2019年中国休闲游戏企业营销策略白皮书.pdf
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1、中国休闲游戏企业营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。营销趋势1)用户价值:重视用户精细化运营策略,持续为用户创造价值2)品牌价值:融合多种营销方式,不断深耕休闲游戏品牌价值营销环境休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏,以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定,在所有游戏类型中渗透率高,同时用户单日使用次数和时长稳中有升。基于其广告为主的盈利模式,未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心。用户洞察1)趣味性需求高:趣味性是用户玩休闲游戏的重要原因和目的2)碎片化使用:时长较短,各种零碎时间是用户使用产品的高峰期3)忠诚度较
2、低:休闲游戏可替代性强,用户容易因为游戏体验或创新不足而流失4)专注度较低:相对于重度游戏,休闲游戏对专注力没有特别高的要求,游戏过程以放松娱乐为主。SMSSMS营销策略1)营销方式:买量是休闲游戏的核心营销方式,后期注重品牌和用户运营2)品牌价值:以游戏玩法介绍为主,基于细节打造素材差异化3)营销渠道:选择社交、短视频等碎片化娱乐场景作为主要营销渠道3休闲游戏企业营销环境1休闲游戏用户洞察2休闲游戏企业营销策略3休闲游戏企业营销趋势442019.12 iResearch I概念界定与研究范畴休闲游戏:碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏休闲游戏泛指在碎片化的娱乐休闲场景下,用户通过简单固定的
3、操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单,背景架构通俗易懂,投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为研究范畴,旨在从广告主的视角,探索休闲游戏企业的营销策略。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。轻度中度重度超轻度休闲游戏(包括超休闲游戏)棋牌游戏射击游戏MOBA策略游戏模拟养成角色扮演动作游戏跑酷游戏卡牌游戏竞速游戏用户规模用户体验衡量标准游戏玩法和架构游戏时长游戏沉浸度根据游戏玩法和架构的简单与复杂程度衡量用户体验根据每次完整游戏体验需要投入的时间长短衡量根据用户游戏体验需要投入的精力集中程度来衡量2019年中国休闲游戏概念界定52019.12 iResearch
4、 I中国休闲游戏发展背景特征:以玩法本身快速吸引用户,随时随地随时Kill Time休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主,围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构,通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身,通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验,设计为一个具体的核心玩法,让用户通过不断重复该核心玩法,持续地获得兴趣和“爽感”。因此,休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主,直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。注释:兴趣曲线理论参考游戏设计的艺术(The Art of Game Design),J
5、esse Schell。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国休闲游戏玩法类别介绍挂机通过积累时间获得收益,享受收获瞬间的爽感躲避/融合通过上下左右不同方向的移动躲避/融合目标,获得爽感兴趣时间峰值体验兴趣曲线:指用户在获得娱乐体验过程中的兴趣变化曲线。峰值体验:指用户在娱乐体验中兴趣的最高潮。堆叠/消除通过不同目标之间的堆叠和消除,获得爽感点击+时机通过准确恰当的时机触碰(点击)目标获得爽感解谜通过对信息的分析和处理找出答案,获得揭秘瞬间的爽感成长通过吞并/掠夺其它目标,获得成长瞬间的爽感62019.12 iResearch I中国休闲游戏发展背景规模:休闲游戏用户群体稳定,有待营
6、销创新激发活力随着移动游戏市场进入存量时代,休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。根据艾瑞UserTracker数据显示,从2017年第一季度到2019年第三季度,中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势,在3至4亿台的范围内上下浮动。另外,从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看,2017年以来同样在40%至50%之间浮动。艾瑞分析认为,在用户规模群体稳定的背景下,休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定,通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度,以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。注释:本页渗透率指中国休闲游戏APP用户在中国全体移动游戏APP用户规模中渗透
7、率。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。3.23.13.73.53.83.53.93.23.53.33.752.6%50.2%51.2%48.8%48.5%42.3%45.7%40.5%42.3%40.2%44.2%19.4%12.0%3.7%-8.9%-7.7%-5.4%-3.2%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3年休闲益智游戏APP月独立设备数月独立设备数(亿台)渗透率(%)同比增长率(%)从2017年Q
8、1开始,中国休闲益智游戏APP的月独立设备数就一直处于稳定波动的变化态势72019.12 iResearch I中国休闲游戏发展背景规模:在所有游戏类型中渗透率最高,但面临品类竞争危机在所有移动游戏APP的类别中,休闲游戏是渗透率最高的游戏类型,有着最大规模的用户基础。根据艾瑞UserTracker数据显示,中国休闲益智类游戏APP在2017年10月、2018年10月和2019年10月的月独立设备数分别为3.6亿台、3.5亿台和3.5亿台,均位列于所有移动游戏APP类别中的第一位。但另一方面,三年来,休闲益智游戏并没有随着移动游戏用户规模的增长而增长,其在所有移动游戏中的用户渗透率也有少量下降
9、,TOP10游戏类型的用户渗透率整体也是呈逐年下降的趋势,游戏用户的偏好愈加多元而分散。因此,未来休闲游戏营销的目标不止是抢夺同品类用户,如何吸引更多其他类型的游戏用户也是休闲游戏企业会重点关注的目标。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。49.3%42.5%41.2%41.1%32.4%30.9%25.9%23.9%20.8%7.7%16.2%16.8%7.4%5.8%8.5%6.2%6.8%8.1%5.8%7.7%7.6%5.4%7.3%7.2%6.6%6.5%5.4%4.6%5.1%4.0%2017.102018.102019.10mUserTrack
10、er-2017年10月-2019年10月中国游戏服务APP类别TOP10月独立设备数渗透率变化休闲益智棋牌游戏射击游戏MOBA策略游戏模拟养成角色扮演动作游戏跑酷竞速游戏82019.12 iResearch I中国休闲游戏发展背景粘性:休闲游戏基于“Kill Time”场景属性,用户粘性较高游戏服务和视频服务凭借其内容和场景的高沉浸性,成为用户粘性最高的网络服务类型。根据艾瑞UserTracker数据显示,2019年10月中国用户单机单日有效使用时间排在前15位的APP小类别中,有40%是游戏服务,其中就有休闲益智类游戏,以56.3分钟的单机单日有效使用时间排在第12位。由此可见,休闲游戏基于
11、“Kill Time”场景属性,天然拥有较高的用户粘性基础,为休闲游戏企业提供了较好的营销环境,可以有更多的机会和时间与用户保持沟通与互动。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。114.2 84.2 81.5 74.2 74.2 70.1 63.2 60.6 60.6 59.2 56.8 56.3 54.9 51.5 49.7 视频服务-在线视频视频服务-电视直播游戏服务-角色扮演游戏服务-卡牌游戏服务-MOBA游戏服务-棋牌游戏电子阅读-在线阅读通讯聊天-即时通讯视频服务-游戏直播女性亲子-儿童教育智能穿戴-智能家居游戏服务-休闲益智游戏服务-策略游戏视频
12、服务-聚合视频视频服务-视频播放器mUserTracker-2019年10月中国APP小类别单机单日有效时间TOP15单机单日有效使用时间(分钟)游戏服务40.0%视频服务33.3%其它26.7%mUserTracker-2019年10月中国APP小类别单机单日有效时间TOP15分布情况92019.12 iResearch I中国休闲游戏发展背景粘性:用户单日使用次数和时长稳中有升休闲游戏在用户粘性方面不仅有着较好的基础,同时也保持着较为稳定的增长趋势。根据艾瑞UserTracker数据显示,在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中,每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次,每个
13、独立设备每天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。同时可以发现,休闲游戏在用户粘性方面的变化趋势与所有游戏APP的整体趋势完全保持一致,说明休闲游戏用户粘性的增长很大程度上来自于用户对游戏场景本身的需求增加。艾瑞分析认为,未来随着用户游戏行为习惯的稳定,用户粘性的增长也将面临瓶颈,因此休闲游戏企业还需尽早制定营销策略,从其他娱乐场景中争取更多的用户时间,如短视频等。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。2.83.23.63.83.74.34.94.55.35.25.83.33.73.94.24.45.36.15.76.86.77.7
14、mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化情况休闲益智APP(次)所有游戏APP(次)41.948.443.741.539.246.148.647.454.455.357.953.760.052.650.449.257.560.858.467.668.973.9mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国休闲益智游戏APP单机单日使用时间变化情况休闲益智APP(分钟)所有游戏APP(分钟)102019.12 iResearch I中国休闲游戏发展背景盈利:广告是核心变现渠道,流量扩张是营销重心尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的
15、用户规模和用户粘性都表现较好,但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、MOBA等重度游戏而言,仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单,架构单一,难以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此,休闲游戏企业的核心变现渠道仍然是针对B端的广告营收,尤其是休闲游戏“奖励式”广告的特殊性,使得用户流量规模直接决定了其广告营收的规模,而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃至未来的营销重心。注释:移动游戏收入包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额,以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收。来源:1.艾瑞综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算;2.图表摘自艾瑞咨询2019年中国SLG类移
16、动游戏线上营销市场研究报告。46.3%35.5%41.9%37.9%38.1%38.3%38.5%5.2%24.3%20.6%19.9%20.1%20.3%20.4%9.6%8.2%7.5%7.8%8.0%8.1%8.5%8.5%6.1%7.1%8.8%8.5%8.2%7.9%4.1%4.4%4.7%8.1%8.3%8.5%8.7%3.7%3.2%2.4%2.3%2.3%2.2%2.1%3.8%2.9%2.3%2.2%2.1%2.1%1.9%18.8%15.4%13.5%13.0%12.6%12.3%12.0%2016201720182019e2020e2021e2022e角色扮演MOBASL
17、G竞速跑酷射击休闲益智棋牌其他广告游戏内购付费下载广告是休闲游戏最主要盈利方式,以奖励视频为主,通常以通关提示、关卡复活、双倍奖励等方式吸引用户点击和观看广告。因此,休闲游戏的用户流量规模直接决定了其广告营收的规模。游戏内购指用户在游戏中购买的虚拟产品,如会员权限、游戏币、游戏道具等等。但休闲游戏玩法简单,架构相对单一,难以承载过多的内购产品,未来有待进一步的探索和开发。付费下载指凭借休闲游戏产品本身收费,用户需支付费用直接获得游戏的使用权。但由于休闲游戏体验门槛较低,玩法可复制性强,因此下载单价通常较低,变现规模天花板明显,同时也会制约流量的扩张,进而影响其他变现模式的盈利能力,未来该变现方
18、式将愈加小众。未来倚重程度:未来倚重程度:未来倚重程度:2016-2022年中国不同类型移动游戏收入占比112019.12 iResearch I中国休闲游戏发展背景营销投入:注重买量投入,重视营销的直接效果转化基于休闲游戏的轻量级场景特征和以广告为核心的盈利模式,决定了其需要持续地获取用户,因此休闲游戏企业在营销活动中更加偏爱效果广告投放即游戏买量。根据热云数据显示,2019年上半年休闲益智类游戏的买量类投放产品数量和投放素材数量在所有移动游戏类别中分别位列第四和第二,尤其是休闲游戏以6.5%的投放产品数量贡献了14.4%的投放素材数量,可见休闲游戏企业在买量上有非常高的活跃度,更加快速直接
19、的效果转化是休闲游戏企业的核心营销诉求。来源:热云数据。59.6%10.5%6.5%6.3%5.5%角色扮演模拟经营卡牌休闲益智MMO2019H1中国移动游戏APP买量投放产品数量占比Top547.2%14.4%12.8%12.5%5.4%角色扮演休闲益智模拟经营卡牌MMO2019H1中国移动游戏APP买量投放素材数量占比Top5122019.12 iResearch I休闲游戏企业营销环境总结重视玩法展示和流量转化,从外部抢夺更多用户数量和时间通过以上营销环境的分析,可以将休闲游戏企业在营销策略层面的特征总结为四个方面:来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网实用工具营销环境总
20、结游戏特征用户规模用户粘性盈利模式一方面,玩法是休闲游戏的核心,也是吸引用户的关键。另一方面休闲游戏设计简单,没有更多的营销素材和卖点强调玩法品类竞争抢夺娱乐场景时间重视效果转化休闲游戏已经完全进入存量市场,用户规模保持稳定波动,而与此同时其在整体移动游戏用户中的渗透率逐渐下降休闲游戏在营销素材的呈现及卖点诉求上,主要以玩法介绍为主休闲游戏有较好的用户粘性基础,但受用户自身游戏行为习惯影响较大,未来需要从更多地方抢夺用户时间休闲游戏的主要盈利模式是依靠广告变现,而休闲游戏的“奖励式”广告形式对活跃流量的依赖性尤为突显游戏用户的类型偏好愈加多元和分散,休闲游戏需打好品类防守战,从其他游戏类型中留
21、住甚至抢夺用户随着用户游戏习惯的稳定,用户粘性增长也将放缓,因此休闲游戏未来更多需要从其他碎片娱乐场景抢夺用户时间基于休闲游戏的广告变现需求,其在营销目标上更加重视直接带来的流量转化,因此“买量”是核心营销手段13休闲游戏企业营销环境1休闲游戏用户洞察2休闲游戏企业营销策略3休闲游戏企业营销趋势4142019.12 iResearch I休闲游戏用户画像女性更加偏好玩休闲游戏根据艾瑞UserTracker数据显示,2019年11月中国休闲游戏APP独立设备数男性占比为47.8%,女性占比为52.2%,整体性别发布差异不大。从TGI情况看,无论是性别分布、使用次数还是使用时间,女性的TGI指数均
22、高于男性,尤其在使用次数和使用时间上,女性的使用程度和粘性特征更加明显。TGITGITGImUserTracker-2019年9月中国休闲游戏APP不同性别独立设备数分布情况mUserTracker-2019年9月中国休闲游戏APP不同性别使用次数分布情况mUserTracker-2019年9月中国休闲游戏APP不同性别有效使用时间分布情况注释:TGI:即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=休闲游戏用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群
23、体所占比例*标准数100。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。女54.7%男45.3%女54.6%男45.4%女52.2%男47.8%84.6 119.9 男女79.2 127.7 男女77.9131.0男女152019.12 iResearch I一级城市12.4%新一级城市22.4%二级城市24.8%三级城市20.7%四级城市14.3%五级城市5.4%休闲游戏用户画像“小镇青年”对休闲游戏的偏好明显从年龄分布看,36岁以下的休闲游戏用户占比为83.1%,整体呈现年轻化特征。同时从TGI情况看,24岁及以下的用户使用特征明显,而这与该年龄段大部分都是学生
24、,并且学生拥有较多的休闲时间存在高相关性。从地域分布看,新一级、二级和三级城市休闲游戏用户占比明显。但从TGI情况看,三四五级的使用特征更加明显。艾瑞分析认为:三四五级城市人群生活节奏缓慢,闲余时间多,为休闲游戏APP的使用提供了天然土壤。24岁以下32.7%25-30岁21.6%31-35岁28.9%36-40岁10.8%40岁以上6.1%年龄分布地域分布TGITGI110.1 93.0 103.7 84.1 94.3 24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上92.6 95.7 99.6 103.2 106.1 106.1 一级城市新一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市
25、mUserTracker-2019年11月中国休闲游戏APP用户年龄和地域分布情况注释:TGI:即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=休闲游戏用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。162019.12 iResearch I2019.12 iResearch I休闲游戏用户游戏经历近5成用户是深度玩家,游戏年龄和游戏频次均较高样本:N=14
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