2020年中国MCN行业发展研究白皮书.pdf

中国MCN行业发展研究白皮书多 玩 家 入 局 打 破 结 界 去 中 介 价 值 普 及 化克劳锐出品2020.05引 言1 克劳锐出品“MCN”是内容产业重要的一个参与角色，它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。在过去的4年里，克劳锐在持续关注与研究内容行业的过程中，我们透过“帐号”去认识“MCN”机构，透过一个个鲜活的机构，来丰富对“内容产业、红人经济”的认知与理解。2019年克劳锐的年度MCN白皮书中对其做了定义与解释，“MCN”是新兴商业体，是一张“名片”，这张“名片”背后是整体网络结构化的改变所催生的商业组织；这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。2019年，这种能力超越了行业的界线，被更多传统企业、品牌及资本所看好。超级带货红人背后的数字“横空出世”，形成一连串的对比与改变。“红人”的力量给“人”的职能增加了更多的可能性，人成为了“行走的货架”；MCN成为了资本与上市公司关注的“宠儿”；新入局玩家之众，游戏规则不断“升级破壁”。如何摘掉“MCN”这个有限制的帽子？平台与机构的生态出现了哪些微妙的变化？作为行业最重要的角色之一，MCN真正的业务结构如何？产能与收入挑战的天花板如何？红人经济是否能够拯救传统企业？未来类MCN的走势如何？这些在报告中都将给予答案。超百家的采访与调研，历时4个月的收集与整理，出现在我们面前的是若干个勇敢的创业者。过去他们热衷于内容，而今天他们能够不断升级内容组织的管理，时刻思考变现收益的突破。虽然焦虑是共同的，但丝毫不能抵挡向前冲的大势，不管是推浪而行，还是被大势推着走，我们欣慰的看到，创业者和机构都在成长，这是行业的力量，而这种成长有助于行业的健康发展，这种成长未来也会打破“结界”，真正让“网红”的属性，成为社会的“新基建”。致敬每一个内容创业者！2 克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模和不同类型的MCN机构代表，如无忧传媒、门牙视频、如涵控股、古麦嘉禾等头部MCN，以及星期八、福基文化等中腰部MCN代表；调研目标人群为总监级及以上，如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研总样本量512份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2019年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2019年12月-2020年3月大核心看点8资本形势行业挑战平台态势未来趋势行业变化商业规模行业规模经营调整 多样“新角”多“姿势”入局 MCN行业“破圈”式爆发 MCN创造概念努力“摘帽”超8成MCN进行内容升级 MCN用制度保障内容质量 业务与发展平台双重扩充“网红”概念红遍股市 平台投资成为又一投资主力 资本入场方式从投资转向并购 平台间形成“争拉夺抢”态势 平台为MCN搭建更多契合点 平台与MCN供需关系改变 MCN机构与产业基因结合 资本影响未来行业格局 红人“标准化”培养 变现天花板突破成难题 人才难招、难留、难管理 内容创作“难上加难”MCN机构的流量与资源争夺 MCN整体布局向南“迁移”中国MCN数量突破20000+超6成头部MCN收入过亿 超8成MCN营收规模上升3 克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化04.MCN依附生态平台03.MCN发展压力挑战05.MCN行业趋势附录1：部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点-代表案例附录2：MCN机构创业者语录附录3：MCN机构名录（部分）4 克劳锐出品中国MCN行业发展变化MCN行业发展变化现象重点聚焦：MCN行业参与角色 MCN行业商业价值MCN行业发展变化“数读”透视5 克劳锐出品6 克劳锐出品2020年内容产业关系图谱数据来源：克劳锐指数研究院自主绘制，以上仅为部分举例内容需求方提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持营销支持内容传递流量留存ROI转化影响力提升C端-用户优质内容/种草推荐知识付费/打赏/购物广告品宣用户沉淀种草带货品牌授权联名B端-企业资讯平台短视频平台社交平台直播平台内容社区平台垂直平台内容分发渠道电商平台视频平台内容/电商直播支持内容输送、用户引流扶持赋能、商业转化工具/技术支持营销服务服务支持方营销平台代加工厂/仓储物流数据监测电商直播发展下的新增支持工具电商直播数据管理监测电商直播知识学习平台电商直播竞品数据分析扶贫乡县等政府机关企业商家特色产业带电商直播发展下的新晋供应链提供多方资源整合支持内容生产方明星/名人/KOL（部分示例）美妆类KOL旅行类KOL美食类KOL明星/名人MCN（部分示例）IP授权/版权业态营销业态经纪业态电商业态社群/知识付费内容生产业态运营业态提供资源对接及服务保障多种“新角”入局行业结界被打破MCN正式进入“产业式”爆发时代7 克劳锐出品8 克劳锐出品2019年MCN行业“多维”变化，推动行业“破圈”获大众关注新玩家“身份”多样参与者身份更为丰富入局目的多元，推动行业爆发品牌“要求”提高更为注重ROI转化对红人数据表现要求严格用户“习惯”改变对红人内容质量要求提高短视频、直播中购物习惯逐渐形成资本“支持”加码二级市场资本进入平台成为投资主力重视“工具”应用自建数据工具提升运营效率借力数据系统加码营销业务9 克劳锐出品变化：入局者增加，“新角”以不同的姿态进入MCN行业2019年有很多新的入局者，他们来自不同的领域，有着不同的入局目的平台传统企业以投资MCN的形式完成业务版图拓展。投资布局传统媒体如电视台、传统影视娱乐公司等，受到新媒体行业冲击，转型成立MCN公司。业务转型品牌企业企业成立内部MCN部门，一方面增加内部工作职能，另一方面能够服务于行业。职能延伸明星/名人明星、名人，如小沈阳、周洲等，发挥资源优势，成立自己的MCN公司完成自我转型。发展转型10 克劳锐出品变化：品牌投放要求更为严苛，考验MCN综合能力红人表现主要考量红人过往数据表现、粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度内容质量由于用户内容消费习惯发生变化，因此品牌主对内容质量要求更为严苛服务能力挑选合作MCN的维度：行业匹配度，账号数量、覆盖用户量、资源整合与服务能力转化效果广告主重视广告对用户的真实影响，开始强调真实有效的ROI11 克劳锐出品变化：用户内容消费量陡增，流量市场变大用户内容消费习惯与消费场景发生变化“阅读”习惯内容“审美”“消费”方式内容“喜好”用户短视频观看习惯不可逆，但图文类内容在严肃阅读和深度阅读上难以被取代。纯粹的热点内容很难吸引更多用户的注意力，内容需要更有深度、思想性，深入用户心智。2019年下半年开始，用户在直播间消费购物、观看短视频内容时的购物习惯被逐渐养成。除娱乐生活类内容，用户对导购类、技术类、知识类内容关注度加深，垂类内容受众扩大。12 克劳锐出品变化：MCN对资本的心态发生改变，更期待资本背后的行业资源数据来源：网络公开资料整理数据周期：2019年1月-2020年4月2018年资本多集中在一级市场：以基金、投资公司为投资主力；2019年二级市场的资本进入，如：三五互联等上市公司收购MCN；MCN期待获得平台的投资，平台投资意味着MCN能够获得平台的认可及更多的平台资源。银河互娱十字星工作室泰洋川禾风马牛传媒歪果仁研究协会三感video网星梦工厂燃也文化大鹅文化小象互娱商业人物分子互动风鱼动漫十字星工作室无锋网络超电文化2019-2020MCN获得平台投资情况13 克劳锐出品变化：“网红”概念红遍股市，加速MCN机构资本化“网红”概念成为股市的当红概念星期六与遥望的“联姻”、三五互联的收购行为等让“网红”概念成为了股市的当红概念，资本对MCN的营销价值、电商直播等业务发展趋势持看好态度思考一MCN的红利是否可以拯救传统行业？思考二资本与MCN的结合会不会带来行业巨头，甚至加剧“大鱼吃小鱼”？投资市场开始深挖MCN红利价值众多证券机构开始研究MCN并发布相关报告，尝试多角度拆解MCN带来的红利。14 克劳锐出品变化：MCN自建数据工具，业务运营管理更趋系统化MCN开始尝试自建数据工具以支撑内容生产和电商运营依托于工具向专业营销公司靠拢，为大型品牌提供营销服务而产生的收入占比提升内容创作优化抓取热点，服务内容持续创作分析账号平台数据表现，及时调整运营粉丝画像/互动数剖析，加快内容升级电商高效运营红人带货数据梳理，长远规划后续发展主播孵化期数据反馈，匹配直播品类直播间各项数据监测，助力运营策划营销服务提升多品类红人整合，满足客户多元需求红人带货数据管理，粉丝契合度分析竞品运营分析，提供线上解决方案中国MCN行业发展变化MCN行业发展变化现象MCN行业发展变化“数读”透视重点聚焦：2019年MCN发展现状 2018年数据变化对比15 克劳锐出品16 克劳锐出品数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：2019年MCN数量根据各平台入驻机构数量（未去重）统计，其中包含企业内部独立注册的机构机构体量MCN机构数量突破2万家，主要得益于新晋平台的流量增长2015年-2019年中国MCN机构数量2015年2016年2017年2018年16042017005000+MCN数量（家）20000+2019年电商平台内容版块增加新晋短视频平台兴起小众平台DAU增加更多流量的开放，推动MCN与内容创作者迅猛增长数读17 克劳锐出品地域分布全国MCN机构分布整体向南“迁移”数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：依据相MCN机构公开工商注册信息整理统计，其中不包含企业内部独立注册的机构，MCN统计数量（N=5000）数据指标说明：1.各省百分比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.贡献率：指此省份2019年新增MCN数量占全国新增总数量比例3.仅展示贡献率TOP-5省份基于电商的快速增长，依托南方城市的成本与供应链优势助力MCN机构迅猛发展，全国MCN分布因此“南移”。数读18 克劳锐出品组织规模MCN机构整体规模集中在300人以下13%20%21%30%9%7%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上2019年MCN机构组织规模分布贵公司雇员规模（单选题）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读19 克劳锐出品34.00%48.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上1年以下1-3年3-5年5年以上组织规模成立3年以上的MCN机构，组织规模集中在100-300人2019年MCN成立年限与组织规模分布关系数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读2019年MCN成立年限与2019年MCN组织规模交叉分析20 克劳锐出品头部组织规模对比头部MCN机构的人员规模基本保持稳定2.6%9.8%24.2%45.1%13.7%4.6%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上2019年头部MCN机构组织规模分布2018年100-300人的头部MCN机构占比38.7%头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512，经计算头部MCN样本量N=153调研周期：2019年12月2020年3月数读21 克劳锐出品组织架构内容、运营、商务部门是MCN稳定发展的核心配置90%85%82%57%53%47%20%10%3%2%2%内容策划部运营部商务部后期制作部红人经纪部拍摄部供应链管理部客服部公关部售后部其他贵公司核心运营团队配置（最多选五项）（多选题，总比例之和大于100%）公司核心运营团队配置强内容竞争之下，内容和运营部门仍是MCN机构的核心变现模式的多样化使商务部门受到的关注度越来越高随着电商直播等的兴起，越来越多的机构设立招商、品控、客服等供应链管理部门数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读22 克劳锐出品平台选择MCN加大短视频平台布局，同时稳固“双微”，保障稳定营收1%1%1%1%3%4%5%8%19%25%30%百家号西瓜京东头条号淘宝B站小红书快手微博微信抖音MCN机构重点运营平台平均比重请根据运营侧重点对以下平台进行比例分配（比重题）1%1%2%3%7%9%28%33%38%45%66%69%92%知乎百家号京东其他西瓜头条号小红书淘宝微信微博B站快手抖音MCN机构认为各平台的发展潜力情况更看好哪个平台的潜力（多选题，总比例之和大于100%）MCN不断加码短视频平台布局，但“双微”仍是MCN必备选项，B站具备高质量内容、高价值用户，业内较看好其未来发展。数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读23 克劳锐出品账号规模对比账号签约数量两极分化，或少而精或足够庞大16.1%17.9%6.4%11.5%35.5%16.7%16.1%15.4%9.7%8.3%9.7%10.3%6.5%14.8%5.1%2018年2019年1000个以上500-1000个200-500个100-200个50-100个20-50个10-20个5-10个2019年MCN签约账号规模分布变化数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月2019年MCN签约账号数量20-200个的区间被挤压贵公司签约自媒体数量(填空题）数读24 克劳锐出品垂类分布MCN机构多选择与“消费”强关系的内容垂类4.0%9.0%12.0%13.0%17.0%22.0%27.0%31.0%38.0%42.0%47.0%54.0%70.0%科技萌宠二次元旅游游戏汽车母婴情感美食泛生活泛娱乐时尚美妆2019年MCN机构重点运营垂类分布情况贵公司更侧重于哪个垂类（多选题，总比例之和大于100%）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读25 克劳锐出品内容格式MCN重点内容格式向“短视频”和“直播”集中96%58%51%36%6%3%短视频直播图文vlog音频互动视频2019年MCN机构重点内容格式分布贵公司的重点内容格式（最多选三项）（多选题，总比例之和大于100%）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读26 克劳锐出品表达形式MCN开拓了更多元化的内容表达形式65.0%56.0%44.0%36.0%31.0%24.0%13.0%2.0%剧情段子日常分享测评实验知识普及视频剪辑个人展示话题讨论问题解答2019年MCN机构重点内容表达形式分布测评实验、剧情段子、知识普及等形式在2018年关注度较低，2019年热度直线上升贵公司的重点内容表达形式（最多选三项）（多选题，总比例之和大于100%）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读27 克劳锐出品业务形态内容生产业态是MCN布局多元业态的基础17.0%26.0%57.0%65.0%69.0%73.0%97.0%社群/知识付费业态IP授权/版权业态经纪业态电商业态运营业态营销业态内容生产业态贵公司主要业务包含以下哪些业态（多选题，总比例之和大于100%）2019年MCN机构业务形态分布情况内容生产仍然是MCN的基础业态，拥有头部原创账号是头部机构取得阶段性胜利的关键因素但相较2018年，MCN行业的电商和IP授权/版权业态有所增长数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读28 克劳锐出品营收方式广告和电商是MCN的核心营收方式23.6%13.5%14.6%21.3%22.5%34.1%96.6%98.9%其他衍生品销售课程销售线下商演IP授权平台补贴电商变现广告营销相对2018年增长18.3个百分点相对2018年增长48.2个百分点2019年MCN机构营收方式分布贵公司已开通以下哪些营收方式（多选题，总比例之和大于100%）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读广告和电商相较2018年均有较大增长，尤其是电商变现，直播带货催生了MCN机构对于电商布局的加码平台补贴占比相较2018年有所下降29 克劳锐出品营收方式布局2020年MCN电商变现布局占比反超广告营销数读数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月MCN机构2020年重点布局营收方式占比电商变现 46%广告营销 43%IP授权 5%课程销售 2%衍生品线下销售 3%平台补贴 1%46%电商变现43%广告营销贵公司未来重点布局哪个营收方式（单选题）2020年MCN营收方式布局中，电商变现反超广告营销，成为MCN机构首要重点布局的营收方式平台补贴比重有较大程度下降其中有40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务30 克劳锐出品营收规模2019年，近6成MCN机构营收规模达到千万级24%20%31%10%7%5%3%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上44%41%15%2019年MCN机构营收规模分布 MCN机构头腰尾收入规模差距较大 随着MCN机构数量激增与竞争加剧，2019年，MCN机构的营收规模主要集中在1000-5000万元贵公司营收规模（单选题）数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV）、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读31 克劳锐出品头部营收规模对比2019年，近3成头部MCN机构营收规模破亿1.3%4.6%17.0%27.5%22.8%17.0%9.8%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上5.9%44.5%49.6%2018年营收规模近亿级的头部MCN占比为34%2019年营收规模近亿级的头部MCN占比增长15.6%个百分点2019年头部MCN机构营收规模分布头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512，经计算头部MCN样本量N=153调研周期：2019年12月2020年3月数读32 克劳锐出品营收规模对比MCN整体营收规模上升，短视频赛道表现突出7.5%10.0%8.8%6.3%11.3%12.5%2.5%1.3%1.3%2.5%36.3%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%100%以上2018 VS 2019年MCN营收规模上升比例分布贵公司与去年相比-营收规模变化（单选）贵公司与去年相比-营业规模变化比例（单选）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月2018 VS 2019年MCN机构营收规模变化营业规模变化上升持平下降数读营收规模上升比例超100%的MCN机构集中在短视频内容赛道33 克劳锐出品利润率对比MCN行业市场体量增加带动利润率整体上升15.2%22.7%10.6%10.6%12.1%4.5%3.0%21.2%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%91%-100%100%以上2018 VS 2019年MCN机构利润率上升比例分布贵公司与去年相比-利润率变化（单选）贵公司与去年相比-利润率变化比例（单选）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月2018 VS 2019年MCN机构利润率变化利润率变化上升持平下降数读深耕“双微”的MCN机构保持稳定的利润率增长34 克劳锐出品0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1年以下1-3年3-5年5年以上500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上成立年限与营收规模MCN机构营收规模大幅提升需要2-3年的时间2019年MCN成立年限与营收规模分布关系数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读2019年MCN成立年限与2019年MCN营收规模交叉分析35 克劳锐出品成立年限与营收方式新生MCN看重新兴电商，老牌MCN坚守广告阵地37.47%49.54%47.33%56.20%4.19%3.72%58.34%36.80%43.07%32.27%3.68%3.91%4.20%4.51%2.75%4.73%1.75%2.94%2.60%1年以下1-3年3-5年5年以上IP授权衍生品线下销售课程销售电商变现平台补贴广告营销2019年MCN成立年限与重点营收方式布局分布关系数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月数读2019年MCN成立年限与2020年重点营收方式布局交叉分析随着成立年限的增加，MCN机构发展逐渐稳定，不再靠平台补贴增加营收平台补贴36 克劳锐出品商业增长方式MCN机构提升商业增长的主要方式内容持续生产是机构发展核心，提升生产力亦是商业变现前提提升商业增长的主要方式贵公司会选择哪些方式提高商业增长（多选题，总比例之和大于100%）57.1%成立5年以上的MCN机构布局业务转型有效宣传并在业内具备知名度，是商务拓展、商单获取的基础在拥有稳定业务前提下，进行业务拓展提高变现能力自身业务外，增加外部合作开拓更广阔的发展以提高变现能力数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月签约更多博主加固宣传业务转型引进融资对外投资合并收购数读37 克劳锐出品现金流情况与资本诉求业务板块稳定的MCN对资本的诉求集中在资源支持49%33%18%观望有无79%21%良好一般现金流充足且可拓展业务板块相对稳定的MCN，更倾向选择能够提供行业资源支持或与自身发展方向一致的资本方12%14%28%46%其他外部产业结合资金支持行业资源支持贵公司是否有融资计划（单选题）2019年MCN机构资金状况2020年是否有融资计划对于资本主要诉求数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月贵公司目前的资金状况（单选题）数读贵公司对资本的主要诉求（开放题）48.6%发展1-3年的机构表示有融资计划61.9%发展超过5年的机构持观望态度38 克劳锐出品克劳锐洞察：MCN“机构角色”破局，不断调整以应对市场高频变化机构数量增加收入规模增加资本并购增加2.行业发展积极克劳锐透过2019年持续数据跟踪发现，MCN机构的经营模式保持在七大业态【1】的范畴。1.业态稳定基于内容行业市场的高频变化，MCN区别于以往的“商业体”，其策略打法、组织结构都在不断调整变化。4.调整进化MCN作为内容行业最典型的机构角色破局，受到外界广泛关注。3.角色破局数据说明：【1】克劳锐2019年中国MCN行业发展研究白皮书中指出“MCN”只是一个代名词，主要以“七大业态”的形式经营发展。Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化04.MCN依附生态平台03.MCN发展压力挑战05.MCN行业趋势附录1：部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点-代表案例附录2：MCN机构创业者语录附录3：MCN机构名录（部分）39 克劳锐出品MCN机构聚焦进化“疯狂”提升内部竞争力重点聚焦：内容生产与质量把控 业务范围与商业能力 运营能力与团队管理 服务能力与行业合作改变外部市场认知，努力“摘帽”40 克劳锐出品内容是一个不断变化的市场内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩建对MCN内部持续的调整提出了更高的要求41 克劳锐出品42 克劳锐出品2019年MCN机构进行内部调整的主要方向2019年各MCN机构最大调整方向及原因相比较去年，今年贵司最大的变化在哪方面（多选题）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月2020年3月内容提升81%行业竞争加剧、算法推荐机制促使机构不断进行内容创新与优化战略调整74%电商直播等形式的兴起为机构提供了更多的变现渠道与发展运营提升67%平台快速发展，机构多平台尝试对运营能力提出了更高要求服务提升51%人才、流量竞争加剧，机构给达人、客户、粉丝的服务更加完善与其他MCN合作19%市场持续扩大且行业暂未出现寡头垄断，催生MCN间的竞合关系机构内部调整以提升营收能力为核心，组织结构调整仍以内容为优先43 克劳锐出品内容提升：MCN以内容为考核，调整管理结构有效的管理制度+精雕细琢的内容+适时准确的投放+团队复盘后创新=持续优质内容生产结合平台-及时追踪热点，积极参与活动精细运营-结合平台特点打造方法论“手册”内容生产之路基于数据支持，科学优化调整挖掘粉丝需求，突破涨粉瓶颈内容优化之术团队管理编导责任制：责任到人提高团队积极性44 克劳锐出品内容战略调整：MCN通过内容形式与平台调整获取更多市场图文短视频内容形式拓展短视频平台间内容拓展行业深耕了解内容理解深入有一定资金支持内容创作思维转变需团队重新创作运营成本激增短视频流量增长迅速自有创作运营方法论各平台用户逐渐趋同平台推荐机制差异内容模式与平台契合度对团队创作运营要求提高发展优势所面困境发展优势所面困境45 克劳锐出品业务战略调整：MCN机构进行业务模块调整，大步迈进“电商圈”1拓展基础达人特性发展延伸粉丝价值转化收割品牌服务经验丰富对产品/电商有所了解2潜在风险内容电商为达人开设店铺开始垂直赛道对应产品的店铺内容/电商电商直播内容达人尝试直播卖货电商店铺开始店铺直播选品契合度粉丝接受度与内容业务的平衡招商/供应链搭建问题46 克劳锐出品账号运营提升：账号分级运营，加速红人商业转化与内容价值延伸账号适时与契合产业跨界融合，提高稳定性同时助力账号出圈跨平台是头部痛点之一，主次平台布局有利于拓展粉丝圈层将头部IP方法论总结规模化使用，根据红人特质进行方法选择以号养号关系式打造寻求“1+12”的效果，多用于新号起号、互相吸粉方法论复制矩阵式打造2账号IP化主次平台布局头部算法制推荐导致原资源依托式分发和IP掌握式运营普适性降低、流量争夺能力下降适时调整并选择合适的运营方法有利于机构提升竞争力47 克劳锐出品供应链运营提升：突出自身优势，构建电商业务核心壁垒运营模式优势特点潜在风险适用类型自建供应链成立品牌或店铺，自有产品生产线，自主把握供应链及产品电商领域抗风险能力较强产品质量等把控力强红人/主播打造更具有针对性产业较重，需强大现金流对于专业性要求较高自身拥有供应链资源或电商机构出身供应链合作与具备供应链资源的公司合作，对方负责产品，MCN提供红人各司其职，做自己的擅长的事风险较小无需过多资金投入需要谨慎选择合作伙伴产品质量及售后等问题会直接反映在红人和机构身上内容出身拓展电商业务48 克劳锐出品服务提升：以品牌思维提升服务能力，明确业务拓展方向商务拓展能力提升MCN在广告营销方向的主动权，有利于缩短品牌方在自媒体领域的投放商业链条。账号代运营2019年诸多品牌方甚至政府部门开始设立自己的短视频账号，部分MCN机构基于自身内容核心能力账号培养与运营，承接品牌账号运营业务。营销服务培养商务团队拓展客户与渠道是加分项，随着线下实体行业、政府等对于自媒体的诉求增多，商务拓展与资源整合能力的配合是承接更多商单的关键。发力方向批量孵化IP孵化出头部账号、爆款内容难度较大，且具有不确定性，某一类别批量孵化、中腰尾账号多平台布局是满足品牌方的投放需求的又一方法。49 克劳锐出品外部合作：MCN之间合作关系的保持使得双方更具竞争力因业务类似，MCN之间存在着一定的竞争关系，但高效协作也是机构之间常见的打开方式随着行业业务线的不断丰富，部分MCN不具备某些业务基因，因而红人的相关业务多与别的机构合作进行多个机构服务一个红人的不同部分，如MCN负责红人的内容与IP打造，与电商型机构合作发展红人电商部分红人分约制部分非一线城市MCN因地域限制，在资源获取、模式探索等存在一定劣势联合成立当地交流组织，互相学习、共同探索属于当地特色的MCN发展路径地域MCN抱团发展原因：模式：50 克劳锐出品克劳锐洞察：MCN内部竞争力持续提升以打破内容结界、变现能力随着中间商价值被不断弱化，MCN更加注重两端价值，聚焦内容本质与质量打造，提高变现能力。MCN机构进一步加强组织化和管理化，部门配备更加齐全。机构以变现为主要目标，持续拓展能力边界，调整组织能力与业务布局。强化组织管理拓宽变现边界重视内容质量MCN机构聚焦进化“疯狂”提升内部竞争力改变外部市场认知，努力“摘帽”重点聚焦：MCN机构“去MCN化”路径 代表案例分析51 克劳锐出品面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题部分MCN开始寻找更多发展可能创造新概念，新定位，开展新业务借此改变外部认知、突破收入“天花板”52 克劳锐出品53 克劳锐出品MCN机构为打破发展边界，纷纷开始去“MCN”行动MCN只是一种属性MCN只是一种属性，行业共性能力通过内容或人设获取流量，进而实现流量变现，但是它并不意味着MCN机构发展被“固化”。MCN模式困境MCN行业通过内容人设获流进而变现的基础模式决定了其发展会受制于产能，面临变现天花板，长此以往商业规模被迫受限。MCN“摘帽”行动为突破原收入天花板，打开服务和业务边界，MCN机构纷纷以更多方式明确其发展定位，我们称之为MCN的“去MCN化”行动。54 克劳锐出品MCN“去MCN化”8大路径路径1：转型营销服务发展基础：服务客户的经验丰富路径2：搭建供应链平台发展基础：供应链管理能力极强路径3：培育自有品牌发展基础：自有产品生产线路径4：垂直产业融合发展基础：深耕某一产品品类/行业领域路径5：强化IP发展基础：超强头部IP打造能力+电商运营能力路径6：发展培训业务发展基础：行业深耕自有孵化运营方法论路径7：线下实体延伸发展基础：拥有强IP形象粉丝群体精准且粘性强路径8：与资方业务融合发展基础：机构健康发展+变现方式多样且可持续行业多重变化增加了MCN变现难度，打破变现天花板的压力促使MCN从“业务”和“非业务”两个方向“去MCN化”8大路径55 克劳锐出品路径1：从打造腰部主播MCN到服务电商品牌的新流量服务商构美天猫新风尚 X 构美街拍达人矩阵带动话题播放量8.4亿+双11以天猫国际直营为触发点打造22位专场主播，获616W+观看新流量服务商品牌管理解决方案具备电商品牌营销服务能力深挖线上运营痛点，提供解决方案数字化营销支持自建CRM大数据平台以数据驱动系列服务运营支持人货匹配聚焦两大女性时尚领域服饰潮搭：主播、直播基地、优质服饰供应链有机结合美妆护肤：搭建美妆垂直KOL矩阵强大主播供应链匹配能力搭建完成成熟主播孵化体系自有强大买手团队与供应链体系平台拓展从淘宝到多平台发展从2016年进入淘宝直播，搭建中腰部主播为主的发展计划，到进入短视频、图文领域，布局抖音、微博等平台56 克劳锐出品路径2：从头部主播经纪到供应链平台谦寻部分核心优势严格选品下的强供应链管理全品类产品高效直播淘内主播孵化运营拓展延伸探索走出去：短视频生产全域投放引进来：吸纳其他平台红人加入大宗商品进入直播间售卖为辅知识普及为主供应链资源整理组合构成超级供应链基地近600W人围观薇娅直播卖火箭近1400W人围观薇娅直播卖房头部主播明星主播抖音&红人主播达人主播旗下主播40+，淘内粉丝数千万57 克劳锐出品路径2：从头部主播经纪到供应链平台谦寻强势销售渠道专业选品团队机构优势强供应链管理能力独家专属供应链丰富优质的主播资源超级供应链基地搭建：衔接品牌与主播的供应链平台全品类覆盖上万SKU产品精细化分区多个国家商品馆基地情况占地33000m美妆区专柜品牌服饰区-各大品牌新款珠宝区商品展览馆韩国馆58 克劳锐出品路径3：从自有供应链到主播到家族（MCN）到成为供应链平台辛有志严选辛选体系“网红+电商”平台“出于农民，馈于百姓”强个人标签并将个人IP延伸至团队符号、企业IP辛有志 IP严格选品，从源头把握商品质量和价格搭建涵盖日化/美妆等多品类的自有供应链供应链管理在淘宝拥有多个自有店铺推出辛有志严选系列产品多个自有店铺成熟的主播孵化体系培养数十位强带货主播主播孵化建立辛有志严选企业品牌人货场三合一聚环打造辛有志严选品牌始终以用户为核心持续管理变革，致力高效标准化运作可持续发展模式助力天猫明星旗舰店郭富城专属店5秒破5.5万单2019.07北京奥体万人群星演唱会带货90分钟创造1.3亿+2019.08辛有志个人销售额破21亿辛选团队销售额破23亿2019.11.11辛有志严选全球站欧美篇销售额突破6.1亿2019.12辛有志个人直播创造130亿+20192019年部分辛选数字59 克劳锐出品路径4：从美妆账号矩阵到与海外媒体“联姻”转型时尚媒体美芽2019年5月量子云旗下美芽MCN正式成立，专注美妆领域基于量子云在公众号领域的内容和流量，美芽在全网全渠道打造美妆IP矩阵在公众号、抖音、小红书等平台成功布局全网粉丝2000 W+2019年9月与全球时尚媒体WWD国际时尚特讯、时尚新媒体InsDaily签署战略合作协议，跨出时尚媒体第一步WWDInsDaily美芽系列活动“不靠脸计划”时尚穿搭线上征集“想了许久，我终于敲出了辞职信”趣味剧情桥段H560 克劳锐出品以“三驾马车”为载体基于时尚零售做生态新媒体培训设计主营公众号时尚穿搭种草账号抖音布局商业零售垂类账号基于零售时尚的线上教育产品、店铺陈列运营、视觉营销等品牌内外形象建立就品牌线下展览等提供设计服务路径4：从公众号自媒体到重度垂直商业零售公司陈列共和新媒体运营半年便开始布局时尚零售类培训、设计版块，现正在尝试摆脱新媒体的业务，自身定位于重度垂直商业零售公司61 克劳锐出品路径5：从国民IP到新消费品牌微念成功孵化多位新文