2019年中国移动端新闻资讯头部用户内容消费洞察报告.pdf
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1、中国移动端新闻资讯头部用户内容消费洞察报告2019年艾瑞研究院&南方数媒研究院联合发布22020.1 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。新闻资讯市场发展新闻资讯市场进入平稳发展阶段,融媒体多渠道传播与精细化运营成为现阶段主要特点。预计2021年移动端新闻资讯市场规模将达到933.3亿元。移动端新闻资讯头部用户定义移动端新闻资讯头部用户具有高学历、高消费、高社会影响力的特点,主要就职于党政机关事业单位、私营/外资企业、专业领域(医院、律所),属于社会中高及以上收入群体,学历为本科以上。性格上以理性、责任心为主,更喜欢读书旅行作为消遣。具有明显的内容消费特征与较高的营销价值。
2、内容行为偏好时事政策为移动端头部用户主要偏好内容,集中于睡前、间歇、通勤时段,5-10分钟为大部分用户的单次使用时间。热点资讯的即时推送功能对其来说更为重要。营销行为偏好偏爱用户体验影响较小与内容质量较高的广告。近一年中主要进行快消品、数码3C、文创产品的消费,汽车与地产等大额资产购置高于一成。南方+媒体特点布局整条传播链路,“南方号”内容开放平台与“南方”系列多渠道传播矩阵,实现多元内容的立体输出。同时立足于新闻媒体正向政务平台发展。32020.1 iResearch I研究背景及意义来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。研究背景随着文化内容产业的发展由高速增长进入稳定发展阶段,人口红利消退过后,人
3、民对于精神文化层面的消费有了更加精细化的需求,文化消费呈现出多层次、多样化、个性化的特征。在此趋势下,不同特征的细分人群有了更加明显不同的媒体选择偏好与使用行为,特定用户群体的营销价值开始有所体现。研究意义本次洞察报告由艾瑞咨询与南方数媒研究院发起,通过问卷调研的方式,对南方+APP核心用户,即分布在南方+APP上移动端新闻资讯头部用户群体进行定量研究,以了解此类人群的用户画像、内容消费偏好、广告等营销内容偏好等,体现该群体的用户行为特征与营销价值,同时也凸显南方+APP在移动端头部用户群体新闻资讯消费中的媒体代表性。42020.1 iResearch I18.0%38.1%23.8%10.5
4、%9.7%小学及以下初中高中/中专/技校大学/专科大学本科及以上学历占比(%)移动端新闻资讯头部用户定义来源:CNNIC第44次中国互联网络发展状况统计报告,艾瑞研究院自主研究及绘制。5.8%14.1%6.5%5.3%7.7%12.6%20.8%14.1%13.0%无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元8000元以上收入占比(%)社会中高收入水平高学历社会影响力较高第44次中国互联网络发展状况统计报告2019年6月中国互联网网民画像移动端新闻资讯头部用户概念定义职业分布:集中于党政机关事业单位、私
5、营/外资企业、专业领域(医院、律所)收入水平:普遍在5000元以上的社会中高收入水平群体学历分布:为本科及以上学历为新闻资讯产品用户,具有较强的新闻资讯产品使用需求新闻资讯用户截至2019年6月,新闻资讯用户在中国全体网民中占比80.3%,用户重合度较高,新闻资讯内容需求整体较强第44次中国互联网络发展状况统计报告5新闻资讯市场发展概况1中国移动端头部用户画像2中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好3中国移动端头部用户内容营销价值洞察4南方+媒体价值分析562020.1 iResearch I新闻资讯市场概况新闻资讯市场收入规模2018年,门户及资讯广告市场保持着持续稳健的增长势头,同比增长4
6、7.2%,市场规模达到464.7亿元。其中,移动端占比高达86%。2018年,移动新闻资讯行业广告市场规模达到400.2亿元,同比增速反超2017年,达到50.1%,在整体门户及资讯广告市场规模中的占比约为86.1%。此外,资讯巨头对于基于海量资讯内容及用户群体的智能社交、政务互联等业务形态的尝试,也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升。到2021年,其规模还将继续保持20%以上增速持续增长。注释:移动端新闻资讯广告包含五大门户及其客户端、独立新闻资讯客户端等媒体平台中移动端的纯门户业务广告收入,不包含门户旗下其他业务如视频、社交、搜索等的广告收入。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统
7、计预测模型估算。新闻资讯市场移动端新闻资讯市场PC端新闻资讯市场72.1 189.1 266.6 400.2 565.8 752.3 933.3 157.0 220.9 315.8 464.7 642.1 833.1 1014.9 162.3%41.0%50.1%41.4%33.0%24.1%45.9%85.6%84.4%86.1%88.1%90.3%92.0%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国移动新闻资讯广告规模及占比移动端资讯广告(亿元)门户及资讯广告(亿元)移动端及资讯广告增长率(%)移动端占比(%)72020.1 iResearch
8、I2020.1 iResearch I60000650007000075000800008500018.118.618.1119.419.9mUserTracker-2018年1月-2019年9月新闻资讯类APP月度独立设备数月度总独立设备数(万台)来源:UserTracker.2019.9,多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端),艾瑞研究院自主研究及绘制。来源:UserTracker.2019.9,多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端),艾瑞研究院自主研究及绘制。新闻资讯市场概况用户增长步幅放缓,新闻资讯市场进入平稳发展期根据艾瑞mUserTracker监测数据显示,2018年至20
9、19年9月间,新闻资讯类APP月度独立设备数呈持续增长态势。截至至2019年9月,单机增长率稳定至4.9%,用户增长进入稳定发展期。同时,日均独立设备数整体保持稳定,涨幅较小。一方面,经过近些年的发展,新闻资讯市场早已结束跑马圈地,增速逐渐放缓;另一方面,在稳定的市新闻资讯市场格局下,以精细化运营获得更多用户驻留时间成为接下来众多新闻资讯产品的主要发力点。4.9%13.9%2.8%7.2%050001000015000200002500030000350004000018.118.618.1119.419.9mUserTracker-2018年1月-2019年9月新闻资讯类APP日均独立设备数
10、日均独立设备数(万台)82020.1 iResearch I2020.1 iResearch I010020030040050060070018.118.618.1119.419.9mUserTracker-2018年1月-2019年9月新闻资讯类APP月度单机有效时间单机有效使用时间(分)来源:UserTracker.2019.9,多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端),艾瑞研究院自主研究及绘制。来源:UserTracker.2019.9,多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端),艾瑞研究院自主研究及绘制。用户资讯阅读习惯日渐成熟,用户粘性稳步提升在使用频次上,2018年单机月度有效时
11、间也实现稳步提升,截至2019年9月,单机有效时间增长率提升至12.7%。同时,在新闻资讯产品单机单日使用次数正从3次/日趋近于4次/日,用户习惯正逐渐成熟。艾瑞咨询认为,一方面,市场上各色产品百花齐放,在用户体验、内容传播速度等方面实现迅速提升,逐渐降低用户使用门槛,促使用户新闻资讯阅读习惯逐渐成熟。另一方面,日益精准的推送算法与丰富类别的新闻资讯内容进一步提升用户的驻留时长,通过扩大内容分发容量、提升内容触达效率,提升了其用户粘性,获取了用户更多注意力。4次11.4%12.7%新闻资讯市场概况01234518.118.418.718.1019.119.419.7mUserTracker-2
12、018年1月-2019年9月新闻资讯类APP单机单日使用次数单机单日使用次数(次)92020.1 iResearch I新闻资讯市场现状新闻资讯市场正呈现融媒体化发展媒体融合不仅限于内容形式与传播渠道,还包含媒体平台内部资源的融合。当前,传统媒体正在完成新媒体化转型,努力在移动互联网环境下实现品牌重铸,延续其内容专业性与权威性优势;同时,新媒体正努力完成自身媒体体系下的资源整合,实现新闻品牌的整体传播力与影响力。一方面,传统媒体凭借其在广播、杂志、报纸等渠道积累多年的扎实内容能力,融合多种传播渠道,构建由网页版、移动端APP、微信公众号、微博等组成的全方位传播媒体矩阵,为用户提供多元化、多场景
13、、多层次的阅读体验。另一方面,新媒体正努力推动自身资源整合,实现平台多重体系下新闻资讯内容互通,推动文字、图文、短视频、直播等多元内容覆盖,实现碎片化、移动化、立体化内容传播,形成更广阔的媒体覆盖范围。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。新媒体中则以今日头条、腾讯新闻、网易新闻、36Kr等为代表的综合资讯类新闻媒体为主新媒体媒体融合也不仅仅限于内容形式和渠道层面的融合,还包含平台内部资源的融合。以腾讯新闻资讯APP为例,其发展特色在于将腾讯新闻、腾讯视频、QQ与微信公众号等资源与渠道进行聚合,为用户提供多元化、多场景、多层次的阅读体验,提升新闻品牌的整体传播力与影响力。内部资源层面传统媒体依据在电视
14、、广播、报刊杂志等传统赛道的深厚内容实力,增加了APP、微博、微信公众号等新媒体传播渠道,组成融媒体矩阵;同时开创直播新闻、短视频新闻等多种新型传播形式,丰富用户阅读体验内容形式与渠道层面以报纸、杂志等纸质媒体为主,如人民日报客户端(人民日报)、南方+(南方日报)、澎湃新闻(东方早报)等传统媒体2019年中国新闻资讯融媒体发展示意102020.1 iResearch I新闻资讯市场现状技术推动新闻资讯产品实现精细化运营,形成生态伴随着传统媒体的转型升级以及数字媒体的快速发展,新闻资讯市场上的博弈也愈发激烈。新闻资讯产品正从粗放式的吸纳用户阶段逐步过渡为留存与深度转化用户价值的精细化运营阶段。满
15、足用户的资讯信息需求与保持用户黏性是平台持续发展的首要目标。一方面,在内容层面,智能算法在信息溯源、历史事件对比、垃圾信息判别、重复信息过滤等维度精准把控信息源头,有效保证平台分发内容来源可靠,内容真实可信,极大程度上降低垃圾及有害信息出现的可能性,为构建良性新闻资讯生态提供保障;另一方面,在分发层面,新闻资讯融合大数据与LBS服务,在不同地域、不同内容领域、活动社交关系链等细分维度实现精准分发,准确推送与用户生活密切相关的新闻资讯,实现更大的内容传播效率与精细化运营效果。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。技术推动精细化运营推荐算法、协同过滤、LBS服务等技术的发展使得用户从挑选阅读到根据用户特征
16、实现定制阅读,有效提升用户对资讯产品粘性,进而积淀更多用户,实现精细化运营。内容分发准确把控内容来源,保证内容权威性有效甄别劣质信息,强化审查力度利用机器学习开发“故事生成/舆论评论引导/信息散发机器人”,提升内容创作效率把控内容源头,构建良性生态为不同地域、偏好等特质的用户推送定制化内容,实现精准分发缩短创作者与用户的距离,有效刺激创作者生产内容分发层面2019年中国新闻资讯媒体精细化运营图示112020.1 iResearch I新闻资讯市场现状技术与渠道不断发展,未来将回归于内容竞争在经历融媒体、智能分发、5G与AI大数据、VR/AR等技术加持后,行业整体能力提升,新闻资讯市场竞争将回归
17、于内容竞争。艾瑞咨询认为,一方面,当前AI撰写、旧闻洗稿、标题党虚假内容层出不穷,新媒体中也出现了大量自媒体,为吸引粉丝以标题党、过分幽默、甚至是低俗内容,使得新闻资讯失去了原有传播事实真相的核心价值。此时富有深度与内涵的专业性新闻内容将更能吸引对新闻资讯质量较高的用户,同时提升媒体在内容上的核心竞争力。另一方面,未来各头部新闻资讯媒体在完成新媒体渠道布设,实现多渠道分发、智能推荐后,传播速度与覆盖范围将进一步提升。此时在同一起跑线下,具有较高公信力、较强知名度的新闻媒体品牌将脱颖而出,以更真实专业的内容、更强有力的品牌背书吸引用户入驻。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。技术竞争内容竞争渠道竞争运
18、用5G技术协同VR技术等,实现在更多元形式的内容传播。同时大数据协助分发渠道,实现千人千面的内容智能推荐形式与分发在微信公众号、微博、抖音、各分发平台布局,实现更广泛的用户覆盖和更全面的传播融媒体赛道1专业新闻能力竞争:在新闻资讯内容质量参差不齐的当下,具有极强的竞争力内容竞争的本质2品牌公信力竞争:在新闻生产门槛较低的当下,具有较高公信力的媒体品牌更能吸引用户2019年中国新闻资讯媒体竞争趋势12新闻资讯市场发展概况1中国移动端头部用户画像2中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好3中国移动端头部用户内容营销价值洞察4南方+媒体价值分析5132020.1 iResearch I27.5%文字链
19、广告中国移动端新闻资讯头部用户特征总结样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。40.0%不喜欢但可以忍受对广告容忍度较高,喜欢用户体验影响较小的广告内容56.3%注重实用性消费习惯兼顾品质格调,更注重理性消费与实用主义平时更喜欢读书、户外旅行、健身作为消遣53.2%党政事业单位人员主要就职于政府机关与企业33.0%私营/外企人员81.6%热点时事日常更多关注热点时事、政治政策83.4%本科15.4%硕士51.6%理性45.5%责任性格特征以理性、低调、责任、独立为主学历分布为本科及以上48.8%读书41.7%户外旅行37.8%运动健身40.9%货比三家41.7%品质格调
20、66.0%政治政策39.9%低调38.3%独立27.2%信息流广告142020.1 iResearch I2020.1 iResearch I样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。性别与年龄分布男女比例较为均衡,集中于中青年人群通过对分布在南方+APP上的移动端头部用户进行调研发现,性别比例较为均衡,男性占比51.2%略高于女性。从年龄分布来看,26-35岁中青年人群占比高达48%,此类人群正值事业上升期,家庭趋向稳定。其中36-45岁中年人群占比25.2%。19-25岁青年人群占比为19.5%,往往为刚
21、步入职场的职场新人,需要更多行业信息来引导其工作。男,51.2%女,48.8%2019中国移动端新闻资讯头部用户性别分布男女18岁及以下0.6%19-25岁19.5%26-35岁48.0%36-45岁25.2%46-55岁5.9%55岁以上0.8%2019中国移动端新闻资讯头部用户年龄分布152020.1 iResearch I2020.1 iResearch I样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。学历与行业分布本科学历占比较高,超半数人在党政机关就职分布在南方+的移动端头部用户学历普遍较高,本科占比高
22、达83.4%,而硕士占比高达15.4%。从职业分布来看,超半数人在党政机关就职,其中党政机关事业单位领导干部占比为10.3%,党政机关一般公务人员占据43.9%。另外,企业管理人员共占据调研用户15.6%的份额,其中公司高管占比5.4%,中低层管理人员占比10.2%,管理职能人员占比较高。83.4%83.4%本科15.4%15.4%硕士1.2%1.2%博士移动端头部用户主要以本科学历为主,占比高达83.4%,硕士占比15.4%2019年移动端新闻资讯头部用户消费类型分布162020.1 iResearch I2020.1 iResearch I样本:N=2389,于2019年12月通过南方+A
23、PP调研获得。注释:收入划分标准源自国家统计局2018年全国时间利用调查公报。样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。城市与收入分布集中于一二线城市,属于社会中高及以上收入群体接受南方+APP调研的移动端头部用户普遍分布在一线及二线城市,三线及三线以下所有城市共计占比为47.4%。在收入分布情况中,根据国家统计局2019年1月25日公布的收入群体划分,将2000元以下称为低收入群体,2000-5000元称为中等收入群体,5000元-1万元称为较高收入群体,1万元以上称为高收入群体。移动端头部用户集中于中高收入与高收入等级中,合计占比达78.6%。一线(北上广深津)27.
24、6%二线(直辖市、部分省会、区域中心、经济或工业强市)25.0%三线及以下47.4%2019中国移动端新闻资讯头部用户城市级别分布6.5%14.9%27.8%17.7%17.9%8.1%7.1%2000元以下2001元-5000元5001元-8000元8001元-10000元10001元-15000元15001元-20000元20000元以上2019中国移动端新闻资讯头部用户月收入分布高收入群体中高收入群体45.5%为社会33.1%为社会172020.1 iResearch I2020.1 iResearch I样本:N=2389,于2019年12月通过南方+APP调研获得。样本:N=2389
25、,于2019年12月通过南方+APP调研获得。爱好与特征分布读书旅行,理性独立从接受南方+APP调研的移动端头部用户兴趣来看,读书、户外旅行、运动健身是其平日休闲放松、玩乐兴趣的首选方式。其更注重精神与身体的深度放松,采取非娱乐性的方式进行培养自己的兴趣爱好。就性格特征而言,移动端头部用户性格表现较为沉着冷静,以理性、乐观、有责任心、低调、独立为主要特征。48.8%41.7%37.8%34.1%28.9%25.0%20.2%17.5%15.3%13.7%7.3%读书户外旅行运动健身追剧/综艺KTV/电影院喝酒/喝茶短视频演出/展览使用信息流产品网络游戏其他2019中国移动端新闻资讯头部用户兴趣
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