2019酒类电商行业研究.pdf

2019酒类电商行业研究看新零售之风如何吹醒传统酒行业？Mob研究院出品目 录CONTENTS01.序章：酒业市场概览02.酒类电商行业研究03.酒类电商典型企业研究04.酒类电商消费者大数据序章：酒业市场概览Preface:Overview of Market白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，其中白酒走“利”，啤酒走“量”Source：统计局，Mob研究院根据自有模型预测4酒业市场规模：预计到2020年约有1.1万亿元2012-2020中国酒业销售收入2018主流酒类销售收入占比7547 8453 8778 9229 9781 9240 8123 9230 10938 12.0%3.8%5.1%6.0%-5.5%-12.1%13.6%18.5%增长率销售收入（亿元）66.0%18.1%3.6%2.1%6.3%3.9%白酒啤酒葡萄酒黄酒酒精其他白酒利润最高啤酒销量最多啤酒销量是白酒的4倍但利润只是白酒的1/10净利TOP10的公司中，白酒企业占据8席，三家头部白酒酒企均有自建电商平台Source：Mob研究院根据公开资料整理5酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，“茅五洋”稳居第一梯队2018年中国酒业净利润Top10上市公司736.4 400.3 241.6 130.6 86.9 42.7 93.8 265.8 37.4 51.4 352.0 133.8 81.2 34.9 17.0 15.3 14.7 14.2 11.5 10.4 贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖古井贡酒口子窖山西汾酒青岛啤酒今世缘张裕葡萄酒营收（亿元）净利（亿元）啤酒葡萄酒三大原因导致白酒行业利润率下降，传统多层级的渠道体系受到冲击，电商成大势所趋Source：招商证券酒业互联网+图谱开启大变革时代，Mob研究院自行绘制6电商兴起契机：当白酒从高端消费品回归为大众消费品三公消费不断受限高端白酒市场萎缩固定资产投资增速见顶政务商务消费规模骤减新一代年轻消费者的崛起酒类进入多元化和个性化的大众消费时代量价人白酒市场主要渠道构成白酒酒厂一级经销商酒类电商二级经销商专卖店直营店餐饮超市烟酒店等消费者各零售终端冲击酒类电商行业研究Industry Research Overview行业从萌芽探索期到增长爆发期，再到成熟稳定期，历经十年，终于发展到新零售阶段酒类电商发展历程：酒类电商历经十年，走到新零售元年Source：Mob研究院据公开资料整理81萌芽探索期具体内容：垂直酒类电商涌现，懵懂发展，艰难培育市场，多方寻求合作，垂直酒类电商被认为是传统酒业的“闯局者”；垂直酒类电商的去边界性，对传统酒企的价格体系发起挑战，酒厂与酒类电商关系恶劣；行业大事件：2008年，也买酒成立2009年，酒仙网成立2011年，1919启动电商业务2012年，中酒网成立（2008-2013年）3成熟稳定期具体内容：2018年，酒业新零售元年；酒类电商放弃拿利润搏流量思路，渴望与酒厂共生发展，成为与KA、餐饮渠道并列的常规化渠道；双雄称霸格局已久，未来或发生动摇。酒仙网线上起家，扭亏为盈，但线下布局仍然道路漫漫；1919获阿里注资，线下扎根多年，资本+流量+新零售正在改变行业格局；行业大事件：2018年，酒仙网签约加盟店500家2018年，1919获阿里20亿元投资（2018-2022年）2增长爆发期具体内容：李克强总理提出“互联网+”，酒厂从反对、封杀电商到自己做电商，电商成为酒类销售渠道的重要补充；白酒从高端消费品回归大众消费品，互联网定制酒模式出现，垂直酒类电商与酒厂开始探索双赢模式；垂直酒类电商急需开拓新的增长点，综合电商平台（如天猫“双十一”）成其大战扬名的舞台；行业大事件：2013年，洋河酒厂上线洋河1号App2016年，茅台上线茅台云商App（2013-2017年）38 73 110 180 305 541 767 974 1166 20122013201420152016201720182019E2020E市场规模（亿元）线上渗透率不足10%，90%的交易仍在线下完成，酒类电商亦需加强线下线上的融合能力Source：Mob研究院根据自有模型测算9酒类电商市场规模：预计到2020年破千亿2012-2022酒类电商市场规模（亿元）93.1%50.7%63.6%69.4%77.5%41.7%27.0%19.7%增长率Source：Mob研究院10酒类电商行业图谱综合电商平台（垂直电商旗舰店、品牌自营旗舰店）酒类垂直电商酒仙网1919吃喝酒便利同城酒库酒小二酒运达酒仙团红酒世界也买酒挖酒网红太酒坊品牌自营电商酒投网茅台云商茅酒汇五粮e店酒咔嚓论酒葡萄酒类综合类白酒类手机淘宝手机京东拼多多当当1号店苏宁易购手机天猫唯品会阿里巴巴易酒批94.765.138.225.915.57.54.53.53.42.21.91.81.81.81.51.31.31.11.11.1酒仙网酒链世界1919吃喝易久批酒便利红酒世界酒花儿同城酒库JO鸡尾酒也买酒红酒酒小二酒咔嚓论酒糖酒快讯酒查查酒运达挖酒网酒仙团购酒网茅酒汇酒类电商行业用户规模较小，其中酒仙网以94.7万月活，遥遥领先酒类电商TOP20App 用户规模Source：MobTech，2019.10第一梯队：五十万俱乐部第二梯队：十万俱乐部第三梯队：万人俱乐部11酒类电商竞争格局：50万俱乐部仅有2席B2B从B2C到O2O，再到B2B，最后集结于新零售，背后商业逻辑只有一个：效率王道12酒类电商模式探索：电商的本质是效率，新零售时代来临Source：Mob研究院自行绘制B2C20082011201420162018O2OB2CO2OB2B新零售新零售2009B2C2015O2O公司：酒仙网公司：1919公司：歌德盈香新零售B2B13从2017沉寂，到2019阿里腾讯“带资进组”，资本力量正在掀起酒水“零售革命”酒类电商定位最近一轮融资时间最近一轮融资轮次最近一轮融资金额1919快喝垂直酒类电商（新零售）2018/10/18定向增发￥20亿（阿里）易久批垂直酒类电商（B2B）2019/8/21战略融资￥5.6亿（腾讯）酒小二垂直酒类电商（O2O）2019/9/12Pre-A轮￥数千万歌德盈香垂直酒类电商（新零售）2019/3/19战略投资￥10亿（光大）酒便利垂直酒类电商（O2O）2018/10/15定向增发￥3838万Source：Mob研究院自行绘制，IT桔子，2018.10-2019.10白酒生产品牌商小牛酒【大众白酒】宇怀窖酒业【高端白酒】沱牌舍得【高端白酒】景芝酒业【高端白酒】开山酒业【年轻人的白酒】江小白【年轻人的白酒】谷小酒【年轻人的白酒】鲸小鱼【精酿啤酒】熊猫精酿【精酿啤酒】怂人胆【精酿啤酒】HUSH IPA【精酿啤酒】VETO【威士忌】青青稞酒【青稞酒】冰青【青梅酒】2018.10-2019.10融资的酒类企业其他酒类酒类电商融资概况：沉寂两年，强势崛起，蓄势待发酒类电商典型企业研究Typical Corporate Research15酒仙网线上起家，1919线下起家，他们各自的新零售探索究竟进展如何？酒仙网VS 1919酒仙网1919基因线上起家线下起家财务情况2017年实现首次盈利，净利润2200万元2018年交易额（GMV）突破45亿元，实现净利润8000万元2019年，酒仙网计划交易额100亿，净利润2.5亿2018 年，营 业收入突破 40亿元，营收增 长19.52%阿里巴巴20亿战略投资到位后，总资产超53亿；每股净资产24.12元，增长了4倍线下布局未来5年完成10000家国际名酒城，同时完成50000家以“酒快到”命名的酒类便利店渠道布局2019年新开酒类直供店近1400家，隔壁仓库店约2000家O2O主要以快递发货，部分地区可实现19分钟送达收货地址距离门店7公里范围内，可门店自配送，并且当日送达在直线距离三公里范围内，商品配送时效可以做到“19分钟极速达”Source：Mob研究院根据公开资料整理烧钱补贴换流量，“双十一”血战成名从2011年到2017年，酒仙网连续7年双十一酒类零售销量第一首创互联网定制酒战略，占据行业首发优势顺应个性化消费趋势，适时把握“定制经济”机遇，更重要的是，为了回避标品线上线下价格冲突问题，酒仙网基于平台的互联网消费大数据优势，开创以互联网爆品战略为支点的互联网定制核心业务模式全渠道拓展“线上+线下”，新零售转型蓄势待发2019年，酒快到将以华北地区为主战场开店2000家，未来五年全国范围内布局50000家“酒快到”零售小店，为商家提供六大赋能：一品牌赋能、二流量赋能、三产品赋能、四IT系统赋能、五运营赋能、六金融赋能01战略第一步02战略第二步03战略第三步OPTION 4OPTION 4线上起家，首创定制酒战略，占据行业首发优势；全渠道拓展，加码布局线下，新零售转型蓄势待发。酒仙网的每一步探索，亦暗含酒类电商行业的每一个发展拐点Source：Mob研究院16酒仙网发展历程：三步走，走好每一小步，赢最后一大步通过“国际名酒店”和“酒快到”两个品牌，差异化进军布局全国市场，不断缩小与1919在新零售的终端布局差距Source：Mob研究院17酒仙网新零售探索：双剑合璧，紧追1919国际名酒城酒快到规模200平米的大店30-50平米的小店三四五线城市一二三线城市地域渠道优先团购主打新零售，最后一公里线上到线下无缝衔接的消费体验线下布局品牌赋能流量赋能产品赋能系统赋能运营赋能金融赋能打造城市合伙人，赋能中小商家进行店铺的升级改造电商运营的经验产品研发能力爆款打造能力互联网营销能力用户数据库资源行业第一的用户规模酒水消费数据资源酒仙网-线上优势“直营店+直管店”的轻资产加盟扩张模式，一个中心多个辐射点，初步试水O2O18从前的1919：传统渠道商做线上，O2O探索新零售雏形直营店（省会）F直管店C直管店D直管店AE直管店B1919 XX省份零售店布局示意图分仓分仓分仓分仓总仓Source：招商证券酒业互联网+图谱开启大变革时代，Mob研究院自行绘制O2O模式的优势线下线上低价：统一采购，建立采购中心，拿到一批商的优惠价格；提效：统一构建IT系统，提高门店运营效率；高毛利：与酒厂合作定制酒，赚取高毛利；消费大数据：线上订单积累消费者数据，反哺指导采购、仓储、营销等；线上+线下=O2O消费场景拓宽：线上下单线下配送，实现线上线下互相导流；成本降低：充分利用店员的闲散时间，变物流成本（包括配送和二次包装的成本）为店员奖金成本，降低了整体成本；新零售雏形：采购、仓储、物流配送逐渐补全，统一的供应链体系雏形初现；2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”，意味“快”O2O时代的落幕，“吃喝”更广阔消费场景的确立，新零售的思路非常明确Source：Mob研究院19未来的1919：阿里酒类新零售的“样板间”加入阿里生态圈，做阿里酒类新零售的“样板间”，成为阿里继盒马生鲜后的第二张新零售名片线下线上门店升级为智慧门店：门店改名为天猫&1919双品牌店铺，开店前预设开店数据模型，帮助智能选址、智能备货和销售预测；B2C和B2B两手抓：直管店和隔壁仓库店双向发力扩张，扩门店扩品类扩服务；消费者数据打通：天猫和1919双方会员体系打通，利用大数据联合拉新；线上+线上+供应链=新零售采购平台升级为天猫采购中心：开发天猫专供产品，对稀有商品锁货锁价；直管店升级为菜鸟前置仓：承接1919吃喝App订单、饿了么订单，甚至其他酒品牌的线上订单（如百威）等等；配送升级为19分钟极速配送：线上订单全部回到线下，带动全行业配送提速，创造新的消费场景，带动酒这个传统行业进行新零售变革电商业务线连锁业务线采购业务线城配仓储业务线数据营销业务线信息技术业务线61919 新零售 六大业务线酒类电商消费者大数据Consumer Portrait Insight整体酒类已迁移到娱乐/品味属性，而白酒仍停留在功能/社交属性；85、95后是更加娱乐、有生活情趣的一代，白酒品牌如何摆脱“长辈们爱喝的酒”的刻板印象，任重而道远Source：腾讯广告2019白酒行业数字化发展洞察报告，MobTech，2017.10-2019.1021白酒如何赢得年轻消费者？赛道可以容纳更多“江小白”消费者饮酒场景分析茅台云商-年龄分布趋势0.2%2.6%34.3%43.6%19.3%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上2017.102018.102019.1035岁以上用户占比仍在上升商务应酬聚会与朋友/同事聚会家族聚会酒席/喜宴日常场合白酒其他酒类功能/社交属性白酒线上消费者用户画像鉴于白酒价格偏高，酒烈后劲足，年轻男性白领是白酒的主要线上消费群体。他们普遍收入丰厚有房有车，已婚并育有低龄孩童5.5%20.1%37.9%27.7%8.7%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上10k以上人群多有车有房中产68.5%6.9%6.6%5.1%5.1%企业白领个体户/自由职业服务业人员医生政府及事业单位人员企业白领占比最高有车TGI 251有房TGI 168TGI17213.9%男多女少已婚居多年轻父母关注热度最高（TGI）52 189 167 164 124 无未成年子女婴幼儿学龄前小学生初、高中生已婚未婚婚否0.7%7.4%92.6%86.1%Source：MobTech，2019.10一线二线三线四线五线2018.12019.1茅台云商用户城市等级分布23茅台偏好度TOP10省份白酒线上消费者地域分布459347323305227195143137135135贵州内蒙古天津吉林湖南陕西山东广西四川甘肃-83.1%9.7%-19.7%71.7%10.6%环比增/降幅北方内陆省份酒文化浓厚，对白酒偏好度更高。以茅台为首的白酒线上消费者逐渐向下沉市场不断拓展，四五线城市或将成为白酒新的增长发力点Source：MobTech，2019.10242008-2018年中国啤酒产量18-24岁Source：MobTech，2019.10中国啤酒市场正处于拐点下滑期，未来当白酒也将目光聚焦到年轻的消费者身上，以量取胜、以年轻人为主要消费群体的啤酒，如何继续维持其酒中“销冠”的地位？4103 4236 4483 4899 4902 5062 4922 4716 4506 4402 3812 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018产量（万千升）3.2%5.8%9.3%0.1%3.3%-2.8%-4.2%-4.4%-2.3%-13.4%增长率拐点年轻人成为新的市场争夺焦点，啤酒如何继续保持优势？酒花儿-年龄分布0.7%24.9%47.6%24.9%1.9%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上25企业白领61.5%在读学生13.7%个体户/自由职业12.5%服务业人员4.1%医生3.4%61.5%13.7%12.5%4.1%3.4%啤酒线上消费者职业分布Source：MobTech，2019.10酒花儿-职业分布啤酒酒精浓度低口味佳，因此在年轻群体中受到了广泛的欢迎。企业白领和在读学生是线上啤酒消费者的主力军，其次是自由职业者与服务业人员26酒花儿-人群偏好（TGI）800500365250217300158149123303195240132136129120109啤酒线上消费者用户画像男性 86.4%白领/学生 75.2%无车 51.8%本科 51.5%18-34岁旅游达人 5.8%Source：MobTech，2019.1072.5%啤酒的线上消费者中，年轻男性居多，以本科学历的白领/学生为主，热爱旅行，是超前消费借贷一族人27啤酒、白酒增长势头强劲，国产红酒如何在夹缝中生存？红酒世界-年龄分布871.2 3812.2 62.9 5363.8 1474.5 288.5 白酒啤酒葡萄酒总产量（万千升）销售收入（亿元）2018酒类产量及销售情况同比增长/下降-7.4%-9.5%国产红酒正内外受敌，外有欧美酒庄强势来袭，内有白酒和啤酒侵城掠地。或许红酒放下架子，从高端女性消费市场走向大众化是一个不错的突破口Source：MobTech，2019.100.4%10.7%32.7%43.0%13.2%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上红酒的浪漫情调与轻熟女白领的气质如出一辙，年轻且收入丰厚的一线城市女白领是主要的线上红酒活跃消费群体28红酒线上消费者用户画像收入20k以上女性企业白领小孩0-3岁25-34岁20.0%性别职业小孩年龄红酒儿用户画像红酒世界-用户画像Source：MobTech，2019.10TGI 24241.9%29.5%24.6%32.7%收入389435725377103176171185262229346184181141232137tgi15.6%14.9%8.0%5.4%2.8%2.7%2.4%2.1%2.1%2.0%1.9%1.5%1.4%1.3%1.3%1.2%北京上海深圳广州重庆天津成都杭州东莞哈尔滨佛山苏州南京西安济南武汉比例在线上红酒消费者中，一线城市占比超过四成且偏好度（TGI）遥遥领先红酒世界-地域分布及偏好度情况29红酒线上消费者地域分布Source：MobTech，2019.10报告说明1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2017.10-2019.10具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。30