化、扩散化、专业化和需求大爆炸的趋势。1.3 粉丝运营发展整体趋势:垂直+扩散+专业+强需求124垂直化需求大爆炸扩散化3专业化粉丝运营领域细分化、垂直化。电竞圈、主播圈成为新兴领域,美食、二次元等品类被持续挖掘。核心领域扩散到泛娱乐领域。偶像运营成熟商业模式扩散到IP、品牌等运营模式。以综艺内容为例:2017年全平台共上新506部综艺,呈现近96.9%的爆发增长。2018年共上新543部综艺,选秀竞演类节目开启粉运元年。2019年,多品类综艺持续繁荣,尤其是下半年,多档综艺持续上线,粉丝运营需求箭在弦上。时代变迁和玩法升级更需要规范化和专业团队操盘。粉丝和粉丝运营会逐渐成为一种新
7、兴职业。待上线综艺:香蕉娱乐:我们的演唱会爱奇艺:中国新说唱夏日青春漾做家务的男人漫游全世界青春有你女版限定的记忆演员的品格2奇葩说6身体的榜样芒果tv:女儿们的恋爱2妻子的浪漫旅行3勇士成团明星大侦探5闪耀的路人甲.7 以影视、综艺为代表的娱乐产业大发展带动了粉丝运营产业的巨大市场需求,经纪公司、内容制作公司、品牌主、视频平台纷纷入局,共同探索粉丝运营。粉丝运营呈现出“年轻化、用户化”的模式升级、制作和运营界限消融、各渠道整合资源运营等时代特点。1.4 粉丝运营具体形势:多方加入“宠粉”局,精细化联合运营粉丝力贯穿生产到消费全流程 打造CP/选手人设或热门话题 推广事件或话题形成讨论据点 设
8、置打榜类解锁福利活动 全面品牌合作,刺激粉丝消费 不同平台发酵,扩大粉圈影响 丰富的线下粉丝活动回馈粉丝 以明星为中心打造运营模式 开发相关周边,满足粉丝需求 搭建粉丝交流平台,成立官方俱乐部 联合电商平台和艺人,搭建明星真实生活场景,场景化营销 根据粉丝需求挖掘并培养艺人 围绕粉丝意见打造艺人人设 持续物料推送,维系粉丝粘度 日常维护并对接粉丝团相关事项 制定粉丝运营计划并执行内容制作公司目标:宣推作品品牌主目标:销售商品视频平台目标:用户转化经纪公司目标:艺人经营 通过明星代言人打响知名度 通过明星的独播作品吸引粉丝,形成粉丝圈层 通过绑定明星与粉丝、用户建立起情感连接 通过线上线下互动满
9、足粉丝与明星互动的心理需求角色变化:制作和运营的界限消融,“售前”与“售后”结合,“顾客”与“合伙人”合体。合作加深:明星+经纪公司+粉丝+内容制作+品牌+平台,整合资源深度运营成为主流。8 中国粉丝运营尚在初级阶段,经纪公司、内容方、品牌主在实操过程中仍需攻克多个难点,通过专业粉丝运营公司的能动性发挥,有助于促进挑选向机遇的有效转化。1.5 粉丝运营实操Q&A:专业公司促使粉丝运营挑战向机遇转化竞争性营销引粉丝反感不买单。未能形成圈层传播,推广效果不佳。专业粉丝运营公司经纪公司内容方1.2.3.4.与艺人沟通方式不当,拉低粉丝品牌好感度。明星与品牌调性不搭,代言效果差。1.2.3.4.1.2
10、.3.粉丝基数少,忠诚度、活跃度、粘性低。粉丝沟通缺位,或过度被粉丝意见裹挟。身兼数职,职能细分程度低。运营思路较为传统或无连续性,运营效果打折扣。传统运营导致内容火、人不火。内容价值观没有正确引导,粉丝行为触政策红线。粉圈内自嗨,无法形成破圈流量。品牌主A解决方案Q问题1.2.3.4.代表品牌方更专业、高效地与艺人沟通。深入了解粉丝预期,高度统一艺人与品牌契合度。1.2.3.4.1.2.3.深入维护粉丝群,提供丰富物料和强互动。满足粉丝情感需求基础上充分挖掘粉丝价值。针对不同艺人制定各具特色的运营计划并切实、高效、持续执行。内容与艺人深度捆绑、实现艺人关注度和内容声量正比增长。根据政策引导,
11、统一官方宣传风向。结合热点事件,全平台传播,助力破圈。设定粉丝喜闻乐见的营销方案。整合全平台渠道,进行规模化、精细化、长线化运营。结合国内外一线运营经验,制定运营方案。9 粉丝运营环节:粉丝、内容方、经纪公司、品牌主、平台方和广告商等各个核心环节环环相通,相互作用。粉丝运营链路:始于粉丝自发用爱“发电”,到经纪公司、品牌主、平台方自发运营,再催生出专业公司运营;粉丝运营产业链路更加明朗化。1.6 粉丝运营产业链路演变:术业有专攻,专业公司赋能全流程.粉丝玩法:结合日韩粉圈文化自发成立民间团体并展开应援活动变现模式:通过众筹或贩卖周边反哺应援内容制作品牌主经纪公司渠道平台广告商专业工作室专业公司
12、提供流量玩法:以明星为核心,为品牌创造影响力变现模式:用情感纽带,增加品牌经济效益.玩法:通过爆款内容引入,吸引更多观众或用户变现模式:流量导流平台,实现用户付费的转化粉丝自发,用爱发电春江水暖,唤醒需求有求必应,in-house运营商业变现,激发需求术业专攻,催生专业.玩法:联通粉丝和官方运营变现模式:直接服务于经纪公司、品牌主、渠道平台,也能间接助力内容制作方和广告商,提供全环节服务。玩法:经营自家艺人变现模式:依靠流量获取更多资源需求输送需求输送兰渡爱豆超级星饭团.感知流量为内容带来的收益.成为粉丝热度与艺人商业价值转化的桥梁10 随着市场经济不断发展,粉丝所关注的对象不再仅限于演员和歌
13、手,养成型偶像、电竞选手、主播等也成为新的聚焦点,综艺、品牌、IP等也均成为粉丝运营的主要业务场景。1.7 专业粉丝运营业务分类:广泛度、专业度与垂直度不断提升粉丝运营品牌粉运活动粉运IP粉运艺人粉运综艺节目粉运选秀音乐团体综艺脱口秀综艺选秀艺人演员歌手偶像团体(社团和厂牌)电竞选手/主播明星代言人花式玩法演唱会等音乐演出影视小说动漫/卡通形象游戏真人秀KOL/博主虚拟偶像明星同款社交玩法综艺赞助花式玩法剧集植入花式玩法跨界合作社交玩法商品IP人格化其他品牌联动演出晚会电竞/体育赛事电商盛典文体展会公益活动数字IP音乐类IP文创/文旅类IP111.8 粉丝运营职能分工:联合Social+PR,
14、形成事件话题破圈传播职能分工创意规整/内容策划打投/应援/翻译艺人品牌价值组粉丝沟通舆情监控跟组拍摄/物料产出针对艺人特色制定新颖且个性化的运营规划及宣传策划方案。挖掘粉丝需求,对粉丝进行细分、引导、维护,有效提升粉丝粘性和忠诚度,增强粉丝凝聚力和情感链接。处理运营对象的历史黑料和舆情监控,抢占宣传主动性,及时调整宣发方向。持续密集产出文案、视频、图片等物料并发动粉丝生产UGC内容,进行全面造势和运营。号召并集结粉丝进行打投支持和线上线下应援,及时传递国内外资讯。整合品牌及广告资源为艺人匹配资源,实现艺人品牌价值提升。粉丝运营职能分工精细化,能更有效联合宣发工作推进,助力艺人、内容、品牌等运营
15、对象破圈,打造全民爆款。12Part2核心粉丝群体洞察13本部分数据来源:通过兰渡文化投放大量核心粉丝群体调研获取。调研范围为IP粉、偶像粉、剧集粉、综艺粉、电竞粉、主播粉。受访者需满足:为粉丝群或站子内成员、有过应援行为两个条件。调研时间为2019年6月6日-10日。-偶像粉(艺人粉、电竞选手粉、主播粉等)-IP粉(剧集综艺粉、电竞赛事粉、文学作品粉等)2.1 粉丝画像:多为年轻单身女性,主要分布在一二线城市14男,13.6%女,86.4%偶像粉丝中女生占比显著高于IP粉丝群体。男生主要集中在电竞粉、IP粉。6.9%48.3%26.4%13.3%5.1%17岁及以下18-22岁23-25岁2
16、6-30岁31岁及以上其中IP粉丝分布相对均匀,偶像粉丝主要集中在18-22岁区间。单身,76.8%恋爱,17.1%结婚,5.6%其他,0.5%39.8%33.3%15.6%11.3%1500元及以下1501-2500元2500元以上无固定月生活费40.2%39.7%14.3%1.6%4.2%5000元及以下5001-10000元1000120000元20000元以上无固定收入性别年龄所在城市婚恋状态学生群体月生活费金额已工作群体月收入36.9%46.0%8.6%6.7%1.9%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市粉丝群体主要集中在一、二线城市,二线城市尤最。粉丝群体以单身为主,精神寄托作
17、用明显。月生活费在1500元及以下群体占近四成;1501-2000元群体占33.3%。工作收入在1万元及以下水平群体占近八成。偶像:始于颜值、陷于才华、忠于人品;除了颜值之外,粉丝对偶像的才华与业务能力越来越看重,是区别于路人粉的核心特征。电竞与主播:电竞选手主要靠实力与技术吸引粉丝,主播通过颜值与性格吸引粉丝。IP:主题故事是吸引粉丝最为关键的要素,此外因人物形象圈粉的占比也多于五成。2.2 粉丝追星观:陷于偶像才华,沉迷于故事主题158.0%16.8%24.8%32.7%42.5%54.0%56.6%IP社交属性(借此交到新朋友,有谈资)IP的整体美学风格IP的情节或玩法设计Ip的价值观、
18、世界观IP中的人物性格设计或表现IP中的人物形象IP的主题故事图 偶像圈粉原因1.1%2.7%15.6%27.5%61.1%64.1%84.4%其他大家都喜欢时尚、审美水平高精神品质性格颜值与身材才华、业务能力图 IP圈粉原因 偶像不仅仅是梦想、激励和正能量的动力源,也是生活中的精神寄托与陪伴。近年来偶像选秀节目出道的“小哥哥”“小姐姐”以及网络主播拉近了偶像与粉丝的距离感,二者“朋友”感增强。结合选秀市场火爆、新人辈出、粉丝聚焦性减弱、粉丝关注度具有阶段性等特点,追星方式也越来越多元化;粉丝群体集聚性特点显著,粉丝之间联动越发紧密,从而影响力也来越大,在一定程度上甚至可以决定偶像的发展资源,
19、并不仅仅是追随与崇拜的关系。2.2 粉丝追星观:关系更平等,甚至可以决定偶像发展资源1654.2%50.8%47.3%39.3%33.2%27.1%0.8%可pick的对象类型多元多样化追星方式更多元化粉丝更加有组织化地与其互动粉丝影响力变大,可以为其争取资源其与粉丝之间的情感连接更紧密对其阶段性的关注越来越多其他图 粉丝追星观隔着遥远的距离,用最招摇的方式爱你陌生而亲近的朋友激励自己的榜样与风向标精神寄托,无聊时的陪伴者图 粉丝定义的自己与偶像的关系类型2.2 粉丝追星观:粉丝促进经纪公司与偶像新型关系转变17是,88.2%否,11.8%2.7%19.1%19.5%25.2%27.1%51.
20、1%63.4%66.0%其他网络上调侃不当,引发各家粉丝之间撕战经纪人或俱乐部负责人的人品不好经纪公司或俱乐部的发展跟不上其发展行程安排太满,不顾艺人或选手的身体负荷经纪公司或俱乐部的疏忽令艺人和选手出现安全意外给的资源不优或分配不公艺人或选手出现负面新闻时未能及时出面图 经纪公司(或俱乐部)引发粉丝的诟病的行为类别 经纪公司从幕后到台前:随着粉丝的自主性加强,他们对于偶像(选手)背后的公司也越来越关注。高达88.2%的人会为了自己的偶像(或喜欢的电竞选手、主播等)去关注他们的经纪公司和俱乐部。如今经纪公司不仅仅站在偶像背后出谋划策,也将自己呈现在了粉丝面前,与偶像的命运息息相关,这样一种新关
21、系为经纪公司粘合粉丝扩大商业价值转化提供了新思路。偶像与经纪公司新型关系转变:粉丝更认为偶像是经纪公司的客户,经纪公司为偶像提供资源扶持其发展,粉丝抱着怕偶像受委屈的心态自发为偶像“打抱不平”,促进经纪公司业务能力与服务意识增强。调研显示,在危机公关方面处理不当最容易引发粉丝不满,其次给予偶像的资源不优和分配不公也往往容易引起粉丝不满。图 粉丝了解经纪公司(或电竞俱乐部)的意愿占比2.3 追星方式:信息获取渠道多元,活跃于微博及微信等平台18图 粉丝获取IP动态的渠道和平台2.7%3.5%9.7%21.2%26.5%33.6%39.8%63.7%63.7%其他地铁、商场的广告宣传寻找外网资源传
22、统媒体(电视台、新闻刊物等)熟人的分享贴吧、论坛、豆瓣、知乎等网站内容承担平台(视频播放平台、小说阅读平台和游戏APP)官网、官微、官博等的动态发布微博、微信等自媒体渠道0.4%5.7%8.0%16.8%21.4%22.9%42.4%44.3%88.9%90.1%其他地铁、商场的广告宣传找外网资源熟人的分享追星APP(超级星饭团、爱豆等)传统媒体(电视台、刊物等)内容承担平台(如视频播放平台、直播平台)贴吧、论坛、豆瓣、知乎等网站微博、微信等自媒体渠道官微、官博等的动态发布图 粉丝获取偶像信息的渠道和平台 网络为粉丝追星提供绝佳渠道:互联网信息的便利与快捷令粉丝对偶像和IP的动态抓捕更加热情,
23、信息渠道更加多元,但粉丝活跃阵地非常集中。其中微博成为最大平台,微信紧跟其后,内容承担平台和论坛贴吧等渠道也占不少比例。追星APP是明星粉特有渠道:粉丝对自己喜欢的偶像从来保持较高的关注度,虽然获取偶像信息的渠道还是集中于微博、微信、贴吧和内容承担平台等阵地,但相对IP粉而言,追星APP为明星粉提供了一个单独阵地,将垂直类别的粉丝集中。内容平台特征:作品的具体呈现,垂直划分粉丝群体优势和局限:垂直性高,有利于针对性营销,商业性强贴吧论坛特征:社区交流方式,粉丝自发地运营优势和局限:粉丝忠实度高,但商业转化能力弱官微官博、公众号等特征:官方建立账号,并以维护运营账号为目的,粉丝数量巨大优势和局限
24、:点到多传播,受关注度过高容易被带节奏2.3 追星方式:粉丝追星已成日常,对其事业发展颇为关注191.9%2.7%14.9%30.5%35.1%46.6%53.1%79.0%96.9%其他其同类型对标对象的动态情感八卦公益、慈善活动获奖情况饭圈舆论动向商业代言日常生活动态作品、内容节目的动态图 粉丝关注的各动态方向29.0%42.0%18.3%10.7%1小时以内1小时到3小时3小时到5小时5小时以上图 粉丝平均每天在偶像身上时间分配 偶像是生活的一部分:有42%的粉丝平均每天在偶像身上花费的时间是1-3小时,29%是1小时以内,追星已经成为粉丝的日常生活行为。理智更胜于情感娱乐:粉丝对作品、
25、内容节目等事业性、工作性等相关的动态最为关注,其次是日常生活,可见大部分粉丝还是比较理智,对于偶像的认可也更加偏向于偶像的才能事业方面。商业代言位居第三位:粉丝对偶像的商业代言的关注度比例有53.1%,偶像代言的品牌商品在一定程度上反映出偶像的资源配置与社会认可度,粉丝尤为关心,具有加大的商业转化价值。2.3 追星方式:为偶像与所爱IP花式应援层出不穷201.5%3.1%9.2%17.6%24.8%47.3%58.4%62.6%64.9%68.3%78.6%其他送虚拟礼物等氪金行为购买小礼物送TA建立管理其粉丝组织(如站子、粉丝群)参与其发起或为其发起的众筹在线打投控评购买其代言的商品购买其周
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