2020年中国医药电商发展白皮书.pdf
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1、2020中国医药电商发展白皮书亿欧智库 reserved to EO Intelligence,May.2020目录CONTENTS医药电商用户特征与用药行为Customer Analysis医药电商案例分析京东大药房Case Study of JD Pharmacy医药电商4大趋势Industry Trends中国医药电商行业发展概况Overview of China Pharma E-commerce Industry 1.2.3.4.中国医药电商行业发展概况3EO Intelligence4“健康中国2030”规划纲要“4+7”带量采购、“两票制”“4+7”带量采购使得中短期医药电商将享
2、受未中标品种的红利,未来长期在仿制药销售、成本和效益的比拼当中,医药电商因为低费用也将拔得头筹。综合来看,带量采购对医药电商来说是利好政策;“两票制”压缩药品流通环节、降低药价,有利于进一步淘汰不合规的小企业,拥有终端资源和上游产品资源的大型医药流通企业将更具竞争优势政策对医药电商行业的态度总体上是积极鼓励的。具体来看,医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和规范愈加明晰;政策促进药品质量提升、着力减少药品流通层级;网售处方药、电子处方流转逐渐放开等一系列政策的规范与完善将给医药电商带来巨大机遇。政策总体积极鼓励,是监管也是机遇药品管理法(修订稿)首次正式认可网络销售药品以及第三方交易平
3、台,明确平台备案制度与义务:药品网络交易第三方平台提供者应按照国务院药品监督管理部门的规定,向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案;有条件地放开网售处方药:在2019年8月26日发布的中华人民共和国药品管理法中规定,除了疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等国家实行特殊管理的药品不得在网络销售外,其他未被点名的处方药存在网售发展空间,这对医药电商来说是重大利好。关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见 对线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实
4、时共享,促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展 推进药品、医疗器械流通企业向供应链上下游延伸开展服务,形成现代流通新体系。规范医药电子商务,丰富药品流通渠道和发展模式;Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商宏观环境分析EO Intelligence5技术助力优化医药电商各环节医药物流拆零技术、冷链箱周转体系、物流全程可视化信息系统、智慧标签、路径优化等方面的升级和信息化智慧供应链的应用将帮助医药电商整合上下游资源,使医药电商服务更加高效、便捷、安全。物流供应链可穿戴设备实时监测、预警用户异常行为,自动上传数据至云端,部分具备医疗服务能力的医药电商能够实现应急药物、器械的实时配送。
5、IoT(物联网)5G通信 区块链技术的高度透明、不可丢失、不可篡改等特性,可以确保药品信息从供应端到销售端全流程的唯一性,确保药品可溯源,帮助实现药品的全程安全管理;利用区块链技术建立以患者为中心的医疗健康档案,减少因信息不完整造成的医疗资源浪费和医疗事故发生率,优化患者就医体验,助力实现精准医疗。区块链大数据、云平台人工智能参考来源:中国医药商业协会中国药品流通行业发展报告(2019)、京东健康 远程医疗能够提升医疗服务的普及性和医疗行为的效率,而5G通信技术响应速度降至毫秒级,能够支撑远程B超、远程手术等前沿医疗服务的应用;5G通信技术网络高速、数据传输高效的优势,能够促进人工智能、云计算
6、、大数据、物联网等技术在医疗服务中的应用。用药决策:如京东健康与北医三院联合研发的PharmCoo系统,基于药学知识库和真实世界数据,结合语义理解、机器学习等人工智能技术构建药学知识图谱,能够提供合理用药、智能药方审核等服务;智能分诊、辅助诊断等:通过智能分诊、智能问诊等技术了解患者的症状、疾病等信息,帮助患者对症找药、找医生。大数据:电商具有天然的数据记录属性,在精准把握患者用药需求、辅助药企研发决策等方面具备优势;云平台:以九州通为例,其云平台的建设明显提升各环节效率,利于流程信息化、服务标准化。Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商宏观环境分析EO Intelligence医
7、药电商的发展历程6医药电商提供的具体医药交易服务包括:药品生产或经营企业和医疗机构之间(B2B)的药品交易服务和向终端消费者提供药品(B2C)的交易服务。“”参考来源:中国医药商业协会中国药品流通行业发展报告(2015)探索期天猫医药馆重启,111集团等医药流通企业利用互联网技术搭建平台;京东、天猫医药馆、1号店、八百方、普天药械交易网等获得医药电商A证;洗牌期初创期以药房网、金象网为代表的的首批医药电商亮相;2005-2009年快速发展期2009-2015年2015年起“互联网+”上升到国家战略地位,医药电商进入快速发展期;医药电商A、B、C证审批取消,准入机制放开,企业进入医药电商的效率提
8、升;现在参与医药电商的企业除了开拓流通领域市场外,还开始尝试延伸到服务环节。此过程中,实力强劲的平台型医药电商在供应链整合能力、用户体验、场景渗透方面逐渐体现出优势,行业洗牌期来临,格局逐渐成型Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商发展历程EO Intelligence2013-2018年间,我国医药流通和医药电商市场规模逐年增长。据商务部统计,2018年我国医药流通市场规模达21586亿元,同比增长7.7%,电商作为医药流通的渠道之一,受益于全渠道的增长趋势。医药电商市场规模达978亿元,同比增长32.7%。2015-2018年间,国内医药电商渗透率逐年增长。不过,同期美国的医药
9、电商份额是中国的7.5倍,这表明,中国医药电商仍有较大增长空间,未来值得期待。医药流通整体规模上涨,医药电商增长空间大713,174.8 15,177.4 16,725.5 18,464.9 20,016.0 21,586.0 47661273797816.7%15.2%10.2%10.4%8.4%7.7%0500010000150002000025000201320142015201620172018全渠道销售总额(亿元)医药电商销售总额(亿元)同比增长率来源:商务部市场秩序司图1-1:2013-2018年中国医药流通市场规模图1-2:2015-2018年中国医药电商渗透率情况0%5%10%
10、15%20%25%30%35%中国美国图1-3:中美医药电商份额对比7.5倍Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商发展历程2.87%3.33%3.68%4.53%0500010000150002000025000300002015201620172018医药电商企业销售额(亿元)药品流通行业销售额(亿元)渗透率EO Intelligence医药电商形式多样,可划分为电商+医药、医药+电商两类8目前医药电商领域已吸引多类企业入场,按照特征可划分为“医药+电商”、“电商+医药”两大类。“医药+电商”即医药工业企业和医药流通企业从线下渠道向线上渠道延伸拓展,“电商+医药”即以电商为立足点
11、的企业向医药领域的切入。传统医药工业企业对医药电商的态度经历观望、试探、排斥和合作,在2015年前后开始主动拥抱医药电商,参与线上渠道建设;医药流通企业有天然进入医药电商的逻辑,从接入互联网入口、搭建信息化平台开始,切入线上渠道电商企业B2BO2O药京采、药师帮等京东药急送、叮当快药、京东到家、美团等电商+医药电商企业依托自己在电商领域的技术优势和运营优势切入医药领域,其中规模和实力较强的企业既建设B2B,还建设B2C,并在“最后一公里”的O2O领域拥有强竞争力;B2C京东大药房、1药网、泉源堂、阿里健康大药房等自营模式以岭药业等自建、收购实体零售连锁参股、控股入驻医药工业企业医药批发企业医药
12、零售企业太安堂、康恩贝、仁和等第三方平台内的工业企业官方旗舰店九州通、华润医药等老百姓、一心堂、大参林、益丰药房等医药+电商医药流通企业第三方平台模式京东健康、天猫医药馆等Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商类型参考来源:商务部市场秩序司EO Intelligence9线上药品种类更加丰富,满足消费者的各类用药需求数据来源:京东健康、阿里健康财报线下药店:100m2,药品种类3000;100-300m2,药品种类3600;300m2,药品种类 4500;根据线下调研等其他渠道数据,医药电商的药品种类多为线下药店的15-25倍。线上药店不受“店铺”面积限制,且药品种类储备和供应能力
13、均强于线下,可选择种类多。Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商类型医药电商:京东大药房线上自营商品种类(药品+非药类)超过7万,加上第三方平台商品,累计种类超过22万。EO Intelligence10参考来源:京东健康、Kantar,亿欧智库绘制在药品与患者之间,医药电商起到重要的连通、推广及用户教育的作用。同时,线上效率提升、流程透明的特点利于各环节的优化。医药电商发挥重要桥梁作用在线挂号、预约服务在线问诊服务药品销售患者管理服务Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商生态EO Intelligence11医药电商生态渐明晰,“医+药”闭环正在构建线上渠道不仅仅是另
14、一个取药的端口,而是能够实现线下“求医问药”的一整套流程,甚至能够克服线下的局限性,提供比线下更优的服务。以京东健康、阿里健康、平安好医生等为代表的拥有大规模用户基础、物流体系强大的医药电商已经在下游药品流通和后续服务上有较强竞争力,向上延伸产业链进行互联网医院的布局将是一个未来的长期趋势。当这一生态构建完成后,以互联网医院为处方入口的医药电商将成功构造互联网医药生态闭环,达成更加智能化和现代化的医疗创新。图1-4:线上“医+药”闭环的建立与线下对比线上营销生病互联网医院评估购药用药指导用药提醒复购提醒康复疾病科普非处方药导引 24*7 专业指导 价格 品牌 评价平台自营品牌旗舰店O2O半小时
15、送达说明书用药警示不良反应报告 固定时间提醒服药 自行修改提醒时间 余量不足提醒,提高依从性线下生病线下药店购药康复品种较少,特药难购买特点特点Part.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商生态医院EO Intelligence12“医+药”闭环为患者提供一站式服务,助力药企提升营销闭环构建效率京东健康自2016年上线处方药之后,在医药电商上游接入互联网医院,引入医生和专业药师,补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺,赋能医药电商生态。目前,京东健康互联网医院每天为12万人次提供专业问诊咨询服务,用户五星好评率98.6%,用户复诊率近50%,25%的患者问诊后直接购药。从处于医药电商上游的药
16、企角度来看,同时具备互联网医院+医药电商服务能力的平台所拥有的用户教育和数据积累的属性能够帮助药企提升构建“药品上市、疾病教育、医生教育、患者教育、治疗方案确定、品牌品类选择、专业服务、患者管理,海量数据积累辅助决策”这一营销闭环的效率;从下游的用户角度看,医、患一体化的服务模式将缓解医疗压力、促进分级诊疗的实现,帮助患者获得更多的优质医疗资源。诊前 疾病科普 自测 患教视频诊中 在线咨询诊后 患者管理 药师回访图1-5:“医+药”闭环生态示意药品上市疾病教育医生教育患者教育治疗方案确定品牌品类选择专业服务患者管理海量数据积累相关服务图1-6:“医+药”生态助力药企提升营销闭环构建效率Part
17、.1 中国医药电商行业发展概况中国医药电商生态医药电商用户特征与用药行为13EO Intelligence14医药电商用户画像EO Intelligence15青年群体为全家人操心身体,75后自己上网保“健康”。男性是消费主力,白领、教师、学生群体占据用户职业分布Top3数据来源:京东健康,极光大数据,中康CMH26-35岁的“85后”青年群体是使用互联网的“主力军”,同样也扛起医药电商消费大旗,其次是36-45岁的“75后”(27.3%)和16-24岁的“95后”(18.9%)。与电商平均年龄分布相比,36-45岁群体占比在医药电商领域明显高于电商平均(10.3%)。青年群体“担负”着为自己
18、和不熟悉网上购药操作的长辈或儿童购置药物的“责任”,而75后的健康意识逐渐增强,这将带动他们自己上网买药。从消费者性别分布情况来看,男性消费者占比更高。从消费者职业分布情况来看,白领/一般职员、教师、学生居Top3。18.9%46.5%27.3%4.4%3.0%10.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%16-24岁25-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上医药电商电商平均图2-1:2019年中国医药电商消费者年龄分布图2-2:2015-2019年中国医药电商消费者性别分布57%66%43%34%0%20%40%60%80%20152019男女图2-3:201
19、9年中国医药电商消费者职业分布8.88%20.08%30.64%金融从业者医务人员公务员/事业单位工人/服务业人员学生教师白领/一般职员Part.2 医药电商用户特征与用药行为医药电商用户画像EO Intelligence16下沉市场潜力可期,医药电商帮助提升药品可及性从地区分布来看,来自广东的用户占比最高,为16.6%。广东、北京、江苏、上海、山东为用户Top5来源地。从城市级别来看,一至六线城市在2016年均实现用户数百余倍的爆发式增长。此后2017-2019年间,增速逐渐放缓,医药平台从用户获得期向用户沉淀期过渡。其中,三线及以下城市用户增长三年间均高于一线及二线城市,且根据京东健康订单
20、情况,51%的订单被发往三线及以下城市。下沉市场用药需求保持高增长,在此过程中,医药电商帮助增加药品可及性。数据来源:主流医药电商数据,京东健康;地图素材来源:Bing10.9%2.6%图2-4:医药电商用户地区分布201720182019一线二线三线四线五线六线图2-5:2017-2019年医药电商销量分城市级别同比增长(%)51%49%三线以下城市三线及以上城市图2-6:京东健康订单去向统计Part.2 医药电商用户特征与用药行为医药电商用户画像数据来源:主流医药电商数据EO Intelligence17医药电商用户用药行为EO Intelligence18网售处方药与非处方药均保持增长,
21、初代用户粘性已经形成非处方药在电商渠道销量持续增长,近三年增速放缓,进入稳定增长期。网售处方药销量增长迅速,2017年同比增长49倍,之后保持持续增长趋势。以京东健康为例,用户复购率较高,这表明初代用户粘性已经形成,且仍有增长空间。数据来源:主流医药电商复购率高Part.2 医药电商用户特征与用药行为医药电商用户用药行为300%4900%网购非处方药网购处方药图2-7:2016-2018年网购非处方药及处方药销量同比增长EO Intelligence0%40%80%120%皮肤用药肠胃消化感冒咳嗽补肾壮阳维矿物质风湿骨外伤耳鼻喉用药补气养血儿科用药妇科用药19补益、皮肤、维矿物质类非处方药销量
22、占据第一梯队,消费者会“囤货”数据来源:京东健康数据来源:京东健康图2-8:2016-2019年医药电商非处方药类别销量TOP10类目非处方药销量前四大种类分别为补肾壮阳、维矿物质、皮肤用药、肠胃消化。补益养生类药品销量都呈现出高增长趋势,说明我国消费者已逐渐从自我治疗向自我预防、自我保健方向延伸,健康管理意识增强。客单价均高于100元,用户的付费意愿比较高,付费能力比较强。补肾壮阳维矿物质肠胃消化皮肤用药补气养血风湿骨外感冒咳嗽避孕用药儿科用药五官用药Part.2 医药电商用户特征与用药行为医药电商用户用药行为图2-9:2016-2019年医药电商非处方药类别销量TOP10年复合增长率050
23、100150200维矿物质肠胃消化补肾壮阳补气养血皮肤用药感冒咳嗽风湿骨外伤儿科用药耳鼻喉用药妇科用药图2-10:2016-2019年医药电商销量TOP10非处方药类目的客单价(单位:元)EO Intelligence20用户健康意识提高,需求升级男科、补益、疼痛、减肥、眼科等药品在医药电商的增速显著,用户健康意识提高,需求升级,购买的药品同样也在迭代升级;以眼科用药为例,消费者的选择已经从单价十几元的眼药水发展到从日本、韩国等地进口的滴眼液,再到单价几十元的“人工泪液”;在补益、疼痛、减肥方面,消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择,“海外购”的内容除了常见的食品、美妆、服饰、鞋包配饰
24、之外,近几年来也出现了海外热销的止痛贴膏、中成药、眼药水等。随着消费者健康意识增强及在医疗健康方面付费意愿提升,“上医治未病”的健康管理意识逐渐觉醒,医疗的外延将被含义更广泛的大健康这一概念所包含。患者的重心将从“诊疗”环节前移至“健康管理”环节,他们在药品选择方面,尤其是自主选择属性更大的OTC药品方面将向更加精细化的方向迈进。图2-11:用户健康意识提高,重心从“诊疗”前移至“健康管理”Part.2 医药电商用户特征与用药行为医药电商用户用药行为EO Intelligence男科专科用药皮肤及性病用药风湿骨外专科用药神经内科用药肝胆用药呼吸用药内分泌用药妇科专科用药心血管用药抗感染用药21
25、皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药增长迅速数据来源:京东健康处方药类别销量前四大种类分别是男科专科用药、皮肤及性病用药、肠胃消化用药和心血管用药。皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药销量增长迅速。据丁香医生2020国民健康洞察报告数据,人群中31%的女性受妇科疾病的困扰;性生活问题方面,相较于女性的9%这一数字,男性中13%有这方面的困扰;第二,居民生活节奏加快、工作压力不断增加,饮食油腻、睡眠不足、生活节奏紊乱群体日益壮大,易诱发消化系统及肝胆类疾病;此外,老龄化情况的加剧是呼吸类、风湿类疾病发病率升高
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