2019年中国数字读物出版行业市场研究.pdf
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1、1 报告编码19RI0796 头豹研究院|传媒系列深度研究400-072-5588 2019 年 中国数字读物出版行业市场研究 报告摘要TMT 团队 在互联网浪潮席卷全球后,传统图书报刊出版业面临着数字化、网络化的转型,文化与科技的深度融合诞生了数字出版业这一新兴业态。数字读物出版是内容提供商将版权人的作品数字化,经过数字技术对内容进行选择和编辑加工,再通过数字化的手段将数字内容版权作品复制或传送到某种或多种载体上,以满足受众需要的一种新兴出版方式。中国整体读物出版市场稳步增长。传统及数字形式的书籍(含教育类书籍)出版、杂志出版和报纸出版在内的读物出版市场在 2014-2018 年间呈现平稳增
2、长态势,年均复合增长率 1.7%,2018 年中国读物出版市场整体规模为 1,668.0 亿元。热点一:居民文化娱乐需求增加热点二:阅读硬件设备发展促进数字阅读习惯热点三:内容付费意愿加强促进数字阅读发展 2018 年 4 月中国新闻出版研究院发布的 第十五次全国国民阅读调查报告显示,2017 年中国成年国民数字化阅读方式的接触率和纸质图书阅读率均保持增长势头。2017 年中国成年国民人均纸质图书阅读量为 4.66 本,人均电子书阅读量为 3.12 本。随着中国互联网尤其是移动互联网的普及以及数字化硬件的渗透率提升,中国数字化阅读接触率逐步提升。第十五次全国国民阅读调查报告显示,中国成年国民的
3、网络在线阅读接触率为 59.7%,其中手机阅读接触率为71.0%,电子阅读器接触率为 14.3%,平板电脑接触率为12.8%,为数字化阅读的主要硬件终端。得益于支付宝、微信支付等支付方式的发展,用户付费尤其是小额用户付费的便捷程度大大提升,亚马逊Kindle 的一键下单、苹果 APP Store 的指纹支付、连续包月订阅等便捷支付流程极大简化了用户付费过程。支付技术的便捷化极大提升了用户的数字阅读付费意愿和实际付费率。詹欣琪 邮箱: 分析师 行业走势图 相关热点报告 传媒系列深度研究2019年中国演唱会行业市场研究 传媒系列深度研究2019年中国画廊行业研究 传媒系列深度研究2019年中国博物
4、馆行业市场研究 报告编号19RI0026 目录 1方法论.41.1方法论.41.2名词解释.52数字读物出版行业市场综述.72.1数字读物出版定义.72.2数字读物出版产业规模.82.2.1中国数字读物出版物市场.82.2.2数字阅读硬件市场.102.3数字读物出版产业链.113数字读物出版行业驱动因素.183.1居民文化娱乐需求增加,阅读方式由纸质向数字改变.183.2阅读硬件设备发展促进数字阅读习惯.193.3支付方式的便捷化、内容付费意愿加强促进数字阅读发展.203.4国家对数字出版的大力扶持成行业发展重要动力.214数字读物出版行业制约因素.244.1数字读物出版饱受盗版冲击.244.
5、2数字出版技术仍待提高.254.2.1技术标准各自为阵,电子书制作转码成本高昂.25报告编号19RI0026 4.2.2排版和特殊类电子书的阅读体验较差.255数字读物出版行业相关政策.275.1数字出版资质受到严格监管.275.2数字出版标准体系建设.275.3政府版权保护力度加大.286数字读物出版行业发展趋势.306.1在数字读物阅读中加入更多社交属性.306.2出版公司延伸文化服务布局,推动 IP 运营.306.3数字阅读结合多媒体丰富阅读体验.316.4数字内容付费模式转变.31报告编号19RI0026 图表目录 图 2-1 数字读物出版作品简介.8图 2-2 中国读物出版市场规模,
6、2014 年至 2023 年预测.9图 2-3 各国数字读物渗透率,2018 年.9图 2-4 中国数字读物出版物分类别市场规模,2014 年至 2023 年预测.10图 2-5 中国电子阅读器市场规模,2014 年至 2023 年预测.11图 2-6 数字读物出版产业链.11图 3-1 中国成年国民综合阅读率,2008 年至 2017 年.18图 3-2 中国数字阅读用户平均每月订阅小说花费占比对比,2016、2017 年.21图 3-3 国家级数字出版基地分布.22图 5-1 与知识产权侵权治理相关政策/事件.29报告编号19RI0026 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市
7、场,深入研究 10 大行业,54 个垂直行业的市场变化,已经积累了近 50 万行业研究样本,完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。研究院依托中国活跃的经济环境,从互联网、文化娱乐以及图书出版等领域着手,研究内容覆盖整个行业的发展周期,伴随着行业中企业的创立,发展,扩张,到企业走向上市及上市后的成熟期,研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式,企业的商业模式和运营模式,以专业的视野解读行业的沿革。研究院融合传统与新型的研究方法,采用自主研发的算法,结合行业交叉的大数据,以多元化的调研方法,挖掘定量数据背后的逻辑,分析定性内容背后的观点,客观和真实地阐述行业的现状,前瞻性地预测行
8、业未来的发展趋势,在研究院的每一份研究报告中,完整地呈现行业的过去,现在和未来。研究院秉承匠心研究,砥砺前行的宗旨,从战略的角度分析行业,从执行的层面阅读行业,为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 01 月完成。报告编号19RI0026 1.2 名词解释 出版出版或称发表,是指将作品通过任何方式公之于众的一种行为。拥有大量复制或同等规模的传播力的公开发表都统称之为出版。以出版为主的生产或者产业领域称为出版业。出版物以传播为目的贮存知识信息并具有一定物质形态的出版产品。出版物内容以数码形式呈现的称之为电子出版物。网络出版又称互联网出版,网络出版是
9、指具有合法出版资格的出版机构,以互联网为载体和流通渠道销售数字出版物的行为。自出版指作者在没有第三方出版商介入的情况下,利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品,也称为“原生电子书”。互联网出版机构指经新闻出版行政部门和电信管理机构批准,从事互联网出版业务的互联网信息服务提供者。版号中国的图书出版执行许可证制度,在市场上公开发行的图书需要图书出版号。电子书的制作发行,也需执行相应的规定。版号有且仅有国营出版社(公司)有权申请。网络出版服务许可证电子书、数字报刊杂志的发行运营平台需要取得 网络出版服务许可证。线下出版物指线下包含中国标准书号的 22 类书籍,马列主义、毛泽东思想类;哲学类;社会科
10、学总论类;政治、法律类;军事类;经济类;文化、科学、教育、体育类;语言、文字类;文学类;艺术类;历史、地理类;自然科学总论类;数理科学、化学类;天文学、地球科学类;生物科学类;医药、卫生类;农业科学类;工业技术类;交通运输类;航空、航天类;环境科学类;综合性图书类。线下文学类出版物指线下文学类出版书籍。报告编号19RI0026 网络文学作品包含面向大众的,通过互联网发布、展示、传播的原创文学作品。电子书指线下书籍的数字化出版物。文学 IP指由根据文学作品改编驱动的下游衍生市场,包括网络游戏、电视剧、网络剧、电影、动漫、线下出版及有声读物市场。电子书阅读器是一种采用 LCD、电子纸为显示屏幕的新
11、式数字阅读器,可以阅读网上绝大部分格式的电子书比如 PDF、CHM、TXT 等,是提供类似纸张阅读感受的电子阅读产品。中国新闻出版研究院隶属于中华人民共和国国家广播电视总局,是国家级新闻出版专业研究机构。主要业务是研究中国国内外出版业的现状、趋势与历史,为政府和业界提供全方位的决策咨询和智力支持;同时,还承担着组织制定出版业的相关标准,组织编撰、出版出版专业类书刊,发布中国国内外出版资讯、组织或承办出版界大型行业活动等工作。报告编号19RI0026 2 数字读物出版行业市场综述 2.1 数字读物出版定义 在互联网浪潮席卷全球后,传统图书报刊出版业面临着数字化、网络化的转型,文化与科技的深度融合
12、诞生了数字出版业这一新兴业态。数字读物出版是内容提供商将版权人的作品数字化,经过数字技术对内容进行选择和编辑加工,再通过数字化的手段将数字内容版权作品复制或传送到某种或多种载体上,以满足受众需要的一种新兴出版方式。数字出版利用数字出版技术对出版业的各个业务流程进行改造,包括(1)数字化的创作:内容的形成需要利用数字化技术;(2)数字化的编辑加工:内容的管理需要借助信息技术;(3)数字化的复制发行:内容的传播通过网络渠道或数字化载体;(4)数字化的阅读消费:内容的获取通过智能终端。数字读物出版包括传统图书报刊出版业的数字化的全部过程和结果,同时也包括新型的数字媒体。数字出版具有以下特点:(1)数
13、字记录、储存、呈现、检索、传播、交易等特点;(2)在网络上运营,能够实现即时互动、在线检索等功能,具有创造、合作、分享的特点。数字读物出版产业涵盖数字读物作品的出版发行、数字阅读器等相关硬件市场、字体排版设计等相关软件市场以及产业中涉及的服务环节。数字读物出版作品指以文字图片内容为主的数字阅读产品,包括电子图书、数字报纸、电子期刊/杂志等文字作品。报告编号19RI0026 图 2-1 数字读物出版作品简介 来源:沙利文研究院绘制 2.2 数字读物出版产业规模 2.2.1 中国数字读物出版物市场 由于中国社会购买力提升,大众在温饱型、服务型和实现性三类需求上发生结构性变化,更加注重精神层面和自我
14、提升的消费满足,居民文化娱乐消费水平提升,对于阅读物的需求也不断增长,中国整体读物出版市场稳步增长。传统及数字形式的书籍(含教育类书籍)出版、杂志出版和报纸出版在内的读物出版市场在 2014-2018 年间呈现平稳增长态势,年均复合增长率 1.7%,2018 年中国读物出版市场整体规模为 1,668.0 亿元。传统出版业深受内容数字化转型影响,中国出版业进行数字化转型的趋势为数字读物出版规模扩张打下基础,2014-2018 年数字读物出版物市场年均复合增长率达 15.9%,2018 年中国数字读物出版物规模为 115.7 亿元,预计 2019 年至 2023 年年均复合增长率将达12.5%。报
15、告编号19RI0026 图 2-2 中国读物出版市场规模,2014 年至 2023 年预测 来源:fsTEAM 软件采编,沙利文数据中心编制 中国数字读物出版物市场规模较小,但随着中国数字图书标准的建立、政府对数字出版的推动以及相关技术标准的不断成熟,且数字化渗透率提升空间大,数字读物市场将迎来高速稳定的发展。2018 年,中国数字读物出版物 2018 年规模为 115.7 亿元,占读物出版物总规模的 6.9%,渗透率较 2014 年 4.1%显著上升。2018 年美国、英国和日本的数字化渗透率分别为 26.7%,19.8%和 9.2%,远高于中国市场渗透率,在读物出版物数字化渗透率高企且持续
16、提高的全球趋势下,沙利文预计 2023 年中国读物出版物数字化渗透率将达11.8%。图 2-3 各国数字读物渗透率,2018 年 来源:fsTEAM 软件采编,沙利文数据中心编制 报告编号19RI0026 拆分阅读物种类来看,2014 年至 2018 年数字图书市场(包括“自出版”电子书)和数字杂志市场规模增长迅速。数字图书市场规模由 2014 年的 43.5 亿元上升至 2018 年的81.8 亿元,年均复合增长率 17.1%。数字杂志 2014-2018 年均复合增长率达 15.5%,2018年规模达到 21.9 亿元。相比之下,数字报纸发展较为缓慢,其 2018 年市场规模为 12.0
17、亿元,2014-2018 年年均增速为 9.3%。图 2-4 中国数字读物出版物分类别市场规模,2014 年至 2023 年预测 来源:fsTEAM 软件采编,沙利文数据中心编制 2.2.2 数字阅读硬件市场 近年来,越来越多的人开始养成数字阅读的习惯,智能手机等终端的普及也使得数字阅读更加便捷,但电子阅读器由于其专注阅读、舒适、适合深度阅读以及与纸质书视觉体验相近等特性,被广大的读者群体所接受,由此带动了电子阅读器的普及和增长。以电子书阅读器为代表的硬件销售是数字读物出版产业重要的组成,中国电子书阅读器市场发展起步较晚,相对于销量强劲的欧美市场,市场规模较小,2018 年中国电子阅读器市场规
18、模为 39.5亿元。沙利文预测彩色墨水电子屏技术在 2020 年前后有望成熟以实现大规模量产,从而带动电子书阅读器硬件的新一轮升级换代,并且促进绘本、摄影、旅游等画册类电子书的制作销售,产业因此将迎来新的增长动力。报告编号19RI0026 图 2-5 中国电子阅读器市场规模,2014 年至 2023 年预测 来源:fsTEAM 软件采编,沙利文数据中心编制 2.3 数字读物出版产业链 中国数字读物出版产业链目前已经形成完整的上下游结构,主要由上游的数字内容提供商,中游的平台服务商、网络运营商和下游的硬件生产商、数字发行商等主体构成。图 2-6 数字读物出版产业链 https:/ 来源:沙利文研
19、究院绘制 出版社将图书资源授权或者售卖给数字图书馆等平台服务商,期刊杂志社将期刊杂志内容数字化版权出售给互联网期刊平台商,平台服务商将纸质内容数字化,通过电子阅读器、智能手机等终端将数字读物内容提供给读者用户。数字图书和数字期刊杂志突出文献信息的 报告编号19RI0026 分析、归类加工和整合,拥有信息咨询、决策分析等增值空间。而报纸时效性较强,不适合在数据库市场开拓,一般采用与网络运营商合作的方式将内容加工成手机报等,吸引移动阅读群体。全球数字读物出版产业链正在经历快速的完善更新,目前各地区发展模式及畅通程度不尽相同,美国电子书出版产业链结构较清晰,发展成熟。强大的技术实力、海量内容营销平台
20、、庞大的用户群体、完善的全球数字内容营销网络等共同催生了其完善的产业链,而中国市场还需要改进产业链的各个环节。上游的壁垒主要体现在优质内容的创作、优秀作者的发掘能力,市场格局较为分散,出版社仍然为国家管控行业,因此出版资源仍然稀缺且需要满足相关出版社的审核要求;中游壁垒主要为分发壁垒,即分发渠道越强或掌握越多的读者,其议价能力便越强,各领域的利益分成仍在完善以保证内容提供者和平台运营商各方的利益均衡。上游:数字内容提供商 (1)作者 作者为内容生产的核心,在大众图书方面,由于头部作者所写的作品所带来的图书销售量更强,因此,作者的议价权更强。(2)传统出版社、报刊杂志社 传统出版社、报刊杂志社等
21、已经拥有多年业务积累下的内容资源,是数字出版行业重要的参与者,从最初的选题和作者签约,购买外文版权到编辑数字制作,以及最终与平台合作进行内容上架,都扮演了不可或缺的角色。中信出版社、广西师大出版社等规模较大,资源相对丰富的出版社纷纷开始设立专门的数字出版部门,在数字出版领域有了更多的尝试,积极参与到数字出版的行业竞争。内容优势:传统出版社、报刊杂志社在几十年的纸质出版过程中,积累了大量的优 报告编号19RI0026 质内容。当数字技术不断普及,平台建设也逐渐成熟后,对于内容的竞争将成为数字图书产业发展的核心,而占有优质资源的传统出版社则有了核心的保证。读者优势:传统出版社、报刊杂志社凭借自己的
22、出版特长和品牌资源,已经积累了众多的忠实读者,这些读者的数字阅读需求直接构成传统出版社的数字出版物市场。作者优势:传统出版社与大量作者有合作关系,积累了大量作者资源,特别是知名作者,是传统出版社发展数字出版的天然优势。规模优势:对于出版商而言,数字出版业相对于传统出版业规模经济特征显著。首先,数字出版业的发展所需要的基础设施建设已经相对完备,这不仅指硬件端的网络设施和软件端的信息技术日趋成熟,还包括用户对于数字出版物的接受度相对较高。其次,在基础设施完备,技术标准统一的前提下,数字版权内容产业链上聚集了大量参与者,不同企业集群所从事的产业分工不断细化、标准化,奠定了数字版权内容制造和分发的基础
23、,有助进一步降低其生产和销售成本。因此,随着行业的发展和数字版权内容的不断积累和进步,整个产业链参与者的生产成本都将逐步下降。(3)图书应用开发商 以 APP 形式制作,通过 APP 商店分发的互动类阅读 APP,也是近年来数字读物出版领域的新秀。此类 APP 包含音频、图片、视频等富媒体内容,还可通过多点触控交互的方式与图书中的各类元素进行互动。但其在内容提供商中影响力较小,占比低。这与图书内容应用开发的难度、版权限制以及开发/发布商投资回报率低等原因相关。内容的丰富性和互动性是互动类图书 APP 的主要特征,而儿童读物是其内容的典型代表。但由于创意需求强、开发周期长、制作成本高等原因,这类
24、应用的开发商以海外公司为主,中国公司较少见。这类 APP 虽能上架中国区 APP Store,但内容以英文为主,本地化 报告编号19RI0026 程度不完善,同时又面临政策监管的潜在风险,因此在中国的整体规模小,影响受限。中国互动类图书 APP 主要由小型的独立设计团队制作,这些团队或工作室往往依托于高校资源,其侧重点更多在于新媒体环境下对交互式阅读和媒介融合的探索,因此艺术性、实验性色彩浓郁,而商业化程度较低。在互动体验成为数字图书发展趋势的背景下,图书应用所做的不仅是叙事,更应与读者互动以推进故事进展,在此情况下,电子书的增强功能就成为整个故事的组成部分,图书应用开发在故事通过简报、图片、
25、音乐等形式呈现方面具有优势。图书应用综合其他类型应用,如游戏类、娱乐类、生活应用类等的发展空间相较其他数字图书供应商更大,具有综合优势。中游:平台服务商 平台服务商不生产内容,而是通过自身的技术平台优势整合内容,并对外发布和运营资源,依靠自身的专业性保证内容提供商专注于优质内容的生产,通过第三方将出版内容数字化,凸显规模效应。(1)数据库平台 数据库平台将资源内容进行数字化后,整理汇集为数据库资源,打包出售给实体图书馆、高校或科研机构等,通过专业出版的数据库盈利,知名企业包括同方知网、万方数据、维普咨讯等。(2)数字图书馆 数字图书馆建设方寻求与实体图书馆和出版商合作,组织各方有效信息和资源,
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