2020年中国功能性儿童学习用品行业白皮书.pdf
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1、中国功能性儿童学习用品行业白皮书2020年22020.3 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4132中国儿童日益严重的视力和脊柱健康问题已经引起家庭、学校以及政府相关部门的高度重视,本报告中的功能性儿童学习用品即是通过对传统的桌椅、台灯、书包等学习用品进行特定的设计与升级,使其具备一种或多种有助于儿童在日常生活学习中养成良好习惯、预防近视和脊柱问题功能的新型学习用品。功能性儿童学习用品主要包括儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品,经过十余年的探索与发展,上述三类新型学习用品的价值开始得到家长群体的认可。2019年,国内功能性儿童学习用品的市场规模已超过百亿元
2、。儿童学习桌是功能性儿童学习用品的支柱产品,规模占比超过60%。功能性儿童学习用品行业要健康可持续的发展,首要任务是制定各领域标准并严格执行,逐渐淘汰不合规的产品与厂商,提升行业内部的“健康水平”;头部企业们应承担起责任,以品牌效应让家长群体对功能性儿童学习用品的价值更加认可与信赖;此外,企业应该与时俱进,通过人工智能营销技术及短视频等新型营销内容,更广泛、更高效地触达用户群体,提升营销效果。购买功能性儿童学习用品的付费群体是以80后、90后为主力军的年轻家长,尤其是其中收入较高的。他们喜欢尝试新科技并愿意为之付出更高的价格、既看重品牌又强调物有所值,而在教育消费方面,只要能够对孩子的健康成长
3、有益处的产品或服务就不太在意价格。他们需求明确,很了解不同类别的儿童学习用品的具体功能,对于已购买的功能性儿童学习用品给予了较高评价。32020.3 iResearch I功能性儿童学习用品的概念与分类通过特殊设计,有益于儿童视力保护与脊柱健康儿童学习用品是指儿童在学习中经常使用的物品,包括桌椅、台灯、文具、书包等各类用具。本报告所研究的功能性儿童学习用品是指在满足儿童日常学习使用的基础上,通过产品的功能化设计使其具备为儿童营造健康学习环境,有益于儿童的视力保护和脊柱健康等一项或多项附加功能的儿童学习用品,主要由儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包三类产品组成。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘
4、制。儿童护脊书包儿童学习桌儿童护眼灯功能性儿童学习用品的产品分类及概念、特点儿童学习桌是在人体工程学、人体力学、人体生理学三大学科的研究基础上设计制作的新型学习辅助桌椅,具备以下功能:桌椅高度可调节,适合不同年龄段、身高的儿童使用;材质环保、安全无毒;桌面倾斜且角度可调,让儿童无需低头书写、阅读;人体工学座椅,支撑脊椎儿童护眼灯是由发光源与灯具组成的具有保护眼睛、预防近视功效的台灯,主要有以下特点:光源亮度稳定,无可视频闪;光照面积广且光线均匀;色温接近可见光;无蓝光危害;亮度可手动调节或自动调节;自由转向、高度可调儿童护脊书包是指符合人体工程学设计,能够缓冲书包负重、将背包压力分散于背部各处
5、的具备以下特征的儿童书包:书包自重合理;书包背部靠垫设计使受力分散到整个背部;配有胸带和腰带,使书包更贴合背部;肩带宽度合理且高度可调节4功能性儿童学习用品行业发展背景1功能性儿童学习用品行业发展现状2功能性儿童学习用品用户洞察3功能性儿童学习用品行业发展建议452020.3 iResearch I2020.3 iResearch I中国儿童人口数量稳步增长基数庞大的用户群体为功能性儿童学习用品提供广阔空间功能性儿童学习用品的主要适用群体是0-14岁的少年儿童,我国0-14岁人口数量十分庞大且处于稳步增长状态,2014年以来保持着每年至少150万的增长水平,2018年已经达到2.35亿。从儿童
6、群体数量的增长动力来看,尽管近两年我国人口出生率出现小幅下滑,但“全面二孩”政策持续发挥作用,2019年出生人口中二孩及以上比重达到了59.5%,全国人口出生率仍然保持在10以上。基数庞大且稳定增长的儿童群体为功能性儿童学习用品的发展与普及提供了广阔的空间。来源:艾瑞研究院根据国家统计局数据绘制。注释:2019年的统计数据为推算数据。来源:艾瑞研究院根据国家统计局数据绘制。1603 1638 1646 1696 1663 1701 1724 1521 1470 11.912.112.112.412.112.312.410.910.5-5-3-11357911130200400600800100
7、012001400160018002000201120122013201420152016201720182019全国出生人口(万人)人口出生率()2011-2019年中国出生人口及出生率情况2011-2019年中国0-14岁人口情况22,164 22,287 22,329 22,558 22,715 23,008 23,348 23,523 23,674 201120122013201420152016201720182019全国0-14岁人口(万人)62020.3 iResearch I中国家庭教育文娱消费占比持续提高节节攀升的教育消费为功能性儿童学习用品提供有力支撑随着中国经济的快速发展
8、和居民可支配收入的同步提升,民众的消费水平与消费结构不断发生变化。教育文娱支出在居民人均消费支出中所占的比重持续提高,已经成为居民在“食、住、行”以外最为重要的消费方向。城镇居民在教育方面的消费能力与消费意愿也在持续增强,2018年城镇居民的人均教育文娱支出已接近3000元。城镇居民教育消费的节节攀升,为功能性儿童学习用品行业的成长与壮大提供了有力支撑。注释:国家统计局尚未公布2019年全国城镇居民人均消费支出构成,因此2019年城镇居民人均教育文化娱乐支出占比暂时无法计算。来源:艾瑞研究院根据国家统计局数据绘制。2013-2019年全国居民/城镇居民人均消费支出及教育文娱支出占比情况1322
9、0.4 14491.4 15712.4 17110.7 18322.1 19853.1 21559.0 18487.5 19968.1 21392.4 23078.4 24445.0 26112.3 28063.0 10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%11.7%10.8%10.7%11.1%11.4%11.6%11.4%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%11.0%12.0%05000100001500020000250003000035000400002013201420152016201720182019全国居民人均消费支出(元)城镇居民人均消费支出(
10、元)全国居民人均教育文化娱乐支出占比(%)城镇居民人均教育文化娱乐支出占比(%)72020.3 iResearch I近视与脊柱问题影响儿童健康成长儿童及青少年近视率达53.5%,读写姿势不规范普遍存在受学业压力大、电子产品普及、读写姿势不规范等因素共同作用,我国儿童视力与脊柱健康问题已经非常突出。根据国家卫健委公告信息数据显示,2018年全国儿童青少年总体近视率超过半数,达到53.6%,教育部发布的中国义务教育质量监测报告也指出小学生与初中生的视力不良问题亟待解决;此外,驼背、脊柱侧弯、双肩不平等现象在儿童群体中也十分普遍,究其原因主要是儿童在日常生活学习中没有养成良好习惯,据儿童脊柱筛查调
11、研数据显示,我国3-14岁儿童中久坐易疲劳的比重为14.2%、书写姿势不规范的比重为22.9%、坐姿不规范的占到13.7%,如何避免此类不良习惯成为了困扰家长的一大难题。来源:艾瑞研究院根据国家卫生健康委员会数据绘制。6岁以下儿童小学生初中生高中生2018年全国儿童及青少年近视率82020.3 iResearch I功能性儿童学习用品发展驱动因素来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。为解决多方诉求,功能性儿童学习用品应运而生书写姿势不正确、书包负担重及缺乏锻炼是儿童出现视力和脊柱问题的主要诱因,教育部、国家卫健委等8个部门联合发布的综合防控儿童青少年近视实施方案中要求家庭、学校、医疗卫生机构等相
12、关部门采取防护措施,保护儿童视力健康。功能性儿童学习用品能够通过桌椅高度可调节、桌面倾斜角可调节、为脊柱提供有效支撑的座椅、分散肩部压力的书包、无可视频闪无蓝光的台灯等多种特殊设计,为儿童营造更为健康的学习环境并有助于保护儿童视力和脊柱健康,正是响应儿童家庭与相关部门诉求的产品。而随着行业发展与市场扩大,用户群体的需求与行业内部的竞争又进一步促进了产品种类的丰富与功能的升级,逐渐形成家庭、政府、企业共同驱动功能性儿童学习用品行业成长的局面。功能性儿童学习用品行业发展驱动因素政府家庭综合防控儿童青少年近视实施方案要求家庭改变“重治轻防”观念,注重培养孩子的良好用眼习惯;要求学校改善教学设施和条件
13、,鼓励采购符合标准的可调节课桌椅和坐姿矫正器企业 功能性儿童学习用品的产品附加值与利润率较高 市场处于高速扩张状态,发展空间和发展前景向好 有助于树立品牌形象 收入水平不断提升,城镇三口之家的平均年收入超过92000元 对功能性儿童学习用品的用途、优势、特点等信息认知水平提高 教育消费支出持续增加,对功能性儿童学习用品的价格接受度与单笔支出越来越高9功能性儿童学习用品行业发展背景1功能性儿童学习用品行业发展现状2功能性儿童学习用品用户洞察3功能性儿童学习用品行业发展建议4102020.3 iResearch I中国功能性儿童学习用品行业发展历程伴随消费升级及家长消费观念转变,行业迎来高速成长阶
14、段上世纪90年代末到21世纪初,多功能儿童学习桌椅、LED护眼台灯等产品陆续出现在国内市场,但能够自主研发生产的企业数量有限,且用户对产品功能知之甚少,整体发展较为缓慢;2008年以后,真正意义上的以设计生产功能性儿童学习用品为主业的厂商大量涌现,经过数年的产品打磨、品牌推广、渠道铺设等探索,家长群体开始了解并关注儿童学习用品的健康属性,企业迅速发展壮大,竞争也愈发激烈起来;2018年至今,功能性儿童学习用品的“功能”逐渐得到市场认可,市场需求进一步释放,头部企业的品牌效应开始显现,各领域的竞争秩序也初步建立起来,整个行业正处于爆发阶段,预计未来数年仍将保持高增长。来源:艾瑞咨询研究院自主研究
15、及绘制。萌芽期探索期发展期爆发期1997-2007年上世纪末到21世纪初,以亚梭为代表的少量海外及台湾地区进口的新型儿童学习桌椅、护眼台灯等产品流入境内市场1997年,创想推出插拔式螺孔升降学习桌,国内部分儿童家具企业开始陆续尝试生产新型学习桌椅1999年,孩视宝推出护眼台灯,2003年开始进入各大商超专柜2018年至今经过数年的市场教育,大部分用户对各类产品基本了解,可以区分功能性儿童学习用品与普通儿童学习用品市场需求进一步释放,市场规模快速扩张各领域头部企业确立优势,品牌及产品定位逐渐明晰,行业秩序初步建立2008-2013年随着中国经济高速发展,居民消费水平提升,家长对儿童学习用品的健康
16、属性越来越重视2008年,护童推出手摇式易升降多功能学习桌,随后国内以爱学习为代表的部分儿童教具及家具企业陆续进入易升降学习桌领域2014-2017年家长对各类功能性儿童学习用品的认知有所提升新加入玩家络绎不绝,市场竞争愈发激烈护眼灯、护脊书包厂商以电商平台为主战场,儿童学习桌市场进入分化发展期,线下品牌快速布局商场、购物中心,线上品牌纷纷涌现并呈现低价竞争局面中国功能性儿童学习用品行业发展历程112020.3 iResearch I行业发展特点付费群体特点以80后、90后为主力军的新一代家长功能性儿童学习用品的主要适用群体是3-14岁的少年儿童,而付费群体则是以80后、90后为主力军的新一代
17、家长。新一代家长们成长于中国经济迅速腾飞、人民生活水平大幅提升的环境下,受教育程度、可支配收入、消费能力与消费意愿等都明显高于他们的父辈。新一代家长们的消费理念和教育理念也带有明显的时代特征:他们习惯于网购、喜欢尝试新科技并愿意为之付出更高的价格、既看重品牌又强调物有所值;在孩子的教育方面,他们非常注重教育理论和知识的学习,不管是购买各类教育产品还是参加各类课程,他们都倾向于在可承担范围内选择最好的。功能性儿童学习用品付费群体的特点来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费理念教育理念积极拥抱创新科技与产品品牌意识较强习惯于在电商平台购物关注其他父母的体验与评价重视孩子自己的意见在经济可承受范围
18、内,尽量为孩子选择最好的产品122020.3 iResearch I2020.3 iResearch I行业发展特点产品特点儿童学习桌:价格跨度大,中低端以上产品基本功能齐备,中高端产品核心卖点各异作为功能性儿童学习用品中的支柱品类,儿童学习桌在功能设计、材质用料、生产工艺、维修保养等多个层面都存在可变空间,产品价格跨度由几百元到数万元。按照价格区间,大体可将儿童学习桌分为低端(1000元以下)、中低端(1000-3000元)、中高端(3000-8000元)和高端(8000元以上)四类。从功能来看,中低端以上的产品已经基本能够实现儿童学习桌的应有功能,因此市场上主流品牌的中低端产品定价非常接近
19、,但在使用材质、产品细节、后续服务等方面,中低端产品与中高端以上产品仍有明显差异。而中高端产品之间的竞争主要依靠品牌效应、服务价值和不同的核心卖点,例如护童以“产品接触面采用抗菌工艺”打造的健康卖点;享学定位“电动学习桌”主推的智能卖点等。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童学习桌产品基本功能及必要模块高度可调节桌面倾斜角可调节阅读架分区收纳空间怀抱式支撑靠背马鞍式曲线坐垫高低前后可调重力锁滑轮学习桌实木/板材桌面铝合金/碳钢桌腿防水耐高温记忆海绵坐垫高低前后可调重力锁滑轮功能模块材质工艺正姿椅中高端儿童学习桌核心卖点示例护童系列产品以接触面全抗菌工艺、
20、专柜送装、21天坐姿指导和免费上门清新保养等服务为卖点享学紧跟家居智能化行业趋势,以电动化、智能化为产品核心卖点,主推一键遥控升降方式和AI智能化探索。132020.3 iResearch I行业发展特点产品特点护眼灯&护脊书包:产品同质化难避免,品牌与设计尤为重要儿童护眼灯的衡量标准主要体现在光源质量、造型设计以及亮度自动调节、入座自动开灯、定时休息提醒等智慧功能等方面,但由于与光源质量相关的数据参数不易理解且直观感受上的差异较小,因此欧普、飞利浦、松下等知名品牌的产品成为主流选项,用户购买高价护眼灯更多的考虑是为了让孩子体验新产品带来的科技感。与学习桌和护眼灯相比,儿童护脊书包的产品同质化
21、现象更为明显,背部靠垫、胸带、腰带等背负系统的必要部件各品牌产品基本都已配齐,差异点还是集中在外形设计和面料材质方面,市面上畅销的护脊书包主要还是得益于受孩子们喜爱的外观和低廉的价格,选择为孩子购买类似于天使之翼或Ergobag的高端护脊书包的家长目前还很少。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童护眼灯和护脊书包产品特点儿童护眼灯儿童护脊书包主流产品高端产品主流产品高端产品价格区间200-500元1500元以上100-500元800元以上主要功能无可视屏闪无蓝光亮度可调节光照面积广、亮度均匀色温接近日常光自由转向、高度可调附加功能:显色性更高定时休息提醒,延迟自动关灯智能光感自动调节入座感应
22、,自动开灯 采用环保、轻盈、透气材料 设计合理的书包的肩带、胸带、腰带及背部靠垫,使书包重量产生的压力分散到整个背部,保护脊柱 肩带、胸带、腰带的长短、位置可调节 多采用PET面料 背部带有稳定的铝制框架,更接近于徒步包、登山包的背负系统代表品牌欧普照明、美的、孩视宝、松下、飞利浦明基、爱德华医生Kocotree、巴布豆天使之翼、ergobag、scout、Beckmann142020.3 iResearch I行业发展特点营销渠道特点线上突出性价比,线下强调体验服务营销渠道方面,不同品类的功能性儿童学习用品之间存在明显差异。儿童护眼灯、护脊书包的单价相对较低且产品体积小、重量轻,大部分企业以
23、在天猫、京东等主流电商平台设立的旗舰店作为主要销售渠道。儿童学习桌属于儿童家具范畴,价格从几百元到数万元不等,线上与线下销售各有优劣,而线上线下同时布局是目前主流品牌的共同选择,至于以哪种渠道为主要根据品牌定位、产品价格、用户需求以及销售效果进行综合考量。对于中高端产品而言,线下店面为用户提供的产品工艺细节体验、导购对产品功能及使用事项的现场讲解等服务内容尤为重要;主推性价比的中低端产品则需要线上平台获取范围更广、效率更高的用户触达效果。功能性儿童学习用品营销特点来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上线下 可现场体验实物,对产品细节有更直观的感受 导购可以进行更加详细的产品介绍和使用指引 便
24、于用户快速了解产品功能及使用评价 范围更广、效率更高、成本更低的用户触达 竞争激烈,购买转化率较低 产品特点、优势展示不明显 安装、维修、退换货等后续服务质量难以把控 店面、人力等成本较高 渠道铺设时间长、难度大 获客手段单一渠道优势主要问题典型平台152020.3 iResearch I2020.3 iResearch I61.2%60.4%22.0%20.7%16.8%18.9%20192025e儿童学习桌市场规模占比(%)儿童护眼灯市场规模占比(%)儿童护脊书包市场规模占比(%)功能性儿童学习用品市场规模以儿童学习桌为主力产品,未来数年将保持高速增长功能性儿童学习用品经过十余年的快速发展
25、,已经初具规模。艾瑞认为,2019年中国功能性儿童学习用品的市场规模为109.6亿元,在儿童人口基数稳步提升、教育消费不断升级、家长对产品认知加深等多种因素的推动下,预计2025年中国功能性儿童学习用品的市场规模将超过400亿元。从功能性儿童学习用品各类别产品在总体市场规模的占比情况来看,得益于在保护儿童视力与脊柱健康、养成良好学习习惯的综合功能以及较高的销售价格,儿童学习桌占总体市场规模的比重在六成以上,而护眼灯与护脊书包因功能相对单一且平均售价较低,各自占比基本维持在20%左右。来源:艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及
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