中国零售渠道数字化转型白皮书.pdf
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1、攻克最后的堡垒中国零售渠道数字化转型白皮书目录摘要2全球零售行业转型的最后堡垒3eRTM 的黄金十年7线下传统销售渠道的“新常态”14品牌14小店20经销商25线下传统销售渠道的4P品牌分销数字化转型指数28结束语30版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。1摘要全球性的数字化浪潮正汹涌而来。为了满足不断变化升级的消费者需求,各大品牌厂商和零售商积极推进各种数字化创新。以电子商务为代表,其飞速发展对于零售行业的促进有目共睹,强势印证了数字化赋能所释放出的无尽商机。然而,在零售行业全面数字化的格局中,尚存一个未被完全攻克的“堡垒”线下传统渠道。在包括中国在内的许多发展中国家,线下传统销售渠道(
2、以独立经营的夫妻老婆店为主要形式)在零售生态系统中仍占有举足轻重的地位。然而,由于其所处的价值链过于复杂个体店铺数量庞大、基础设施较为落后、传统的多层级的分销体系、以及相对薄弱的管理能力,都导致了数字化在这一领域的推进困难重重。然而,正是在这一特殊舞台,中国的发展令人振奋。中国,拥有世界领先的数字生态系统,还有精通数字化操作的消费者中国有条件成为世界上第一个大规模为传统零售渠道提供数字化解决方案的国家。中国的eRTM(数字化分销通路)市场经历了过去几年的快速成长和优胜劣汰,即将进入黄金十年。到2028年,整个市场规模预计将达到人民币1.1万亿元,其中约80%的市场份额会由阿里巴巴零售通(LST
3、)和京东新通路(XTL)这两大领军企业所把持。在线下传统零售的“新常态”下,eRTM将成为零售生态体系的核心,赋能价值链各个环节的参与者,共同提升行业的规模和效率。品牌商将与之紧密合作,不断加强其服务经销商和零售商的能力;小店会逐步演变为类便利店,肩负起更多职责、更好地服务社区,成为汇聚社区人文交流的中心点;经销商将保留核心职能,逐步转型为eRTM的搭档。奥纬咨询和阿里研究院联合发布这篇报告,以分享针对eRTM行业最新态势与发展之洞见。版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。2全球零售行业转型的最后堡垒零售业数字化进程如火如荼我们所处的世界正在迅速数字化电子商务、云计算、移动支付等科技创新已
4、然彻底改变了消费者的行为、互动、购物及分享方式。零售业始终处于这场数字革命的前沿,电子商务的兴起已经颠覆了传统的实体商业模式。随着“线下”和“线上”概念的逐渐模糊,两者在业务上不断融合,运用数据、提升服务的数字化能力越发显得弥足珍贵。数字化是一个宽泛的术语。有些人可能会认为这仅仅是一个从纸质载体到数字媒介的单一过程。然而,当我们讨论如何运用“数字化”为商业模式创造差异化价值时,它涵盖三个层面的要素。(看图1)图1:数字化的三层内涵信息化数字化始于信息流的数字化,关键是将所有可得的数据记录(从销售数据、库存数据到消费者数据)转换成数字格式,作为最原始的数字化的基础。智能化如果说一个集成的数字信息
5、仓库是基石,那么高级分析和大数据(例如机器学习、人工智能)则是得出商业洞察并为价值链上的参与方提供商业决策的核心推动力。集成化接着,来自各方的数据需要进行集成并最终形成一个数据闭环。这使得整条价值链上的信息得以同步,并且可以清晰地从各个维度对每个环节的情况观察解构以确定对策。来源 奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。3线下传统销售渠道是零售业数字化的最后一块堡垒深入观察后可以发现,零售业数字化转型在不同环节的步伐大相径庭。随着在线零售模式的发展(其基本理念便是数字化),领先的线上平台在整合数据、分析数据并形成明智决策方面取得了巨大的成效。随后,数字化进程向线下渠道推广。这其中,现
6、代化销售渠道的转型顺利流畅。连锁超市、大卖场以及便利店的改革有着清晰的路线图,因为它们原本就有成熟且有效整合的价值链所支撑,且乐意投资升级其物流、仓储、客户交易分析等方面的数字化能力。在过去几年里,中国许多顶级零售商纷纷通过与领先的数字科技供应商建立战略合作伙伴关系,加快转型步伐。图2:不同零售渠道的数字化进程 主流电商平台历来对进销存记录良好,整个供应链已实现高效的流程一体化 与品牌商建立数字联结,基于数据分析,提供智能化的决策建议 线下传统销售渠道情况复杂、层级众多、管理落后,因此,数字化水平最低 数字化存销数据尚未普及数字化程度100%0%线下传统销售渠道(传统街边小店)线上(电商)已建
7、有成熟的物流中心,自行监管分销事宜 领军零售商开始自建数据系统,与品牌商分享数据、加强合作线下现代销售渠道(连锁门店:大卖场、超市、便利店等)来源 奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。4而剩下的线下传统销售渠道的转型进程大幅落后。传统渠道由数量庞大、高度分散且各自为政的家庭式小店组成,很多店铺内没有POS机,主要以现金来进行交易,店主从层级众多的经销商处订货,重重沉痼使线下传统渠道成为零售渠道数字化转型最后的、也是最难以被攻克的堡垒。传统零售渠道的重要性往往受到忽视。而事实上,它们依然举足轻重,尤其是在发展中国家。在中国,传统零售渠道的交易额占零售总额的40%;在印度,这一比重甚
8、至在80%以上。图3:2018 年全球主要国家零售行业中线下传统渠道占比柬埔寨印度印尼菲律宾马来西亚泰国中国俄罗斯日本美国法国德国英国韩国10%13%19%19%25%31%32%40%53%66%68%75%83%85%发展中国家发达国家来源 欧睿、奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。5随着数字化浪潮在中国风起云涌,中国处于率先破冰的有利地位,因为这里具备所有的先决条件,这也使得中国在全球市场中独树一帜。怀揣电子钱包、首选移动支付的消费者:截至2018年底,中国移动互联网用户数量已突破8亿,且同等规模的用户群已使用财付通(微信支付和QQ钱包)进行交易(益普索),超过7亿的用户正
9、积极使用支付宝提供的日常服务。通过智能手机上的简单操作,人们可以轻松地为电子钱包充值或从中提款,也可以通过扫描二维码在几秒钟内完成交易。1 强大的数字生态系统:在中国,日常生活的方方面面都与互联网巨头孵化的数字化平台相连,购物、餐饮、娱乐、社交都有基于此。在此独特的生态环境下,品牌商和零售商无不努力与消费者建立联系,并借助数字化举措迅速拓展其业务规模。高效的物流网络:在过去十年中,乘着电商平台发展的东风,经由顺丰、京东、菜鸟等业界先锋的引领,中国已建立了广泛且扎实的物流网络。该网络已有效覆盖至全国四五线城市及农村,其交付效率在世界范围居领先地位。事实上,中国众多企业一直在积极尝试一系列数字解决
10、方案,以实现线下传统渠道的现代化和数字化。在现有的诸多解决方案中,我们相信eRTM(数字化分销通路)最具前景,因为它构建了一条真正集成的数字链路贯穿于整个价值链中,有能力满足价值链中的几乎所有利益相关方的诉求,可以助力打造可持续的商业模式。1 中国互联网络信息中心(2019 年),第 44 次中国互联网络发展状况统计报告(2019 年 8 月);益普索(2018 年),第三方移动支付用户研究报告;阿里巴巴(2018 年),2019 财年 Q2 季报版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。6eRTM 的黄金十年eRTM 能够解决价值链上关键各方的痛点eRTM 模式的运作将提供一个数字化平台,将
11、价值链上的三个主要利益相关方(即品牌商、经销商、小店主)联系起来。eRTM 旨在通过数字化的流程和信息,帮助上述三方更好地把控价值链的各个环节,提升整个过程的透明度。如有必要,eRTM 还可提供仓储、分销网络及店铺运营管理服务,以加强、补充价值链中的薄弱环节,最终提高效率,拉动销售。这样的布局使参与各方都能够做出更明智的决策,更有效地分配资源,提高消费者满意度。图4:eRTM 运作示意图 新增线上渠道 扩大供应资源 丰富结算手段eRTM 实时跟踪销售数据,提高信息透明度 锁定目标客户群,为业务决策提供依据品牌商 实时跟踪订单和账期 导入热销商品,丰盈供应链 共享更高效的物流服务经销商小型店铺打
12、造端到端供应链,贯通品牌商和小店集成价值链上的所有数据,提升行业效率提供多渠道、全方位的服务体系123来源 奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。7 品牌商:当前,品牌商对于产品卖给一级经销商之后的情况知之甚少。因为产品经由多级经销商层层转手,品牌商通常需要依赖第三方数据库和样本监控,来确保对产品库存和周转情况的有效管理。通过 eRTM 系统,品牌商甚至可以就单位商品实时监控销售业绩,并把决策及时落实到经销商和零售商层面。对他们来说,传统渠道中存在多年的销售“盲点”将不复存在。于是,他们可以作出更有效的商业决策,供应链和服务也会变得更敏捷、更灵活。经销商:经销商在确保产品实物流通方
13、面发挥了关键的作用。但是,分销网络错综复杂、分销商数量庞大且分散,在一定程度上导致了分销效率低下且覆盖范围模糊。借助 eRTM 及其众多工具,经销商不仅可以提高日常运营的信息透明度及经销效率,还可以提升对零售商的服务能力。零售商(小店):对于作为传统渠道核心的独立小店来说,eRTM 将成为一个重要的信息来源。它不仅能提供所处地区分销商的产品库存及价格情况,还能帮助小店清晰地了解周边的目标消费者,从而优化选品、改善店铺运营(如增加数字化支付功能、获得货架管理指导等),满足日益数字化的消费需求。如果小店能够成功地整合进入 eRTM 生态系统背后的线上渠道,甚至还能实现创收。图5:各利益相关方的痛点
14、及 eRTM 提供的解决方案主要痛点eRTM 解决方案品牌商 销售费用高昂却效率低下 很难触达目标客户群 对终端零售商的销售业绩和运营状况缺乏了解 直接对接终端零售商进行销售 利用整合数据锁定目标客户群,为商业决策提供依据 实时掌握销售数据,落实到每家门店的单位商品层面经销商 供应链规模难以扩大 库存情况缺乏透明度 不可避免的渠道冲突和难以突破的渠道边界 与平台上其他经销商结盟共享物流 实时跟踪订单和账期 导入热销商品,丰盈供应链,利用平台数据辅助定价,并提供增值服务终端零售商(小型店铺)销售额和毛利率停滞不前 经营规模小,议价能力弱,进货成本高 门店运营水平低,缺乏指导 新增线上渠道,增加收
15、入来源 大量的供应商可选项,降低进价并优化选品 在经销商和平台的指导下,改善店铺运营来源 奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。8图6:eRTM 平台的发展轨迹萌芽期(20132014 年)繁荣期(20152016 年)整合期(2017 年至今)部分公司开始掉队已倒闭平台:惠下单 电商互联覆盖 110 万家店铺70 家平台30 家平台覆盖超过 300 万家店铺头部平台市场份额约 40%零售通(LST)京东新通路(XTL)零售通(LST)京东新通路(XTL)易久批 惠下单 电商互联覆盖 13 万家店铺 掌合天下 中商惠民来源 文献研究、奥纬分析由双巨头引领,eRTM 将在中国进入“黄
16、金十年”自 2013 年以来,eRTM 作为一种新兴的商业模式,业已经历三个发展阶段。(看图 6)第一阶段萌芽期(2013年2014年):随着 C2C和 B2C 电子 商 务 平 台 的 崛 起,第 一代 eRTM 应运而生。以“掌合天下”和“中商惠民”为代表,共有约 30 个平台,覆盖 13 万家小店,市场规模较小。第二阶段繁荣期(2015年2016年):随着市场竞争的加剧,eRTM 市场开始呈指数级增长,互联网巨头也纷纷携势入局。以阿里巴巴“零售通”和京东“新通路”为代表,市场上有逾 70 个平台覆盖 110 万家小店。第三阶段整合期(2017年至今):历经过去两年的激烈竞争,一些规模较小
17、的平台(如“惠下单”、“电商互联”)已陆续退出市场。零售通和新通路这两家占主导地位的 eRTM 平台正在不断巩固他们的市场份额,覆盖范围也在进一步扩大。目前全国600万家小店中有半数以上已在不同程度上触及 eRTM。版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。9自 2013 年以来,eRTM 平台主要采用了三种不同的模式。(看图7)综合平台型:综合平台型平台并不买断商品,而是通过提供增值服务,以佣金、广告费等作为主要收入。这种模式能够实现平台内零库存,且对货物流动性的要求降低许多。但是,如果需要,平台也可以把品牌商/经销商的货物归置到中央仓库中,以便更高效地向小店配送。此外,平台自己的团队可以直
18、接帮助提升小店的店铺运营,掌握供应链的整合信息。在这种模式下,经销商与平台合作,而非竞争。代表公司包括零售通、掌合天下。综合自营型:综合自营型平台从品牌方买断商品所有权、建立库存。因此,它的收入模式类似于经销商模式,以零售价格和采购价格的价差获利。它们自行管理库存并用自有物流网络进行配送。如有需要,平台也可以指导小店的店铺运营(如帮助品牌商指导店内营销),并对品牌实施控制权施加影响。代表公司包括新通路、怡亚通。垂直细分型:垂直细分型平台定位于自己的专精行业,根据需要选择上述两种模式之一开展业务。它们为特定行业提供一站式的解决方案,以满足零售商的所有需求,如定制产品、供应链融资、售后服务、产品知
19、识培训等。代表公司包括邮乐网、易久批。图7:eRTM 的三种主要平台模式综合平台型 零售通(LST)掌合天下 京东新通路(XTL)怡亚通 邮乐 易久批垂直细分型综合自营型平台类型不买断商品;不改变原有经销模式专注于垂直行业,酌情选择提供平台型/自营型业务买断商品所有权;进行货物的统仓统配运营模式代表公司主流模式来源 业内访谈、奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。10随着市场逐渐整合,以阿里零售通为代表的综合平台型模式和以京东新通路为代表的综合自营型模式已经走在了行业的前列。阿里零售通和京东新通路都已从在智能手机上操作的数字订购系统发展成为综合性的数字解决方案供应商,并拥有强大的运
20、营能力。它们都有能力提供物流、仓储及分销服务。它们又各具优势,出类拔萃。但在不断发展的道路上,也将面临一系列的挑战。(看图8)图8:零售通和新通路的优势与挑战零售通(LST)京东新通路(XTL)竞争优势 触达终端门店的高效数字化运营 多种营销工具改善运营 门店运营权交给品牌商 与经销商合作,辅助品牌商的门店运营 高效的自有物流网络 京东背书的高效快速物流 通过区域性的“联合仓配”实现广阔的地域覆盖 随着价值链的数据闭环实现动态优化面临挑战 如何降低物流成本?如何提升覆盖率,渗透至乡镇及农村?如何帮助品牌商管理经销商并避免渠道冲突?如何加强品牌商对价格的控制?如何在降低对平台开放性依赖度的前提下
21、,让品牌商增强对销售终端的控制权?如何缓解与一级或中间层经销商之间的竞争?来源 业内访谈、奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。11我们相信,随着零售通和新通路的实力增强,挑战终会转化为机遇。eRTM 将随之迎来蓬勃发展的“黄金十年”。我们预计,行至 2028 年,中国 eRTM 的销售总额将达人民币 1.1 万亿元,年均复合增长率 27%。其中,零售通和新通路将占逾 80%的市场份额。同时,到 2028 年,eRTM 将适用占据整个中国零售业销售总额的 12%左右。由于线下传统渠道有望占位整个市场的 24%,这意味着 eRTM 将攻克传统渠道的半壁江山。(看图9)最终,eRTM
22、将实现线下传统渠道价值链的全链路数字化eRTM积极推动线下传统销售渠道数字化的终局将是价值链的全链路数字化,并形成数据闭环。图9:中国 eRTM 的市场规模20182028 年亿元人民币+27%中国零售市场规模1eRTM 占比1,00030-40%60-70%50,0002%2018 年80-90%310-20%11,00092,00012%22028 预测零售通(LST)京东新通路(XTL)其他 eRTM平台60-70%30-40%3,00060,0005%2021 预测1 不包括烟草和鲜食 2 占线下传统零售渠道 50%左右3 包含零售通和新通路在内的 23 家头部平台将占据约 80%90
23、%的市场份额 来源 业内访谈、国家统计局、分析师报告、奥纬分析版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。12以阿里巴巴的零售通为例,它将继续构建B2B生态系统,配备云驱动仓储等全套功能,为线下传统销售渠道提供一系列全面的数字化解决方案。(看图10)零售通将为小店提供应用程序和智能 POS 机,不仅可以跟踪产品的订购,还可以追踪店铺的销售和消耗。结合品牌商和经销商提供的定价、库存和交付信息,小店对于品类的管理可以实现同步和优化。品牌商也能够利用这些数据,通过零售通提供的报告综述和数据分析,推动更精准的营销和商业决策。传统销售渠道将不再是一个“盲点”。经销商可以更准确深入地了解谁是他们现有的顾客,
24、谁又会是潜在的客户,从而在平台上有针对性地提供产品和套餐,构建更智能的供应链,更好地满足市场需求。图10:eRTM 提供的全方位数字解决方案(以零售通为例)企业通讯云仓配解决方案云SFA云 X(客户关系管理、企业资源规划)与数字生态系统的开放与联结商品业务员供应链营销门店数据服务基于强大数据分析的商业参谋由可靠分析支撑的CEO 广角视野数字化门店抓手零售通app智能POS 机品类管理e.g.天眼终端零售商抓手客户关系管理e.g.零小宝 app智能供应链精准营销e.g.如来来源 零售通版权所有 2019 奥纬咨询保留所有权利。13线下传统销售渠道的“新常态”对于传统零售而言,在价值链中融合 eR
25、TM 的模式将成为未来的“新常态”。每一个利益相关方都需要明确自己的市场定位,了解如何最好地运用 eRTM 的优势来实现诉求,并为其整体战略目标服务。品牌商应根据实力,从多种合作模式中选择最契合的方式与 eRTM 展开合作。小店应充分借助 eRTM 的新功能快速实现运营现代化,保持竞争力。经销商应与 eRTM 实现协同配合,调整向零售商提供的服务范围,实现增长。各品牌将选择契合自身能力的模式与 eRTM 合作尽管市场份额逐步下降,但在未来十年,传统销售仍将是中国零售业的一个重要渠道。然而,品牌商历来无法在此渠道得偿所愿。这里,他们有不少痛点:覆盖范围有限:中国幅员辽阔,分销系统错综复杂。在中国
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