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K/A基本操作培训基本操作培训王占杰王占杰2011年年11月月6日日一、一、一、一、K/AK/A概述与类型模式划分概述与类型模式划分概述与类型模式划分概述与类型模式划分二、常用专用术语二、常用专用术语二、常用专用术语二、常用专用术语三、三大常见三、三大常见三、三大常见三、三大常见KAKA操作指南操作指南操作指南操作指南四、日常四、日常四、日常四、日常KAKA管理管理管理管理一、一、K/A概述与类型模式划分概述与类型模式划分KA（KeyAccount），中文意为），中文意为“重要客户重要客户”、“重点客重点客户户”。对于企业来说重点客户分为两部分，一部分指重点。对于企业来说重点客户分为两部分，一部分指重点终端系统，即就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面终端系统，即就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的零售终端；第二部分指重点经销商，即要均有很大优势的零售终端；第二部分指重点经销商，即要货回款能力强、且与公司有良好合作能力的经销商。货回款能力强、且与公司有良好合作能力的经销商。广义的广义的KA指对于公司来说，销售、利润、形象或意义上指对于公司来说，销售、利润、形象或意义上占公司重要位置，对公司发展起重要作用的超市、卖场等。占公司重要位置，对公司发展起重要作用的超市、卖场等。含直供终端及重点经销商。含直供终端及重点经销商。狭义的狭义的KA指大型跨国商业集团和国有商业企业所建立的指大型跨国商业集团和国有商业企业所建立的具有连锁性质的会员制商场、折扣店、量贩店、卖场、超具有连锁性质的会员制商场、折扣店、量贩店、卖场、超市、便利店等现代商业型态。市、便利店等现代商业型态。通路的领导者通路的领导者 市场上销售的领导者市场上销售的领导者 一般的快速消费品企业在具体划分K/A时，可以分为以下三类：全球性全球性KA:如：家乐福、沃尔玛、欧尚、易初莲花等全国性全国性KA:如：世纪联华、北京华联、上海华联、上海联华、华润万家、物美等，现在又有如永辉等。地方性地方性KA：如：华润苏果、合家福、红府、可的、超市发、SEVEN-ELEVN等 目前大型零售商赢利之道主要有三种类型：1、产品进销价差；、产品进销价差；2、从上游供应商从上游供应商“剥削剥削”利润（后台毛利）；利润（后台毛利）；3、优化供应链，降低物、优化供应链，降低物流成本流成本。目前业内习惯性将国内KA系统划分为两大阵营：（1）“沃尔玛模式沃尔玛模式”：沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等），近年来由于并购TRUST-MAKERT，也在向C4模式靠拢。（2）“家乐福模式家乐福模式”：家乐福 是典型的从上游供应商寻求利润的方式：向供应商收取名目繁多的费用、存在多重收费现象。目前 零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WMC4发展也随着市场不断变化进行着调整，WM和C4模式正在有互相靠近的趋势。我司目前经销操作模式：我司目前经销操作模式：直营直营 三方三方 客户自营客户自营客户自营客户自营A、统一合同条款，分三方签定，、统一合同条款，分三方签定，分区自行经营，账分区自行经营，账款由卖场直接对接配送客户；款由卖场直接对接配送客户；B、统一户头，统一合同，由公司同客户分签定分销、统一户头，统一合同，由公司同客户分签定分销协议，账款卖场对接公司，公司财务对接配送客户。协议，账款卖场对接公司，公司财务对接配送客户。二、二、KA常用术语常用术语各值二、三大二、三大KA系统简介及操作指南系统简介及操作指南典型的中央集权管理的代表：由总部统一下订单、由DC（配送中心）统一配送、由总部统一安排商品的陈列、总部统一财务结算。注重新技术在经营活动中的应用：和供应商分享供应链和数据、运用GPS系统跟踪商品的配送全过程、拥有自己独立的卫星通讯系统传输数据、拥有强大的计算机集群服务系统对数据进行处理。对商品的毛利关注度比较高，主要通过管理营运来降低各种费用，提高整体的利润。在中国的深圳、北京设有南区和北区两个办公中心，在上海设有全球采购中心。1996年第一家门店在深圳开业，到2009年在中国的购物广场有146家，遍布25个省、市、自治区和83个城市；SAM会员店3家，社区店2家，折扣店3家。p分权制的典型代表，总部的权利下放到门店，使门店的操作比较灵活，致使整个系统的管理和执行有些混乱，后来成立了18个CCU(城市商品部)，把一个区域内门店的权利相对集中到CCU管理，同时全国也划分为4个大区，大区设有区域财务中心，接收区域内供应商的票据，然后将付款申请提交上海总部的付款中心，由付款中统一支付货款。p采用高低价的策略，对商品的毛利要求相对较低，对费用的关注度比较高，经常用高额的费用来弥补商品的毛利，维持其在商品价格上的优势。p开始逐步向供应商提供网上订单和网上的财务信息。家乐福系统没有设DC(配送中心)，供应商要将商品送到门店，家乐福门店为了减少库存，一般都通过减少每次的订单量提高订货频率来加快商品的周转。p家乐福目前在国内有三种业态：大卖场（家乐福）、生鲜超市（冠军）、折扣店（迪亚天天），其中大卖场有140家门店，涉及到21个省、市、自治区和42个城市。1995年第一家门店在上海开业。p采取类似家乐福系统CCU的管理模式，全国分为华东、华北、东北、华南、华中五个大区。部分大区也设置了DC(配送中心)。p大福源的门店主要集中在二级城市，在当地具有较大的影响力，2008年的单店平均销量居KA系统首位，增长率也居各KA系统的首位。p大润发系统1998年第一家门店在上海开业，发展到2009年，共有101家门店。早期在全国各地的门店名称因为各种政策因素各异：出现的名称有大福源、百润发、金润发、天润发，目前将逐步统一为大润发。p大润发在国内部分城市还开有多便利店-喜士多。订单：订单：p沃尔玛向供应商免费开放了强大的供应链系统，供应商 可以向沃尔玛申请加入供应链。同时也可以申请开通网上订单，开通网上订单后，沃尔玛就不再传真纸质订单了。p由于沃尔玛系统没有收取新品费、新店费等费用，而是要求供应商提供一定数量的免费商品，所以在沃尔玛的订单上会出现订单总金额为零的情况。p沃尔玛订单的单位是根据单品（SKU）的包装系数来确定的，送货时要根据包装系数转换成SKU的数量。33 type PO,ordered by POS system,DC receiving.33类型订单,系统补货订单,DC收货.37 type PO,ordered by POS system,store receiving.37类型订单,系统补货订单,商场收货.03 type PO,ordered by manual,DC receiving.03类型订单,手工补货订单,DC收货.07 type PO,ordered by manual,store receiving.07类型订单,手工补货订单,商场收货.53 type PO,tab PO,DC receiving.53类型订单,彩页订单,DC收货.57 type PO,tab PO,store receiving.57类型订单,彩页订单,商场收货.63 type PO,new store PO,DC receiving.63类型订单,新店订单,DC收货.67 type PO,new store PO,store receiving.67类型订单,新店订单,商场收货.20 type PO,staple stock PO,ordered by POS system,DC receiving.20类型订单,仓库固定库存订单,系统自动补货,DC收货订单的类型和含义订单的类型和含义1.注意订单的编号和类型，确认订单上的供应商编号无误，明确交货的 地点；2.注意订单的有效期；3.注意订单的完整性，订单上会有页码的编号；4.核对订单中产品的价格、数量、单位；5.部分系统的订单上有折扣的比例，要符合合同的约定。订单中出现的任何问题，要及时解决，以免出现各种复杂的问题：短交造成的断货和罚款，甚至单品的删除；价格差异引起结算上的困难和利润的损失。关于订单的注意事项关于订单的注意事项（各系统通用）（各系统通用）p沃尔玛对配送的要求比较严格，要求按订单100%送货，缺货的部分按订单金额100%或5%的罚款。p沃尔玛为了缩短供应商的交货时间，要求供应商在每次送货前和收货部进行预约，取得送货的预约号。订单可以在有效期内分多次预约送货，在库存不足的情况下，可以向采购申请订单延期。p20类订单要和其他类型的订单分开预约和送货，不同类型的订单 收货的地点可能不一样（是直送门店还是送DC），对于全国供应商可以选择在深圳DC交货，也可以选择在天津DC交货，或者根据生产地的情况，在深圳、天津同时交货。p沃尔玛系统的退货分为门店和DC两部分：对于门店小于500元的退货，由门店直接退给供应商当地的联络人，大于500元的退货，由门店退到DC,再由DC退到供应商。配送配送p 供应商统一将发票交到沃尔玛深圳总部的财务中心，财务中心审核票据无误后，在合同约定的账期到期后，在最近的付款日付款。p供应商要及时将退货在发票中扣除，如果不能在2个月内的开票中扣除，沃尔玛将直接从应付货款中扣除，然后开具普通发票给供应商。p准确及时的发票是能顺利收到货款的前提。税票开出后，必须在开 票日期45天内交到沃尔玛财务中心。随税票还需提交结款清单和收 货拷贝，对于门店订单和有信息更改的订单，必须提交订单原件。财务结算财务结算财务结算财务结算p合同内的费用如返利、折扣、年佣等直接在合同中列明，由总部收取；合同外的费用是由总部和供应商以CO-OP协议确定。年佣是按部门（部分供应商可能会和沃尔玛的多个部门合作）、按月份每月计算，由采购计算年佣提交到财务中心，财务中心在付款时扣除年佣，并将发票寄给供应商。p导购员的入场费、管理费、演示设备的租赁费由门店收取，并由门店提供费用发票。（导购员违纪的罚款也由门店收取。）p除上述费用外，门店无权收取其他费用；门店主管有时可以提供一些特殊陈列，一定范围内的价格调整，可能会要求供应商提供一定的免费商品，配合门店做一些促销活动。费用费用费用费用订单：订单：p家乐福系统将逐批向供应商开放网上订单系统，最终将完全取代传真纸质订单。p家乐福订单中的价格有2种状态，正常价格N和促销价格P，收到订单后核对价格，避免在没有促销的情况下出现促销供价。p家乐福系统没有配送中心，门店为了压缩库存，通常备货量比较少，为了避免断货，要和门店预定下单的频率，避免出现断货的情况。建议每周一和周四下单，次日送货。其中周四的订单量要大一些，以应对周末的旺销。p促销单品一般会提前一周下单，促销接近尾声的时候，要控制促销单品的送货量，以免出现低进高退的情况。如果不能在订单的有效期内送货，可以和门店的课长协商，延长订单 的有效期。p家乐福系统由于没有DC,所有商品都是直接配送到门店。p为了提高收货组的工作效率，家乐福系统也开始试点推广在网上预货送货，减少供应商送货的时间。p要及时处理门店的退货，以免出现电脑系统中显示有库存而无法下单的情况。配送配送配送配送p供应商（包含签全国合同的供应商）的发票交到对应的区域财务中心。（上海、北京、广州、成都）发票要按家乐福系统财务的格式正确开具。(净额发票：各种百分比费用、折扣以负数开入发票；净进货发票：商品金额是进货减去退货后的的净进货金额。）p如果一个供应商和多个家乐福的商业公司有业务往来，如果一个商业公司的应付账款为负数，将影响到供应商的所有结款。p家乐福的费用发票分为全国普通发票和地税普通发票，合同中约定的百分比的费用，如返利，是开具全国普通发票；固定费用，如DMTG费用，开具地方普通发票。结算结算结算结算p合同中规定的费用，由总部或者CCU收取。p门店有权和供应商确认促销，并签订促销协议确认费用，家乐福系统p所提到的费用都为未税的费用，家乐福向供应商开具管理咨询类服务发票时，会加收5%的税。（实际费用=协议费用/0.95）p导购员的管理费用由门店收取，并开具发票。费用费用费用费用 订单：订单：p大福源系统对供应商有偿开放了电子信息系统，不同等级的供应商所能获得的信息是不同的。大福源推荐供应商开通电子信息系统,这样就可以获得网上订单。没有开通电子信息系统的供应商，大福源通过传真传递订单。p大福源系统的单品状态分为0-9共10个状态，不同状态下单品的下单状况不同，大福源的订单类型分为H/O/P/E/S五种类型。状态状态 涵涵 义义0新商品建档，有货号、品名，但尚未生效，分店的系统看不到。1正常商品。（可由总部订单、OPL、特殊订单、日配订单紧急订单等方式下单，供货商可正常供货。）2新商品试销，状态为0的新商品，须先进2，试销结束后状态由2转为3，不同商品，由状态2转为3的试 销期 不一样，商品由2转3由系统自动维护。3新商品评估，试销期满后，由电脑自动转为3状态，采购在2周内评估新品，决定转为1或者8，否者2周后由电脑自动转为84大宗商品、以销代订。（团购）5短期禁下单（分店短期缺货），由状态1转入，保留10天的时间供采购谈判后决定回1或者8，若未处理，10天自动转为8.6季节性商品,如果是由1转为6，将不再下单，由采购决定建P（出清）或者R（退货）处理；如果是当期的促销商品，则可下促销订单，在档期结束后做P或R处理。7一次性切货商品，厂商即将停产或者特供的商品或者一次买断的商品，当库存不超过一个可销天数，电脑自动转为8状态。8清仓商品，若是当期促销商品，可下促销订单，档期结束后，需做P或者R处理，若不是促销商品，做P或者R处理，并以新商品（2）取代陈列位置。9删除品项，当状态为8的商品库存等于0，无待收、无待付款、不做未来促销，电脑将自动将商品转为9状态。要密切注意大润发产品状态的改变，并在产品状态发生改变时采取措施！p滞销期超过滞销期超过105/90/90天（百货天（百货/生鲜生鲜/杂货）可以直接由状态杂货）可以直接由状态1转入转入8（电脑自（电脑自动完成）。动完成）。p滞销商品：食品连续滞销商品：食品连续20天（含）以上、非食品连续天（含）以上、非食品连续30天（含）以上未销售的天（含）以上未销售的商品；音像制品、书籍、化妆品连续商品；音像制品、书籍、化妆品连续60天（含）以上的未销售的商品。滞销商天（含）以上的未销售的商品。滞销商品会转入品会转入5状态。状态。p大润发的分区设有配送中心，大福源推荐供应商通过配送中心实现送货，供应商也可以直接把商品配送到各门店。p直送门店的供应商，在促销时期的促销单品也可以通过配送中心送货。p通过配送中心送货的经销商，其退货也在配送中心处理，直送门店的供 应商在各个门店接受退货。配送配送配送配送p大润发的各分区设有财务中心，供应商的发票提交到对应的分区财务中心。p分区财务中心再审核发票后，在最近的付款日期付款，付款的同时扣 减当期的各种费用，然后将费用发票邮寄给供应商。结算结算p大润发系统在费用的管控上也采取类似沃尔玛的中央集权管理。p分区采购和供应商确认促销活动的方式和相关的费用，单个门店无权决定促销和收取费用。p导购员相关的费用，由门店收取现金，并提供费用发票。费用费用一、一、KA日常业务与管理日常业务与管理 1、合同谈判、合同执行2、合同费用控制、费用核算、SKU毛利核算、部门费用分摊3、客情维护，客户协作 4、商品管理5、订单管理、客户合理库存管理6、SP活动贯彻、控制、评估7、门店销量增长率、SKU销量增长率8、竟品信息反馈、市场信息收集与反馈 日常业务日常业务 9、陈列及生动化管理10、价格控制、SKU变更 11、促销员管理 12、货款回收管理13、客户信用等级管理14、组织内部团队协作15、客户与销售部门协调 日常业务日常业务商品管理商品管理商品管理商品管理订单管理、客户合理库存管理订单管理、客户合理库存管理订单管理、客户合理库存管理订单管理、客户合理库存管理SPSP活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估门店销量增长率、门店销量增长率、门店销量增长率、门店销量增长率、SKUSKU销量增长率销量增长率销量增长率销量增长率竟品信息反馈、市场信息收集与反馈竟品信息反馈、市场信息收集与反馈竟品信息反馈、市场信息收集与反馈竟品信息反馈、市场信息收集与反馈 陈列及生动化管理陈列及生动化管理陈列及生动化管理陈列及生动化管理价格控制、价格控制、价格控制、价格控制、SKUSKU变更变更变更变更促销员管理促销员管理促销员管理促销员管理重点工作重点工作 商品管理商品管理商品管理商品管理1、商品包装商品包装 2、执行标准和条形码执行标准和条形码 3、理货管理理货管理常规包装（彩盒或纸箱）；常规包装（彩盒或纸箱）；透明包装（透明包装（PVC材料）；材料）；超市专用装；超市专用装；促销装；促销装；促销捆绑式包装；促销捆绑式包装；吊挂式包装；吊挂式包装；1、商品包装商品包装 国家执行标准；国家执行标准；国际执行标准；国际执行标准；行业执行标准；行业执行标准；企业执行标准；企业执行标准；国际条形码：国际条形码：大包装货号（统一）；大包装货号（统一）；中包装货号（统一）；中包装货号（统一）；小包装货号（统一）；小包装货号（统一）；大包装条形码；大包装条形码；中包装条形码；中包装条形码；小包装条形码；小包装条形码；合格证（合格标识、符号等）；合格证（合格标识、符号等）；品牌（中英文）标识；品牌（中英文）标识；2、执行标准和条形码执行标准和条形码3、理货制度理货制度（1）理货目的理货目的：（2）理货原则理货原则：（3）理货技巧理货技巧：移花接木移花接木 偷梁换柱偷梁换柱 促进销量；促进销量；强化管理；强化管理；扩大排面；扩大排面；维护产品形象；维护产品形象；监察竞品动态监察竞品动态；理货目的理货目的 滞销破损原则；滞销破损原则；生动化原则；生动化原则；混乱原则；混乱原则；有序原则；有序原则；结构失衡原则；结构失衡原则；理货原则理货原则移花接木：移花接木：解释：理货员将同一货架上的其他竞品混乱解释：理货员将同一货架上的其他竞品混乱陈列于货架一侧，而将本公司产品统一陈列陈列于货架一侧，而将本公司产品统一陈列于于“黄金陈列位黄金陈列位”，将价格牌取出按产品规，将价格牌取出按产品规格单品分类重新摆放。陈列结果显示本公司格单品分类重新摆放。陈列结果显示本公司产品整齐划一，所占货架排面宽阔醒目。产品整齐划一，所占货架排面宽阔醒目。理货技巧理货技巧偷梁换柱：偷梁换柱：（解释：理货员将本公司产品按统一陈列顺序摆放于（解释：理货员将本公司产品按统一陈列顺序摆放于货架之货架之“黄金陈列位黄金陈列位”，无须将竞品之价格牌取出，无须将竞品之价格牌取出，而致人误购。另将其他竞品全部混乱陈列于货架一而致人误购。另将其他竞品全部混乱陈列于货架一侧。）侧。）理货技巧理货技巧订单管理、客户合理库存管理订单管理、客户合理库存管理订单管理、客户合理库存管理订单管理、客户合理库存管理 安全库存原则；安全库存原则；合理库存原则；合理库存原则；畅销库存原则；畅销库存原则；滞销库存原则；滞销库存原则；系统电脑跳单；系统电脑跳单；人工订单；人工订单；送货日期；送货日期；是否促销；是否促销；SPSP活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估 总部统一规划促销；总部统一规划促销；门店自行规划促销；门店自行规划促销；临时规划促销；临时规划促销；商品管理商品管理 价格关注价格关注 备货及陈列备货及陈列 I.I.常规陈列常规陈列：陈列：陈列：display。商品在终端的摆放、排列等。商品在终端的摆放、排列等。陈列面位陈列面位（商品摆放的面数、在货架上所处的位置）纵向陈列纵向陈列（同一品类、品牌、颜色等纵向摆放）横向陈列横向陈列（同一品类、品牌、颜色等横向摆放）集中陈列集中陈列（品牌集中摆放一起）组合陈列组合陈列（依据功能、规格、颜色等标准摆放方法）黄金陈列位黄金陈列位（1.2m-1.5m高）生动化管理生动化管理生动化管理生动化管理陈列陈列陈列陈列2.特殊陈列特殊特殊陈列陈列堆头堆头落地陈落地陈列架列架挂网挂网挂条挂条端架端架专柜专柜确保产品数量充足，规格齐全。获取良好的陈列位置。争取最大陈列面。确保标价清晰易辨。定期清理货架，做到先进先出。通过POP材料做生动化陈列布置。陈列的黄金原则。保证与客户的良好合作。生动化管理生动化管理生动化管理生动化管理基本原则基本原则基本原则基本原则