2021中国线上服饰策略人群深度洞察.pdf
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1、2021年2月波士顿咨询公司与天猫联合研究以人为本,决胜线上中国线上服饰策略人群深度洞察杨光(吹雪)阿里巴巴集团副总裁,天猫事业群总经理“去年的疫情对服饰风尚行业的线下销售产生了很大冲击,很多服饰品牌都开始加速线上布局,这也加剧了线上市场的品牌竞争。因此,粗放的用户增长运营已经无法满足品牌竞争的需要,而基于细分人群的用户价值运营显得更为重要。天猫作为全球领先的消费者平台和品牌运营阵地,一直致力于帮助品牌从流量运营向用户价值运营转型,以人为中心发掘创新机会,精准建设品牌,实现品牌持续健康增长。我们相信,通过BCG在服饰行业领域的深刻洞察与全渠道转型经验,结合天猫的大数据和产品能力,将更好地服务服
2、饰品牌实现创新增长,提升品牌用户价值。”吕晃 波士顿咨询公司董事总经理,全球资深合伙人“当下竞争环境尤为激烈,品牌方往往容易过度使用其品牌资产,同时大量新兴的、资本充裕的品牌迅速抢占利润丰厚的蓝海市场,大型企业如何维持业绩增长成为关键挑战。增长是品牌永恒的课题。流量红利减弱,增长的挑战愈发凸显。品牌必须在战略、运营和组织等多方面进行转型升级,实现破局。过程中涉及到三大核心问题,如何设计线上增长模式?关键增长抓手是什么?增长过程中的能力和效率如何?而这些问题都离不开一个基本点,就是以消费者为中心:更深更准地洞悉消费者行为,更高效地满足他们的需求。”朋新宇(小芃)阿里巴巴集团副总裁,数据技术及产品
3、部负责人“数据团队和天猫行业一贯持续通过大数据探索、挖掘商业价值,共创商业策略,同时也经历和见证了数据在行业/商家/品牌数字化转型中带来的巨大红利。这次通过全域数据资产、科学数据洞察、与BCG团队以及服饰行业一起精细打磨,形成了中国线上服饰策略人群深度洞察报告运营数字化增长解决方案,推动从流量运营到消费者的精细化运营。非常期待接下来数据驱动给服饰风尚带来新一轮的提升和变革。”寄语谢炜(鹿游)天猫服饰风尚潮流女性及男装鞋靴行业总经理“服饰消费者对趋势、风格和商品的认知和判断力今非昔比,如何更好地理解他们,支持商家乃至整个行业的精益发展,从而开启品牌与风格数字化的转型,将是未来天猫男女装乃至整个中
4、国服装行业的复兴之匙。”孙达 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人“在消费生态高度数字化的今天,如何决胜主流线上平台是服饰风尚品牌亟需思考的问题。大部分品牌依然面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作不足等诸多挑战。消费者千人千面,品牌需明确并围绕目标人群优化品类管理,制定营销方案,推动跨职能团队协作,真正做到以人为本,才能破局制胜。”刘洋(安糖)天猫消费者策略中心总监“与标准化行业不同,如何在高度非标准化的服饰风尚行业,以数字化的消费者视角,发展和落地更加精细化的增长策略,一直以来是时尚品牌面临的难题。本次天猫服饰风尚与在时尚行业耕耘多年的BCG首次从时尚消费需求角度提出“服饰
5、策略人群”及洞察,为品牌商以人为中心实现人、货、场的重构提供了有力的战略与落地指引。以此为切入点,时尚品牌可以借助平台大数据资源,更清晰地定位策略人群,进而精准把握人群对商品、内容、权益和触点的全维度偏好,从而全面持续优化从商品企划到营销与会员体系的全链路策略。我们相信借助策略人群的数字化视角,在后疫情时代“危”“机”并存的市场中,服饰品牌定能把握精益化增长机遇,并与天猫服饰风尚、BCG一起,共同开启非标时尚行业消费者运营的春天。”目录1、摘要 12、增长面临挑战,决胜线上正当时 22.1 增长范式改变,行业加速转型 22.2 转型道路荆棘遍布,品牌面临三大挑战 22.3 聚焦根本,围绕消费者
6、制定运营策略 43、以人为本,策略人群定义升级 63.1 策略人群划分方法 63.2 八大策略人群侧写 73.3 细分人群规模、潜力与驱动要素 94、抽丝剥茧,人群五大趋势洞察 104.1【品类】涉猎广泛:跨品类和品牌自主搭配穿搭是常态 104.2【新品】新锐求奇:爱新品,但更重视“有价值的创新”114.3【促销】蜕变成熟:人群心智更成熟,不满足于简单折扣,愈发看重品牌的营销组合拳 124.4【营销】立体互动:内容渠道增长迅速,直播重要性凸显,短视频或成下一风口 134.5【体验】多元服务:不满足于单一标准化的服务,呼吁品牌人群精益运营和玩法创新 165、拨云见日,品牌三大制胜启示 175.1
7、 线上布局以人为本,围绕核心人群优化布局 175.2 人群运营精准多元,全方位升级 175.3 团队协作跨职能,并肩作战 24波士顿咨询公司&天猫2021年2月1、摘要中国的消费生态已高度数字化,在去年疫情影响下,决胜主流电商平台已成为服饰品牌业务重启与破局获胜的关键。近年来,电商发展经历了“流量战”、“场景战”及“心智战”三个阶段。在转型过程中,服饰风尚品牌面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作不足等诸多挑战。此次BCG与天猫联手,聚焦关键问题,首次通过人机结合的方式量化时尚度,结合BCG行业洞察经验,在天猫全量大数据加持下,优选标签进行聚类分析迭代,识别出特征鲜明的八大策略
8、人群。他们是:潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%,为平台贡献了90%以上的销售额。八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定的规律,我们可以归纳为三种类型:“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”。“新兴势力”的未来增长来自于人群渗透、复购等多种因素驱动;“中坚力量”人群渗透较高,增速趋缓,未来增长更需依靠人群运营,提升复购力和价格力;“上升蓝海”可通过持续拉新和运营提升推动增长。进一步研究“人、货、场”偏好后,我们发现涉猎广泛、新锐求奇、蜕变成熟、立体互动、多元服务五大趋势。面对服饰行业未
9、来的机遇与挑战,我们认为品牌应围绕三大启示,全面提升运营部署能力,制定优化方案并落实到战略布局和运营中:线上布局以人为本:聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的 关键。人群运营精准多元:通过品类、新品、促销、营销、体验五大抓手全方位升级,紧扣消费者心智。优化线上品类布局,打造高质特色新品,差异化设计促销机制,充分利用全域营销,提升体验并挖掘用户生命周期价值。团队协作跨职能:以“人、货、场”为核心,明确各职能角色,实现跨职能团队统筹合作,打赢线上增长战役。以人为本,决胜线上中国线上服饰策略人群深度洞察波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞
10、察22、增长面临挑战,决胜线上正当时2.1 增长范式改变,行业加速转型中国的消费生态已经高度数字化,电商发展成为服饰风尚的重要渠道,去年以来的新冠肺炎疫情也在加速培养中国消费者的线上购买习惯。面对数字化环境,提速增质决胜线上,尤其是主流电商平台,对服饰品牌破局获胜至关重要。同时,伴随互联网流量红利的逐步衰退,消费者拉新成本不断提高,线上渠道的增长范式也在改变,由“1.0时代”单一价格、硬广驱动的“流量战”,“2.0时代”多元化营销手段的“场景战”,发展到如今“3.0时代”围绕不同人群差异化运营的“心智战”(参阅图1)。随着业内竞争不断加剧,同质化、单一化的促销手段逐步失去效应,品牌方应以更精细
11、化的运营手段,多元定制化营销场景,占据消费者心智。实现这些改变需要品牌方从传统的线下、电商割裂运营,转为围绕“消费者全旅程”、“线上线下全渠道”跨职能、跨区域协同作战。组织割裂单次价值流量运营单一驱动(价格/硬广)有序连接交易价值商品运营多元化驱动(营销/场景)人群运营差异化驱动(心智/价值)有机连接终身价值1.0 流量战2.0 场景战3.0 心智战 图1|快速演进的线上增长范式:心智与价值驱动的人群运营我们发现,大多数服饰风尚品牌仍处于1.0和2.0阶段,只有少数领先品牌进入到3.0阶段,行业亟待加速转型。2.2 转型道路荆棘遍布,品牌面临三大挑战从1.0时代过渡到3.0时代,需要品牌在战略
12、、运营和组织等多方面转型升级,实现破局。服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战(参阅图2)。波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察3挑战一:人仅有基础人群标签,缺乏清晰合理的人群分类服饰行业与普通消费品行业最大的不同,即存在时尚度的高低,非标化明显而每个消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知,千人千面,一直以来都难以对其进行定量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性对人群进行划分,尚未针对人群购买行为展开精细化研究,这样往往难以构建多维度立体的人群轮廓,从而无法制定清晰合理的人群分类,难以为品牌方提供与自身产品、定位精准关联的人
13、群洞察,导致整体运营效率偏低。黄刚博士(卡尔)天猫消费者策略中心消费者洞察负责人在用户增长日益饱和、用户价值运营日显重要的今天,如何精准把握目标用户变得尤为重要。而服饰非标行业的购买决策因子更为感性和多样,如何有效利用大数据精准识别目标用户、洞察用户需求偏好及其变化,显得尤为困难。此次服饰策略人群的产生,充分利用了BCG对服饰行业的深刻洞察,以及天猫在大数据领域的独特优势,从感性与理性角度诠释服饰人群策略。我们相信这套策略人群,定能为服饰品牌定义目标用户,识别商品、内容、权益、触点的增量机会提供有力支撑。挑战二:货、场线上洞察不够全面深入,电商营销及运营模式陈旧货多数服饰品牌对线上平台的认知较
14、浅,缺少对电商生态全面、深入的洞察,在挑战一:人人群划分笼统/模糊商品策略简单照搬营销运营陈旧/单一团队协作推进难挑战二:货/场挑战三:组织/团队以年龄等表面属性简单划分时尚偏好相关度低难以准确聚焦缺乏针对线上消费行为的定制化打法电商战略地位仍需明确“大营销”、“大商品”等中后台赋能亟需加强营销手段单一习惯依赖硬广、降价 图2|在转型过程中,服饰风尚品牌面临三大挑战波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察4商品运营管理上往往有线下模式的影子(线下受限于商品陈列的既定空间,通常面向所有人群推出统一的品类联动方案,比如白色T恤旁放置某种风格的长裤,而对于有
15、些消费者而言,相配的短裙可能更容易激起其跨品类的购买欲),无法针对人群偏好定制搭配推荐,未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。场品牌方已经习惯于依赖硬广、促销等单一营销手段,在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下,对新触点、新场景的识别和把握有限,极大阻碍了产品营销及品牌发展。单一抓手的普适打法急需转型为组合拳,围绕不同人群精准营销。挑战三:组织/团队电商团队相对割裂,协作推进艰难在多数企业运营中,电商团队常常独立运作,与其他团队割裂,后劲不足,在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作,亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型,为消费者提供更广、更深的服务,深化品牌形象。2.3 聚焦
16、根本,围绕消费者制定运营策略面对品牌线上增长挑战,BCG与天猫联手,从消费者出发,基于天猫海量的人、货、场数据及丰富的行业经验,聚焦关键问题,为品牌提供服饰行业升级转型的专属解决方案(参阅图3)。王飞(棣安)天猫服饰风尚家居百货行业总经理“后互联网时代,零售运营的核心是全域的消费者运营,品牌通过找到新的人群来获取新的品类增长赛道,新的人群运营创造更高增量产出。家居百货行业对品牌的数字化运营提出更高要求,家居行业人群基数大,品类丰富长尾,可探索空间非常大。希望藉由这次BCG与天猫的深度合作,共建家居百货行业的数字化新赛道。”任俊(胜英)天猫服饰风尚运动户外行业总经理“作为服饰板块极具活力的产业,
17、运动户外既有专业科技的特性,也走在潮流趋势的前沿。如何围绕运动户外的科技性、潮流性和品牌商一起持续实现消费者价值创新,离不开更精细化的人群运营视角。BCG本次与天猫的合作,是人群精细化运营的起点,能够更好地把握消费者的需求和行业脉搏,联合企业级数据和天猫级数据的共振,势必带来强大的生产力,也带来组织、人才、营运脉络的持续升级。”波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察5霍志刚(成化)天猫服饰风尚时尚配饰行业总经理“从以前供不应求的粗放性经营升级到未来消费者个性化满足的精细化运营,必须要掌握的是,用数据来理解消费者和定义消费者。只有这样才能真正地满足目标
18、消费者。希望经过这次与BCG的合作,让更多的行业商家,理解以消费者为中心的数字化转型的价值并结合天猫的数据、工具及能力践行数据化转型,为未来的生意增长换上新引擎。”整合营销体验服务商品结构定价促销组织架构/团队能力,数据赋能/系统升级品牌愿景场消费者货 图3|品牌应建立以消费者为核心的运营策略本报告回答三大关键问题:策略人群分类及特征:对服饰策略人群进行分类,通过分析特征和偏好来挖掘增长机遇,为人群精准运营提供有效指向。策略人群运营的关键抓手:从品类、新品、促销、营销及体验五大维度,分析策略人群趋势和特点,进一步研究差异化营销和服务增长点,为品牌运营组合拳提供指导。人群运营所需关键能力及启示:
19、品牌应建立以消费者为核心的运营策略,调整商品结构,制定合适的定价促销策略,实施整合营销。这对品牌组织现有的统筹能力、数据处理能力提出更高要求,需要各职能密切合作。因此在构建关键能力的同时,需要实现跨职能团队协作,才能在线上决战中破局制胜。波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察63、以人为本,策略人群定义升级3.1 策略人群划分方法本报告聚焦服饰非标难点,对服饰风尚人群细分进行再定义:首次运用人机结合的方式,解决服饰行业时尚度定义难的痛点。此次BCG与天猫合作,首次采用人机结合的方式,通过大数据文本及图片识别分析,结合行业资深专家经验,将时尚度客观化为
20、一个有明显对比、可选择的单一维度,即更追逐潮流元素还是更偏崇经典元素,解决服饰人群时尚度定义难的痛点。优选数据标签,聚类迭代,识别出八大特征鲜明的人群(参阅图4)。结合BCG时尚与奢侈品行业的消费者时尚度(购买品牌的时尚度加权总分、新品偏好等)、消费力(全年消费金额、购买频次、价格带偏好、促销偏好等)及基本属性(年龄、性别、地域等)洞察,在天猫全量大数据加持下,优选特征突出的标签进行聚类模型分析,多次迭代之后,识别出特征差异明显的八类策略人群。参与人群约占平台用户数的80%,为平台贡献了90%以上的销售额。图形大小代表GMV相对大小购买频次低购买频次高高低高低时尚度极高,但消费力极低(该类型较
21、少)时尚度极低,但消费力极高(该类型较少)消费力时尚度平价实惠者平价购物狂潮流紧随者品质实用者潮流新贵潮奢大咖奢侈经典主流时尚者来源:阿里巴巴平台数据;BCG分析。图4|服饰风尚八大策略人群波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察73.2 八大策略人群侧写基于对全量消费者的认知,我们初步提供了八大人群画像的高阶侧写,品牌方也应结合自身特点,深入挖掘目标人群的主要特征。潮奢大咖:高消费力、高时尚度“时尚就是空气,是生活之本”。该群体长期位于时尚前沿,关注各类奢侈品与时尚潮流资讯,渴望引领时尚潮流,喜欢彰显个性、创新前卫的商品,同时热衷于关注新品、联名款、
22、限量款,堪称“行走的时尚风向标”。该群体多以85后、90后为主,主要居住于一、二线城市。奢侈经典:高消费力、中时尚度“历久弥新,更显品味与价值”。该群体同样拥有高消费能力,关注时尚但不盲目追求新潮,更偏好经典百搭,用大牌品质彰显身份地位及成熟品味。往往在意上乘的品质和考究的工艺面料,购买标准以自我享受为主。多为居住在一、二线城市的资深中产,年龄覆盖更广泛,70、80后占比稍多。潮流新贵:中消费力、高时尚度“时尚是种态度,能力所及,该买就买”。该群体有接近潮奢大咖的高时尚度和敏锐度,但消费力相对稍低,是未来潮奢人群的储备力量。这些集中在85、90后的人群大部分生活在一、二线城市,消费潜力可观。平
23、时关注各类时尚潮流信息,偏好轻奢和中高端品牌,偶尔拔草昂贵单品,满足于购买获得的身份认同感,往往倍加青睐能展现优雅自信且品牌元素突出的商品。潮流紧随者:中消费力、中时尚度、高消费频次“看到爆款,就忍不住剁手”。该群体时尚度和消费力中等,却有较高的购物频率,大多生活在二、三线城市,以85、90后为主,女性消费者占比极高。这群人易被网红爆款吸引,往往每日打卡电商平台,对品类的涉猎也较为广泛,不求多贵多新,能力范围内愿意尝试新品,每天新鲜丰富的购物体验能让他们获得满足感。主流时尚者:中消费力、中时尚度、中消费频次“时不时买点好的,让自己开心一下”。该群体时尚度和消费力同样中等,购买品类也接近潮流紧随
24、者,但购物频率约为其一半。他们的消费行为更加理智,擅长精挑细选,关注性价比,习惯于在时尚与质感之间寻求平衡,以表现自身应有的体面与精致。与潮流紧随者一样,多居住于二、三线城市,以85、90后为主。波士顿咨询公司&天猫2021年2月以人为本,决胜线上:中国线上服饰策略人群深度洞察8 品质实用者:中消费力、低时尚度“质量、舒适第一,其他都次要”。同为85、90后,这类群体多居住于三、四线城市。虽然时尚度低,但消费力可达中等水平。虽不关心时尚,但中等消费力让他们对商品品质仍保有一定要求。他们偏好基础款,有较明确的购物目的,追求舒适合身、高品质的用料做工,功能性的利益沟通往往更打动他们,同时重视性价比
25、,追求高效的购物体验。平价购物狂:低消费力、中时尚度“时尚这件事,不能落后”。该群体的时尚度处于中等水平,消费力却相对较低,以生活在低线城市的小镇青年为主,会追赶都市潮流趋势,购买体现近期时尚元素但更平价的商品。同时,由于消费力偏低,他们较少追求最新潮流商品,而是等新品期过后降价才入手心仪好物。为满足紧追时尚的需求,他们关注时尚资讯和价格变动,渴望融入和被认同。平价实惠者:低消费力、低时尚度“能用即可,价格给力才是王道”。不同于女性占比高的潮流紧随者,该群体以男性为主,多居住在四线及以下城市,85、90后占比居多。服饰对他们而言是必需品,不需过多时尚设计和功能特点。他们偏好舒适耐穿且性价比极高
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