2020中国电商代运营行业概览.pdf
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1、概览标签:电商代运营、电子商务、跨境电商、社交电商报告主要作者:闵思杰2020/122020年中国电商代运营行业概览2020 China E-commerce Business Partner Industry Study2020年中国電商代運営業界概要42020LeadL概览摘要电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体,包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展,已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶段,现处于精细化运营阶段。电商代运营产业链上游主体为电商品牌商
2、,中游主要包括代运营商,下游为电商平台及电商消费者。2019年,中国电商代运营交易规模达11,355.1亿元。电商代运营行业与电子商务行业发展同步,现处于精细化运营阶段电子商务早期以C2C平台为主,同期电商代运营行业出现,服务分散的淘宝卖家。随着B2C平台的迅速扩大和电商的高速发展,电商代运营行业也进入加速成长期,期间出现了较大的品牌服务商,主要服务于B2C业务。现阶段,电商呈现多元发展局面,社交电商、短视频电商崛起,线上直播、私域流量运营等多元化线上运营方式兴起,推动电商代运营行业迈向精细化运营阶段。代运营、经销、分销为电商代运营的主要服务模式中国电商代运营商主要业务模式为代运营、经销和分销
3、。代运营模式下,代运营商仅提供运营服务;经销和分销模式下,代运营商买断货品直接销售。代运营模式更适合在中国有完整电商团队的品牌,经销模式更适合新进入中国市场的海外品牌,分销模式更适合对线上渠道管控能力较弱的品牌。消费者线上消费习惯普及和品牌方运营需求增加促进电商代运营规模持续扩大中国网络购物用户规模扩大,网上零售额不断增长,消费者线上消费习惯逐渐普及,促进电商及电商代运营行业快速发展。跨境电商的蓬勃发展催生更多国际品牌的电商代运营需求。线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低等因素促使品牌购买代运营服务意愿强。企业推荐:宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创52020LeadL目录
4、名词解释-09中国电商代运营行业综述-10定义及服务内容-11发展历程-12运营重点-13中国电商代运营行业产业链分析-14上游分析-14中游分析-15下游分析-18中国电商代运营行业市场规模分析-19中国电商代运营行业政策分析-20中国电商代运营行业驱动因素分析-21中国电商代运营行业发展趋势分析-23中国电商代运营行业投资风险分析-24中国电商代运营行业竞争格局分析25中国电商代运营行业公司推荐-26宝尊电商-2662020LeadL目录丽人丽妆-28壹网壹创-30方法论-32法律声明-3372020LeadLContentsTerms-09China E-commerce Busines
5、s Partner Industry Overview-10Definition and Services-11History-12Operation focus-13China E-commerce Business Partner Industry Chain Analysis-14 Upstream analysis-14 Mid-stream analysis-15 Downstream analysis-18China E-commerce Business Partner Industry Market Size-19China E-commerce Business Partne
6、r Industry Related Policy-20China E-commerce Business Partner Industry Driver-21China E-commerce Business Partner Industry Trend-23China E-commerce Business Partner IndustryInvestment Risk-24China E-commerce Business Partner IndustryCompetitive Landscape-2582020LeadLContentsChina E-commerce Business
7、 Partner Industry Valuable Enterprise Recommendation-26Baozun-26Lily&Beauty-28Chancemate-30Methodology-32Legal Statement-3392020LeadL名词解释ROI:Return on Investment,投资回报率。通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。CRM管理:Customer Relationship Management,客户关系管理。企业为提高核心竞争力利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理
8、方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。C2C:Customer to Customer,个人出售商品给个人的电子商务交易模式。B2C:Business to Consumer,商家面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。私域流量:从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单)的流量,以及私域本身产生的流量。B2B:Business to Business,企业与企业之间进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式。SKU:Stock keeping Unit,库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位。KPI:Key P
9、erformance Indicator,关键绩效指标。通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。O2O:Online To Offline,线上到线下。将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。102020 LeadL400-072-5588来源:壹网壹创招股说明书,头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 定义及服务内容电商代运营服务商核心服务包括策划、营销、运营、支持四大板块,凭借专业优势为品牌商家提升销售和营销效果 电商代运营定义电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方
10、服务群体,包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。电商代运营核心服务内容策划服务品牌形象塑造 优化品牌产品组合 增加消费者互动 提升品牌文化价值产品设计策划 分析目标消费者需求 开发符合品牌定位和消费者需求的商品视觉设计 输出品牌形象 设计客户旅程,促进消费者点击和购买整合营销策划 策划营销活动 同一时间投放各社交媒体和平台流量新媒体传播 撰写发布新媒体内容 传播品牌故事 建立品牌与粉丝的互动大数据分析 预测营销和市场走向 调整产品和定价策略 实现消费者精准营销线上品牌运营 执行选品、定价、促销、流量运营,提高转化率和客单价CRM管理 吸引
11、新客户、维护老客户、提升客户满意度与会员忠诚度售前售后服务 解答客户购买咨询问题,激发购买欲望 解决客户售后问题仓储物流 储存、保管、分拣、打包货品 提供第三方配送服务运营服务支持服务精准广告投放 投放钻展、直通车等平台推广广告或拓展其他渠道,优化ROI营销服务112020 LeadL400-072-5588来源:头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 发展历程中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展,已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶段,现处于精细化运营阶段 中国电商代运营行业发展历程2003年淘宝网成立,是中国较大的C2C网上交易平台2012年淘宝商城更名“天猫”,天猫拥有6.5万商家,超7万
12、个品牌,日均流量超过4,000万UV2005年淘宝网成为亚洲最大购物网站2008年B2C平台淘宝商城上线,吸引企业发展电商业务2015年中国网民数达6.7亿,电商GMV增速逐渐放缓。拼多多、云集成立,社交电商崛起2018年抖音上线购物车功能,支持跳转淘宝。快手上线“快手小店”,打通淘宝、有赞2020年快手与京东达成战略合作,快手直播无需跳转即可购买京东自营商品初步萌芽期高速成长期多元发展期 以C2C平台为主 商家规模小,产品以仿制品为主 B2C平台壮大 品牌商家涌入电商平台 社交电商、短视频电商崛起 线上直播、私域流量运营等多元化线上运营方式兴起2007年宝尊电商成立蓝标电商成立2010年凯诘
13、电商、丽人丽妆成立2011年宝尊电商美股上市,若羽臣新三板挂牌若羽臣成立2016年凯诘电商等10家代运营公司新三板挂牌A股安正时尚收购礼尚信息2019年壹网壹创A股上市,丽人丽妆、若羽臣申报IPO无序化发展品牌化成长精细化运营 服务分散的淘宝卖家 技术门槛低,业务未定型 企业规模小 转型为大型品牌服务商 搭建IT设施,形成模块化业务 市场开始细分、行业加速整合 探索跨境电商代运营服务,服务跨境品牌 新增数据分析、社交内容运营等增值服务 代运营商集中上市电子商务电商代运营122020 LeadL400-072-5588来源:头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 运营重点电商运营可分为六大模块,均
14、直接或间接影响流量、转化率、客单价三大电商经营业绩指标,是电商代运营业务的重点发力方向 电商运营重点电商运营产品运营网站运营活动运营 通过市场分析,向供应商或工厂提出产品需求 增强产品线上竞争力,决定采购产品种类及数量 保证供应链稳定 建设并运营线上销售网站,包括产品入库,用户购物路径规划,导航规划,产品描述页面等 策划商品打折促销活动 策划与消费者增强互动的活动 策划平台大促活动,例如“618”,“双十一”等 投放不同类型的线上广告 开展商务拓展,与流量提供方洽谈合作 提供售前咨询、售后处理等客户服务 管理客户关系,建立会员体系,提升客户满意度,引导客户复购 出具数据分析报告,为整个运营流程
15、提供数据支持,指导运营决策数据分析用户运营流量运营成交额成交量客单价流量转化率直接影响间接影响电商运营六大模块电商经营业绩指标拆解132020 LeadL400-072-55888.5%10.0%12.9%9.9%17.7%20.1%21.8%19.8%17.3%17.6%18.1%18.4%21.8%19.9%19.4%20.9%20.3%18.6%16.5%18.2%14.4%13.8%11.3%12.7%一线新一线二线三线四线五线及以下来源:头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链电商代运营产业链上游主体为电商品牌商家;中游主要包括代运营商;下游为电商平台及电商消费者产业链上游产业链
16、中游产业链下游电商品牌品类及选择代运营服务数量占比品牌对电商代运营需求国际品牌 受益于可迅速打开中国电商渠道,大部分国际品牌都倾向与代运营商合作 因亟需提升运营效率或受制于成本压力,品牌影响力不足的大品牌和中小品牌更倾向与代运营商合作品牌需求比例品牌特点及合作原因国内品牌业务及盈利模式代运营商B2C代运营B2B经销寄售营销策划等单项服务分销提供线上店铺代运营服务收取服务费和佣金分成买断品牌方货品,销售给消费者提供仓库寄存商品,代品牌方配送货品提供代运营流程中营销策划等单项服务分类业务模式服务方式盈利方式代表品牌收取进货与销货差价或销售提成收取服务费收取服务费买断品牌方货品,销售给B2C平台或中
17、小卖家收取进货与销货差价电商平台及消费者电商平台 综合B2C平台是代运营商所在的主要平台消费者行为 B2C是主要的代运营方式,常见的B2C模式为代运营、经销模式 主流电商平台新一线及三、四线城市活跃用户占比高,下沉市场用户基数高、消费潜力大综合B2C平台社交电商垂直B2C平台中国电商代运营产业链品类占比品类占比美妆护肤20.9%母婴用品7.8%服饰鞋履18.9%其他6.9%家电3C17.2%保健用品6.1%食品饮料10.2%玩具2.2%家装家居8.2%汽车车品1.6%市场份额平台50%13%2%2020双十一活跃用户城市分布152020 LeadL400-072-5588来源:头豹研究院编辑整
18、理中国电商代运营行业 产业链上游电商代运营上游企业主要为使用电商代运营服务的商家,美妆护肤、服饰鞋履类品牌对电商代运营需求最高 美妆护肤、服饰鞋履类对电商代运营需求最高:(1)美妆、服饰电商品牌基数大;(2)美妆复购率较高,营销期间线上流量较大,且产品组合多样致使运营技巧复杂,更需要专业的运营服务团队;(3)服饰品类SKU数量多、产品迭代速度快,运营难度较大 汽车车品对电商代运营需求最小:(1)汽车对电商渠道依赖性低,电商品牌基数小;(2)汽车电商主要售卖品牌周边产品,产品更新频率较低,SKU较少,运营难度低美妆护肤母婴用品20.9%7.8%家电3C保健用品17.2%6.1%服饰鞋履其他18.
19、9%6.9%玩具食品饮料10.2%2.2%汽车车品家装家居8.2%1.6%品类电商代运营服务品牌示例2019年品类品牌数量占比品类电商代运营服务品牌示例2019年品类品牌数量占比使用电商代运营服务的品牌分类及各品类下品牌数量占比 头豹洞见及分析162020 LeadL400-072-5588来源:各公司招股说明书,头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链中游(1/3)中国电商代运营商主要业务模式为代运营、经销和分销。代运营模式下,代运营商仅提供运营服务;经销和分销模式下,代运营商买断货品直接销售电商代运营业务模式代运营经销代运营商主要业务模式对比(1/2)业务模式分销*实线表示产品流通,虚
20、线表示服务提供;毛利率取壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆毛利率算术平均数,丽人丽妆分销毛利率使用年报中其他业务毛利率品牌商消费者代运营商出售产品品牌商代运营商消费者出售产品出售产品品牌商代运营商天猫/淘宝中小卖家其他B2C平台出售产品代运营商协助品牌代为销售业务流程头部运营商平均毛利率代运营商作为经销商买断品牌方货品,直接销售服务模式代运营商作为分销商买断品牌方货品,售向经销渠道提供IT解决方案、网店运营、数字营销、CRM管理等服务服务内容直接销售产品、网店运营、数字营销、品牌运营等服务分销产品、开发产品及赠品、数字营销、品牌运营等服务67.3%64.5%67.1%201720182019 平均毛利
21、率67.1%受所运营行业特征影响较大 平均毛利率37.2%受品牌方采购折扣和返利政策影响明显35.2%36.5%37.2%20172018201916.9%14.5%13.0%201720182019 平均毛利率13.0%受品牌方经营策略、品牌支持力度等影响172020 LeadL400-072-5588来源:天猫服务商官网,各公司招股说明书,头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链中游(2/3)代运营模式更适合在中国有完整电商团队的品牌,经销模式更适合新进入中国市场的海外品牌,分销模式更适合对线上渠道管控能力较弱的品牌电商代运营业务模式代运营商主要业务模式对比(2/2)业务模式代运营经销
22、分销 在中国有完整电商团队的品牌 具备搭建电商业务经验或能力的品牌 新进入中国市场的海外品牌 销售驱动型品牌适用品牌 对电商平台、中小卖家等线上渠道管理能力较弱的品牌 品牌管理和渠道管理更优 店铺运营和数据管理能力更强 消费者体验更佳对品牌商优势 操作执行灵活性更高,尤其在大型促销活动期间 库存风险较小 快速铺开大规模线上渠道 经销商管理集中化 交易规模化 操作灵活性较差对品牌商劣势 可能无法获取详细销售数据 价格管控力较弱 线上渠道管控能力较弱基础服务费+佣金分成收费/盈利方式销售差价/销售提成销售差价运营团队人员数量、经验,合作双方信任度、合作时间,代运营商等级、当地劳动成本等费用/收入影
23、响因素品牌商所在行业、商品销售难易度、成本投入、商品利润空间等代运营商运营能力、业务规模2019年主要代运营商收入构成182020 LeadL400-072-5588来源:头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链中游(3/3)按服务品类分类,电商代运营业务可分为垂直品类模式和综合品类模式。按服务环节分类,电商代运营业务可分为全链条服务模式和专业服务模式电商代运营业务模式按服务品类分类电商代运营业务模式垂直品类模式业务集中于单一或少数专业领域,并且在该领域不断垂直深入综合品类模式业务涵盖多个行业对某一个行业运营方式理解较深能最大程度挖掘潜在客户 业务受所在领域限制,难以形成链条化业务 难以抢
24、占其他领域市场份额 受所服务行业变动影响大 业务范围广易致专业程度不足 所服务行业相互独立,难以形成较高的技术壁垒和范围经济 利润率提升空间有限电商代运营业务模式全链条服务模式服务内容涵盖从网店创立到销售商品至消费者的整个业务流程专业服务模式服务内容专注于业务链条的一个或几个环节专业度高、利润率高一体化综合服务能力强 业务范围广致运营难度大 需在全链条的各个模块上同时发力,对资源配置要求高 技术壁垒不稳固,存在被资源积累更深厚的全链条服务商超越的风险 若将服务范围延伸至其他价值链,缺乏竞争优势特点优点缺点代表企业业务模式电商代运营业务模式按服务环节分类192020 LeadL400-072-5
25、5888.5%10.0%12.9%9.9%17.7%20.1%21.8%19.8%17.3%17.6%18.1%18.4%21.8%19.9%19.4%20.9%20.3%18.6%16.5%18.2%14.4%13.8%11.3%12.7%一线新一线二线三线四线五线及以下来源:电子商务研究中心,头豹研究院编辑整理中国电商代运营行业 产业链下游中国电商代运营商主要提供天猫和京东运营服务。消费者方面,下沉市场用户消费潜力大,更倾向在电商平台购买家用电器、手机数码、服装、个护美妆电商平台B2C市场份额(2019)用户特征运营重点综合B2C平台社交电商 讲究生活品质,购买商品附加值较高 品牌商家开设
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