2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书.pdf

中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书2019年22019.9 iResearch I品类定义洗护发品类范围、数据范围以及细分品类定义本报告中的洗护发品类包含：洗发水、护发素、洗护套装、护发精华（含护发精油、发膜、免洗护发喷雾等）以及其它形态的洗护发产品，不含头发造型、染发、洗护发工具等产品。香氛洗护发品类：特指含有香水、香氛、持久留香、沁香、香发等任一功效或成份的洗发护产品。线上数据范围：B2C+C2C整体，淘宝、天猫、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊（中国）、1号店、唯品会等综合电商平台以及考拉、小红书等垂直平台和微店、拼多多等社群电商平台。指标说明：本报告中的销量单位：件SKU；销售额=SKU销售件数*商品页面价；TGI：目标群体指数，目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。洗发水传统洗发水产品，不含套装中的洗发水产品。（不含护发素、护发精华等产品）。护发素护发素类产品。不含洗发类产品，不含套装中的护发素。包含发膜、护发喷雾、护发精油、免洗护发素等产品。不含洗发类产品，不含套装中的护发精华类。护发精华洗护套装特指洗发水+护发类产品（护发素、发膜、护发喷雾、护发精油、免洗护发素等）或其他洗浴类产品（如沐浴露）的套装。洗护发其它其它洗护发产品以及洗护组合以外的产品。32019.9 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。2018年洗护发线上市场整体规模约为117.6亿元，同比增长17.9%，与2017年相比增速有所放缓。线上洗护发市场中，洗发水依然是最核心的品类：2017-2018年洗发水在整体洗护发中的销售份额均在46%以上。其中以“香氛”为卖点的洗发产品，其线上销售呈现较高的增长速度，2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%，增幅高于线上洗发水以及线上洗护发整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。线上市场概况本次的受访的香氛洗发水用户，整体用香类型较为丰富，除一般的香氛型洗护产品外，香水和家庭香氛也有较高的使用比例。日常用香会根据具体的使用场景选择不同的香味类型或香味产品。在选购香氛型产品时，更多受访者会选择与个人性格或风格契合的香型。在香味的不同评价维度上，受访者更重视香味的高级感和持久性，其次的香味的层次感和独特性/小众性。消费者洞察结合深访结果与线上销量数据，选定了5款香氛洗发水作为中心定点测试的盲测产品，其中包括国产品牌：丹姿丝维丽、阿道夫、滋源；国际品牌：飘柔、施华蔻。在本次的盲测中，受访者对施华蔻、丹姿丝维丽和滋源香氛洗发水的整体喜爱度较高。在香味的评价维度上，施华蔻在高级和独特上得分较高，丹姿丝维丽在层次感和独特性上较为突出，滋源的产品香味能让人感到愉悦。综合受访者对各品牌香氛洗发水的各方面评价发现：施华蔻，丹姿丝维丽等产品在甜美的基础上，更发展出自身高级的定位，并且获得了消费者的认可与喜爱，先一步触及高级甜美的潮流趋势，占据市场空白机会区。消费者对盲测产品的评价4香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户洞察及用香行为分析2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会552019.9 iResearch I2018年中国洗护发线上市场规模洗护发品类线上市场增速放缓，后续需有新增长点驱动市场2018年我国洗护发品类线上市场成交规模达到117.5亿元，同比增长17.9%，增长速度有所放缓。来源：艾瑞自有监测数据及行业研究模型推算而得。83.699.2117.6135.218.6%17.9%15.7%2016201720182019e2016-2019年中国洗护发线上销售额及其同比增长率销售额（亿元）同比增长率（%）62019.9 iResearch I2019.9 iResearch I洗护发产品结构稳定：洗发水保持领先2018年中国洗发水线上销售份额稳中有升来源：EcTracker 网购市场监测数据库。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。洗发水46.1%护发素9.9%护发精华3.5%洗护套装34.9%洗护其他5.6%EcTracker-2017年中国洗护发产品线上销售份额洗发水46.5%护发素10.8%护发精华6.2%洗护套装33.1%洗护其他3.4%EcTracker-2018年中国洗护发产品线上销售份额线上洗护发市场整体的产品销售结构稳定，洗发水依然是最主要的销售品类。近两年洗发水线上销售份额均保持在46%以上，其中2018年销售份额为46.5%，较2017年稍有上升。2017201872019.9 iResearch I香氛洗发水线上增幅高于洗发水整体2018年中国香氛洗发水线上销售额同比增长26.7%45.754.75.26.620172018EcTracker-2017-2018年中国洗发水及香氛洗发水线上销售额洗发水整体线上销售额（亿元）香氛洗发水销售额（亿元）2018年，洗发水线上市场，以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿元，同比增长26.7%，增长幅度高于线上洗发水品类整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。2018年销售额同比增长率（%）19.6%26.7%82019.9 iResearch I2019.9 iResearch I国产品牌93.0%国际品牌7.0%EcTracker-2017年中国香氛洗发水线上市场品牌份额国产品牌90.1%国际品牌9.9%EcTracker-2018年中国香氛洗发水线上市场品牌份额国产品牌在香氛洗发水市场上优势明显香氛洗发水线上销售额的90%来自国产品牌2017-2018年，国产品牌在香氛洗发水线上市场上，均以超过90%的销售份额，保持明显的领先优势。2018年，国际品牌虽在香氛洗发水线上市场加强渗透，但主体仍是国产品牌占据主导地位。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。来源：EcTracker 网购市场监测数据库。201720189香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户洞察及用香行为分析2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会5102019.9 iResearch I研究方法及样本说明来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。香氛洗发产品用户洞察研究方法及样本说明调研方法样本说明定性研究：用户深访 配额：8位；性别：女性；年龄：18-35岁；城市：广州市；收入水平：家庭人均月收入10,000元以上；产品使用要求：最近半年使用过香氛型洗发水；定量研究：中心定点测试 配额：123位；性别：女性；年龄：18-35岁；城市：郑州市、上海市；收入水平：郑州市样本家庭人均月收入5,500元以上、上海市样本家庭人均月收入10,000元以上；产品使用要求：最近半年使用过香氛型洗发水；112019.9 iResearch I用户特征总结：用香类型/需求丰富多样随着用香的时间增加，使用的香氛产品类型也逐渐丰富18-24岁的香氛洗发水用户，使用的香氛产品以洗发沐浴等个人清洁产品为主，随着年龄段的上移看到，25-30岁和31-35岁的用户，由于整体的用香时长更长，用香经验更丰富且在经济上会较18-24岁用户更为宽裕，因此在用香的品类上也更为多样。另外，在不同的场景，香氛洗发水用户的用香需求会有比较明显的差异。来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。用香类型丰富：除使用香氛型洗发沐浴产品外，还有较经常使用香水、香氛身体乳等香氛型个护产品。部分用户会兼顾使用室内香氛、衣物芳香剂等产品。用香需求因应场景而变化：选香上，她们更青睐香味与个人性格或风格接近的产品。在实际用香时，会因应场景使用不同香味的产品，上班会用符合职业形象的香味，休闲/独处时则选择自己或他人喜欢的香味。对于香氛型洗发水，她们认为产品的香味能让自己心情愉悦和放松。122019.9 iResearch I成熟女性：应对不同场景配备多种香型来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。工作时约会时独处时工作时：为自己赋能“上班时我会用木香调的产品给人沉稳可靠的印象，更符合我的职业”“遇上重要的会议，我会喷带点烟草香的香水，因为烟草香让我觉得自己更自信更有力量”“约会会用花香型的产品，甜甜的，让人很开心”独处时：“悦己”“跟男朋友约会，会用甜一点的花香，感觉比较温柔”约会时：优先“悦人”“跟朋友逛街，我喜欢用甜一点的香味，让人感觉很有活力”“需要独自沉思的时候，我会用檀香这类的木质香，让我沉静下来”“周末在家的时候，我会在房间里喷自己喜欢香水，因为闻着觉得很舒服很放松”工作用香需要符合职业性格，独处时用香更接近真实喜好132019.9 iResearch I青涩女生：用香彰显个性兼顾悦己悦人来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。上课时逛街约会上课时：悦己悦人“平时上课喜欢用淡一点的花香，很好闻，而且同学都能接受，不会熏到别人”“平时会用宝格丽的大吉岭茶，因为很喜欢那个味道，而且我同学闻了也说很喜欢，所以经常用它”课余活动：符合个性与偏好逛街约会时：摆脱单一“逛街的话，会用浓一点的，尤其夏天香味比较容易挥发，用浓一点的出汗后还能掩盖一些汗味”“课余的时候也是用花香的那款，因为比较喜欢那个味道。”“跟街舞队的同学训练时会用木香，比较冷酷，跟我的风格比较搭”18-24岁的校园人群暂无职业身份束缚，用香以个人喜好优先“看跟谁一起吧，如果是比较好的朋友，就会用自己平时想试但不敢试的香味”“跟男朋友出去的话，我会用他喜欢的那款香水”课余活动142019.9 iResearch I2019.9 iResearch I41.5%29.3%29.3%3年及以下大于等于3年，不足5年5年及以上2019年中国香氛洗发水受访用户使用香氛类产品的时长受访用户使用香氛类产品的时长（%）大部分受访者有较长期的用香习惯25岁以上受访者用香经历普遍在3年以上由于年龄条件的限制，不同年龄段的受访用户在用香时长上存在天然的差异，18-24岁的用户，用香时长相对较短。但随年龄段上移发现，年龄与用户的用香时长基本呈现正向相关，说明部分香氛洗发水用户在较年轻时已经开始使用香氛类产品，并随时间推移，形成长期的用香习惯。126 97 67 91 106 106 75 96 139 3年及以下大于等于3年，不足5年5年及以上2019年中国不同年龄段香氛洗发水受访用户香氛使用时长TGI18-24岁25-30岁31-35岁样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中18-24岁，25-30岁，31-35岁基数分别为46、45、32；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。152019.9 iResearch I2019.9 iResearch I用香类型多样，整体用香经验丰富长期用香的同时，使用的香氛产品涉及生活的各个方面除香氛型洗发水沐浴露等身体清洁产品外，香水和香氛身体乳等香氛型美妆个护产品也有较高的使用比例，并有部分受访者会兼顾使用家居类香氛产品。在长期用香的同时，受访者还会使用多种类型的香氛产品，整体用香经验丰富，相信该类人群对用香或鉴香有一定的了解和研究。样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。100.0%82.1%65.9%47.2%28.5%24.4%16.3%香氛洗发水香氛型沐浴露香水香氛身体乳室内香氛衣物类香氛其他2019年中国香氛洗发水受访用户不同类型香氛产品的使用比例不同类型香氛产品的使用比例（%）品类18-24岁（n=46）25-30岁（n=45）31-35岁（n=32）香氛洗发水100100100香氛沐浴露10697103香水89101114香氛身体乳9799106室内香氛9286132衣物类香氛891001152019年中国不同年龄段香氛洗发水受访用户香氛类产品使用比例TGI162019.9 iResearch I好闻以外，受访者有更高级的选香追求个人风格匹配性以及产品成分均为重要的选香要求61.8%52.0%28.5%22.0%14.6%7.3%4.1%我会考虑香味类型是否与我个人风格或性格契合我会通过成分表（玫瑰等），来考虑香味是否适合我会根据使用场合，选择香味合适的产品我会考虑产品的调香方式或香料萃取工艺我会考虑每款香味内在的象征意义/代表意义觉得是自己喜欢的味道就可以我主要是参考其他人对产品香味的评价与香味有关的考虑因素（%）在购买香氛型产品时，61.8%的受访用户表示会考虑香味类型与个人性格或时尚风格的契合程度，其次会考虑香味的成分。另外，有部分用户表示会根据产品的使用场合来选择产品的香型。2019年中国香氛洗发水受访用户选购香氛型产品时会考虑香味哪些方面的因素样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。172019.9 iResearch I对香氛洗发水的情感诉求：愉悦、放松头发留香以及令心情愉悦是用户使用香氛洗发水的重要原因23.6%22.0%16.3%14.6%9.8%7.3%3.3%3.3%头发留香，让我觉得头发很干净香氛洗发水的香味能让我的心情变得愉悦用完后，不用喷香水也能自带香气香氛洗发水的香味能让我的精神得到放松希望通过头发的香味，来彰显自己的个性希望通过头发的香味，来散发女性的魅力希望通过头发香味来掩盖周围的其他味道单纯因为喜欢该款洗发水的味道2019年中国香氛洗发水受访用户使用香氛洗发水最主要的原因受访者使用香氛洗发水最主要的原因（%）在功能诉求上，香氛洗发水用户希望能够实现头发留香的效果，因为头发留香“会觉得头发很干净”以及“不用香水也能自带香气”。情感诉求方面，受访用户认为香氛洗发水的香气能够让心情变得愉悦以及让精神放松。样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。182019.9 iResearch I微信及小红书是用户主要的信息渠道大部分受访者会通过公开渠道主动了解香氛类产品信息84.6%受访者在使用或购买香氛型产品前，会通过微信公众号或小红书的测评文章来了解相关的产品资讯，也有65.0%的受访者会看微博或抖音博主的推荐，因此受访者在接触测评文章或推荐时就已经对香氛产品的评价维度有一定的认识基础。微信公众号时尚文章2019年中国香氛洗发水受访用户获取相关产品资讯的渠道84.6%的受访者会通过微信公众号或小红书的文章获取相关产品资讯65.0%的受访者会看微博或抖音博主的推荐51.2%的会通过身边的朋友来了解相关的产品资讯样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。19香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户洞察及用香行为分析2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会5202019.9 iResearch I香氛洗护核心诉求：持久度+高级感高级感与持久度是用户选购洗发水时重点关注的方面留香的高级感和持久度的重要评分最高，均为4.2，其后便是层次感与香味独特性/小众性，重要性评分均为3.9。4.2 4.2 3.9 3.9 香味的高级感留香的持久度香味的层次感香味的独特性/小众性2019年中国香氛洗发水受访用户对香味各评价维度的重视程度评分（5分为满分）样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。212019.9 iResearch I持久度：理想留香时间为24小时近6成受访者认为，香氛洗发水理想的留香时长为12-24小时58.5%的受访者认为最理想的留香时长是12-24小时，其次，有22.8%的受访偏好洗头后12小时内持续留香。58.5%22.8%15.4%3.3%12小时-24小时（包含24小时）12小时以内大于24小时，小于等于48小时48小时以上2019年中国香氛洗发水受访用户购买香氛洗发水时偏好的留香时间样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。222019.9 iResearch I2019.9 iResearch I高级感：与高级香水类似的味道除成分高级外，用户对高级香氛产品同款香味较为认可58.5%的被访者认为香味的“高级感”主要体现在香味的原料成分高级或昂贵；51.2%被访者认为高级感就是洗发水中出现高级香氛产品的同款香味；受访用户会认为有“高级感”香味能强化自身气质，提升自身存在感与辨识度。来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。58.5%51.2%45.5%23.6%17.1%原料/成份比较高级或昂贵和高级的香氛产品同款的味道是不会和别人“撞香”的味道在宴会或正式会议时会用到的香味在高级的酒店或餐厅会闻到的味道“觉得高级香是麝香、樟香、檀香等昂贵成分制成的香味，给别人沉稳，可信任的感觉。”练小姐 31岁 学校财务“从欧洲买过一款烟熏+花香的高级香水，让我感觉有张扬强大的气场。”郑小姐 34岁 电器售后主管“高级香是不会一下闻出具体是什么香味，但辨识度很高，给人个性独特的感觉。”邓小姐 22岁 学生样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。2019年中国香氛洗发水受访用户对“高级感”的理解2019年中国香氛洗发水受访用户对香氛洗发水“高级感”的认知分布232019.9 iResearch I2019.9 iResearch I42.3%39.8%17.9%混合了多种香型，香型之间的浓淡对比形成了一定的层次感能够明显的区分香味的前中后调说不清是什么香调，但能够感受到香味在变化层次感：香味浓淡混合，变化丰富用户基于调性变化与香型浓淡混合，形成层次感认知用户对香味层次感的理解较为分散，42.3%的被访者认为层次感是多种香型的浓淡混合；而39.8%的被访者则认为能明显区分“前中后调”的香味便是具备层次感；而具有层次感的香味，会呈现出不同魅力从而引发好奇。2019年中国香氛洗发水受访用户对香氛洗发水“层次感”的认知分布“香味会出现变化，不同时间闻会有不同的感觉，能让人产生好奇心期待变化。”练小姐 31岁 学校财务“不同香味的混合，有多种变化风格呈现出不同魅力，显得年轻且与众不同。”房小姐 29岁 人力资源专员“层次感本身就代表品质，高品质产品才会变化出前中后调的层次。”邓小姐 22岁 学生来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。2019年中国香氛洗发水受访用户对“层次感”的理解242019.9 iResearch I2019.9 iResearch I64.2%47.2%35.0%26.0%21.1%味道很特别，不是日常会闻到的香味是由特别的或少见的原料提取而成的香味和一些小众香氛品牌同款的味道不是所有人都能驾驭的味道，只适合少数人群香料的成份很常见，但很少用在香氛产品上，例如焦糖等小众：以特定环境与原料独特彰显个性原材料少见，“撞香”概率低小众时代的个性用香诉求超过6成受访者认为“独特性/小众性”香味是少见的，不是在日常中能闻到；47.2%的被访者认为成分少见/特别原料提取的味道也符合她们对“独特/小众”的期望；是一种普通人难以驾驭但又忍不住猎奇接近的个性特质。“令人感觉很特别的，例如酷酷的黑暗风，闻起来让人犹豫，但又忍不住猎奇接近。”黎小姐 31岁 食品行业“普通人不能驾驭的味道，像祖马龙有一款像田七味道的产品，感觉只适合成熟中年男性。”王小姐 28岁 旅游策划师“只适用于特别场合，如冥府之路的香水，在高级餐厅约会这种场景就比较合适。”邓小姐 22岁 学生样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。来源：艾瑞咨询根据用户深访结果自主绘制而成。2019年中国香氛洗发水受访用户对“独特/小众”的理解2019年中国香氛洗发水受访用户对香氛洗发水“独特/小众”的认知分布25香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户画像2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对香氛洗发产品的香味评价维度4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会5262019.9 iResearch I中心定点测试香氛洗发水盲测选品说明综合线上市场品牌结构与深访调研结果，选定5款盲测产品前期通过深访，了解受访者对市面上多款香氛洗发产品的香味评价，选出7款香味类型各有差异的香氛洗发水产品作为中心定点候选产品。再结合香氛洗发水线上市场的品牌结构国产品牌更占优势，而选定了以下5款香氛洗发水作为中心定点测试的盲测产品，其中国产品牌包括：丹姿丝维丽、阿道夫、滋源；国际品牌包括：飘柔、施华蔻。来源：艾瑞咨询综合2019年7月用户深访，及自有监测产品EcTracker网购监测数据，自主绘制而成。阿道夫滋润修护洗发乳飘柔甜美花漾洗发水中心定点测试盲测产品滋源甜美邂逅柔顺香氛洗发水丹姿丝维丽臻致修护香氛洗发乳施华蔻多效修护19香水型洗发水272019.9 iResearch I中心定点测试实地执行现场上海及郑州两地中心定点测试项目执行现场本次中心定点测试的受访者均为18-35岁的香氛洗发水女性用户，其中郑州用户家庭人均月收入在5500元以上，上海则是10000元以上。所有受访用户在电话邀约与中心定点测试前均会进行二次甄别，确保受访者满足本次的样本条件。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。282019.9 iResearch I总体喜欢程度层次感香味非常独特香味闻着高级让人感觉舒服愉悦的不考虑价格购买意愿定价高于市面均价50%的购买意愿受访者对5款测试产品香味喜爱度评分丹姿丝维丽、施华蔻、滋源三款产品香味最受欢迎本次访问中，用户总体喜爱度最高的三款产品，分别是7.6分的丹姿丝维丽，7.5分的施华蔻，7.4分的滋源；同时丹姿丝维丽在“愉悦感”、“独特性”方面均有较高得分，用户也表示对整体表现较好的产品会更有购买意愿；施华蔻在“高级感”、“独特性”方面有较好表现。7.6 7.2 7.2 7.1 7.7 7.3 6.1 7.3 7.0 7.1 6.9 7.1 6.9 5.9 7.0 6.6 6.4 6.5 7.0 6.7 5.6 7.5 7.1 7.2 7.2 7.6 7.3 6.2 7.4 7.0 6.9 6.9 7.5 7.0 5.8 施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫2019年中国香氛洗发水受访用户对5款测试产品综合评分样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。292019.9 iResearch I第一感受产品联想概念评价5款产品普遍予人甜蜜可爱的感受除甜美外，被访者对产品有热情、温暖、放松等独特感知受访者对香氛洗发水普遍会有甜美可爱的感知，除此以外，丹姿丝维丽会给人一种“热情奔放（TGI:123）”感受；施华蔻则予人“温暖（TGI:242）”的感觉；而滋源在“清爽畅快（TGI:141）”方面在被访者心中形成独特感知。施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫22.8%15.4%10.6%9.8%7.3%7.3%5.7%5.7%4.1%4.1%17.1%21.1%4.9%7.3%4.9%8.9%8.1%2.4%6.5%6.5%11.4%13.0%8.9%16.3%12.2%3.3%6.5%2.4%5.7%7.3%2019年中国香氛洗发水受访用户对5款洗发水香味的第一感受甜甜蜜蜜的甜美可爱的热情奔放的清爽畅快的平和安静的幸福洋溢的舒服且放松的开心愉悦的温暖的稳重的自由自在的8.9%13.8%7.3%10.6%10.6%5.7%8.9%12.2%4.9%3.3%6.5%3.3%11.4%13.8%10.6%9.8%8.9%2.4%7.3%9.8%TGI:123TGI:116TGI:176TGI:116TGI:242TGI:141样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。302019.9 iResearch I第一感受产品联想概念评价香氛洗发水场景联想：浪漫暖冬花海浪漫家居氛围、冬日温暖房间是被访者联想最集中的场景在场景联想方面，丹姿丝维丽更多会令用户联想到北欧浪漫家居氛围（TGI:147），以及冬日温暖的房间（TGI:126）；施华蔻会令人联想到开心快乐的游乐场（TGI:142）；而滋源则会给人一种置身安静茂密森林（TGI:146）的突出感觉。26.8%20.3%19.5%8.1%8.1%7.3%4.9%4.1%17.9%14.6%14.6%10.6%10.6%7.3%13.0%10.6%12.2%13.0%37.4%8.9%3.3%12.2%3.3%9.8%22.0%14.6%16.3%5.7%11.4%17.1%6.5%6.5%12.2%17.9%17.1%8.9%7.3%16.3%11.4%8.9%北欧浪漫家居氛围冬日温暖的房间漫山遍野的花海雨后草地五星酒店高级场所开心快乐的游乐场安静茂密的森林无边无际的海洋施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫2019年中国香氛洗发水受访用户对5款洗发水香味的场景联想TGI:146“香味层次明显”“有一种高级感”“平静悠远”“感觉比较清爽”TGI:142TGI:147TGI:126“有奶香味”“下午茶的蛋糕”“花香味甜让人放松”“给人愉悦的感觉”样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。312019.9 iResearch I第一感受产品联想概念评价香氛洗发水人物联想：优雅年轻淑女被访者从香气联想到元气少女、淑女、公主等鲜活的形象整体而言被访者对香氛洗发水大多数会联想到元气少女、淑女、公主，更为迎合年轻女性的偏好，此外令人感觉热情甜蜜的丹姿丝维丽让人联想到“女王（TGI:163）”“贵妇（TGI:133）”，有高级尊贵轻奢感；而滋源则予人“萝莉（TGI:134）”“元气少女（TGI:132）”的可爱活泼形象。2019年中国香氛洗发水受访用户对5款洗发水香味的人物联想26.0%25.2%22.8%22.0%18.7%18.7%17.1%16.3%13.0%13.0%4.1%26.8%16.3%7.3%27.6%23.6%16.3%7.3%17.1%17.1%11.4%8.9%29.3%35.8%29.3%14.6%11.4%12.2%28.5%8.1%9.8%3.3%4.1%31.7%26.8%26.8%14.6%23.6%19.5%17.9%12.2%9.8%4.9%4.1%26.8%37.4%27.6%14.6%13.8%13.8%26.0%7.3%10.6%7.3%4.9%施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫淑女元气少女公主熟女名媛女神萝莉贵妇御姐女王皇后TGI:163TGI:133TGI:129TGI:134TGI:132样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。322019.9 iResearch I第一感受产品联想概念评价个性浪漫的高级香氛概念引起共鸣甜蜜浪漫感受融合高级个性的香氛洗护概念，较受市场认可相对而言，被访者认为与丹姿丝维丽最匹配的产品概念是“甜美而不失高级（TGI:104）”以及“甜美而不失个性（TGI:103）”；对施华蔻亦认为“甜美不失高级（TGI:104）”与之匹配；而“浪漫芬芳，温柔呵护（TGI:103）”的概念在受访者心中则与滋源最为匹配。2019年中国香氛洗发水受访用户对5款洗发水香味的概念匹配度3.9 3.8 3.8 3.8 3.7 3.5 3.5 施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫3.9 3.9 3.9 3.7 3.7 3.4 3.4 3.6 3.6 3.6 3.7 3.8 3.7 3.6 3.9 3.6 3.6 3.5 3.6 3.4 3.3 3.9 3.7 3.7 3.7 3.7 3.6 3.4 浪漫芬芳，温柔呵护甜美而不失高级甜美而不失个性高级的愉悦感沉稳宁静，清香持久自由奔放，热情无限欧洲香氛，小众而独特TGI:103“去高级的地方会用的香味”“糖果的味道，让人觉得很开心”“甜甜的，让人放松”“不是廉价的香精味”“蜜桃味，甜蜜的感觉”“味道温和，很舒服”TGI:104TGI:104TGI:103样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。332019.9 iResearch I第一感受产品联想概念评价用户对“高级香”的认知有明确标准成功难接近或温和有层次高级感认知在冲突对立中彰显而在高级感的概念认知当中，相较于整体，丹姿丝维丽的高级感突出表现在“令人联想到社会成功人士（TGI:128）”；施华蔻则因“香味令人联想到高级场所（TGI:129）”而表现高级；滋源的高级感认知则来自于“与高级香氛产品相似的香味（TGI:105）”。2019年中国香氛洗发水受访用户对5款洗发水香味高级感的主要认知51.0%48.0%40.2%23.5%21.6%20.6%12.7%49.0%39.0%41.0%30.0%18.0%18.0%13.0%52.1%42.6%40.4%19.1%17.0%14.9%13.8%44.9%39.3%43.8%29.2%25.8%21.3%23.6%47.3%41.8%46.2%19.8%19.8%11.0%14.3%和高级的香氛味道很像味道不像廉价的工业原料的味道慢慢释放，且有一定的层次感联想到了一些高级的场所比较高级或比较贵的成份联想到了社会上的成功人士香味比较冷艳难以接近施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫TGI:129TGI:128TGI:105样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。342019.9 iResearch I第一感受产品联想概念评价“小众”香味的评价标准同样独特神秘感，少见的成分搭配方式构成独特的评价感知受访者因为丹姿丝维丽“香味浓郁，不是所有人能驾驭（TGI:145）”而认为其小众独特，而施华蔻予人的独特感，主要因为被访者认为“香味特别，在其他香氛洗发水少有（TGI:126）”；而滋源则因为被访者认为“产品中用了比较少有的成分（TGI:105）”而感觉独特。2019年中国香氛洗发水受访用户对5款洗发水香味独特性的主要认知施华蔻丹姿丝维丽滋源飘柔阿道夫40.0%36.0%33.0%30.0%27.0%18.0%37.6%42.6%32.7%28.7%11.9%23.8%35.6%33.3%35.6%27.6%17.2%23.0%45.2%43.0%25.8%28.0%25.8%18.3%29.9%25.3%39.1%36.8%17.2%18.4%这个香味有一种神秘感香味特别很少在其他洗发水闻到成份搭配方式很特别和一些小众的香氛产品味道很像香味浓郁，驾驭它有挑战性用了一些比较少有的成份TGI:145TGI:126TGI:105样本：上海市及郑州市香氛洗发水用户n=123，其中上海市n=61，郑州市n=62；艾瑞咨询于2019年8月通过中心定点测试获得。35香氛洗护发线上市场发展概况1香氛洗发产品用户画像2香氛洗发产品用户对香味的评价维度3用户对不同香氛洗发产品的感知与评价4潮流趋势下香氛洗护产品的潜在机会5362019.9 iResearch I来源：艾瑞咨询根据用户深访结果，结合行业公开信息自主绘制而成。高级与甜美和谐融合，弥补市场空白高级甜美填补香氛洗护市场空白的矛盾机会组合常规感知中，高级感常与冷艳形成“高冷”组合，甜美香则与大众普通的形象捆绑；固有印象中高级vs甜美的矛盾冲突组合，目前在成熟浪漫的女性消费者心中呈现出价值统一契机：重视高级品质，同时个性自信保存少女心。高级普通冷艳甜美香氛洗发水市场感知矩阵感知模糊区矛盾机会区常规感知区常规感知区“成熟女性用香会讲究高级品质，但内里还是希望甜蜜少女心能被照顾到，这种风格反差并不是很好驾驭。”练小姐 31岁 学校财务372019.9 iResearch I热门香氛洗护产品综合定位已有品牌精准把握“高级甜美”香型诉求占据空白机会高级普通冷艳甜美品牌：丹姿丝维丽品牌：阿道夫品牌：飘柔品牌：施华蔻品牌：滋源大多香氛洗发水在甜美特征上均较突出，而施华蔻，丹姿丝维丽等产品在甜美的基础上，更发展出自身高级的定位，并且获得了消费者的认可与喜爱，先一步触及高级甜美的潮流趋势，占据市场空白机会区。来源：艾瑞咨询根据用户深访感知绘制而成。5款香氛洗发水市场定位矩阵图