2020中国互联网广告大报告(下).pdf
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1、QuestMobile2020QuestMobile2020中国互联网广告大报告中国互联网广告大报告(下篇)(下篇)QuestMobileQuestMobile 营销研究院营销研究院2020年5月本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对2019年中国互联网广告市场的发展进行全面盘点总结。1 1)数据选取时间)数据选取时间:2019年、2020年3月2 2)数据来源:)数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库报告导览报告导览2019年的互联网广告市场正在发生
2、一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后,本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。0102消费习惯发生了什么变化?消费习惯发生了什么变化?媒介遇到的问题有哪些?媒介遇到的问题有哪些?购买力变化购买渠道变化触媒偏好变化消费习惯变化消费习惯变化重新定义媒介重新定义媒介 需求方:消费习惯变化需全面触达需求方:消费习惯变化需全面触达趋势:媒介价值需重新定义趋势:媒介价值需重新定义问题1:内容的价值?问题2:广告曝光的价值?问题3:KOL的价值?20192019年营销热点解读:年营销热点解读:如何争取和吸引年轻用户?如何争取和吸引年轻用户?如何争
3、取和触达下沉市场?如何争取和触达下沉市场?如何解读媒介新价值?如何解读媒介新价值?解读1:流量新变现解读2:媒介新触达01消费购买渠道增多,广告投放需全面触达消费购买渠道增多,广告投放需全面触达1.1零售消费增长趋缓,购买渠道更加分散,零售消费增长趋缓,购买渠道更加分散,营销压力增大营销压力增大20192019年中国消费市场增速放缓,汽车行业持续负增长,服饰类市年中国消费市场增速放缓,汽车行业持续负增长,服饰类市场接近饱和场接近饱和Source:QuestMobileQuestMobile 营销研究院 国家统计局 2020年5月366,262 380,987 411,649 10.2%9.0%
4、8.0%0200,000400,000600,0002017年2018年2019年20172017-20192019年社会消费品零售总额及同比增长率年社会消费品零售总额及同比增长率社会消费品零售总额同比增长率单位:亿元-2.4%7.4%8.0%10.1%8.9%-0.8%0.4%2.9%5.1%5.6%-4%0%4%8%12%20192019年年降幅最多降幅最多TOP5TOP5消费品类消费品类2018年增速2019年增速-7.0%-5.1%-5.0%-3.3%网上消费占比提升,且网上购物渠道趋向多元化网上消费占比提升,且网上购物渠道趋向多元化Source:QuestMobileQuestMob
5、ile 营销研究院 2020年5月54,806 70,198 85,239 15.0%18.4%20.7%030,00060,00090,0002017年2018年2019年20172017-20192019年实物商品网上零售额及占比年实物商品网上零售额及占比网上零售额网上零售额占比单位:亿元注:1、2017-2019年实物商品网上零售额及占比根据国家统计局公开数据得到;2、2018年-2019年线上购物渠道占比按照GMV估算,根据公开数据整理,其中直播电商代表为淘宝直播、快手直播等,其他分类参照QuestMobile TRUTH行业分类。2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。2018
6、2018年年-20192019年线上购物渠道占比年线上购物渠道占比综合电商直播电商闲置交易注:内圈为2018年数据结构,外圈为2019年数据结构。1.2用户触媒呈现碎片化、视频化特征用户触媒呈现碎片化、视频化特征20192019年用户触媒更碎片化,线上购买更注重性价比年用户触媒更碎片化,线上购买更注重性价比Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月注:1、筛选月活跃用户数5亿的典型细分行业,不包括输入法、地图导航、支付结算等行业;移动购物行业筛选月活跃用户数5000万的媒介;2、选取月活跃数及月使用时长同比增长的典型细分行业。
7、20192019年年1212月典型月典型细分细分行业月活跃用户行业月活跃用户数数&月使用总时长同比增长率月使用总时长同比增长率12.6%10.0%3.9%2.5%0.9%39.2%23.6%5.7%4.2%4.0%短视频搜索下载浏览器即时通讯在线视频增长增长TOP5细分行业细分行业月活跃用户数月使用总时长66.8%44.1%34.7%32.1%17.1%3.0%57.6%84.9%59.9%34.3%48.1%29.8%闲置交易优惠比价导购分享生鲜电商社群电商综合电商移动购物行业移动购物行业用户触媒领域整体变化不大,但同领域更为集中用户触媒领域整体变化不大,但同领域更为集中Source:Que
8、stMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月注:1、筛选月人均单日使用时长在35分钟以上且月日均活跃用户数2000万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具类典型APP;2、月日均活跃用户数同比增长TOP3媒介已用红色箭头标识。微博微信MOMO陌陌抖音短视频快手腾讯视频爱奇艺优酷视频西瓜视频哔哩哔哩抖音火山版芒果TV微视今日头条腾讯新闻新浪新闻网易新闻百度QQ浏览器UC浏览器2040608010005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000月人均单日使用时长(分钟)月日均活跃用户数(万)20192
9、019年年1212月典型媒介平台广告容量分布月典型媒介平台广告容量分布TOP 20TOP 20+32.4%+63.3%80,000+528.8%小程序缩短用户购买渠道,成为线上线下消费场景的“连接器”小程序缩短用户购买渠道,成为线上线下消费场景的“连接器”16,715 11,159 4,293 2,565 6,355 5,794 5,549 3,552 2,828 2,044 2,155 799.1%94.8%6.0%112.6%18.3%12.1%6.1%37.4%50.4%86.8%666.2%05,00010,00015,00020,00020192019年年1212月中国移动互联网典型
10、微信小程序月活跃用户数及同比增长率月中国移动互联网典型微信小程序月活跃用户数及同比增长率月活跃用户数同比增长率注:筛选月活跃用户数2000万且同比增长的典型微信小程序。Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月单位:万移动购物移动购物生活服务生活服务观看直播的”围观群众”规模增长迅猛,付费比率增长平稳,用户观看直播的”围观群众”规模增长迅猛,付费比率增长平稳,用户理性购买特点较明显理性购买特点较明显Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年12月3.78 5.80
11、024682018-122019-12典型典型平台观看直播去重月活跃用户数平台观看直播去重月活跃用户数月活跃用户数注:月活跃用户数为选取手机淘宝、抖音短视频、快手、哔哩哔哩、MOMO陌陌典型平台观看直播用户去重后数据。整体用户支付率:整体用户调用过支付页面MAU/整体用户MAU;观看直播用户支付率:观看直播用户调用过支付页面MAU/观看直播用户MAU。+53.4%单位:亿57.7%59.9%63.3%66.2%0%20%40%60%80%100%2018-122019-12手机淘宝手机淘宝APPAPP用户支付率用户支付率整体用户观看直播用户1.320192019年“年轻化”营销亮点突出,年轻用
12、年“年轻化”营销亮点突出,年轻用户被反复撬动户被反复撬动20192019年典型营销事件概览年典型营销事件概览营销关键词:跨界、槽点、怀旧、借势Source:QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2020年5月1月啥是佩奇6月九阳海报“邓伦米饭掉了”2月星巴克猫抓杯走红3月kindle官方盖章泡面盖子4月5月7月RIO X 英雄联合天猫国潮实验室推出墨水鸡尾酒8月9月12月10月11月大白兔联合气味图书馆推出香水、沐浴露等单品优衣库联名KAWS推出合作UT系列T恤网易云音乐与三枪怀旧营销周杰伦的超话PK蔡徐坤,粉丝集体为周杰伦在微博打榜统一老坛联合三部国漫推出了统一老坛酸菜牛
13、肉面国漫合作款新包装台湾黄世聪说“大陆吃不起榨菜”,涪陵榨菜借势营销钟薛高X泸州老窖推出“断片”雪糕微信国庆头像奥迪闹出乌龙,错给英菲尼迪打广告微博2017 2019 怀旧营销20192019年典型营销事件概览年典型营销事件概览OPPO推出 面向年轻人群的Reno 系列手机槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出,对年轻人群的撬动明显。16.2%15.4%15.7%10.1%11.3%37.0%36.0%34.6%38.2%28.1%29.6%29.6%2
14、8.9%36.7%30.1%17.2%19.0%20.8%15.0%30.5%代际分布代际分布00后90后80后70后槽点营销案例:槽点营销案例:九阳海报“邓伦米饭掉了”年轻化品牌案例:年轻化品牌案例:钟薛高网红冰激凌品牌年轻化案例:品牌年轻化案例:OPPO 推出Reno系列萌元素案例:萌元素案例:星巴克猫爪杯怀旧营销案例:怀旧营销案例:网易云音乐联合三枪品牌5.4%11.8%6.0%14.7%5.0%16.0%19.1%15.6%21.3%14.9%18.9%18.7%16.5%17.1%17.2%23.2%22.4%25.3%23.4%25.6%22.3%18.4%22.1%14.9%20
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