2020美妆人群与品牌洞察报告.pdf

QuestMobileQuestMobile 美妆人群与品牌洞察报告美妆人群与品牌洞察报告本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对美妆人群Q1的分布特征进行盘点1 1）数据选取时间）数据选取时间：2020年Q12 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3）名词释义：）名词释义：美妆人群定义：美妆人群定义：在指定周期内浏览过彩妆、护肤、美容工具等品牌内容以及商品目录的人群。KOLKOL：指关键意见（Key Opinion Leader）、本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。关注度：关注度：在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。本报告核心观点本报告核心观点近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草+拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆KOL生态的繁荣。美妆人群是什么样？美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，呈现出更加年轻的趋势，购物与刷视频是美妆人群最明显的兴趣国货品牌优势品类包含两类：一类是眼影眼线和眉笔眉粉，凭借新潮设计打爆款；一类是基础款的乳液面霜、手霜手膜、面膜、洁面，通过供应链优势压低成本，主打平价策略。典型国货品牌的受众相比于全部美妆人群，低于25岁、三线及以下城市的受众更多美妆品牌的市场格局是怎样的？美妆品牌的营销模式依赖KOL进行内容导购与售卖，结合KOL的内容属性与用户画像形成不同的合作模式美妆类KOL的数量在所有行业的KOL中排名第一；快手平台上美妆类KOL最为活跃美妆营销中的典型KOL有哪些？美妆人群占全部品牌人群的比例超过十分之一美妆人群关注的TOP100品牌中，国货品牌关注度超过欧美、日韩品牌01爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线上消费的基本盘上消费的基本盘化妆品行业销售额持续景气，疫情期间虽然遭遇挫折，但降速低化妆品行业销售额持续景气，疫情期间虽然遭遇挫折，但降速低于社会消费品总体，展现出良好的发展面貌于社会消费品总体，展现出良好的发展面貌1,625.0 1,825.0 2,049.0 2,222.0 2,514.0 2,619.0 2,992.0 13.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.6%02,000201320142015201620172018201920132013-20192019年年 化妆品零售总额变化趋势化妆品零售总额变化趋势零售总额同比增长率Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 国家统计局 2020年3月单位：亿元社会消费品总零售额社会消费品总零售额化妆品零售额化妆品零售额20202020年年Q1 Q1 零售额同比增长率对比零售额同比增长率对比-19.0%-13.2%美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种草草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力认知认知推荐推荐兴趣兴趣意愿意愿行动行动 浏览各平台的内容 社交平台中获取资讯 搜索产品信息，浏览产品试用体验 电商平台比价、咨询 下单购买 在社交平台晒单，推荐给亲友常规转化，层层递进当场转化，非计划性消费美妆人群美妆人群 线上消费的典型路径线上消费的典型路径11.8%美妆人群在全部品牌美妆人群在全部品牌人群中的渗透率人群中的渗透率Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月注：品牌人群指定周期内浏览过任意品牌内容以及商品目录的人群美妆人群的基本盘是二三四线美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性城市的年轻女性，2525岁以下年轻岁以下年轻人人群规模呈现出进一步增长趋势，群规模呈现出进一步增长趋势，男性人群占比也有所上升男性人群占比也有所上升美妆人群美妆人群 用户画像变化情况用户画像变化情况Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月12.6%13.4%30.6%33.3%17.6%18.4%16.5%14.7%7.9%7.1%5.0%4.5%9.8%8.6%2019-032020-03年龄分布年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上6.9%8.1%17.7%17.3%19.0%18.2%25.8%25.2%19.8%19.7%10.8%11.5%2019-032020-03城市等级分布城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市21.4%23.2%78.6%76.8%2019-032020-03性别分布性别分布男女网购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印网购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印证此人群易被“种草”、易“剁手”证此人群易被“种草”、易“剁手”88.7%79.6%78.3%60.4%53.2%52.3%47.0%43.0%42.9%40.8%168.4 110.0 108.2 127.4 141.9 118.6 137.4 191.6 136.2 217.7 0%30%60%90%网购视频社交音乐团购游戏学习拍照办公时尚美妆人群美妆人群 活跃占比活跃占比 TOP10 TOP10 兴趣偏好兴趣偏好活跃占比活跃占比TGISource：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月注：活跃占比TGI=美妆人群具有某兴趣表现的活跃占比/整体移动网民具有该兴趣标签的活跃占比*100美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电商与导购分享类商与导购分享类APPAPP的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强烈需求烈需求82.0%41.4%31.4%10.7%8.5%6.7%4.0%3.1%2.9%2.7%141.4 120.3 135.6 139.6 172.6 156.1 104.1 82.4 214.9 207.0 0%30%60%90%移动购物行业移动购物行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率 TOP10 APPTOP10 APP活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月细分细分行业行业综合电商综合电商综合电商闲置交易综合电商数码电商综合电商综合电商导购分享跨境电商注：活跃渗透率TGI=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在该APP上的渗透率*100（接上页）（接上页）Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月258.0 214.9 207.0 192.2 185.8 172.6 159.1 158.9 156.1 141.4 0100200300移动购物行业移动购物行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率TGI TOP10 APPTGI TOP10 APP活跃渗透率TGI细分细分行业行业社群电商导购分享跨境电商导购分享社群电商综合电商闲置交易跨境电商数码电商综合电商注：1、已筛选活跃渗透率大于1%的APP；2、活跃渗透率TGI=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在该APP上的渗透率*100美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、快手是他们使用最多的短视频平台快手是他们使用最多的短视频平台67.4%65.6%64.8%58.4%43.2%28.7%14.5%12.8%10.5%10.3%136.2 141.3 144.6 152.1 130.8 197.9 137.7 97.2 120.5 133.1 0%30%60%90%爱奇艺腾讯视频 抖音短视频快手优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频微视华为视频移动视频行业移动视频行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率 TOP10 APPTOP10 APP活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月细分细分行业行业在线视频在线视频短视频短视频在线视频在线视频在线视频短视频短视频聚合视频注：活跃渗透率TGI=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在该APP上的渗透率*100（接上页）（接上页）Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月333.6 222.7 206.2 206.1 197.9 174.8 173.5 152.1 144.6 141.3 0100200300400乐播投屏快影韩剧TV波波视频芒果TV快剪辑一直播快手抖音短视频 腾讯视频移动视频行业移动视频行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率TGI TOP10 APPTGI TOP10 APP活跃渗透率TGI注：1、已筛选活跃渗透率大于1%的APP；2、活跃渗透率TGI=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在该APP上的渗透率*100细分细分行业行业视频工具视频工具在线视频短视频在线视频视频工具娱乐直播短视频短视频在线视频02美妆人群对国货品牌的关注度美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌超过欧美、日韩品牌美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌，美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌，TOP10TOP10品牌中有品牌中有7 7家家是国货品牌，完美日记的关注度遥遥领先是国货品牌，完美日记的关注度遥遥领先Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月16.3%7.0%6.8%6.7%6.3%6.1%5.9%5.1%4.9%4.7%0%10%20%美妆人群品牌关注度美妆人群品牌关注度TOP10TOP10国货品牌注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例国货,37%日韩,30%欧美,29%其他,4%美妆人群美妆人群关注度关注度TOP100TOP100品牌品牌 地区分布情况地区分布情况其他地区品牌9 6 6 6 6 5 8 7 7 6 6 5 5 5 5 0510各各细分品类细分品类TOP10TOP10关注度关注度的美妆品牌中的美妆品牌中 优势地区品牌占有数量优势地区品牌占有数量国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤品品手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品注：优势地区指在某品类TOP10关注度的品牌中，占有5个及以上品牌的地区Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月国货优势品类国货优势品类欧美优势品类欧美优势品类日韩优势品类日韩优势品类典型国货品牌的受众相比于总体人群，典型国货品牌的受众相比于总体人群，2525岁以下、三线及以下城岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对欧美品牌的突围欧美品牌的突围13.4%19.3%17.9%12.9%13.1%33.3%37.5%34.2%33.2%35.8%18.4%11.8%15.7%20.0%17.8%14.7%13.0%13.5%14.5%14.0%7.1%6.2%6.0%6.4%6.7%4.5%3.6%4.1%4.4%4.3%8.6%8.6%8.6%8.6%8.3%美妆人群完美日记半亩花田自然堂花西子典型典型国货美妆品牌受众国货美妆品牌受众 年龄分布年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月（接上页）（接上页）8.1%7.2%7.2%6.9%8.0%17.2%16.3%15.2%15.5%17.5%18.2%17.8%17.4%17.5%17.9%25.3%26.0%26.2%27.0%25.1%19.7%20.7%21.5%21.4%19.9%11.5%12.0%12.5%11.7%11.6%美妆人群完美日记半亩花田自然堂花西子典型典型国货美妆品牌受众国货美妆品牌受众 城市等级城市等级分布分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月03内容营销，促进美妆品牌和美妆内容营销，促进美妆品牌和美妆类类KOLKOL共生发展共生发展美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的KOLKOL开展合作，利开展合作，利用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，再通过用户的反馈迭代产品再通过用户的反馈迭代产品平台平台入驻合作品牌品牌用户用户反馈产品产品迭代迭代美美妆品牌线上营销妆品牌线上营销模式模式KOLKOL内容内容导购导购售卖售卖渠道渠道投放合作Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2020年5月美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的KOLKOL开展合作，利开展合作，利用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，再通过用户的反馈迭代产品再通过用户的反馈迭代产品国货美国货美妆品牌典型营销案例妆品牌典型营销案例完美日记持续推出完美日记持续推出潮流设计款新品潮流设计款新品奥利奥联名气垫 试色试妆 化妆场景教程 好物推荐 开箱测评微博 明星代言人推广微信公众号 促销活动 产品功能深度解析小红书 使用笔记 产品教程“小猫盘”“小狗盘”眼影抖音短视频快手内容平台内容平台营销方式营销方式Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2020年5月美妆美妆KOLKOL是品牌营销中关键的一环，其数量为所有是品牌营销中关键的一环，其数量为所有KOLKOL行业的第行业的第一名；相比于总体，美妆中腰部一名；相比于总体，美妆中腰部KOLKOL的比例更多，显示出蓬勃发的比例更多，显示出蓬勃发展和激烈竞争的态势展和激烈竞争的态势49.1%27.6%8.8%12.0%2.5%55.9%30.6%7.3%5.8%0.4%0%20%40%60%全行业全行业KOL KOL 与与 美妆美妆KOL KOL 去重活跃用户去重活跃用户数数量级分布量级分布全行业KOL美妆KOLSource：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月11.0%9.4%6.2%5.8%5.1%5.0%4.7%4.7%4.1%4.0%0%5%10%15%KOLKOL数量占比数量占比TOP10TOP10行业行业注：去重活跃用户数指统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数不同不同KOLKOL因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的用户，品牌根据用户，品牌根据KOLKOL内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式头部美妆头部美妆KOLKOL与品牌的合作方式与品牌的合作方式Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2020年5月李佳琦的受众主要为热衷于“买买买”的年轻女性，因其超强的带货能力产生背书效应，为花西子拍摄宣传片推广新品。品质背书型品质背书型瑜大公子是活跃在快手平台的头部主播，受众主要为中青年的男性用户，通过直播探访原厂等方式介绍平价产品。专场售卖型专场售卖型仙姆SamChak是活跃在抖音平台中的化妆师，向年轻女性教授化妆技巧，推荐不同妆容适合的产品。好物推荐型好物推荐型（接上页）（接上页）头部美妆头部美妆KOLKOL受众画像分布对比受众画像分布对比27.7%72.3%17.6%29.0%18.9%10.3%7.9%6.6%9.7%7.3%17.1%16.9%26.3%20.7%11.8%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市性性别别年年龄龄63.8%36.2%11.0%22.0%31.7%18.4%5.8%5.8%5.3%5.7%13.3%16.3%26.0%22.1%16.6%城城市市等等级级Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月28.2%71.9%20.5%29.1%16.1%10.7%7.1%6.8%9.7%7.6%17.4%17.1%25.6%20.4%11.9%李佳琦Austin瑜大公子仙姆SamChak快手发布美妆商家扶持计划，美妆快手发布美妆商家扶持计划，美妆KOLKOL呈现出高活跃、波动大的呈现出高活跃、波动大的情况，其他平台的美妆情况，其他平台的美妆KOLKOL较为平稳较为平稳19.6 101.3 35.8 7.3 54.8 小红书快手抖音微博公众号美妆行业美妆行业 KOLKOL平台活跃度指数分布平台活跃度指数分布注：活跃度指数指在统计周期内，指定KOL平台目标KOL行业活跃用户数除以该平台该行业KOL合计粉丝数*100Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月135.8 112.5 101.3 040801201602020-012020-022020-03美妆行业美妆行业 KOLKOL平台活跃度指数平台活跃度指数趋势趋势快手微信公众号抖音小红书微博快手发布美妆新商家扶持计划，扶持新锐国货品牌美妆美妆KOL KOL 跨平台活跃用户数跨平台活跃用户数 TOP30TOP30榜单榜单排名排名KOL名称名称去重活跃用户数去重活跃用户数(万人万人)平均带货转化率平均带货转化率(%)(%)1李佳琦Austin15,269.716.7%2瑜大公子10,869.04.1%3冰老头9,991.54.8%4仙姆SamChak6,628.715.8%5Uni颖儿6,120.314.5%6PerfectDiary完美日记6,061.615.7%7胡颜雪7895,804.23.7%8琦色甩货胖月郎小主5,500.43.9%9小蛋黄omi5,211.417.0%10凡哥在努力5,144.04.8%美妆类美妆类KOL KOL 跨平台活跃用户数跨平台活跃用户数 TOP30 TOP30 榜单（榜单（1 1-1010）Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月注：1、去重活跃用户数：统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数2、平均带货转化率：统计周期内，目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值（接上页）（接上页）排名排名KOL名称名称去重活跃用户数去重活跃用户数(万人万人)平均带货转化率平均带货转化率(%)11道上都叫我赤木刚宪5,120.915.5%12聂小倩她老板4,913.64.7%13音丝大石头老师4,520.610.2%14黑马小明4,481.57.9%15李佳琦的小助理4,460.216.3%16豆豆Babe4,160.917.3%17骆王宇4,003.420.4%18喵招3,971.113.3%19深夜徐老师3,944.217.5%20莓子哥哥3,857.97.8%美妆类美妆类KOLKOL跨平台去重活跃用户数跨平台去重活跃用户数 TOP30 TOP30 榜单（榜单（11 11-2020）Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月注：1、去重活跃用户数：统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数2、平均带货转化率：统计周期内，目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值（接上页）（接上页）排名排名KOL名称名称去重活跃用户数去重活跃用户数(万人万人)平均带货转化率平均带货转化率(%)21Stephy谢婷婷3,674.819.0%22子荷周五晚8点直播3,451.26.3%23小熙姐电商达人3,429.83.5%24Pony朴惠敏3,311.815.9%25肖恩雅Addy3,257.017.1%26栗子美妆铺3,234.74.7%27廖廖大可爱3,182.512.0%28绿毛怪怪何小姐3,132.610.6%29李同学3,042.419.0%30CL美发教育团队阿超2,981.33.8%美妆类美妆类KOL KOL 跨平台去重活跃用户数跨平台去重活跃用户数 TOP30 TOP30 榜单（榜单（2121-3030）Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月注：1、去重活跃用户数：统计周期内，在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手中浏览观看过目标KOL发布内容的去重用户数2、平均带货转化率：统计周期内，目标KOL受众在浏览观看KOL内容期间跳转电商购物平台的比例的平均值六大热门品类六大热门品类 国货品牌关注度榜单国货品牌关注度榜单眼影眼线眼影眼线关注度关注度（%）手霜手膜手霜手膜关注度关注度（%）眉笔眉笔/眉粉眉粉关注度关注度（%）面膜面膜关注度关注度（%）乳液面霜乳液面霜关注度关注度（%）洁面洁面关注度关注度（%）Perfect Diary完美日记46.9%Little Dream Garden半亩花田59.3%Florasis花西子45.6%Chando自然堂18.2%Chando自然堂8.9%Little Dream Garden半亩花田19.7%Carslan卡姿兰11.5%Scent Library气味图书馆4.6%Carslan卡姿兰9.3%WIS微希16.3%Winona薇诺娜8.7%Chando自然堂8.5%Chioture稚优泉8.6%雪玲妃2.1%Marie Dalgar玛丽黛佳7.5%One Leaf一叶子7.5%Kans韩束7.8%Oeiez欧亿姿4.7%Zeesea滋色5.6%Mask Family 1908膜法世家0.8%Judydoll橘朵6.3%Mask Family 1908膜法世家6.4%Proya珀莱雅5.3%谷雨4.5%美康粉黛4.4%Watsons屈臣氏0.8%桃之夭夭2.8%Proya珀莱雅4.9%WIS微希4.7%雪玲妃3.3%Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月六大热门品类六大热门品类 国货品牌关注度榜单国货品牌关注度榜单注：1、关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例2、选取品类的标准为3月份各细分品类top10关注度的品牌中，国货品牌占有5个及以上的品类