2020年中国企业直播营销场景案例研究报告.pdf
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1、中国企业直播营销场景案例研究报告2020年22020.6 iResearch I研究范围来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播营销是企业直播服务的子场景,也是直播营销中的子营销方式企业直播营销是指以专业级直播技术为基础,为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式,企业直播营销是企业直播服务应用当中的子场景,也是直播营销中的子营销方式。企业直播营销是企业直播服务中的场景,也是直播营销的一种研究范围解析企业直播服务企业直播营销是指以专业级直播技术为基础,为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式,是企业直播服务的子场景,也是直播
2、营销中的子营销方式。企业直播营销(以私域流量营销为主)直播营销媒体平台直播营销是指广告主依托媒体平台中的流量和直播技术支持下完成的直播营销,是广告主在媒体平台营销选择的一种营销方式。媒体平台直播营销(以公域流量营销为主)教育培训、在线医疗、在线办公等场景是指特定行业依托专业级直播技术解决业务场景中的执行问题,是业务的线上化转型和线下业务的补充。教育培训在线医疗在线办公32020.6 iResearch I核心摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国企业直播营销场景满足企业主营销多重诉求成本和效果平衡:获客成本降低和销售增长双目标实现体验和效率平衡:构建线上线下双向流量闭环,增加更多社交和体验
3、场景公域和私域平衡:摆脱公域流量依赖,激活企业私域流量池专业和趣味平衡:专业和趣味兼备的消费者互动,实现多层次品牌文化输出中国企业直播服务进入发展快通道受企业长期数字化转型及在线教育和电商直播市场发展的拉动,企业直播迎来第一波发展机遇,2019年突破十亿大关,市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇,行业客户量激增,并高效完成客户线上化教育,未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视,2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。中国企业直播营销场景发展趋势及玩家策略市场趋势:数字升级背景下,直播营销将成大量传统企业营销流程范式市场趋
4、势:5G技术网络商用发展,推进企业直播更多应用场景竞争壁垒:技术功能趋同下,打造极致服务构建企业竞争护城河发展策略:持续发力中小客户,拓宽直播营销应用场景市场边界中国企业直播服务场景类型丰富,企业直播营销场景拥有一定市场潜力营销直接关系企业核心营收和现金流命脉,而企业直播营销因其使用门槛低,并能够直接为企业带来销售转化和增强客户黏性,因而受到广告主重视;另一方面,企业直播营销应用普适性高,行业和企业应用覆盖面广,需求潜力直接激发了营销服务商的参与,无论从供给侧看还是需求侧看,企业直播营销都拥有一定市场潜力。SMS41234中国企业直播服务市场发展概况中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例:
5、盟主直播典型案例解读盟主直播企业直播营销场景案例启示52020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景长期推动力:数字化浪潮推动企业直播生态构建随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力,中国数字经济进入快速发展的新阶段,对国民经济的贡献显著增强,正成为拉动经济增长的新引擎。2018年,中国数字经济规模达到31.3万亿元,占GDP比重超过三分之一,达到34.8%。而企业作为数字经济发展的载体,在产能过剩和激烈竞争的当下,尤其降本增效诉求更加明显的发展现状中,更需要直播数字化服务,有效推动企业生产经营活动价值的提升和成本的控制,加速企业进入
6、数字化转型快车道。注释:2016年二十国集团数字 经济发展与合作倡议的定义,认为数字经济是“以使用数字化的知识和信息 作为关键生产要素、以现代信息网络作 为重要载体、以信息通信技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要 推动力的一系列经济活动”。来源:中国信通院。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。16.2 18.6 22.6 27.2 31.3 26.1%27.5%30.3%32.9%34.8%20142015201620172018数字经济规模(万亿元)占GDP比重(%)2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比重直播视频直播成为企业数字化转型重要力量成功将线下用户引到线上,便
7、于企业通过数字手段洞察用户助力企业建立自己的私域流量池,构建流量闭环培养企业SaaS服务认知和使用习惯,快速推进企业数字化转型通过数据化工具和多种互动模式,形成用户数据标签和活跃用户池62020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景长期推动力:视频化浪潮完成信息交互方式变革随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变,企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡,根据艾瑞调研数据显示,消费者在接触过的内容营销形式中,短视频、直播、长视频占比包揽前三,均在45%以上。一方面,视频和直播承载更高维的信息密度,具有实时性和互动性特点,进而提升其真实
8、性和趣味性;另一方面,随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起,以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚,充分调动用户的碎片化时间。信息交互方式的变革为企业直播服务的发展奠定基础。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业营销传播方式演变文字图片音频视频信息维度低维信息维度高维48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容(口播、品牌露出等)直播内容(营销活动直播等)长视频内容(冠名、中插等)图文内容(软文内容营销等)游戏内容(道具植入等)音频内容(口播植入等)音乐内容(广告歌等)消
9、费者过去接触过的内容营销形式情况一览72020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景长期推动力:私域化浪潮降本增效,赋能企业长线增长私域流量成为近年以来的营销热点,相比公域流量而言,私域流量具有以下优势:1)成本较低:公域流量是需要付费且是一次性的,随着人口红利消退公域流量价格逐渐变高,私域流量的构建价值日益突出;2)忠诚度高:公域流量是以生客为主的一次性买卖,而私域流量通过长线运营具有较高的复购率和用户情感关系维系,忠诚度更高;3)营销加持:基于信任感的建立,私域流量相比公域流量更具有分享意愿,进而实现产品的裂变传播;4)数据画像完整:通过用户长生命周期的行为数据积累,可以
10、丰富用户画像的颗粒度和完整性。而企业直播的核心功能就是助力企业建立自有的私域流量池,通过线上与线下客群的打通,构建流量闭环。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年私域流量特点分析 企业自有客群,触发直接精准 仅有运营成本,无高额外部流量投放成本成本较低数据画像完整忠诚度高营销加持 与消费者保持长线客群运维和需求洞察,建立品牌信任度和情感联系 非一次性买卖,通过长期客户消费行为跟踪丰富客户画像,指导营销策略和产品规划 通过私域流量建立用户品牌信任和认同感后,更容易进行社交裂变和口碑传播82020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展背景短
11、期催化剂:疫情“黑天鹅”加速企业直播需求进入井喷期疫情加速中国企业业务线上化进程,随着此次新冠肺炎疫情的不断发酵,线下活动场景被限制,根据艾瑞调研显示,疫情期间居民外出次数一天外出一次及以上占比仅20.2%,倒逼各大企业加快数字化转型脚步,而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口,一方面,利用直播技术实现企业内部流程线上化,保证各部门之间流畅对接,避免企业长时间停摆。另一方面,利用线上渠道帮助企业吸引流量、宣传推广及打破线下的时空限制。因此在疫情之下企业直播服务需求井喷,行业客户量同比增长8-10倍。根据艾瑞广告主调研显示,疫情发生后,82.4%广告主认为营销数字化升级非常有必
12、要,这足以说明广告主已经充分认识到了企业数字化转型的必要性。注释:以家庭为单位进行询问,以家庭中外出频次更高的人计。样本:艾瑞咨询于2020年2月通过iClick网上调研获得。样本:N=20;于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。2-3天外出一次,33.8%4-5天外出一次,30.2%1天外出1-2次,18.3%几乎没有外出,15.8%1天外出3次及以上,1.9%非常有必要82.4%一般必要11.8%需视情况而定5.9%疫情后,广告主对营销是否快速向数字化升级的认知情况疫情期间,中国居民的外出频次情况92020.6 iResearch I中国企业直播服务市场发展现状长期推动和短期催化下
13、,中国企业直播服务进入发展快通道中国企业直播服务于2010年兴起,相比2015年大热的C端秀场及游戏直播而言,针对B端市场的企业直播发展平缓。同时,在2018年后,受企业长期数字化转型诉求及在线教育、电商直播发展的拉动,企业直播迎来第一波发展机遇,2019年突破十亿大关,市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇,行业客户量激增,并高效完成客户线上化教育,未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视,2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。来源:艾瑞结合公开财报资料与专家访谈根据数据模型推算所得。1.02.64.97.614.837
14、.356.483.7154.2%88.3%55.0%94.7%152.0%51.1%48.5%201520162017201820192020e2021e2022e2015-2022年中国企业直播服务市场规模及增长趋势市场规模(亿元)增长率(%)102019.9 iResearch I中国企业直播服务产业图谱来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。云平台服务商核心巨头其他企业用户企业直播平台硬件服务营销服务软件服务渠道服务IaaSPassSaaS企业直播平台用户教育营销医疗112020.6 iResearch I中国企业直播服务应用场景应用场景类型丰富,企业直播营销场景拥有一定市场潜力企业直播服务
15、在2018年后进入发展快通道,已从最初的直播平台技术服务商慢慢向深度应用服务商转型。现阶段,企业直播服务应用场景有网络授课、品牌大会、在线医疗、在线办公、企业直播营销场景,其中代表企业如网络授课场景中有保利威、百家云,其他场景代表企业有微吼、展示互动等,各个场景的入局者较丰富。而企业直播营销因为直接关系企业核心营收和现金流命脉,以及能够直接为企业带来销售转化和客户黏性增强,因此受到广告主重视;另一方面,企业直播营销能够覆盖很多行业和企业,因此拥有一定的市场潜力。同时基于行业特性和业务场景的差异性,直接激发了众多服务商的参与,在各个不同行业赛道上都有典型企业诞生,如深耕家居行业的企业直播营销典型
16、企业盟主直播,以及在电商赛道深入布局的有赞、微赞、目睹等企业,都是企业直播营销应用场景中的典型代表。注释:根据企业官网业务介绍、企业差异化优势领域进行整理,不具备排名意义,仅供参考。2020年企业直播为客户提供多场景服务类型网路授课在线医疗品牌大会企业直播营销 高保密观看权限,部分直播采用专业内窥,进行技术分享和远程医疗;解决医院分支机构多、人员分散、线下培训组织成本高等痛点。通过品牌背景设置、直播间装扮、线上直播发布获得线上关注度,大大降低组织和人力成本,突破时间和空间的限制。在线办公 屏幕共享、多人在线,保证业务沟通的顺畅;突破时空限制,提升沟通效率和协作效率,降低企业办公环境成本。扩大收
17、入来源,直播营销直接覆盖线下拥有高意愿的可转化人群;增强用户粘性,可同时接待的观众数量远超线下导购场景。互动方式多样,容易调动消费者付费意愿和分享意愿缩短用户消费决策时间。可通过流程复盘和数据分析,挖掘消费者全生命周期价值,提高消费者黏性。企业直播设置多种课堂演示功能,支持多对一连麦互动,助力教育信息化,支持多学科、多场景,满足学生多样化学习需求。典型企业:典型企业:典型企业:典型企业:典型企业:家居赛道 典型企业:电商赛道121234中国企业直播服务市场发展概况中国企业直播营销场景需求及价值分析典型案例:盟主直播典型案例解读盟主直播企业直播营销场景案例启示132020.6 iResearch
18、 I中国企业直播营销场景需求主体需求主体边界拓展,大量传统企业和中小企业入局中国企业直播是指面向企业商务需求提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的网络直播服务,是企业级SaaS服务的一种,因此企业直播需求由企业端决定。在发展早期,企业直播主要用于品牌大会、内部培训等,需求主体以具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业为主;在发展后期,尤其2018年后淘宝直播、抖音、快手快速崛起,直播带货、直播营销成为风口,李佳琦、薇娅等不断刷新成交记录,在这一背景下,企业直播需求主体边界拓宽,大量传统企业和中小企业入局,借助直播营销的东风实现收入的倍增。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播
19、主要应用:品牌大会、内部培训需求主体:具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业主要应用:直播营销、在线办公、品牌大会、内部培训需求主体:随着直播电商兴起,直播营销对收入贡献持续上升,大量寻求转型的传统企业和中小企业入局2020年企业直播营销场景需求主体变化情况早期后期早期需求后期需求142020.6 iResearch I2020.6 iResearch I认知兴趣购买复购忠诚付费转化率复购比率核心粉丝比率广告覆盖量广告曝光量82.4%58.8%47.1%47.1%29.4%29.4%5.9%提升销量和企业营收降低新用户获取成本提升用户留存率提升品牌市场占有率提升用户参与度和活跃度提
20、升用户生命周期价值增加门店数量中国企业直播营销场景需求分析成本和效果平衡:获客成本降低和销售增长双目标实现人口红利消退,大规模广告投放和推广铺设所花费的巨额成本,相比其所获流量和付费转化而言性价比不断下降,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下,企业的营销需求重心由原来的流量拉新向以增加用户付费和留存转移,以较小成本获得更高的客户转化率。根据艾瑞广告主调研,82.4%的企业主未来一年的营销目标为提升销量和企业营收,58.8%企业主希望降低新用户获取成本,在广告主的营销目标上,既要保证销售增长,还希望能降低新用户的获客成本,这足以说明广告主对营销投入和回报的关注度,成本和效果的平衡是广告
21、主当下发展阶段重要的需求。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=20;于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。2020年中国企业营销路径分析2020年中国广告主营销目标认知情况人群上,直播营销直接覆盖线下拥有高意愿的私域流量转化人群;效果上,直播营销能满足广告主品牌曝光、销售转化及培养用户忠诚度的诉求;152020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求分析公域和私域平衡:全生命周期跟踪沉淀用户价值随着移动互联网发展日趋成熟和流量成本日渐走高,可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心,不仅能够降低企业销售成本,也能提升企业的品牌价值和社会声量,与客户建立情感连接、持
22、续向客户输出品牌价值观无疑是最牢固的竞争护城河。因此当下企业主更需要贯穿线上引流、用户触达、转化、沉淀全过程的一站式营销服务,不仅从广阔的公域流量大海中为企业提供更高效的引流和更精准的线索,也能通过精细化运营和数据化工具激活企业私域流量池。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。公域流量池一次性流量需重复付费公域私域沉淀流量无需重复付费引流触达引流触达客户群流失熟悉通过客群运营,在用户心智中形成品牌意识和差异化定位评估主动输出产品功能介绍和性能优势,加速通过客户对产品是否满足其需求的评估购买通过让利活动和方便的下单、支付转化路径,促进用户高效完成购买动作忠诚通过积累的用户行为数据勾勒用户画像,通过
23、精准营销和服务改善,强化用户粘性社交裂变形成忠实客群后,可调动客群力量实现社交裂变,私域流量拓展私域流量的全生命周期客群运营全生命周期跟踪沉淀用户价值162020.6 iResearch I2020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求分析体验和效率平衡:构建线上线下双向流量闭环虽然过去10年B2C电商疯狂增长,占比消费品零售总额由2015年的12.6%提升至2019年的24.3%,但线下实体店仍是主要消费场景,是消费者情感连接和社交的重要场景,只是相比过去而言,线下实体店不再是简单的商品销售中心,而承担了更多社交和体验的场景功能。尤其针对家居类高客单价、低频的消费品来说,线下体
24、验是不可或缺且至关重要的一环,随着线上流量成本高涨,如何通过线下获得流量并引至线上,构建线上线下双向流量闭环,成为企业主不得不思考的问题。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞2020年中国电商营销市场研究报告。3.84.76.27.910.030.133.236.638.141.2201520162017201820192015-2019年中国网络购物市场交易规模与社会消费品零售总额情况中国网络购物市场交易规模(万亿元)社会消费品零售总额(万亿元)线上线下流量闭环线下流量社群运营体验感通过消费者动线设计和场景体验,激活消费者购买意愿,并输出品牌生活方式价值观信任通过社群运营和会员服务
25、增强客户情感连接,输出品牌价值观,培养用户生活消费方式门店获客效率流量整合提高线下门店人效和坪效,同时产生的大数据资源也有助于市场分析和未来规划线上流量线上线下流量整合路径分析172020.6 iResearch I中国企业直播营销场景需求分析专业和趣味平衡:品牌文化输出成为消费者决策重要参考随着社会经济水平的发展和Z世代消费力的崛起,营销的趣味性、互动性对于品牌文化输出、与用户建立情感共鸣至关重要,Z世代不再满足于单向接收营销信息,实现商品最基础的使用需求,更希望能够在消费场景中被聆听和被尊重,建立与品牌的双向反馈,并通过消费行为塑造个人审美和形象设定,紧跟潮流拓展社交场景。此外,零售业的本
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