2019年中国医美行业趋势研究报告.pdf

中国医美行业趋势研究报告2019年乱中寻序22019.10 iResearch I报告摘要来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。价值分布：医美行业产生的价值，主要由渠道与搜索平台获取，且是医疗价值的2-3倍。在医美行业重获客营销的经营模式下，机构经营者多通过压缩医疗服务、院内管理等成本，以获得更高利润。前言：我国医美行业在经历了2013-2017的快速增长后，由2018下半年进入行业洗牌阶段。面对多样与复杂的消费者需求，多数机构在迷茫中倒闭；投资者也逐渐对医美行业产生了疑问。本篇报告将从以下几个维度分析行业与机构，以在混沌中寻求生存。行业现状及未来空间，机构价值链现状，机构经营模式及行业趋势？发展趋势：短期来看，获客营销成本不会发生大的变化。医美机构为寻求更高效的获客方式，将尝试多种形式与内容。中期来看，受会员管理系统和混合经营模式的成熟，医美机构成本结构将发生变化，价值分布向医疗服务迁移。市场空间：2019年医疗美容市场规模预计1739亿元，增速降至20.1%；原因主要来自供需不匹配，即消费者需求与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配。艾瑞认为，医美机构需要2-4年时间调整经营模式，以满足多元化的消费需求。3中国医疗美容行业概述1中国医疗美容市场潜力2中国医疗美容行业价值链分析3中国医疗美容行业趋势分析442019.10 iResearch I全球医疗美容行业发展历程旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家医疗美容的起源可以追溯到古印度鼻再造术，同时我国晋书魏泳之传中也描述了类似唇腭裂修补手术。在此后漫长的历史进程中，各类文献或多或少都有整形手术的痕迹。直至1917年，现代整形手术作为梅毒、种族主义及一战的副产物，治疗修复着民众受伤的身体或心灵。在我国，现代整形手术起始于1929年，以上海首个整形外科门诊为标志。1997年伊美尔成立，预示着民营医疗开始切入整形美容市场。随后华熙生物、华韩整形上市，美莱、伊美尔等医院的扩张，我国医疗美容行业步入发展期。2015年，受颜值经济影响，医疗美容市场异常火热进入爆发性成长期，不仅为从业者带来了巨大商机，也引发了许多社会问题。2018年，据传言合规与黑机构共有近5万家，大小机构均面临盈利难等问题，市场正式进入洗牌阶段，医美也成为了大众消费品。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。400B.C1818(18401860)1917 19291948 19551992 19972008 2013400B.C：古印度医学之父Samhita提出对施以劓刑的奴隶以额、颊皮肤进行鼻再造术1818：德国外科医师CarlFerdinandvon Graefe提出“整形”概念18世纪中期：美国牙医William Morton实施首例无痛麻醉手术英国医生Joseph Lister实施首例无菌手术1917：现代整形手术诞生，第一位病人来自于一战中受伤的水手Walter Yeo萌芽期起步期发展期成熟期萌芽期起步期发展期1955：国际整形外科医师协会在斯德哥尔摩成立1992：肉毒素正式临床使用，微整形问世1929：首个整形外科门诊在上海开设1948：首个整形外科学习班在上海开设1997：首家民营整形美容外科医院，伊美尔成立2008：首家玻尿酸制药商，华熙生物上市2013：首家民营整形美容外科医院，华韩整形上市全球医疗美容行业发展历程示意图全球中国52019.10 iResearch I现代医疗美容行业定义与特性以美丽为目的，以医学为主要手段区别于临床医学，医疗美容是以审美为目的，而非治病（医生除了拥有医学知识外，仍需拥有同等重要的美学理论和心理学常识）。因此，医美是包含多重属性、多学科群的行业，是用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。常见手术类项目包括，眼睑整形术、隆鼻、丰胸、面部重塑；常见非手术类包括光疗、玻尿酸注射、冷冻等。与医疗美容对应的是生活美容，包括形象设计与美妆、皮肤护理、美甲美体塑身等，两者的区分以是否破损真皮层为标准。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。机构医药医生用户具象医疗：医学属性机构：商业属性美容：美学属性特性+医疗美容行业定义与特性医疗美容项目分类手术面部手术：眼睑/耳部/鼻整形、脂肪/假体填充、修复手术、植发等胸部手术：隆胸、去副乳、胸部修复等身体：吸脂手术、脂肪填充转移、身体塑形等非手术注射：肉毒素、玻尿酸、透明质酸等非注射：光子嫩肤、果酸换肤、微晶磨皮、皮秒激光、射频紧致、激光脱毛等+62019.10 iResearch I2019.10 iResearch I医疗美容行业想象空间全球医美非手术项目占比约5成，因风险低受大众欢迎据ISAPS（国际美容整形外科学会）统计，2017年全球医美案例数量23.4千万（国家包括美国、巴西、日本、墨西哥、意大利、德国、哥伦比亚、泰国），相比2016年基本维持不变（除以上还包括韩国与中国台湾。整体来看，全球医美案例数量增速维持在7%左右，非手术案例数量多超过手术类。非手术类项目本身风险相对较低、恢复期短，不具有永久性不可逆转疗效，更适合医美风险规避的消费者和喜欢尝鲜的大众消费者。来源：ISAPS，公开资料，艾瑞研究院研究绘制。注释：韩国数据年份为2016年。来源：ISAPS，公开资料，艾瑞研究院研究绘制。17.5%31.7%36.3%38.5%41.3%60.4%82.0%82.5%68.3%63.7%61.5%58.7%39.6%18.0%日本意大利美国韩国*德国巴西泰国2017年全球主要各国家医疗美容手术与非手术占比手术占比非手术占比9.6 9.6 10.4 10.8 10.6 12.1 13.2 12.6 20142015201620172014-2017年全球医疗美容手术与非手术案例数量手术案例数量（百万）非手术案例数量（百万）54%全球非手术占比72019.10 iResearch I29.837.848.064.884.1112.4144.8173.9211.0253.5309.420122013201420152016201720182019e2020e2021e2022e2012-2022年中国医疗美容市场规模中国医疗美容市场规模（十亿元）市场规模增速（%）医疗美容行业想象空间整体增速放缓至20%左右，市场进入调整阶段艾瑞预测2019年中国医疗美容市场规模将达到1739亿元，增速减缓至20.1%。2013-2017年，医美行业为高速发展阶段，大量机构涌现以满足消费者需求，2015年受社交媒体网红文化影响，消费者数量及需求进一步提升。2018年为行业转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。市场呈现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配）。一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题；因此市场增速缓慢下滑。艾瑞预计经过2-4年的机构自我调整与改革，以及年轻一代消费需求及能力的提升，市场将逐步回暖。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。市场结构：2018年，手术与非手术收入占比约为6.5:3.5，随着微整形技术的提升，艾瑞认为微整形人群规模增速将高于手术类人群；到2022年，预计为5.5:4.5。27.1%27.0%34.8%29.9%33.7%28.8%20.1%21.3%20.2%22.0%82019.10 iResearch I医疗美容行业竞争格局医美市场呈现高分散，大体量机构营收规模占比约10%中国医疗美容市场竞争格局呈现高度分散状态，且近几年分散度会进一步提升。医美项目具有消费个性化、地域差异化等特征，因此机构很难将运营经验跨省市复制。我国的连锁医美集团也多采用各地区自主经营的形式。此外，伴随成本的提升，医美机构经营者也多选择开设中小型机构，以应对快速变化的消费者。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。6-12%代表机构：美莱、艺星、伊美尔、朗姿、丽都整形、华韩整形 机构特征：多为连锁机构，且同时拥有大中型医院、门诊部、诊所等多种形态的医疗美容机构。其中大型医美机构通常在3000平米以上，全职主诊医生10-15位，客流量50-200个/天。大体量70-75%代表机构：北京长虹、四川华美紫馨、上海薇琳、成都西婵、杭州时光等 机构特征：包括医院和门诊部两种形式；规模约在500-3000平米之间，全职主诊医生3位左右，助手6位；客流量20-100个/天。中小型16-22%代表机构：“合规”诊所约10000+家，“黑”诊所也通常出现在这类机构 机构特征：包括门诊部和门诊部两种形式；规模在500平米以下，主诊医生1位，助手2-3位；客流量10-30个/天。小微型2019年中国医疗美容机构竞争格局9中国医疗美容行业概述1中国医疗美容市场潜力2中国医疗美容行业价值链分析3中国医疗美容行业趋势分析4102019.10 iResearch I2019.10 iResearch I从需求端看医美潜力医美人群消费动机轻松化，6成民众表示接受医美整形美容都颇受争议，在很长一段时间内都不被大众接受。而医美市场的快速增长，正是源自民众观念的改变。据新氧大数据调研，2018年中国大众对医美持正面态度，其中36.9%的人愿意微调，24.3%的人持欣赏态度，认为这是勇敢的选择，4.9%的人愿意尝试手术类项目。同时，相比2015年，消费者对医美的态度也更加轻松，51%的医美人群表示做医美是为了取悦自己。来源：艾瑞根据新氧大数据，公开资料研究绘制。36.9%24.3%18.0%15.9%4.9%2018年中国大众对医美的态度可接受微整欣赏中立不理解可接受手术大众认知14%49%23%12%2%2015与2017年中国医美人群消费动机对比取悦自己工作需要取悦另一半改变命运弥补天生缺陷51%201726%17%4%消费动机来源：艾瑞根据新氧大数据，公开资料研究绘制。2015112019.10 iResearch I2019.10 iResearch I41.1%44.7%59.2%54.1%45.0%39.4%37.4%41.4%14.0%16.0%3.4%4.5%20172018201820192017-2019年悦美&新氧平台医美消费者年龄分布25岁以下（%）26-35岁（%）36岁以上（%）从需求端看医美潜力我国女性医美渗透远低于韩国，90后成主力医美消费者主要分布在18-40岁的女性，2017年我国18-40岁的女性医美用户渗透率仅为7.4%，远低于韩国的42%，因此仍具有较大的增长空间。与此同时，越来越多的年轻人加入到医美人群中，据各类医美平台数据显示，2018年悦美25岁以下人群增长至44.7%，相较2017年增长3.6百分点。新氧平台2019年30岁以下人群占比81%，是其主力消费群体。（悦美与新氧平台因发展历程不一样，用户平均年龄略有差异，悦美平均年龄略高）来源：艾瑞根据新氧大数据，公开资料研究绘制。来源：艾瑞根据新氧大数据、悦美网，公开资料研究绘制。悦美新氧2.3%7.4%42%中国韩国2014&2017年中国v.s.韩国18-40岁女性医美用户渗透率2014（%）2017（%）122019.10 iResearch I从需求端看医美潜力30岁左右女性需求与消费力高于其他年龄群医疗美容可以伴随女性一生，不同年龄阶段的女性关注的部位与消费的项目的也略有不同，多与时代审美相关。目前，30+女性在调整面部的同时开始进行身体塑形，且伴随消费能力的提升更加关注手术类项目。此外，女性多在35岁时消费金额达到峰值，约到6500元左右。年龄层相对较低的女性群体，多通过注射进行面部轮廓调整，如瘦脸、双眼皮与鼻整形。而40+的女性，多希望通过医美缓解面部衰老，投入到医美项目中的花费逐年稳定。来源：艾瑞根据专家访谈，悦美网，公开资料研究绘制。70后抗衰老40岁+个体差异非常大TOP1TOP2TOP3玻尿酸填充面部脂肪填充肉毒素瘦脸玻尿酸填充面部提升肉毒素瘦脸面部脂肪填充玻尿酸填充肉毒素瘦脸肉毒素瘦脸玻尿酸填充鼻综合整形80后面部身体塑形并存30岁+年均消费：约5-6K90后倾向自体脂肪20岁+年均消费：约1-2K00后面部轮廓初调整18岁左右个体差异大其他双眼皮和身体吸脂面度提升和身体吸脂单纯假体隆鼻和双眼皮包括肉毒素瘦脸和鼻综合2018年中国不同年龄层级医美需求及年均消费132019.10 iResearch I2019.10 iResearch I从需求端看医美潜力医美消费者集中，主要受经济水平与消费观念影响新氧网与悦美网消费者数据显示，其城市分布仍集中在经济发达、颜值文化盛行以及愿意为美付费的地域。主要集中在一线与新一线城市，如广东省广州、深圳、北京、上海、成都、武汉、长沙等地。此外，新氧网显示2.8%的城市占据了53.7%的医美医生资源，也反向促成了低线城市医美消费者流向一线、新一线及省会城市。来源：艾瑞根据新氧大数据，公开资料研究绘制。来源：艾瑞根据悦美网，公开资料研究绘制。21.16%8.73%4.22%1.95%0.69%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2018年新氧医美消费者在不同级别城市的渗透率占比（%）13.04%12.17%7.13%5.74%5.39%5.04%4.87%4.17%3.65%3.65%广东北京上海山东浙江四川湖北河南福建湖南2018年悦美网医美消费者在TOP10省市的分布比例占比（%）142019.10 iResearch I2019.10 iResearch I3730 4437 5788 7419 20152016201720182015-2018年整形美容医院医生数量执业（助理）医生数量（个）从供给端看医美潜力医生学习长达10年，缺口大且难以快速填补据统计年鉴显示，2018年我国整形医院与美容医院医生约7419位（包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生），与新氧2018年底记录的31701位差距较大，其差距主要来自医美门诊部、诊所、口腔机构及生活美容等领域。然而，与医美发展相对成熟的国家对比，我国人均整形外科医生数量远远不足。同时，培养一位优秀医美医生需要10年左右的时间（5年本科，3年硕士/3年博士，3年住院医生/专科培训后，还需各地卫生部批准主诊医师资格证）。因此，在医美需求旺盛的今天，催生了大量无证人员非法上岗，引发行业乱象。来源：艾瑞根据中国卫生和计划生育统计年鉴，新氧官网研究绘制。注释：2017年我国整形外科医生数量按5000+位计算，韩国数据为2016年。来源：艾瑞根据ISAPS，公开信息研究绘制。新氧（2018）317019.32.62.52.12.11.40.3韩国*巴西意大利日本美国德国中国2017年主要国家每十万人口整形外科医生数量个/十万人口152019.10 iResearch I2019.10 iResearch I从供给端看医美潜力医美机构高速增长，合规和评级需快速跟进整体来看，我国到底拥有多少家“合规”医美机构仍然是个迷，且不同平台数据差异较大。统计年鉴显示，2018年整形外科医院和医疗美容医院共451家，增速11.9%；而据天眼查与公开信息核算，2018年全国共有11000+医美机构（医院、门诊部、诊所类）；第三方医美平台（新氧、更美、悦美等）入驻机构数量约3000多家（除美容外，还包括部分口腔、眼科、体检等）。此外，网上也有传言，我国“黑”诊所数量是合规诊所的4倍。该现象也说明了医美行业高速增长下的乱象。在此背景下，2016年中国整形美容协会发起机构评级，2018年有9个省的约180家机构参与，2019年扩展至12个省。然而，相比全国1万+医美机构，A级机构仅有不到100家，机构审核评级推进缓慢。来源：艾瑞根据卫生统计年鉴，天眼查研究绘制。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。中国医疗整形美容机构评级11000+医美机构截止2018年底，中国整形美容协会对9个省的180家医疗机构进行评级。最终评定5A级医院27家，4A级医院和门诊部共20家，3A级医院、门诊部、诊所共30家，2A级共13+家。医院类占统计年鉴不足占工商局登记机构占比不足1%。1752062412853374034511197317.7%17.0%18.3%18.2%19.6%11.9%24.5%23.3%32.9%29.5%33.9%21.8%-150.0%-130.0%-110.0%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%0200040006000800010000120001400016000180002000020122013201420152016201720182012-2018年中国医疗整形美容机构数量统计年鉴-整形外科+医疗美容医院（个）及增速天眼查 医院、门诊部、诊所等（个）及增速162019.10 iResearch I2019.10 iResearch I从供给端看医美潜力医美机构地域分布分散，一线及新一线相对聚集从机构地域分布来看，我国医美机构主要分布在一线及新一线城市，如深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重庆等地。从增长速度来看，新增医美机构主要集中与一线与二线城市，三四线城市新增较少。因此，艾瑞认为虽然一二线城市医美机构基数较大，但是仍有大量消费者的需求没有被满足。此外，受消费者与医生分布及认知影响，未来机构数量增长仍聚焦在一二线城市。来源：艾瑞根据天眼查，公开资料研究绘制。来源：艾瑞根据悦美，公开资料研究绘制。机构数量占比较多城市有深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重庆，以上城市占整体医美机构数量的28.2%。剩余城市机构数量占整体71.8%，且每个城市均不足2%。0200400600800201420152016201720182014-2018年中国不同级别城市新增机构数量对比一线城市二线城市三线城市四线城市2018年中国医美机构地域分布占比17中国医疗美容行业概述1中国医疗美容市场潜力2中国医疗美容行业价值链分析3中国医疗美容行业趋势分析4182019.10 iResearch I中国医美行业产业链分析产业变革主要发生在下游渠道，入口增多引发获客复杂化医美产业链由上游院校、药械厂商，中游服务机构以及下游渠道构成。上中下游之间进行着人才、药品器械、信息以及资金的流通。近几年产业变革主要受互联网影响，2013年医美垂直平台进入市场，线上获客形式逐步多样化，由单一搜索竞价增多为电商、转诊、综合O2O等。同时，随着年轻消费者的加入，将带来更加多元复杂的消费模式。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。医学院校：医生/护士药品耗材供给：玻尿酸/肉毒素器械供给：射频/激光等公立机构民营机构线下广告：户外/电梯等线上广告：搜索/信息流线上：电商/转诊/O2O其他：美容院/异业合作等消费者直销/代理中国医疗美容产业链上下游关系资金流通药品器械服务流通人才流通信息流通192019.10 iResearch I中国医美行业产业图谱来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。消费者公立民营服务机构海外国内药械生产医学院校线下线上-电商线上-信息/搜索获客美容院异业培训机构第三方支付保险信息化卫建委各地协会CFDA商务部其他等支持企业监管机构资金流通药品器械服务流通人才流通信息流通202019.10 iResearch I中国医疗美容行业价值链获客营销占比最大，医疗服务次之从医美机构的价值分布（成本结构）来看，获客营销占比最高达30-50%，其次为医疗服务和药品器械采购占比分别为15-25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%，行政管理最低且最不受关注占比约2-3%。除去以上成本外，还有房租水电等固定成本，该类成本占比仅次于获客营销，但受地域影响差异较大。通常来说，医美行业平均净利润可在1-10%，然而受其依托的资源不同，部分机构利润可高达50%或以上，或呈现长期亏损。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。医美机构获客营销30-50%药品器械10-20%医疗服务15-25%咨询销售3-7%院内管理2-3%净利润1-10%广告线上获客渠道获客厂商经销商医生培训医生认证机构认证咨询培训信息化医疗质量其他2019年中国医疗美容机构价值分布（成本结构）212019.10 iResearch I营销获客现状医美机构获客营销方式粗犷单一，多呈现过度营销我国医美机构的营销方式包括传统广告，互联网平台以及机构导流等三大类。其中，医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高约60-90%，然而ROI表现不达预期，预算持续降低。其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%。该类平台ROI相对较高，且营销形式多样受年轻人群欢迎，预算在持续上升。最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单次消费计费，佣金比例通常高达30-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正逐渐淡化。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。2019年中国医美市场不同营销模式对比传统广告导流互联网平台导流机构及其他方式导流运作方式传统媒体、户外、搜索引擎医美APP、自媒体、信息流、转诊平台美容院、KOL、异业合作等花费占比60-90%10-40%无特定预算，按分成收取费用，分成比例约为30-70%适用机构大型连锁，如美莱、伊美尔、艺星等适用于直客类中小型医院、门诊部、诊所等多种机构，如联合丽格；近期大型机构也多在尝试美容院转诊多适用于渠道医院，如思瑞国际获客效果提升机构曝光营销形式多样，可打造明星IP医生或旗舰店客户信任度高，客单价高局限性投入产出比逐年降低，受舆情影响较大人群覆盖有限，目前多为年轻人群渠道依赖性强，客户随渠道流动，人群覆盖有限案例机场、电梯LED、百度竞价新氧、悦美案例展示等、微博、小红书、微信公众号、知乎、美呗转诊等-营销获客采购医生销售管理222019.10 iResearch I营销获客引发的思考过度营销引起市场失信等问题，有碍行业长期发展来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。营销获客采购医生销售管理近两年，在医美机构高速增长及行业监管跟进缓慢等影响下，机构间的竞争主要集中在营销层面，因此导致行业整体呈现过度营销状态。最终出现如行业失信、资源浪费、不良竞争等问题。同时，过多资金投入到营销层面，分摊了对医生培训以及高效管理的投入。营销费用过高低价引流虚假案例销售回扣传统广告导流机构导流互联网平台导流形式粗犷单一安全隐患产品广告轰炸过度涨价相关案例：1）新客营销成本过高，如到店咨询成本为3000-7000/人；2）魏则西事件引起的民营医疗信任危机；3）价格混乱（包括低价引流和过度涨价两种形式），如双眼皮手术市场价格从500-50000元均有，更有渠道机构单次消费20万以上。4）安全隐患，低价引流后，一支药分好几个病人打，带来注射剂量达不到量的问题。行业失信 资源浪费 不良竞争医美行业过度营销问题梳理导致结果232019.10 iResearch I药械采购现状及问题医美机构采购品类源于市场定位，且与上游议价能力有限由于医美上游厂商数量有限且进入壁垒较高，药械价格呈现常年稳定状态。因此医美机构采购成本相对固定，且主要受其人群定位和规模大小影响。人群覆盖越广且规模越大的机构可选择的厂商越多，因此议价能力越强。此外，小微“黑”诊所多采用低价策略吸引非理智客户，而低价则需要通过非正常手段压缩成本，容易引发安全等问题。营销获客采购医生销售管理海外品牌国产品牌水货/假货器械：集中度非常高，头部约占80%，有赛诺龙、科医人、飞顿等；药品：价格高、纯度高、稳定性好，中国上市玻尿酸有艾尔建，礼德等厂商；肉毒素有艾尔建。器械：中国半岛医疗、深圳GSD等多家；药品：售价低；玻尿酸有爱美客、华熙、昊海等；肉毒素有兰州生物。因海外与大陆价格差、高壁垒等原因，催生水/假货交易市场。大型机构中型机构小微机构“黑”诊所人群覆盖范围广，采购多类产品，有一定议价能力人群覆盖较多，多定位1-2类产品，有一定议价能力人群精准定位（高端、中端、价格敏感型等），按客户需求定位海外或国产产品，议价能力弱。价格导向，无保障高端消费者中端消费者价格敏感具备高消费意愿与能力，追求品质与品牌具备一定消费意愿与能力，追求价格、品质与品牌的平衡具备一定消费意愿与能力，追求低价产品非理性者价格极度敏感，认知力弱医美机构药械采购决策流程上游中游下游来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。242019.10 iResearch I咨询与服务现状及问题供需成长不匹配，消费者走在了咨询与医生前医美机构到店销售流程为：咨询师负责前期沟通销售、医生护士提供医疗服务、咨询或护士提供诊后管理。其中任何一个环节出问题都会导致消费者流失与复购率下降，因此人才匹配至关重要。然而大部分医美机构的供求要求并不匹配，其工作人员水平普遍较低，多集中在专科水平，本科只有3-5%。较低的教育水平导致医美机构从业人员学习能力有限，无法跟上消费者的成长速度。此外，医美行业多年诟病，对高端人才吸引力较弱。因此人才的匮乏也使得行业发展受阻。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。营销采购医生销售管理沟通销售诊疗服务诊后管理相关人员咨询（销售）医生/护士咨询（销售）/护士相关职能接待客户、初步沟通、方案设计、购买支付、预约诊疗等方案确认治疗执行（手术、注射、光疗）等治疗观察、定期回访、会员管理等评判维度预约量、成交额等成交额、治疗效果等复购率、客户满意度等行业平均到店率：30%，付费率：10%传统方式凭借信息不对称，咨询师多通过升单提升单次消费价格，容易造成过度医疗流程化作业，统一的网红脸等电话、短信、微信等方式询问客户状况，管理方式较粗放客户变化消费者呈现年轻化、多样化，且医美知识储备丰富化；市场环境呈现信息透明化、美认知多样化等趋势引发结果咨询师成长缓慢，导致沟通不顺、信任缺失，转化率下降等受限于沟通与审美能力，治疗效果与消费者需求脱节粗放管理引起老客户流失2019年中国医美就诊咨询与服务流程分析252019.10 iResearch I机构管理现状及问题信息化普及度低，且多在基本运营管理层面我国医美行业整体信息化水平较低：受制于医美行业成长历史（重度营销）和机构决策者认知影响，多数医美机构选择尽量压缩管理成本。然而，随着消费者多元化、复杂化及机构规模扩大；单凭人力接待咨询的传统模式出现了局限性。会员/营销信息化管理作为提升效率、降低客户管理成本的方式被决策者广泛看好。在信息化过程中，基于客户数据是机构的核心价值，大中型机构多选择自主研发。如，联合丽格开发优丽格HIS系统、致远移动协同系统、“丽格管家”智能营销系统。美莱和伊美尔也在或合作或自行研发配套客户系统。未来3年内，艾瑞认为会有更多机构选择自行或采用数字化管理，以提升院内管理效率。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。营销采购医生咨询管理大中型连锁机构中普及度较高中小微多尝试云服务系统基本运营精细化管理商业智能HIS-临床系统销售、财务、库存管理系统等营销管理业务管理会员管理（CRM）数据分析等具有可提供决策支持类软件无信息化系统众多小型机构仍依赖传统管理医美机构信息化程度梳理多在尝试阶段未来262019.10 iResearch I价值链变革的推动者：第三方监管第三方监管引导行业合规合理化发展医美行业每个价值环节都伴随乱象存在，侵占着市场有限的资源。由水货/假货、无证行医及黑机构等灰色领域引起定价混乱、隐患操作、虚假营销，均对市场造成了不良影响。以定价混乱为例，某医美平台上显示双眼皮手术从400-40000价格均有，玻尿酸隆鼻从100-60000均有（部分定价为预约费）。第三方监管机构设立可以对整体市场起到调控作用，促进企业合规合理化，以寻求良性可持续化发展。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。乱象1：水货假货引发低价竞争与安全隐患。营销“乱象”“合规与合理化”机构人才药品乱象2：黑机构包括无证营业和经营超出业务范围以外的项目，引发定价混乱过度医疗。乱象3：无证行医，多被黑机构聘用；这类“医生”培训时间仅2周-2个月。乱象4：虚假营销、夸大效果等降低行业诚信。部分渠道佣金抽成过高，引发过高的价格。药品，医生执业，机构经营合规化；定价，命名，营销合理化相关政策2002、2008、2011年，我国发布了医疗美容服务管理办法、机构标准、分级管理目录；2014、2015年，我国进一步出台了医美机构评价标准及细则；2014年，CFDA注射用透明质酸钠经营企业21415家、使用单位27463家，互联网经营企业984家；2015年，人民日报发布，对整形广告坚决打击；同年CFDA联合工业和信息化部、公安部、卫健委、工商局开展打击非法制售和使用注射用透明酸钠行为专项行动；2016年，成立中国整形美容协会，针对服务机构的合规化正式开始；2017年，我国在河南、陕西多个省市发起严厉打击非法医疗美容行动；2019年，上海市场监督管理广告监督处、卫建委监督所联合举办医疗广告培训会上明确了医美平台的广告规范.中国第三方监管相关政策27中国医疗美容行业概述1中国医疗美容市场潜力2中国医疗美容行业价值链分析3中国医疗美容行业趋势分析4282019.10 iResearch I医疗美容行业价值链变革来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。短期中期 医美机构获客需传统与创新并行，且趋于复杂与精细化；线上营销投入稳步上涨，机构试水多种形式医美机构经营模式多维化，中小型诊所增多，以便快速迭代试错；对外营销团队向运营转型；对内咨询师角色淡化，由护士或线上承担行业监管体系化以及人才培养至关重要长期292019.10 iResearch I获客方式的变革信息爆炸时代，医美机构获客需传统与创新并行医美机构的传统获客模式形成于信息不对称市场环境下。然而在信息获取与收集更加方便的今天，原有获客模式或被替代。拥抱变化寻求创新之路虽然艰难，但其带来的收益可能是巨大的。整体来看，信息爆炸时代的获客与营销更加看重平台的流量规模、流量质量、信息质量、客户匹配度等指标。然而，基于我国各地医美产业发展不平衡、消费者需求差异较高等特性，机构获客多需要在考察当地消费者习惯后，制定出传统与创新并行的解决方案。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。中国医美机构获客营销方式变化传统创新传统集中在户外广告、搜索竞价与美容院引流等模式。创新主要集中在互联网平台上的创新，如电商、信息流、网络转诊、自媒体等；其他如异业合作：与4S店、婚庆等非医美行业进行资源置换等；KOL：包括医生IP打造等302019.10 iResearch I营销方式的变革短期内，线上营销投入稳步上涨，机构试水多种形式受消费者理性、信息渠道多样化以及医美机构间竞争环境的变化，短期内医美机构线下营销费用下滑，线上营销费用基本持平或略有上涨，呈现精准化趋势。其精准化主要体现在投放平台、投放形式的多样化上。平台多样化是指，由单一百度平台，转变为头条、微博、陌陌、网易、新氧、天猫、小红书、抖音等信息流、电商平台、转诊平台的多渠道投放。形式多样化是指，由单一搜索竞价，转变为爆款引流、品牌广告、内容广告或KOL等多样化的信息分流。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。变化1：消费者理性化多样化个性化变化2：信息渠道多渠道分流消费者形式多样化内容多样化主流搜索竞价低价引流变化3：机构机构数量激增低价竞争营销团队丰富化从外部来看，消费者与信息渠道的多样化倒逼医美机构探索更加高效的营销方式；同时，医美机构间的竞争，及营销团队结构的变化，促使更多前瞻机构探索除搜索与低价引流外的更高效的营销方式。趋势：精准化探索信息流内容KOL等中国医美机构营销方式变革312019.10 iResearch I获客营销：互联网医美 新氧依托优质流量，提高机构获客投入产出比新氧由金星创立于2013年，全称为北京新氧科技有限公司，公司定位垂直医美电商和社交平台。新氧的成长基于互联网时代，以及年轻医美人群的快速崛起。首先，平台通过打造优质内容（日记、评价等）获取消费者认可，吸引大量机构入驻。其次，平台通过技术或人工手段有效匹配消费者和机构，在协助消费者决策的同时也为机构提供了优质客源，降低了机构的获客成本。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。2014年 1月A轮融资，100万美元 12月B轮融资，2000万美元2019年“3月C轮融资，5000万美元 3月D2轮融资，2亿元人民币 9月E轮融资，7000万美元2017年 5月纳斯达克IPO，1.8亿美元2016年2018年 10月份与联合丽格形成交叉持股 12月D1轮融资，4亿元人民币 新氧打造医美社交平台，推出整形日记 电商平台开始出现大批量交易 医美保险帮助其树立品牌形象 推出直播平台，为医生机构进行品牌宣传 成立新氧商学院 加大新氧品牌露出，如冠名综艺节目 流量增长主要来自医美刚需消费者 新氧定位社交+内容+电商，累积了320篇医美消费者日记 加大品牌推广，扩大地面推广团队 推出新氧百科 为上市做准备，继续加大品牌广告推广力度，扩大地面推广团队 布局下沉市场 加强人工智能技术团队投入 布局消费医疗与生活美容，横向扩展业务线，如口腔等 布局海外医疗，试水日本医美 扩大低线城市的渗透强度新氧发展历程与布局路径322019.10 iResearch I获客营销：互联网医美 悦美深耕医美行业的持续创新者悦美网上线于2012年，是最早的医美垂直平台，平台隶属于北京维康恒美信息技术有限责任公司，由资深医美用户向小琴创立，在2014年推出同名APP。悦美致力于为医美消费者提供在线咨询、预定服务等类电商产品；以及服务评价、科普、互动社区等内容型产品。同时也为医美机构提供精准营销服务。平台于2016年自建线下门诊部悦美好医，依托线下经验，悦美尝试为医美机构提供线上线下全链运营服务、来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。2012国内首家医美垂直网站。同年在悦美网推出问答、日记评价、医美专业数据库、资质审核等产品。2014悦美APP发布，平台进入O2O电商+社区模式。2016自建悦美好医门诊部。是国内唯一自建自营线下门诊部级别机构的平台。同年，平台提供医生品牌打造服务。2017获8000万C轮融资，由汉能创投领投、上轮投资人赛富投资跟投。合作医生8000+，机构3000+。2018全面优化平台运营，提升流量效率、投放效率、人员效率等。2019搭建商家运营数据支持系统，并依托线下积累推动向医美机构赋能战略，以帮助提升机构GMV。悦美发展历程与布局路径搭建线上营销获客能力01构建线上线下协作能力02赋能医生与机构，提效降本03332019.10 iResearch I获客营销：互联网医美 悦美聚焦中小医美机构，赋能精细化运营与获客悦美平台于2015年开始探索医生与线下机构的赋能路径。起先是医生经纪人模式，通过为医生制作专题页面、个人主页、线上项目、UGC、用户日记贴等一系列推广内容，提升医生市场认知度，并提供线上医生助理服务以进行深度转化。之后，悦美通过自建医美机构，探索线上线下协作模式，以便为线下机构提供有效的线上获客和院内运营方案，最终推动营收和利润增长。来源：艾瑞根据专家访谈，公开资料研究绘制。线下赋能案例-悦美好医机构定位：悦美好医门诊部定位中高端人群，面积1500平米，设立了4个科室，包括美容外科、美容皮肤科、美容牙科和麻醉科。除全职医生外，悦美好医共享医生具有10-20位手术项目医生，且多来自协和等三甲医院的主任医生。产品定位：以客户需求为导向，通过严选优质医生，形成以脂肪、眼部修复为代表的特色优势项目。差异化解决方案：平台为线下机构提供成熟的产品定位与医生品牌打造方案，以解决医美市场服务同质化与客户流失等问题。高效获客：悦美好医的营销方案制定与决策得益于集团支持，具备更加灵活且高效的线上获客能力。悦美赋能线下机构01 品牌营销0203通过大数据分析，对机构、产品、医生进行精准定位及包装。运营服务/诊断结合悦美运营工具，优化流量分发，提供现场/网络咨询运营服务，并就运营数据提供诊断服务，以提升到店率、转化率、付费率等指标。院内管理提供医疗质量、顾客服务、应急处