消费者如何看待企业“善意”调查报告.pdf
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1、SuStainableConSumption可持续消费智力支持报告发起方青年战略合作伙伴公益合作伙伴可持续消费:你会为企业的“善意”买单吗?疫情改变了消费者的消费行为吗?消费者真的在意企业的“善意”吗?企业未来应该如何构建自己的“善意”?在过去的两个月中,全国上下大大小小的每一个企业都面临着前所未有的挑战。可能是出行急剧减少导致的线下门店门可罗雀,可能是线上需求骤增给供应链带来的压力,也可能是在国家抗疫环境下、对应急反应和管理能力提出巨大要求的支援决策和行动落实。而在另一方面,疫情也深刻地改变了人们的日常生活轨迹,无形中塑造培养了诸多新型消费习惯:报告背景但这些改变是昙花一现,还是为消费行业带
2、来了不可磨灭的印记?企业又应该如何把握“黑天鹅”带来的机会?众说纷纭下,唯有数字能说明一切。我们以“可持续消费”为主题,希望对人们的消费变化进行剖析和探索,并希望挖掘出这种变化隐含的动机背后,企业在疫情中所展现的“善意”究竟发挥了多大的作用?这将会是一份真实且有趣的报告。健康防护类产品在这一时期成为刚需,且这种需求在可预见的未来不会马上反弹回疫情发生前的状况许多习惯在线下购物的家庭开始频繁在盒马、每日优鲜等线上生鲜平台购买生鲜食品疫情基本得到良好控制的当下,报复性消费初露端倪,疫情前备受热捧的门店开始重现往日排队风潮包括但不仅限于企业在疫情期间的捐赠、免费、后勤支持、科技赋能等一系列参与解决疫
3、情相关问题的手段与行为。因为不同消费者对“企业社会责任(CSR)”、“企业可持续发展”、“企业共享价值”等概念的理解不同,且这些概念过于专业与生涩。所以无论是在定性调研或是定量调研的过程中,我们统一用企业的“善意”来替代所有这些说法。企业的“善意”企业社会责任(CSR)企业可持续发展企业共享价值名词阐释可持续消费你会为企业的“善意”买单吗历时3个月,横跨20个城市,投入8位研究员。通过定性与定量调研的结合,希望可以给企业、行业带来疫情后的消费趋势、洞察与商业机会的转化。文献综述与桌面调研跨学科理论概念地图与时效性研究专家访谈与焦点小组人类学田野调查民族志、扎根研究与认知地图一手定量数据交叉分析
4、与延展案例研究与共创300+企业案例25人深度访谈20个城市100+共创伙伴研究方法核心结论与洞察企业的“善意”及因此产生的消费变革是企业决策与价值观的胜利,也是众多企业从产品品牌到企业品牌的塑造元年,这直接决定了消费者的认知、购买与忠诚。“宅云青年”有了足够的时间思考真实与对错,不再关注短期的产品、内容与营销,消费决策来自语境的政治正确、使命的强烈共鸣、参与的内容共情。捐赠不再是最佳选择,甚至可能产生一定的反效果,利用核心能力解决疫情相关社会问题成为了新时代消费者的首选。消费者通过“善意”反向关注企业的主见、供应链及组织能力,并基于此构建长期的“信任”。目录疫情下的消费者:在坚守与无力中的正
5、向徘徊01企业与企业“善意”:把好事做对,与把好事做好02“善意”下的消费法则:在细水长流中自我革新03下半场的消费影响因子:可持续消费的消费链条拓扑图05个体参与的深层次影响:参与疫情后的消费反思与改变04目录疫情下的消费者:在坚守与无力中的正向徘徊01企业与企业“善意”:把好事做对,与把好事做好02“善意”下的消费法则:在细水长流中自我革新03下半场的消费影响因子:可持续消费的消费链条拓扑图05个体参与的深层次影响:参与疫情后的消费反思与改变04做不到不关心,除了盯着数字往上涨,还有“我可以帮上忙”的地方。不同的年龄阶段代表了不同的社会资源与交流渠道,无关乎线上线下,消费者都希望可以在这一
6、场疫情中“多多少少帮上一点忙”。年龄从不阻挡想要帮忙的心不知道能做什么,那就转发信息往前一步,就可以多做一点我关心疫情,但没有任何参与我关心疫情,并参与了一些项目我十分关心疫情,自己发起了一些项目1930-3920-2940-4950100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%志愿者工作太忙了,我辞了工作,组了一个全职的志愿团队,都没怎么睡觉,天天协调物资。一线影视工作者(30 岁)帮不上忙,捐了钱,又号召了几个同事一起捐了钱。航天航空工程师(58 岁)纪录片导演鲍鲍看着每天疫情的变化,看到前线医院的一张张公开募捐海报。我们按捺不住想要做点事情的愿望,在 1/25 日开始
7、了一个小小的定向的民间自助项目,希望让局面发展慢一点,甚至能每天变好一点点。我们四个人,纪录片导演鲍鲍、武汉大学校友 XUEQI、市场人大花生、音乐人类学学者程俏俏,根据网上公开的医院信息了解物资短缺情况,在和罗田、黄梅、恩施的几个乡镇医院联系后发现,他们不仅要面对医务人力的紧缺,现在还要自己去寻找货源,的确在面对着难上加难的局面。我们希望可以先通过民间力量,发挥我们灵活可定向的优势,帮助他们撑到大批官方物资到达的时候。希望能控制疫情的扩散,为保护乡镇医护与居民出一份力。在行动的过程中,我们逐渐了解了快速行动的流程,摸清了货源采购、运送通行等环节的注意事项,团结了爱心企业、在地志愿者和爱心车队
8、等各方力量,并且都和医院保持直接的联络,和大家建立了深厚的革命友谊。目前,我们的行动小组共计 8 人,除了对接医院,采购、物流、法务也有专门的小伙伴跟进。在接受物资的过程中,有企业与志愿者送来的自热米饭,当时就觉得,这样的食品可以被捐赠出来,那么质量一定是把关的,结束后我一定会去专门买来试一试。只要账上还有一分钱,路上还通一天,我们就会不停地送下去,直到有一天对接的医生可以告诉我们:“我们物资不缺了!”直到那一天为止,希望那一天快点到来吧。关心与参与的热情无关乎性别、城市。我十分关心疫情,自己发起了一些项目我关心疫情,但没有任何参与其中62%为女性其中63%为男性我关心疫情,并参与了一些项目5
9、8%在 58%的“我关心疫情,并参与了一些项目”与“我十分关心疫情,自己发起了一些项目”的消费者中,性别偏差依旧不大,不同年龄段的性别偏差也不大。无关乎性别与地域的命运共同体在不同的城市,有不同的“帮忙”方式一线新一线二线三四五线我现在在闲鱼上做生意,卖小零食,本来是直接见面送的,小地方嘛!我自己做了个“无接触配送”的小手册,买我的东西满 200 还送一个口罩,生意反而更好了。四川宜宾全职妈妈(40 岁)担心爸妈,提前飞了回来,现在看来真的是正确的决定。老家广州的美国留学生(21 岁)疫情让消费者开始重新思考自己的职业规划与工作的意义。专业人员律师/医生/教师/咨询等外企公司职员国企公司职员民
10、企公司职员自由职业者创业者/私营业主学生关心/发起关心/参与关心/不参与47%47%5%45%47%7%42%58%37%57%6%35%53%13%45%51%4%57%42%2%不只是工作,而是工作与所在企业的意义疫情期间企业行动影响到了雇主品牌的判断职业规划要开始考虑“不确定性因素”专业人员律师/医生/教师/咨询等公司职员外企自由职业者公司职员民企公司职员国企创业者/私营业主30-3920-2940-4950及以上19及以下学生100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%我在的企业居然什么都没做,我很失望。上海外企管培生(25 岁)一个朋友找到我,说物资被截取了,打
11、官司有用吗?我也问自己,有用吗?西安知名律师(41 岁)女性相关社会议题跨越认知鸿沟。宝洁在疫区捐赠女性卫生用品的新闻被许多消费者提到,Olay 捐的物资包括洁面巾,护舒宝捐了卫生巾,安心裤。在女性消费者中间产生了广泛的共鸣。女性受访者也提到“光头护士”的新闻给她们带来的心理影响,让她们重新开始思考自己的性别在这个社会中究竟是一个什么样的角色。女性在疫情中有着独特的关注角度与认知逻辑我看着那些护士们被不情愿的剃了光头,自己的眼泪就流下来。民企可持续发展总监(30岁)在家里被念叨了几乎两个月的“剩女”,难道在父母眼中我就只有这一个标签吗?北漂艺术家(28 岁)这几天在家,我仔细思考了一下自己身为
12、女性这件事。浙江人物媒体记者(25岁)拐卖女性领导力同薪同酬女性自信包容性职场“剩女”避免歧视性用语荡妇羞辱物化女性自由选择家暴怀孕/产假/大姨妈大码模特身体解放“我的身体我做主”#metoo痛点解决生理价值创造心理“光头护士”目录疫情下的消费者:在坚守与无力中的正向徘徊01企业与企业“善意”:把好事做对,与把好事做好02“善意”下的消费法则:在细水长流中自我革新03下半场的消费影响因子:可持续消费的消费链条拓扑图05个体参与的深层次影响:参与疫情后的消费反思与改变04大部分消费者非常同意企业参与疫情应更多关注自身,捐赠不是必须的。以 1-5 分(1:非常不同意;5:非常同意)的各选项平均分来
13、计算,消费者认为企业最应该首先自救(4.74)分与从自己的核心能力出发解决社会问题(4.73),其次是关心员工(4.69),而捐赠并不是必要的(3.62),且取决于企业本身的生存能力。而性别与参与程度的不同不对捐赠的判断产生影响。不一定是捐赠,但如果本身就是有一定实力的企业,我希望它可以在疫情中真的做出表率。太原公益机构从业者(34岁)我相信大家都明白疫情期间中小民营企业遇到的困难,这个时候才更应该抱团取暖,有什么挑战我们一起帮忙解决嘛!杭州企业家协会副会长(51 岁)非常同意企业应该进行捐赠企业应该更关心员工74%企业应该从自己核心能力出发解决问题79%企业应该首先自救80%22%消费者对有
14、能力的企业依旧有所期待对遇到困难的企业充分理解捐钱不是无用,只是容易会被联想到“省事/偷懒”、“从众/随波逐流”。要做正确的“捐赠”需要像产品研发一样,完成市场调研、需求确认、项目开发、优化迭代等过程。我帮我客户做了大量的沟通,对接什么基金会、有哪些创新的做法,最后他们的大老板还是决定捐赠,因为这样最“省心”,我觉得这样其实蛮不负责的。企业社会责任咨询师(28岁)如果要捐钱,那就捐到位,负责透明度、后续跟踪与捐赠结果。基金会从业者(36 岁)#像产品经理一样思考捐赠#尊重公益,尊重专业#别勉强自己做做不到的事#好事不能省事#消费者非常同意企业应该先自救。46%80%消费者不确定企业是否应该在疫
15、情中捐赠。捕捉到一线医疗需求的细微之处,伊利独树一帜的捐助行动彰显人文关怀。针对女性医务人员被遗忘的刚需,恒安表示将负责疫情期间所有女性卫生用品供给。疫情期间,一线医护人员由于长时间戴口罩,给耳朵带来强烈不适。因此,很多医护人员就“发明了”用牛奶箱提手解决口罩带子勒耳朵的问题,甚至当牛奶物资送递医院后,第一时间受到追捧的是牛奶箱提手。伊利在敏锐的洞察到这一问题后,迅速动员供应链上下游,将大量的提手送往湖北一线医院,为医生减轻负担。据资料,战斗在抗疫一线的医生中有一半是女性,而女护士的数量更是超过了百分之九十。对于这些白衣天使而言,紧缺的不仅仅是医疗物资,还有女性卫生用品。然而,在抗疫初期,由于
16、缺乏关注,卫生用品的供给远远不足以应付一线女性医护人员的需求。为此,恒安集团表示,直到疫情结束,恒安将为湖北抗击疫情的医务人员提供所需的所有的用品。案例我不太鼓励企业捐赠,因为一般人就会盯着数字,去和别人作比较,吃力不讨好。外资咨询公司合伙人(41岁)我给我们园的老师们、家长们都协调了一批口罩,这个时候要展现我们的资源网络。成都彭州幼儿园园长(34岁)我们企业也捐钱了,但总觉得和自己没什么关系。山东国企办公室主任(36 岁)身份的不同会影响对企业捐赠的看法,与涉世程度极为相关。捐赠不是坏事,但不一定是最优解。不同职业在捐赠上的看法差距较大,但在企业关心员工、自救与用核心能力解决社会问题上的看法
17、几乎无差距。学生与国企职员最同意企业应该进行捐赠,而为自己“打工”的创业者与私营业主、自由职业者则不那么赞同。这与职业自身对“财务”及“风险”的理解息息相关。33.23.43.63.8专业人员律师/医生/教师/咨询等公司职员外企公司职员国企公司职员民企自由职业者创业者/私营业主学生在捐赠之外,消费者期待“善意”有更多的表达方式。我看着那些护士们被不情愿的剃了光头,自己的眼泪就流下来。民企可持续发展总监(30岁)在家里被念叨了几乎两个月的“剩女”,难道在父母眼中我就只有这一个标签吗?北漂艺术家(28 岁)消费者完全同意企业应该从自己的核心能力出发解决社会问题。79%企业要成为“善意”拥有者+创意
18、连接者+平台搭建者企业在面对疫情,想要展现“善意”的时候,首先要把自己的核心能力体现出来,而不是不动脑子的捐赠与宣传。其次,需要思考如何用创新的方式解决问题、连接内外部的利益相关方,最后搭建一个平台让消费者可以参与,让消费者觉得这是新鲜的、有趣的“善意”。“善意”拥有者平台搭建者企业创意连接者以无可匹及的速度搭建、完善抗疫信息平台,丁香医生是许多民众了解疫情的起点。线上生鲜需求暴涨带来巨大压力,盒马协同供应链上下游及合作企业做出表率。疫情爆发前期,普通大众需要面对纷至沓来的疫情相关资讯,难以找出重要准确的信息,继而难以对新冠肺炎建立认识、作出有效防范提供价值。为此,丁香医生综合国家卫健委、中国
19、疾病预防控制中心等权威发布渠道,建立新型冠状病毒肺炎疫情实时动态更新页面,发布准确信息,帮助民众第一时间了解准确资讯受疫情影响,盒马的订单量暴涨,出现了用工和订单严重倒挂的情况,很多后方员工需要抽调到前店支援。另一方面,以西贝为代表的餐饮企业则因为疫情遭到严重冲击,骤降的订单量给企业带来巨大的现金流压力。在这一情况下,盒马表示将与云海肴、西贝等企业展开合作,以“共享员工”的方式,让这些餐饮企业的员工在多个门店上岗。案例公益评估行业从业者思云我印象最深刻的企业行动是,伊利用牛奶箱提手解决了口罩带子勒耳朵的问题。深刻的原因是,常规的事情比如说捐款捐产品,大家都比较容易想到,在企业已有的供应链、物流
20、体系下实施起来也并非难事。但是疫情当中有很多很细微的点是不太容易去关注到的。而这些细微的点在一线医护人员身上是非常多的。在我刚刚举的牛奶箱提手这个例子,伊利能关注到这一点就很好。然后像前几天说脸上湿疹容易爆发,然后一些药妆的品牌也开始行动,我觉得非常好。从另一个角度来说,大的方面在峰值过后已经基本能够供应上了,但是人性化的需求仍然需要受到密切关注。对大企业而言,对这些方面的关注其实是不太容易的,这里更加考验企业捕捉信息的能力、去调配更细致资源的能力。大家都知道阿里做得非常优秀,但在我眼里,阿里属于一如既往的优秀,这次我个人的注意力就会更多的被新兴的公司和创新的方式所吸引到。疫情当中有很多很细微
21、的点是不太容易去关注到的。比如说一线医护人员由于戴口罩导致的勒耳朵、脸部湿疹等问题,这些问题是需要被察觉到并且解决的。当我看到有企业真的在关注这些细微的点时,这样的行动是确确实实能够给我带来非常深刻的印象的。在疫情中,有组织有纪律的企业让消费者尊敬。通过企业所做的事情,不仅看到了它的品牌形象,还有其背后的能力,包括组织管理、资源配置、效率把控等等。广告咨询创业者(37 岁)我在武汉接触校友会、明星粉丝团,都比大部分企业来的专业、有组织、有纪律,我对这些企业特别失望。一线影视工作者(30 岁)透过疫情,可以看到一个企业的综合能力。不确定性下的决策能力跨企业、跨部门组织能力应急资源配置能力企业文化
22、应用能力长期跟踪能力应该不应该非常不同意中立非常同意支持不支持运用核心能力解决问题捐赠好感信任支持好感信任支持按需分配、协同伙伴、高效落实,宝洁驰援湖北于细微处见真情。休业期间依然坚持为一线人员供应餐食,麦当劳的抗疫倡议获得内外部共同认可。自疫情爆发以来,宝洁从内部员工、合作 NGO、医疗队中陆续收到相关日化产品的缺口现状和需求。基于这一情况,宝洁各条业务线相继做出反应,舒肤佳、碧浪、护舒宝、佳洁士等品牌在收到相关需求后迅速联合专业公益组织进行沟通协作、快速响应,保证物流第一时间落实到位,对一线医疗工作者进行切实援助。疫情爆发以来,麦当劳中国第一时间成立了抗击疫情总指挥部,从餐厅卫生管理升级、
23、员工健康安全防护、到外送服务无接触送餐等方面建立一系列运营对策。因湖北疫情,全省麦当劳关店,麦当劳依然特别开设爱心防疫餐厅,为一线医护人员提供热食。在发出动员倡议后,第一时间就收到数百个多个员工志愿者报名。案例快速响应、全面支援、多线作战,阿里巴巴在实际行动中展现责任担当。通过极强的全球资源配置能力,复星以超前速度第一时间为医护人员提供支持。阿里巴巴从疫情爆发的第一天就迅速响应,分别在集团下的多条业务线设立抗疫行动应急行动小组,对抗疫工作进行规划落 实。阿里巴巴分别从社区管理支持、线上义诊、平台管控、商家扶持、研发支持、远程办公、资金援助等多种方式为政府、企业、民众与抗疫前线的医护人员提供充分
24、保障。抗疫行动的最初几日是物资最为匮乏的时期。复星国际以最快速度响应抗疫支援,声明将利用旗下全球企业的资源,为疫情防控筹措各类急需医疗物资,并表达出“要不惜一切代价将筹措物资运抵国内疫区”的坚决态度。自 24 日宣布全球层面的抗疫行动后,复星在一周内便迅速从全球范围内的多个国家采购到大量医疗物资,并以最快的速度送往抗疫一线地区。案例我会综合去看一个企业,它的员工做了什么、管理层做了什么说了什么,企业的各个媒体出口说了什么。成都彭州幼儿园园长(34岁)我看到一个企业家亲自去社区帮扶的新闻,觉得能够在疫情中勇敢这么做的企业家,TA 的企业一定值得信赖。某社会团体群负责人(51岁)企业家的个人形象,
25、或是企业人格化在疫情中的表现至关重要。个体(企业家)所代表的企业形象群体(企业人格化)所代表的企业形象企业家不光光要有观点,还要有态度“人”设会崩塌,真实很重要快比慢好,有比没有好企业要为员工的言行负责商业不需要政治化,但是一定要有底线谦虚的“人”总能获得好的口碑消费者印象最深的企业排序但同时,消费者也会反思企业的“善意”行动带来的隐患。很多企业捐赠的医疗与智能化设备同质化程度很高,但不同应用的操作机制不完全一样,给前线医护人员增加学习成本。影响力投资从业者(29 岁)85%消费者会理性看待企业的“善意”。理性促动消费者核准企业善意的“真实性”。20-39 中青年的理性程度更低。20-39 之
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