天猫医药馆健康趋势白皮书.pdf
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1、天猫医药馆健康趋势白皮书 2020 CBNData.All rights reserved.天猫医药馆健康趋势白皮书天猫医药馆健康趋势白皮书TABLEOFCONTENTS目录第一章:行业背景及概览3第二章:医疗器械6第三章:计生情趣39第四章:隐形眼镜62第五章:滋补品91第六章:保健品127天猫医药馆健康趋势白皮书ONE行业背景及概览天猫医药馆健康趋势白皮书93%73%47%27%26%18%12%1%身体健康幸福家庭心理健康享受生活拥有财富满意的工作良好的人际关系高社会影响力2019国民各生活态度重视程度重视度01020304050607080902015-2019H1中国年诊疗人次诊疗人
2、次(亿人次)6.8%1.3%8.4%3.7%5.7%11.9%11.6%8.7%010002000300040005000600070002019年不同类型全国居民人均可支配支出消费支出(元)同比增长数据来源:丁香园&健康报社:2019国民健康洞察报告数据来源:国家统计信息中心数据来源:国家统计局健康是生活中最珍贵之事,诉求持续增强在国民生活中,身体健康最受重视,远高于对幸福家庭及心理健康的渴求。随着中国年诊疗人次的不断提升,以及医疗保健支出的快速提升,国民对健康的诉求持续增长。天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源:国家统计局数据来源:公开资料整理人口老龄化严重,扶持政策力度加大,进一步推进了医疗
3、健康产品市场的快速发展医疗健康产品市场相关扶持政策举例10.1%10.5%10.8%11.4%11.9%20142015201620172018中国老龄化趋势65岁以上老年人人口数65岁以上老年人比例中国老龄化进程加快,2018年中国65岁以上的老年人数量已经超过1.6亿并持续提升,占比高达11.9%;老年人对医疗保健的需求也更大,不仅仅普通疾病的治疗,日常保健的需求也不断提升。与此同时,国家出台各项措施与政策,进一步推进了中国整体医疗健康产品市场的快速发展。关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见健全“互联网+医疗健康”服务体系,推动互联网与医疗健康服务的智能融合,加快实现医疗健康信息互通共享
4、,助力医疗、医药、医保“三医联动”。“十三五”卫生与健康规划到2020年,覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立;持续提升医疗卫生服务,完善与优化医疗器械配置,更好地满足人民群众多样化、多层次健康需求。“健康中国2030”规划纲要把健康摆在优先发展的战略地位,促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程;此后,围绕此战略目标的政策密集发布。2016年2017年2018年天猫医药馆健康趋势白皮书TWO医疗器械天猫医药馆健康趋势白皮书1 2 3TABLEOFCONTENTS目录Part I:Part I:医疗器械行业概览Part IIPart II:线上医疗器械概览Part III:线上医疗消费趋势
5、天猫医药馆健康趋势白皮书医疗器械行业概览01天猫医药馆健康趋势白皮书Evalute MedTechWorld Preview 2018,Outlook to 2024中国医疗器械蓝皮书(2019)版2018年中国医疗器械市场规模已达5千亿元,增速超过全球市场308037004425530420.1%19.6%19.9%19.2%19.4%19.6%19.8%20.0%20.2%010002000300040005000600020152016201720182015-2018年中国医疗器械市场规模情况(亿元)市场规模同比增长率3710387340504278300040005000201520
6、1620172018E2015-2018年全球医疗器械市场规模情况(亿美元)2017年全球医疗器械市场达到了4千亿美元,三年复合增长4.5%,而中国市场2018年同比增长19.9%。中国是全球第二大市场,占比为17%。天猫医药馆健康趋势白皮书308037004425530420.1%19.6%19.9%15.0%16.0%17.0%18.0%19.0%20.0%21.0%010002000300040005000600020152016201720182015-2018年中国医疗器械市场规模情况(亿元)市场规模同比增长率48060075094825.0%25.0%26.4%24.0%24.5%
7、25.0%25.5%26.0%26.5%27.0%0200400600800100020152016201720182015-2018年家用医疗设备市场规模情况(亿元)市场规模同比增长率17.9%82.1%中国家用医疗设备市场份额情况家用医疗设备其他中国医疗器械蓝皮书(2019)版销售包含全渠道(批发,电商,线下门店,医院)中国医疗器械蓝皮书(2019)版销售包含全渠道(批发,电商,线下门店,医院)家用医疗器械在整体医疗器械的占比不断提升,市场规模稳步增长公众对自身健康的重视,以及客观政策红利的驱动,家用医疗器械品类更齐全,产品发展更完善。公众从原先在医院和社区进行治疗保健,到购买医疗产品在家
8、使用已然成为新趋势。家用医疗设备增速超过整体医疗设备且占比逐年增高,但与欧美国家市场40%的占比,还有一定的提升空间。天猫医药馆健康趋势白皮书线上医疗器械概览02天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源:CBNData消费大数据2017201820192017-2019年线上家用医疗器械和保健用品消费趋势医疗器械保健用品随着公众健康意识的提升和互联网的蓬勃发展,越来越多的人们选择在线上购买家用医疗器械,2019年消费人数较2018年增长近70%,推动整体线上的市场规模高速增长。2017201820192017-2019年线上家用医疗器械消费人数和ARPU值消费人数ARPU值伴随着线上消费的不断渗透,线
9、上家用医疗器械市场保持高速增长天猫医药馆健康趋势白皮书38.3%34.1%9.7%6.8%5.4%5.7%5.7%38.5%34.9%9.4%7.0%5.0%5.3%5.3%39.6%35.1%9.1%6.8%4.6%4.8%4.8%2016-2018年药店零售市场各大类占比化学药中成药保健品药材类器械类其他2017-1.0%-3.3%1601751902016201720182016-2018年药店零售市场医疗器械市场规模(亿元)市场规模同比增长率数据来源:中康资讯市场规模3842亿,药品零售进入寒冬?数据来源:中康资讯市场规模3842亿,药品零售进入寒冬?药店零售终端增速不断下滑在2018
10、年下降到4.9%,同时零售渠道非药品大类占比都在缩小。这两个因素导致零售市场的医疗器械呈现下滑趋势,连续两年出现下降。药店零售市场增长乏力和器械类占比萎缩,导致医疗器械的线下零售市场遇冷201820169.8%9.2%8.5%4.9%015003000450020152016201720182015-2018年药店零售市场市场规模(亿元)市场规模同比增长率天猫医药馆健康趋势白皮书2018年中国城市零售实体药店TOP5品牌诊断与测量器械销售情况排名品牌产品品类18年份额1欧姆龙血压计、血糖用品17.9%2三诺血糖用品9.2%3罗氏血糖用品8.9%4强生血糖用品8.3%5鱼跃血压计、血糖用品6.3
11、%2018年中国城市零售实体药店TOP5品牌康复与治疗器械销售情况排名品牌产品品类18年份额1鱼跃呼吸/制氧/雾化设备、退热器具4.4%2兵兵退热器具、鼻部护理、治疗器具3.7%3小林冰宝贴退热器具3.6%4小羚羊退热器具2.7%5欧姆龙呼吸/制氧/雾化设备1.5%数据来源:米内网零售市场医疗器械销售规模超700亿数据来源:米内网零售市场医疗器械销售规模超700亿数据来源:CBNData消费大数据2018年线上家用医疗器械消费与线下零售市场相似,以检测和治疗类为主。进入2019年后,保健理疗的艾灸仪和理疗仪进入前五,医疗级个人护理型的伤口敷料(医用面膜)上升到第六,整个线上市场热销类目产生了较
12、大的转变。零售药店渠道检测类和治疗类器械销售占比超过六成;2019年医疗级个人护理和理疗型器械在线上消费市场崭露头角32.7%33.9%33.5%33.2%31.8%31.4%23.0%23.1%24.4%10.0%9.9%9.3%2016201720182016-2018年中国城市零售药店各大医疗器械销售占比康复与治疗器械诊断与测量器械医用耗材成人用品其他线上家用医疗器械TOP10类目排名201820191制氧机艾灸产品2血压计血糖用品3血糖用品轮椅4轮椅血压计5理疗仪理疗仪6护具伤口敷料7护理床护具8保健理疗制氧机9艾灸产品保健理疗10雾化器护理床天猫医药馆健康趋势白皮书201720182
13、0192017-2019年线上不同类型家用医疗器械消费金额占比治疗检测康复护理保健理疗医疗级个人护理数据来源:CBNData消费大数据线上市场中治疗型医疗器械占比最高;医疗级个人护理和保健理疗型产品占比提升显著医疗级个人护理保健理疗康复护理治疗检测制氧机膏药贴雾化器呼吸机等轮椅护具护理床护理垫等伤口敷料(面膜)洗鼻器私处护理口罩等血糖用品血压计体温计类胎心仪等艾灸理疗仪保健理疗中医保健等天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源:CBNData消费大数据女性是线上家用医疗器械的主要消费力量,下沉市场消费潜力不容忽视2017201820192017-2019年线上家用医疗器械不同线级城市消费金额占比一线二
14、线三线四线四线以下2017201820192017-2019年线上家用医疗器械不同性别消费金额占比女性男性女性消费者对健康问题的关注度高,是线上家用医疗器械的主导,且占比逐年提升。二三线城市是线上家用医疗器械的主力消费者。伴随着互联网消费的普及和健康意识的觉醒,下沉市场展现出消费潜力。天猫医药馆健康趋势白皮书资料来源:丁香医生:2020国民健康洞察报告数据来源:CBNData消费大数据年轻人健康“危机意识”强,对自我健康状态的不满,促使他们在线上消费医疗器械的消费不断提高2017201820192017-2019年不同年龄段线上家用医疗器械消费人数占比00后95后90后85后80后75后70后
15、70前8.78.88.88.98.88.76.0 6.1 6.2 6.3 6.6 6.9 00后95后90后80后70后70前2019年不同年龄段期望和自评健康得分健康期望值健康状态自评年轻一代的自我健康状态自评明显低于70后和70前一代。由于现状与期望的差距,00-95后越来越多的在线上购买家用医疗器械。90-85后由于有着家庭的责任,“上有老下有小”,需要为孩子和老人购置医疗健康产品,他们仍然是主要消费人群。天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产0%70%140%-10%40%90%140%消费金额增长消费人数增长2019年线上家用医疗器
16、械不同人群消费增长趋势0.0%25.0%2018-2019年线上家用医疗器械不同人群消费金额占比2018年2019年数据来源:CBNData消费大数据小镇中老年是最主要的消费人群,GenZ成为增长迅速的潜力客群天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产80%130%180%70%80%90%100%110%120%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械保健理疗类策略人群矩阵理疗产品艾灸产品保健理疗中医保健2019年线上TOP4保健理疗产品不同人群消费占比小镇中老年都市蓝领小镇青年资深中产精致妈妈新锐白领GenZ都市银发数据来源:CBNData
17、消费大数据策略人群|保健理疗:小镇中老年为核心人群,都市蓝领为高增长潜力人群;小镇中老年热衷购买理疗仪和艾灸产品,都市蓝领偏好艾灸产品天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产10%30%50%60%95%130%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械检测类策略人群矩阵血糖用品血压计体温计类胎心仪/胎语仪2019年线上TOP4检测产品不同人群消费占比小镇中老年都市蓝领资深中产精致妈妈新锐白领小镇青年都市银发GenZ数据来源:CBNData消费大数据策略人群|检测:小镇中老年为核心人群,GENZ和都市银发为高增长人群;小镇中老年主要购买血糖用品
18、和血压仪,GENZ购买血压计较多,都市银发则偏好血糖用品天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产30%60%90%70%105%140%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械康复护理类策略人群矩阵轮椅护具护理床褥疮垫2019年线上TOP4康复护理产品不同人群消费占比小镇中老年资深中产小镇青年新锐白领精致妈妈都市蓝领GenZ都市银发数据来源:CBNData消费大数据策略人群|康复护理:小镇中老年为核心人群,GENZ和都市银发是高增长人群;小镇中老年和都市银发都较多购买轮椅和护理床,GENZ购买护具较多天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都
19、市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产50%450%850%50%100%150%200%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械医疗级个人护理类策略人群矩阵伤口敷料(医用面膜)洗鼻器吸鼻器私处护理口罩2019年线上TOP4医疗级个人护理产品不同人群消费占比GenZ新锐白领小镇中老年精致妈妈小镇青年都市蓝领资深中产都市银发数据来源:CBNData消费大数据策略人群|医疗级个人护理:都市青年GENZ是医疗级个人护理产品的核心消费群体,不仅偏好度高且消费人数增长突出;GENZ主要购买医用面膜天猫医药馆健康趋势白皮书GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产40%
20、50%60%70%80%90%100%110%85%90%95%100%105%110%115%人群增速偏好度TGI2019年线上医疗器械治疗类策略人群矩阵制氧机膏药贴雾化器呼吸机2019年线上TOP4治疗产品不同人群消费占比小镇中老年资深中产新锐白领精致妈妈小镇青年都市蓝领GenZ都市银发数据来源:CBNData消费大数据策略人群|治疗:小镇中老年和都市蓝领是核心消费群体,其中都市蓝领的偏好度最高,他们主要购买膏药贴,小镇中老年则是制氧机的最大消费群体天猫医药馆健康趋势白皮书线上医疗消费趋势03天猫医药馆健康趋势白皮书数据来源:CBNData消费大数据医疗器械逐渐年轻化:年轻一代的消费者主要
21、购买医疗级个人护理和治疗产品,保健理疗也逐渐吸引青年消费群体95后90后2019年不同代际各类型家用医疗器械消费人数增速医疗级个人护理保健理疗治疗康复护理检测医疗级个人护理治疗康复护理保健理疗检测2019年各类型家用医疗器械不同代际消费金额占比95后90后85后80后80前对自身健康的重视,00-95后在家用医疗器械市场中成为继90后之后的一股不可忽视的力量。从消费占比来看,购买医疗级个人护理品类的00后-90后年轻人消费占比最高,其次是治疗类,而保健理疗产品的95后消费人数增长仅次于医疗级个人护理。天猫医药馆健康趋势白皮书+847%847%2017201820192017-2019年伤口敷料
22、(医用面膜)消费人数1.4 1.4 2.1 2017201820192017-2019年伤口敷料(医用面膜)年人均购买频次医用面膜的商品词销量数据来源:CBNData消费大数据医疗级个人护理医疗产品“快消化”:针对面部肌肤健康的专业医用面膜在2019受到广大年轻人青睐医用面膜因属于“械字号”,相较于普通的“妆字号”面膜入门门槛更高。医用面膜有很高的专业性,配方也更精简有效需要无菌生产。这些针对敏感肌的医用面膜让年轻人被大量种草,在2019年迎来爆发式增长,且人均购买频次也大幅提高。天猫医药馆健康趋势白皮书百万40百万80百万201820192018-2019年家用医疗器械牙齿相关产品消费金额2
23、019年家用医疗器械各类型牙齿产品消费金额数据来源:CBNData消费大数据医疗级个人护理医疗产品“生活化”:口腔健康护理不仅是刷牙,牙齿美白仪、洗牙器等也成为保持牙齿美白必不可少的一环年轻人受到欧美“牙文化”的影响,意识到牙齿的美白健康和面部一样是个人外在形象的重要部分。尤其是85-95后的女性对牙齿的重视远超其他人群,牙齿美白仪消费最高。天猫医药馆健康趋势白皮书+281%2017201820192017-2019年线上艾灸产品消费趋势消费金额-左轴消费人数-右轴2017-2019年线上各类型艾灸产品消费趋势消费金额-左轴同比增长率-右轴肚子祛湿脚睡眠足浴瘦身腰腿穴位调理膝盖颈椎宫寒痛经脖子
24、排毒肩膀2019年线上艾灸产品各功效评论人数数据来源:CBNData消费大数据理疗产品“生活化”:保温杯里泡枸杞,中医艾灸身上贴成为当下养生党的健康秘笈由于熬夜的生活方式及工作压力,人们大多面临亚健康的状态。艾灸促进血液循环和新陈代谢,让疲惫的身体得到放松和治愈。2019年艾灸产品的消费人数增长280%,艾灸贴最受欢迎,同时艾灸贴和足浴包增长显著。天猫医药馆健康趋势白皮书33%26%23%22%18%13%00后95后90后80后70后70前2019年不同年龄段对鼻子的健康困扰占比70前70后75后80后85后90后95后00后2019年线上洗鼻器不同代际消费人数及增速消费人数-左轴增速-右轴
25、+37%+749%201820192018-2019年线上洗鼻器/吸鼻器成人和儿童产品消费金额成人洗鼻器儿童洗鼻器资料来源:丁香医生:2020国民健康洞察报告数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据治疗产品“生活化”:洗鼻器让被鼻炎困扰的青年和儿童可以舒畅呼吸如今的空气污染PM2.5等环境问题,让很多青年及儿童被鼻炎过敏所烦恼。在00后和95后中占比最高。与此同时反映在消费人数的增长时00后和95后也是最大的。值得关注的是儿童专用的洗鼻器在2019年大幅提升。天猫医药馆健康趋势白皮书护具理疗仪颈椎牵引器2019年各类型线上医疗器械不同代际的销量增长95后其他外观效果
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