2019年线上甜食消费趋势.pdf
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1、2019线上甜食消费趋势 2019 CBNData.All rights reserved.2019年线上甜食消费趋势商业报告20192019线上甜食消费趋势作为口味第一市场的甜食仍在不断进化,为我们呈现一个愈加丰富有趣的世界!TABLEOFCONTENTS目录第一部分:天猫甜食销售概况1.1 甜味是线上休闲食品第一大口味 41.2下半年甜食进入销售高峰 51.3 巧克力成为越来越多人口中必不可少的那点儿甜 第二部分:天猫巧克力消费者洞察2.1 抓住未来,理解95后年轻消费者112.2 巧克力消费者有明确的品类和品牌偏好15第三部分:甜党要的可不只是“甜”3.1 多味多滋 203.2 以颜为本
2、 283.3 玩出热血 343.4 花式养生 402019线上甜食消费趋势ONE天猫甜食销售概况2019线上甜食消费趋势MAT2017-19 线上休闲零食核心口味类别销售规模MAT2017MAT2018MAT2019休闲食品市场上,甜口是绝对的主导口味;奶香味、水果味等广泛意义上的甜口受到极大欢迎,增速更快甜味是线上休闲食品第一大口味数据来源:CBNData2019线上休闲食品口味趋势微报告*这里的甜是狭义上的甜,如蜂蜜味、冰糖味、白砂糖等甜味2019线上甜食消费趋势春节圣诞春节圣诞春节2017年1月-2019年9月 天猫甜食季节性消费趋势节庆销售规模甜食9月开始进入销售高峰,并一直持续到中国
3、农历新年数据来源:CBNData消费大数据2019线上甜食消费趋势0501001502002503002018年1月-2019年9月 天猫甜食细分品类季节性消费趋势饼干糕点/点心糖果零食/果冻/布丁巧克力11月到次年2月,寒冷的天气和接连不断的节日氛围,让人们对巧克力的需求强劲且持续11月-次年2月是巧克力的主场数据来源:CBNData消费大数据季节性变动趋势计算方法为当月销售额/月平均销售额2019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据巧克力成为越来越多人口中必不可少的那点儿“甜”近三年,巧克力销售规模、消费者人数稳定增长,人均消费额持续增加,成
4、为更多人喜爱的甜食品类MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-19 天猫巧克力人均年消费额及消费频次人均消费额消费频次MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-19 天猫巧克力销售规模及消费人数销售规模消费人数2019线上甜食消费趋势ONE巧克力消费者洞察2019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据每年大量新客流入巧克力品类,并逐渐沉淀下来巧克力消费者中,新客占比近5成,拉新对品类至关重要;最近一年,消费者流失扩大,减少流失是品类需要重点思考的问题MAT2018MAT2019MAT2018-19 天猫巧克力各类消
5、费者占比流失老客新客流失老客新客MAT2018-19 天猫巧克力各类消费者人数变化MAT2018MAT20192019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据其他零食消费者是巧克力新客的主要来源减少消费者流失需要不断丰富商品类型,增强品类粘性超过6成新客来自其他零食品类,因此拉新应重点着眼于有零食需求的消费者;流失客中转到淘宝继续购买巧克力的消费者偏少,而购买其他零食的消费者偏多,但超过8成依然是甜食消费者MAT2019 天猫巧克力新客来源及流失顾客去向新客来源流失去向MAT2019 天猫巧克力流失客中去向“其他零食品类”人数分布甜食非甜零食流向TO
6、P3品类糕点饼干糖果2019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据95后是拉新重点人群95后的年轻消费者在新客中占比近3成,在流失客中占比不到1/4,更易拉新;最近一年,95后超过90后,成为仅次于80后的第二大消费群体新客流失客MAT2019 天猫巧克力新客及流失客代际分布70前70后80后90后95后MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-19 天猫巧克力消费者代际分布70前70后80后90后95后2019线上甜食消费趋势70前70后80后90后95后MAT2019 天猫巧克力不同代际各品类消费占比牛奶巧克力夹心巧克力果仁巧克
7、力黑巧克力巧克力制品松露巧克力白巧克力4070100130160MAT2019 天猫巧克力不同代际品类偏好度70前70后80后90后95后数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据偏好度=某一代际相应品类销售额占比/品类本身销售额占比*10095后年轻人偏爱松露和黑巧克力2019线上甜食消费趋势70前70后80后90后95后MAT2019 不同代际各价格段巧克力消费占比0-10元10-25元25-50元50-75元75-100元100-150元150-200元200元以上95后多购买价格偏低的巧克力,100元以上巧克力的消费低于其他代际数据来源:CBNData消费大数
8、据2019线上甜食消费趋势手淘其他店铺商品详情手淘我的评价手淘微淘手淘首页手淘问大家手淘搜索淘内免费其他手淘旺信手淘拍立淘我的淘宝购物车直通车品销宝-品牌专区淘宝客品销宝-明星店铺淘内免费自主访问付费流量2019年7-9月 95后巧克力消费者浏览渠道TOP15及偏好度顾客渗透率渠道偏好度95后年轻人消费目的明确、主动性强,喜欢通过直接搜索浏览商品;各类付费渠道中,直通车广告效果较好95后喜欢通过直接搜索浏览商品数据来源:CBNData消费大数据渠道偏好度=95后人群中相应渠道的顾客渗透率/渠道本身的顾客渗透率*100渠道偏好度100参考线2019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数
9、据数据来源:CBNData消费大数据说明:最短间隔时间,即在每个老客的复购间隔中取最小间隔进行统计沉淀下来的老客人均年消费增加一周内复购人数超过1成,3成以上当月即复购MAT2018-19 天猫巧克力老客购买间隔分布MAT2018MAT2019MAT2018-19 天猫巧克力老客年消费对比人均消费额人均消费量2019线上甜食消费趋势MAT2018-19 天猫巧克力老客品类偏好分布品类偏好高品类偏好中无明显偏好MAT2019 细分品类复购人数及复购率复购人数复购率数据来源:CBNData消费大数据品类偏好度的计算根据个人消费额最高的品类在总消费额中的占比划分,高于70%,则偏好度高,高于50%但
10、低于70%,则偏好度中,低于50%则无明显偏向数据来源:CBNData消费大数据复购率:复购人数/品类总人数近一半老客愿意集中购买一种巧克力黑巧克力、牛奶巧克力消费者复购率最高,粘性最大2019线上甜食消费趋势MAT2018-19 天猫巧克力老客品牌偏好分布品牌偏好高品牌偏好中无明显偏好数据来源:CBNData消费大数据品牌偏好度的计算根据个人消费额最高的品牌在总消费额中的占比划分,高于70%,则偏好度高,高于50%但低于70%,则偏好度中,低于50%则无明显偏向数据来源:CBNData消费大数据复购率=复购人数/品牌总人数近一半老客愿意集中购买一个品牌,好利来、瑞士莲、德芙等品牌复购率最高M
11、AT2019 复购率最高品牌榜单复购率最高品牌榜单TOP10holiland/好利来lindt/瑞士莲GODIVA/歌帝梵Dove/德芙RitterSport/瑞特斯波德(德国)Meiji/明治HERSHEYS/好时Aficion/歌斐颂费列罗汇福园2019线上甜食消费趋势THREE甜党们要的可不只是“甜”2019线上甜食消费趋势甜食消费趋势多味多滋以颜为本玩出热血花式养生2019线上甜食消费趋势白巧克力饼干巧克力果仁巧克力黑巧克力混合巧克力夹心巧克力牛奶巧克力巧克力酱巧克力制品松露巧克力同比增速销售份额MAT2019 巧克力细分品类销售份额及同比增速甜不是唯一要求,拥有多样口感的夹心巧克力消
12、费市场大数据来源:CBNData消费大数据多味多滋以颜为本玩出热血花式养生2019线上甜食消费趋势MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-19 不同夹心数量巧克力销售份额1种夹心2种及以上夹心MAT2018MAT2019MAT2018-19 不同夹心数量巧克力销售规模同比增速1种夹心2种及以上夹心数据来源:CBNData消费大数据备注:一种夹心指单一品种的夹心,2种夹心指不同夹心搭配组合,如榴莲奶油、夏威夷果花生等;数据来源:CBNData消费大数据多重口味夹心巧克力热度持续上升,人们希望在一口中品尝到更多味道多味多滋以颜为本玩出热血花式养生2019线上甜食消费趋势不同类型夹
13、心巧克力夹心类型内容物粗粮燕麦、玉米、青稞高端食品鱼子酱烘焙制品饼干、焦糖酥、派、曲奇、松露、太妃糖、提拉米苏、威化花/茶玫瑰、抹茶、绿茶坚果巴旦木、扁桃、果仁、核桃、花生、坚果、夏威夷果、榛果、榛仁、榛子、扁桃酒心白兰地、伏特加、酒心、鸡尾酒、朗姆、利口酒、龙舌兰乳品冰激凌、蛋糕、卡布奇诺、摩卡、慕斯、奶油、牛奶、乳酸、酸奶、椰奶、芝士水果百香果、薄荷、草莓、蓝莓、榴莲、蔓越莓、芒果、柠檬、葡萄、青梅、石榴、树莓、杏仁、椰蓉、椰子、樱桃多味多滋以颜为本玩出热血花式养生2019线上甜食消费趋势粗粮高端食品烘焙制品花/茶坚果酒心乳品水果同比增速销售份额MAT2019 各类夹心巧克力销售份额及同比
14、增速数据来源:CBNData消费大数据;具体口味分类与夹心详见附录对照表鱼子酱为代表的高端食品夹心为 MAT2019 新增商品,实际增速为空图片来源:淘宝网页健康主义的饮食态度,让粗粮夹心巧克力获得大众喜爱乳品夹心巧克力市场潜力大乳品夹心巧克力中冰淇淋夹心是一种新的尝试,带来了与巧克力味冰淇淋非常不一样的口感粗粮粗粮夹心的实际销售夹心的实际销售增速为增速为 100倍以上倍以上多味多滋以颜为本玩出热血花式养生德芙冰淇淋味巧克力雪丝绒软心|定制同款小冰箱2019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据偏好度=某一群体中该类夹心销售份额/该类夹心销售份额*
15、100粗粮、坚果、花/茶、烘培、水果夹心拥有较大市场潜力中低消费力人群是夹心巧克力消费主力,且消费增速明显快于高消费力人群,因此他们所偏好的粗粮、坚果、花/茶、烘培、水果等口味拥有更大的市场潜力粗粮高端食品烘焙制品花/茶坚果酒心乳品水果水果050100150200250300低中高MAT2019 不同消费力层级消费者各类夹心偏好度粗粮高端食品烘焙制品花/茶坚果酒心乳品水果低中高MAT2017-19 不同消费力层级消费者花费金额MAT2017MAT2018MAT2019多味多滋以颜为本玩出热血花式养生2019线上甜食消费趋势数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据年轻
16、人更爱花/茶夹心、酒心巧克力烘培制品夹心获得男性消费者和90后的极大欢迎,95后的年轻消费者对花/茶夹心和酒心巧克力更为偏爱MAT2019 各类夹心巧克力不同代际消费占比70前70后80后90后95后MAT2019 各类夹心巧克力不同性别消费占比女性男性多味多滋以颜为本玩出热血花式养生2019线上甜食消费趋势粗粮高端食品烘焙制品花/茶坚果酒心乳品水果MAT2019 各类夹心巧克力不同价格段销售份额0-10元10-25元25-50元50-75元75-100元100-150元150-200元200元以上粗粮烘焙制品花/茶坚果酒心乳品水果MAT2019 各类夹心巧克力不同价格段供需差值0-10元10
17、-25元25-50元50-75元75-100元100-150元150-200元200元以上粗粮夹心主流价格段50-75元尚有较大市场需求数据来源:CBNData消费大数据供需差值=该价格段商品销售量占比-该价格段在售商品个数占比各类夹心巧克力的主流价格段仍存在较大市场空间多味多滋以颜为本玩出热血花式养生需大于供供大于需2019线上甜食消费趋势价格段价格段类型类型爆款单品爆款单品0-10元花/茶梵越伦整粒冻干草莓夹心巧克力球约40克抹茶味零食(代可可脂)坚果德芙MMS花生牛奶夹心巧克力M豆160g分享袋装休闲糖果零食乳品梁丰麦丽素牛奶夹心巧克力25g/包休闲办公室糖果零食怀旧童年小吃10-25元
18、烘焙制品歌斐颂草莓酸奶白巧克力果仁夹心巴旦木牛奶巧克力网红零食小吃花/茶梵越伦整颗冻干草莓夹心巧克力球抹茶味网红零食批发(代可可脂)巧克力【良品铺子草莓白巧克力65g】葡萄干夹心巧克力糖果制品休闲零食25-50元坚果士力架桶装夹心巧克力家庭装 德芙士力架全家桶460g散装糖果批发酒心怡浓纯可可脂酒心巧克力礼盒装散装批发零食生日情人节礼物送女友乳品好邻居奶贝多三层巧克力夹心饼干礼盒装喜糖果小零食(代可可脂)水果Meiji明治雪吻巧克力500g婚庆结婚喜糖生日礼物年货散装批发零食价格段价格段类型类型爆款单品爆款单品50-75元粗粮德芙士力架花生巧克力1000g散装喜糖休闲零食品家庭装批发礼盒装烘焙
19、制品依蒂安斯榛子夹心威化涂层巧克力零食大礼包718g(代可可脂)酒心年货节 如胜 酒心巧克力乌克兰进口巧克力夹心巧克力糖果巧克力水果milka妙卡融情巧克力奥利奥饼干碎送女朋友零食散装批发包邮秒卡75-100元花/茶德芙巧克力夹心混合丝滑心形巧克力礼盒送女友情人节情侣顺丰包邮水果Meiji明治雪吻巧克力1kg婚礼装8种口味结婚喜糖年货散装零食礼物100-150元乳品瑞特斯波德进口巧克力176g*3散装批发喜糖送女生七夕情人节礼物数据来源:CBNData消费大数据爆款单品指该价格段下相应类型夹心巧克力销售额排名第一的单品数据来源:CBNData消费大数据爆款单品指该价格段下相应类型夹心巧克力销售
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