2020年中国视频内容全产业链发展研究报告.pdf

中国视频内容全产业链发展研究报告2020年22021.1 iResearch I报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。核心变化未来趋势上游制作方：2014至2020年，专业影视制作方经历过热发展、泡沫爆发、泡沫挤出，公式化生产导向逐渐淡出，随市场冷静及投资方专业度提升渐归内容本位中游分发方：大环境推动平台商业模式与玩法不断升级，预计头部玩家间的定位将进一步融合延伸下游终端方：移动互联网时代智能手机在小屏类中为主流;三网融合及5G背景下,DVB/IPTV+OTT TV将成大屏类大势各方合作：内容垂直化与产业体系化基调下，内容、渠道、终端方合作模式多元化、体系化我国内容消费先进使平台形成“时间机器”优势，头部玩家探索出海产业链分析产业的变革：垂直化、分众化，大一统内容时代黯淡，流量绝对值的话语权系统性削弱背后的主要推动力：数字及互联网技术发展，移动互联网普及，居民娱乐消费水平提升技术的持续发展，业态的不断演进，带来内容供给、消费、触达成本下降，促成内容供需繁荣，个体兴趣得以被更好满足，促使视频内容产业用户渗透率高企、兴趣分化、注意力从过剩转向稀缺视频内容行业进入以2C为主导的买方市场，内容整体向垂直化、分众化方向延伸关于发展的思考：垂直化大趋势下，一方面视频内容产业应从规模效应向网络效应拓展深化，于买方市场中打造区别化优势；一方面应通过对于产业链的垂直一体化协同形成体系，提升内容生产及运营效率制作：提升全产业链工业化内容生产、管理进程，促进规范化，提升运作效率技术：5G带动视频内容消费及底层技术浪潮级变革内容：基于垂直化、工业化探索垂类大众化，着重提升内容变现效率生态：基于作为消费端主要人群的85后良好、多元的娱乐内容消费习惯及参与度，打造不局限于视频的生态化内容消费体系，提升用户价值3中国视频内容产业发展核心变化1中国视频内容产业链分析2典型企业案例分析3中国视频内容产业发展趋势442021.1 iResearch I总览：视频内容产业的变革买方市场下，视频内容的垂直化为近年大势本章节围绕近年视频内容产业的垂直化趋势进行分析，以求以量化的方式展现近年及当前环境下，内容垂直化的演进与发生，与唯流量思路于视频内容产业的逐渐失灵，并分析归纳这一贯穿全产业的趋势产生的主要归因，以及透过内容垂直化所伴生的视频内容整体业态与各参与方商业模式、合作模式的发展与变迁。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。数字及互联网技术发展移动互联网普及居民娱乐消费水平提升视频内容生产传播触达消费渠道拓宽成本下降内容繁荣平台产业链话语权增强互联网视频服务受众泛化用户注意力由过剩转向稀缺供给需求内容制作思路破圈垂直内容传播特征大众分众内容分发模式2B 2C平台商业模式广告付费内容采买模式单一系统产业链环节联系松散紧密52021.1 iResearch I泛化带来分化，小热门的贡献力增强传统主流渠道：大一统的大众内容时代逐渐黯淡近20年来，以电视为代表的传统主流渠道的受众不断拓宽，从2001年的0.88亿户提升至2019年的2.12亿户，但同时整体收视水平及其集中度，以及热门内容的大众口碑呈下降趋势。一方面，传统广播电视渠道无法彻底突破内容传播上时间与空间的局限，因此广告始终是其最为主要的变现模式，于是传统广电渠道播出的内容在除承担起传播主流意识形态的使命之外，须尽可能地契合到更多人的兴趣，这一点亦可从2001-2019各年度收视前5的剧集题材类型佐证。另一方面，用户群体的泛化所带来的兴趣分化，以及内容供给的逐渐繁荣，使得绝对的主流群体与绝对的大众内容概念在当下环境中逐渐淡化，大一统的大众内容时代逐渐黯淡，但广大人民对于电视场景的需求仍然存在，传统渠道亟待模式与逻辑的转型。来源：国家统计局,中国广视索福瑞媒介研究(CSM),公开资料整理。6.65.26.45.88%5.47.26.05.66.26.812%8.47.07.47.610%7.88.08.28.62%4%6%201120102005200320018830万户20182013200220142007200620122008200420152016201720192009卫视剧年度收视率前5名平均收视率2001-2005各年有线电视用户数（万户）卫视剧年度收视率前5名平均豆瓣评分2001-2019年中国有线电视用户数、央卫视剧集收视与口碑情况21200 万户201020012019都市/青春家庭/生活历史/传记古装/民国战争/犯罪2001-2019中国央卫视剧年度收视率前五名内容类型分布2006-2009各年有线电视用户数（万户）2010-2014各年有线电视用户数（万户）2015-2019各年有线电视用户数（万户）62021.1 iResearch I2021.1 iResearch I2019Q1-2020Q3中国在线视频影视综节目月均总播放量分布情况2019Q1-2020Q3中国在线视频影视综节目月播放量TOP10节目平均豆瓣评分泛化带来分化，小热门的贡献力增强在线视频：注意力从个别全民顶流向更多垂类爆款发散经过2018年在线视频平台商业模式从广告向付费大规模快速迭代期，自2019年起行业以内容付费为重心的模式整体基本成型。在此大基调下，用户注意力分化、发散。在Video Tracker统计的月独立设备数大于10万的影视综节目中，TOP10月均播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的节目播放量占比从月均总播放量的27.9%攀升至46.7%，垂直化优质内容的接受度提升明显。同时，头部热门的平均豆瓣评分的提升，一方面反映了用户需求促使头部内容的制作水平不断提升，内容质量与其带来的流量价值更加匹配，另一方面也说明了技术的不断应用提升了内容与用户偏好/需求的匹配度，从而使得头部内容的用户认可度更高。注释：播放量仅统计正片，花絮及预告等不计入。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。来源：豆瓣，VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。28%35%38%37%37%44%47%12%14%13%14%15%15%15%8%8%8%8%8%7%8%19%19%18%18%18%16%16%33%25%23%23%21%18%15%2019Q12019Q42019Q22020Q32020Q22019Q32020Q1300+TOP101-300TOP11-30TOP31-100TOP106.45.36.46.46.56.77.02020Q32020Q22019Q42019Q12020Q12019Q22019Q3月播放量TOP10的影视综节目平均豆瓣评分（分）72021.1 iResearch I泛化带来分化，小热门的贡献力增强在线视频：播放量不再是评断内容价值的唯一标准2018Q1-2020Q3中国在线视频月头部流量内容集中度与各主要运营指标趋势关系从左侧两图可看出，当长视频平台开始侧重会员付费订阅模式，全民爆款策略对付费用户数与时长的快速增长起明显拉动作用，但当其渗透率突破至一定规模(即付费用户泛化，时长到达一定平台)后，追求大爆款策略即不再是平台持续增长的唯一手段；这一走向，通过长视频在用户付费规模化后的月度活跃指标亦可佐证。综上，目前长视频内容主要呈现两个趋势：1、打造全民爆款的策略对带动相关长视频核心运营指标从较低量级快速突破至规模化量级的作用显著；在立于规模化基础上进一步向天花板突破的进程中，平台通过更多垂类优质内容的布局和内容组合玩法的补充来满足用户更多的需求，从而带来持续增长；2、随着不断泛化带来的持续分化，更多内容被用户所关注，流量单指标不再是评判内容价值的唯一标准，视频平台通过多年版权积累形成的丰富内容池逐渐凸显其应有价值。注释：因各指标自身属性不同，量级间存在较大差异，同时本篇的主要目的为比较升降情况，因此数据统一采取取log方式处理。月头部内容集中度具体衡量维度为log(月播放量TOP10的影视综节目的月播放量总和均值/月独立设备数大于10万的影视综节目月播放量总和均值x100)，反映各时间区间播放量前10的头部内容占该区间整体播放量的比重。播放量仅统计各节目正片播放量。付费用户数原始数据分别为爱奇艺、腾讯视频财报披露的其季末付费用户数；日月比为行业日均独立设备数/月均独立设备数。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。2018Q12019Q1Q3Q2Q42020Q1Q2Q3Q32018Q12019Q1Q2Q4Q32020Q1Q2Q22018Q1Q22019Q1Q3Q42020Q1Q32018Q12019Q1Q4Q2Q32020Q1Q2Q3平台商业模式开始向会员付费订阅着重发力平台商业模式开始向会员付费订阅着重发力平台商业模式开始向会员付费订阅着重发力付费用户数&月头部流量内容集中度日月比&单机单日时长&月头部流量内容集中度月头部流量内容集中度月头部流量内容集中度平台商业模式开始向会员付费订阅着重发力月独立设备数&82021.1 iResearch I数字及互联网技术发展使内容供需繁荣生产与传播:参与者属性与范围扩大,传播方式突破时空局限2020Q3不同类型视频内容供给数量情况随着我国数字技术及互联网技术的发展，视频内容的生产成本及传播成本降低，生产参与者与传播范围扩大，共同推进了视频内容生产的供给端繁荣。从单个用户准备观看视频内容时的切面时间内的选择面而言，从传统有线电视，到允许7日回看、一定程度突破时空局限的IPTV，到完全突破时空局限的在线视频，再到生产参与面迎来历史性突破的短视频，选择面的广度不断突破，用户的注意力不再溢出，从供给端驱动视频内容的垂直化发展。注释：不重复的电视节目档数及在线影视综节目数按内容不重复系列的口径计算，统计期间如同一内容在多个平台或频道播出做去重处理，如一部剧集为一个节目，一个系列的不同季不进行去重，但同季的不同集进行去重，对于如某某剧场的电视节目，针对统计期内其具体播放的内容进行统计。对于在线影视综节目，本页所列出的数字较其他内容性质的数字为一窄口径。来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）、电视猫、综合公开材料与行业访谈信息整理。2020Q3某日北京地区有线电视用户不同时段可选择的不重复电视节目档数2020Q3某周北京地区IPTV用户可选择的不重复电视节目档数2020Q3某周周独立设备数超10万的在线影视综节目数2020Q3主要短视频平台日上传总量期望：120档1134101004总计（档）卫视（档）央视（档）地方台（档）1527335758总计（部）1593综艺（档）动漫（部）1890剧集（部）电影（部）4576量级x656562112674674466699848431232844343541313645393520卫视（档）央视（档）地方台（档）期望：120档865141314131618131792021.1 iResearch I数字及互联网技术发展使内容供需繁荣触达：筛选过滤器不断演进优化扩大信息面，降低触达成本视频用户触达内容方式随互联网技术发展的拓展情况概览整体而言，视频用户触达内容的方式随互联网技术发展不断增多，筛选效率提升，触达成本下降。最初，用户只能通过广播电视及线下渠道了解到节目，而筛选的方式也基本局限于通过响亮的个人及企业IP；互联网的普及，使用户能通过主动按个人喜好搜索内容标签或进入兴趣组群了解到节目，过滤的动作更为主动、前置；大数据技术的发展及算力的提升，使2.0阶段中按个人喜好搜索内容或进入兴趣组群这两个方式升级为基于内容或协同过滤，触达的效率进一步升级。触达成本的下降使更多的视频内容易被看到，使用户兴趣得以被更精准地匹配，从而推动视频内容的垂直化、圈层化发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。用户获知节目自我提取内容标签编剧 导演 演员 题材类型 出品 发行 判断观看滤过用户搜索内容标签编剧 导演 演员题材 出品 发行类型 发现节目判断观看滤过结合口碑用户参考组群推荐豆瓣 微博 贴吧发现节目判断观看滤过结合内容标签口碑基于内容过滤基于协同过滤编剧 导演 演员题材 出品 发行类型 画像：性别 年龄地域 行为：搜索 观看评论 收藏 算法匹配人工加权排序模型用户触达成本下降，筛选效率提升1.02.03.0102021.1 iResearch I2021.1 iResearch I2019Q1-2020Q3在线视频及短视频于移动端互联网渗透率2019.3-2020.9在线视频及短视频移动端月总独立设备数及设备重合度数字及互联网技术发展使内容供需繁荣受众：视频内容服务已成互联网时代全面消费数字技术与互联网技术的普及，降低视频内容的消费成本，并同时促进视频内容供给端的繁荣，二者共同推进内容消费的繁荣。根据UserTracker显示，从2019Q1-2020Q3，我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上，短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%；同时，同期在线视频与短视频保有较高的重合度，体现当下用户视频内容消费个体兴趣的多样化。繁荣的视频内容消费下，用户不断泛化，庞大的用户基数使群体内画像不再有单一的“主流人群”，从消费端驱动视频内容的垂直化发展，并进一步反馈供给。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。77.7%2020Q165.4%71.3%73.2%85.8%2019Q278.2%2019Q177.6%67.8%2019Q378.1%73.2%2019Q482.3%78.8%2020Q279.5%74.3%2020Q3在线视频移动端月独立设备数于移动互联网渗透率（%）短视频移动端月独立设备数于移动互联网渗透率（%）1,2471,2741,2781,3121,3311,3081,31962.5%58.2%2019.62019.359.7%2019.966.3%2019.1269.7%2020.363.2%2020.663.9%2020.9在线视频与短视频月度设备重合率（%）在线视频与短视频月总独立设备数（百万台）112021.1 iResearch I小结：从规模效应向网络效应拓展深化打造范围内各品类的规模经济，生成网络效应来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。释义：随用户整体规模增大，单位用户内容供给成本降低泛化带来兴趣分化内容供需繁荣，触达成本降低，个人兴趣更易被匹配与满足绝对大众化概念逐渐淡出，需求垂直化、圈层化视频服务用户渗透率接近天花板数字及互联网技术持续发展，行业业态不断成熟行业进入买方市场应用思路：绝对大众化淡出，但相对大众化仍会持续存在从寻求满足全体用户的趋同化需求向满足各圈层的趋同化需求深化，扩张垂类渗透率适用的内容/平台类型及场景：整体调性、机能更偏向于媒体及/或以造势为主要目的的品牌广告投放为主要变现模式大环境下的规模效应逻辑视频内容产业大环境大环境下的范围效应、网络效应逻辑释义：随多种内容联合生产及分发，单位用户内容供给成本降低释义：随用户整体规模增大，单位用户价值提升应用思路：寻求可复用链条的品类，多元化内容布局，生态化商业模式布局形成合成效应，提升用户黏性，分摊固定成本，降低变动成本，打造区别化优势适用的内容/平台类型及场景：整体调性、机能更偏向于社区、及/或以内容付费或以ROI为核心追求的广告投放为主要变现模式大环境下的产业链垂直一体化协同效率能力为实现“效应”的必要条件平台在视频内容产业链中的地位不断增强，其推动的2C为主导的商业模式使内容与消费者直接对话，推进视频内容产业链在内容、渠道、终端、技术等方面的一体化协同，提升整体内容生产及变现效率，牵头产业链整体降本增效、探索更科学的合作及利润分配机制，促进产业整体可持续发展促进实现促进实现12中国视频内容产业发展核心变化1中国视频内容产业链分析2典型企业案例分析3中国视频内容产业发展趋势4132021.1 iResearch I视频内容产业链结构来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。国家新闻出版广电总局公安部监管部门内容生产内容监管技术支持内容分发用户电信运营商广告商PGC文化部网信办投资方制片公司特效公司PUGC专业人士MCNUGC用户工具软件投资项目MCN短视频平台新闻资讯平台社交平台传统视频网站广告费贴片、信息流内容播放内容付费、打赏整合内容分发广告费内容植入收入分成内容分发其他分发平台内容分发收入分成发行在线视频平台电视台院线影院音像制品其它平台其它电视台游戏文创服务器提供商网站及APP开发运维商视频技术商版权分销授权开发142021.1 iResearch I视频内容全产业链图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。内容分发平台内容播放终端技术支持PGC内容生产PUGCUGC影视内容营销内容营销传播创作者内容营销中长视频聚合视频短视频OTT APP及服务商移动端终端大屏相关终端专业及特殊设备终端152021.1 iResearch I上游内容制作方发展概览资本从狂热回归冷静，巨头推进整合2014至2016年，伴随政策和下游渠道大环境变迁的联合利好，影视综内容制作行业迎来资本化浪潮。但随着自2017年起内容领域监管趋严，以及紧随其后的全面金融去杠杆，导致被外力揠苗助长的行业在资本市场迅速降温，全面进入冷静期。2018年，互联网及传统巨头趁势介入内容生产，参与整合资源，但行业整体仍处于向下调整的阶段。从细分领域而言，内容制作领域的投融资热点具有从综艺制作向影视制作发散的态势。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院整理并绘制。18210227549115798625822941282综艺制作融资总金额（亿人民币）影视制作融资总金额（亿人民币）1233666144141441402717201220142017201520132016201820192020H1132214267410688616 万达电影116亿收购万达影视 万科,腾讯,阿里领投华人文化集团(正午阳光控股股东)100亿A轮融资 腾讯33.17亿增持新丽传媒综艺制作融资事件数（起）影视制作融资事件数（起）2012-2020H1中国影视综内容制作公司融资情况23.18425895162021.1 iResearch I过热发展泡沫爆发泡沫挤出政策友好，渠道拓宽使产业过度扩张监管趋严,渠道集中度提升,明星报价高企监管持续收紧,税务问题爆发,限薪政策出台,互联网红利见顶主要客户由卫视向流媒体转移议价能力下降，制作成本上升税务改革发酵,采购价格缩水,资金压力陡增,行业洗牌在即XXXX公式化生产导向,注水盛行XXXXX题材受限，项目积压成本结构及下游合作逻辑改善行业过剩产能开始出清,向内容本位回归上游内容制作方发展概览成也资本，败也资本，市场深度调整渐归内容本位本篇利用制作完成并取得电视剧发行许可证的剧集数量辅助反映影视制作方的发展历程，主要原因有下：1.我国剧集采用审查制，从制作完成到最终播出存在较长的不等时间差。2.市场环境和政策的驱动下，电视剧发行许可证的发放数目亦可一定程度反应网剧制作情况，尤其对于头部内容而言；因所有先网后台、有分销卫视打算的剧集必须取得电视剧发行许可证，除题材因政策严重受限的，会配备电视剧发行许可的重点网剧为多数，同时，趋严的黄金档排播审核亦使一些本面向卫视端制作的积压剧集转战纯网。对于综艺，因其制播的时间差很短，本篇使用去重后的台、网端播出的综艺节目档数辅助反映综艺制作方的发展历程。来源：艾瑞咨询研究院结合公开资料自主研究并绘制。2014-2020H1中国剧集、综艺内容制作发行情况429394334314323254601752152552192171841132020H1201620192018201420152017制作完成并取得电视剧发行许可证的剧集（部）去重后台、网端播出的综艺节目（档）172021.1 iResearch I中游内容分发方发展概览头部玩家入局，大环境推动商业模式及玩法不断升级我国视频平台从2005年开始进入市场，历时15年发展，在线视频平台逐渐演变为以卫视为首的传统媒体之外的另一主流PGC内容分发渠道；短视频平台历经近10年发展，以技术推动了新的全民化媒体形式的诞生。此过程伴随着我国数字及互联网技术与基础设施的发展及其带来的新用户、新需求、新市场。当前，在线视频与短视频领域均已逐渐展现寡头竞争的中场格局，互联网下半场增长焦虑下，预计头部玩家间的定位将进一步融合延伸，带来的更高维度的效率、体系竞争。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。行业萌芽，版权管理薄弱，UGC为主要形式在线视频版权大战，短视频构思逐渐整合成型在线视频商业模式迭代，短视频快速崛起中场格局形成，重心转向体系构筑2005-20092010-20152016-20182019-卫视是PGC主流渠道平台普遍以UGC形式为主广告是唯一变现手段用户没有付费习惯卫视是PGC主流渠道，平台影响力逐渐提升玩家间恶行竞争哄抬版权采买成本，行业洗牌原始付费模式出现，但用户付费习惯及意愿薄弱我国开始进入移动互联网时代，短视频萌芽，赛道来去者络绎不绝平台跻身PGC主流分发渠道移动互联网持续降费增速，信息爆炸，UGC玩法丰富化，创作者全民化，快速发展视频平台行业集中度提升，新巨头出现，巨头间分割市场在线视频内容付费战略崛起，营收结构开始改善视频平台整体影响力高企，对产业链把控力增强视频产业整体渗透率近触顶，在线视频垂类平台快速扩张，短视频格局头部效应明显流量红利逐渐消散，竞争上升至品类扩张，体系比拼182021.1 iResearch I2021.1 iResearch I下游终端方发展概览-生活常用小屏顺应当下用户习惯及内容形式，智能手机稳坐小屏端主流随着我国互联网及其配套设施的发展，互联网的公民普及率不断提高，新形态的商业及消费电子设备问世，人群在观看视频时可选择的终端类型拓宽。本报告将日常生活场景中主要使用的视频终端类型分为以PC、手机为代表的小屏类，和以TV为载体的大屏类；为与影院银屏等特殊场景的专业放映设备相区别，故分别称为“生活常用小屏”、“居家常用大屏”。在生活常用小屏类别中，随着用户时间碎片化，移动网络的普及与增速降费，连同顺此势而生的内容形态及观看方式持续多元化，使得用户整体呈现从相对固定的PC端向机动性强的移动手机端转移的趋势。注释：网民即互联网网民，指平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。来源：CNNIC。8388829841,0701,175 1,1781,2741,312 1,308 1,331485473444424411369357333357338PC端月度总覆盖人数（百万人）移动端月总独立设备数（百万台）2016.6-2020.12中国在线视频及短视频PC月度总覆盖人数及移动平台月度总独立设备数2014.6-2020.6中国网民规模来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。52759465672478884793210574532018.062015.062014.066328542016.06 2017.062019.06 2020.06668710940751802使用手机接入互联网的网民规模（百万人）仅使用（手机外的）其它终端接入互联网的网民规模（百万人）281487192021.1 iResearch I下游终端方发展概览-居家常用大屏来源：参考国家统计局,广电总局,中国广播网络有限公司及公开资料,OTT TV部分数据为结合艾瑞统计模型测算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。三网融合及5G背景下,DVB/IPTV+OTT TV组合将成大势187202197198202194344687122154274304573110164296201920162015201420172018DVB用户数(百万户)OTT TV用户数(百万户)IPTV用户数(百万户)CAGR=58%2014-2019年中国DVB、IPTV及OTT TV用户规模科目DVB(有线数字电视)IPTV(交互式网络电视)OTT TV(互联网电视)传输网络有线广播电视网络有线电信网络专门宽带(IP专网)开放互联网接收终端TV+DVB盒子TV+IPTV盒子TV+OTT盒子/互联网电视一体机内容特征运营主体地区广播电视网络运营商IPTV播控平台,电信运营商流媒体平台,互联网电视牌照方画面性能画质高,信号稳定,无延迟延迟偏低,画质偏高,地方运营商间有差异画质从低到高可自由选择,最终播出质量及延迟取决于带宽直播片源 点播片源 自由度开放度直播片源 点播片源 自由度开放度直播片源 点播片源 自由度开放度DVB、IPTV、OTT TV主要特征202021.1 iResearch I角色方间合作国内内容与平台互联网给予了PGC内容方更灵活多元的合作形式流媒体平台的全面崛起，拓宽了专业内容生产方的分发渠道；其所伴随的对付费模式的持续探索，带来了从根本上削弱流量至上原则的可能性，也给予了金字塔中不同层级的生产方及其所生产的不同细分类型的内容更为契合自身的合作方式，并从底层促进合作关系中生产及商业模式的健康及双方可持续发展。来源：艾瑞咨询研究院结合公开资料自主研究并绘制。流媒体卫视流媒体院线卫视采买版权卫视向出品方购买成片版权一次性购买，按集付费广告对赌分成制播双方对赌收视，阶梯式分成广告收入附着在委托承制模式之上，通常仅针对现象级节目卫视投资制作内容方承制,卫视订制,以卫视为主导,随制播分离推广成为卫视综艺主流模式票房分账扣除专项资金(5%),特别营业税(3.3%),及数字代理费(0-3%)后，制片方与发行及渠道方分账净票房收益制片方一般分得28-33%的净票房收益，发行方10-15%，院线0-5%，影院52-57%平台投资制作平台主投主控,担任出品或联合出品,提供资金及渠道平台采买版权类似卫视版权采买,但仅针对确定上星内容成片分账平台根据剧集的有效会员付费期点播量与内容方分成会员费(按集计价)与贴片广告收入；主要针对中短/季播纯网内容,比例主要与项目级别相关平台采买版权类似平台剧集版权采买平台投资制作(院线电影)平台负责立项、投资及发行,内容方负责创意及制作；平台根据成本分配小比例作为内容方作为保底利润,双方分成院线票房(平台占大头)平台采买版权类似平台剧综版权采买成片分账(网络大电影)类似剧综成片分账,但在内容分成期内不进行广告分成,结束后双方按独播与否,以不同比例分账广告收入版权分销分成少数情况下，制片方可获得一定版权分销收入双方联合招商平台不参与项目投资及创作,双方分成广告收入占屏合作平台不参与项目投资,制作及招商,须调配部分招商预算采购平台硬广资源包成片分账类似剧集成片分账模式,但会员费分账部分按有效付费点击量次数计价流媒体卫视剧集综艺电影212021.1 iResearch I角色方间合作内容及平台与终端牌照方搭桥下，视频平台拓展大屏一体化解决方案来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。我国相关政策要求，厂商通过互联网连接电视或机顶盒向电视机终端用户提供视听节目服务，应取得信息网络传播视听节目许可证，即“互联网电视牌照”。截至目前，国内OTT牌照服务商共有七家，它们作为中间人角色，通过视频内容生产商获取影视内容版权和垂直化内容播放授权，在终端生产上和电视机硬件制造商和机顶盒制造商等合作，将牌照内置于硬件产品中，用户即可通过终端产品直接收看多渠道、多品类的互联网电视内容。OTT牌照服务商服务商将其牌照与视频内容平台整合开发为大屏端软件应用，实现网络视频内容于大屏的合规播出。A.内容+牌照双方开发OTT APP视频平台向下游大屏硬件产业延伸，并借OTT牌照服务商的合法授权，将自身体系内的视频内容布局至前端软硬件产品中，包括电视盒子、智能电视投影应用和大屏APP等。硬件生产商硬件支持+销售经验OTT服务商技术研发+业务运营内容生产商优质内容+播放版权OTT牌照服务商与内容方及终端方合作模式内容采买内容分发央广银河EPG系统、客户端系统、计费系统等多方内容央广TV、江苏互联网电视、电影网等华为盒子硬件华数传媒牌照内置电视集成播控平台西瓜视频海量PUGC/UGC内容授权播放华数鲜时光软件B.牌照+多内容集成播控平台+硬件OTT盒子OTT牌照服务商将其电视集成播控平台授权接入OTT盒子，实现网络视频内容于大屏的合规播出。C.平台+自开发硬件+牌照形成一体化大屏解决方案华数传媒国广东方优酷酷喵天猫魔盒智能电视软件应用云视听极光TV智能电视投影硬件电视盒子南方新媒体NewTV腾讯视频爱奇艺海量PGC内容授权播放央广银河牌照内置电视集成播控平台奇异果TV软件222021.1 iResearch I海外合作内容引入内容引入更加合规标准化，国内相关方参与程度提升2015年以“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”为核心的“限外令”的实施，一定程度上限制了海外剧这一受众最广的境外视频形式在国内的正版引进。但另一方面，随着国内观众版权与付费意识的逐渐增强，正版内容的市场地位不断上升，以及版权局对盗版的持续打击，也推进了海内外双方对于正版内容零时差的规则内引入之意向与探索，此逻辑同样适用于电影。此外，国内渠道方的规模化与视频内容及形式的拓宽，亦使海内外内容合作的广度与紧密度不断提升，国际化成为趋势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。哈勃三十年西瓜视频国内渠道方与海外内容方交涉先行拿到整季/部影视介质，提前处理并送审,以达成与海外同步播出国内渠道方在内容于海外播完后引进,多出于内容方以边拍边播模式生产、不同意先行提供介质送审,及口碑与国内观众喜好预期不确定等原因同步内容版权引进滞后内容版权引进节目模式版权引进国内内容方向海外内容方购买其节目模式版权，包括节目名称使用权、具体制作流程等，多应用于综艺太阳的后裔爱奇艺权力的游戏腾讯视频制片人搜狐视频复仇者联盟3中国电影集团中国好声音浙江卫视创造101腾讯视频1-4季海内外联合出品海内外联合制作国内相关方直接参投海外专业内容方生产的作品，并拥有此作品部分版权,因此可提前安排自审及送审,一般为海内外同步播映绿皮书阿里影业国内相关方与海外专业内容方共同策划制作的定制类内容，一般仅在国内播映；多为国内相关方独家出品，少数为联合出品1-4季浙江卫视荒野决胜之华夏秘境哔哩哔哩海外MCN及达人入驻海外MCN及达人内容合作国内渠道方通过:1)与海外MCN机构合作，引入其旗下达人于平台开通账号，或 2)直接(独家)签约海外达人；并给予相应扶持海外内容引入计划爱奇艺头部Youtuber入驻哔哩哔哩国内相关方与海外MCN机构或达人直接合作定制独家内容，一般为联合出品的形式Amazing中国故事好看视频PGC内容PUGC内容版权引进深度参与哈勃三十年西瓜视频奔跑吧兄弟232021.1 iResearch I海外合作-PGC内容及平台出海随产出质量提升视频内容出海渐频繁,平台出海成趋势我国视频内容出海历史已久，上世纪三国演义等老四部及还珠格格等剧集已输出海外，2015年随着甄嬛传被Netflix采买海外发行权，标志着我国PGC视频内容全球大范围出海的开始。过程中，随着生产水平的不断提升，出海内容跳出于古装类型局限，在悬疑、青春、科幻等题材亦有佳作输出海外。此外，内容的精品化亦对在线视频平台出海形成有机推动力，结合平台自身商业及运营模式的不断成熟，探索新的分发渠道，寻求内容价值增量。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。海外平台采买剧集海外发行权甄嬛传首部全球大范围出海电视剧集白夜追凶首部全球大范围出海网络剧集长安十二时辰首部进入数海外平台付费订阅区剧集步步惊心步步惊心：丽在线视频平台出海PGC内容受不同地域间文化差异影响较大，在线视频平台进行出海时多选择与本地流媒体合作，并起步于与我国文化较为趋近的亚洲国家于马来西亚主流视频内容提供商Astro内开通爱奇艺高清品牌频道，并于海外APP(iQIYI)上线后，与Astro在本地运营方面展开合作与马来西亚主流视频内容提供商Media Prima展开合作，WeTV马来西亚可从Media Prima采买内容供平台用户免费观看内容出海平台出海海外平台采买IP翻拍授权环球影业购买韩国翻拍权，由韩国影视公司制作，韩国SBS电视台播出242021.1 iResearch I海外合作-PUGC/UGC内容及平台出海头部创作者及平台已于海外形成规模化影响力我国视频内容产业在PUGC及UGC内容的持续探索，内容创作者水平不断提升，账号运营体系及平台商业模式不断成熟，使出海具备源动力的同时，参与者整体对产业理解的积累使新市场的拓展及运营思路与机制的探索具有更高效率。尤其对于平台而言，加之我国群众内容消费习惯的相对先进，使其得以获得“时间机器”优势，积极开拓。来源：Sensor Tower,App Annie，艾瑞咨询研究院结合公开资料自主研究并绘制。个人创作者内容出海李子柒Liziqi2017年注册YouTube账号，截至2020年11月，发布视频120余个，总播放量超20亿，订阅者1350万，每视频平均评论数过万国内签约MCN微念科技，海外YouTube账号由MCN机构葡萄子运营基于对创作者在作品中展现的人格魅力的喜爱基于寻求放松及对创作者在作品中展现的生活方式的向往短视频平台出海较PGC内容，UGC内容整体受地域文化差异制约较小，但吸引本地内容供需形成平台内容池为难点，与当地素材版权商及名人合作,并持续挖掘本土化玩法为关键2019全球(非游戏类)APP下载量第2(Sensor Tower)2020年3-6月全球(非游戏类)APP下载及收入双榜榜首(App Annie)美国：与著名主持人Jimmy Fallon合作推出风滚草挑战活动提高认知度日本：与日本主要音乐厂商Avex合作，向亚洲用户开放2.5万首曲目使用权，吸引创作以高质量差异化内容吸引海外关注：25中国视频内容产业发展核心变化1中国视频内容产业链分析2典型企业案例分析3中国视频内容产业发展趋势4262021.1 iResearch I视频内容典型企业案例分析芒果TV：内容格局不断扩张，品牌与产业生态全面升级注释：播放量及评分数据截至2020年11月。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。芒果TV于2019年完成了平台品牌的又一次进阶，从“独特”到”独创”，随之而来的是一系列改革和影视综内容的轮番登场。在深耕各品类精品内容生产的同时，芒果TV也在逐步扩张自身的内容格局，升级产业生态。综艺制作方面“工作室制度”的建立和轮番推出的创作者扶持、激励计划都进一步强化创新力和引领性，逐步形成芒果TV独有方法论。独创战略升级品牌产业内容生态格局全面扩张综艺名称 妻子的浪漫旅行 勇敢的世界女儿们的恋爱 密室大逃脱播出时间2018年8月2018年7月2019年1月2019年3月豆瓣评分6.8(2.5万人评价)6.8(3897人评价)6.6(7758人评价)6.7(3.8万人评价)芒果播放量 22.9亿18.4亿14.0亿25.4亿芒果学院网红创作者训练营培养新生KOL“超芒+盟计划”引领年轻创作者为优质内容铺路大芒计划2.0打造百万UPKOL+IP品效合一“新芒S计划”携手金牌编导开启霸屏模式明星观察类节目：吸引观众目光，引起热点讨论 节目播出前期：其本身的明星私生活部分曝光模式，吸引了很大一部分观众的目光。节目播放后期：明星家长与主持嘉宾的讨论又成为另一爆点，节目多次成为微博热点话题，积累了更大量级的人气。综艺名称：我家那小子我家小两口播出时间：2018年7月2019年7月芒果播放量：11.2亿7.6亿热搜讨论度:378.7万讨论149.7万讨论扶持对象：头部集中化基本手段：措施差异化最终目标:艺人专业化发展诉求：打通IP与品牌的转化路径计划手段：重磅邀请导演赵薇、沈严，编剧李潇合作；实现方式：超级内容的连接与升级，用行业内最有影响力的创作者引领年轻创作者预期目标：为芒果TV平台输出更多具有社会影响力的优质内容签约机构：福得文化编剧室花菜剧社导演工作室沈文帅导演工作室观山编剧工作室蒋渝编剧工作室等特邀导师：陆川导演计划目的