2019年天猫奢侈品消费行业白皮书.pdf

2019年天猫奢侈品消费行业白皮书第1期第一部分：中国是奢侈品最为强劲和活跃的市场居民可支配收入的持续增长推动奢侈品销售规模不断扩大线上渠道在奢侈品销售中的重要性逐年增加第二部分：中国消费者线上奢侈品消费热情高昂线上奢侈品交易规模迅速增加，消费人数的增长是关键女性是线上奢侈品消费主力，男性奢侈品消费意识觉醒奢侈品消费者年轻化和下沉趋势日益明朗第三部分：画风迥异的三类奢侈品消费者：新世代、中小城市和富裕阶层大步迈进的“新世代”消费者谨慎进阶的“中小城市”消费者稳中有进的“富裕阶层”消费者目录ONE中国是奢侈品最为强劲和活跃的市场CHAPTER世界其他地区中国2012-1820122018年年年年年 全球个人奢侈品消费市场格局世界其他地区中国数据来源：麦肯锡中国奢侈品报告指年复合增长率数据来源：麦肯锡中国奢侈品报告表示预测结果中国奢侈品消费增速高于世界其他地区，到2025年将贡献全球40%的销售规模CAGR:2.1%CAGR:14.9%年年年年年年年中国人均可支配收入变化趋势2013-189%中国居民可支配收入的持续增长推动奢侈品消费规模不断扩大年年年年年年全球奢侈品线上渠道销售额占比线上渠道的销售额占比逐年增加，预计到年，将有的奢侈品销售额通过线上渠道实现线上渠道在奢侈品销售中的重要性迅速增加数据来源：、研究院表示预测结果上线两年来，天猫奢侈品频道获得越来越多的奢侈品品牌青睐，众多奢侈品品牌在该平台上获得飞速发展资料整合来源：界面Fashion、联商网、新华网、金融界等天猫平台获得众多奢侈品品牌青睐，助力奢侈品品牌在中国迅速发展专为奢侈品设计的虚拟（）上线，、等个国际大牌奢侈品入驻蒂芙尼与合作，开设快闪店，并在天猫全网首发花韵系列。限量一件的花韵系列铂金镶钻花环项链在天猫售出万元历峰集团旗下奢侈品电商（）入驻天猫。囊括近个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌，是全球最受欢迎的高端电商之一参与的奢侈品牌数翻番，奢侈品整体成交额和成交人数增长超过，新品售罄率超天猫宣布奢侈品领域“小目标”：未来三年服务 亿新中产。入驻奢侈品牌数增至多个TWO中国消费者线上奢侈品消费热情高昂CHAPTER中国奢侈品消费者线上消费热情高昂天猫平台诸多奢侈品品类实现跨越式增长天猫平台奢侈品消费规模成长速度远远超过中国内地奢侈品销售增速，服装、运动户外、手表眼镜、鞋靴、母婴等品类销售规模成倍增长天猫平台主要奢侈品销售额及同比增速销售额同比增速年中国内地奢侈品销售额同比增速天猫奢侈品销售额同比增速天猫平台奢侈品销售额同比增速数据来源：消费大数据、网络数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据中国奢侈品消费者线上消费热情高昂客群扩张和消费升级推动天猫奢侈品交易规模迅速扩大天猫平台奢侈品增长驱动因素销售额消费者人数人均消费额商品均价人均消费量手表眼镜珠宝饰品母婴女装箱包配饰美妆数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据中国奢侈品消费者线上消费热情高昂天猫奢侈品以女性为主力消费人群，占比近 成；男性奢侈品消费意愿觉醒，消费人数同比增速超过 成，是奢侈品未来消费增长的潜力人群运动户外流行男鞋母婴女装手表眼镜美妆数码男装生活电器箱包配饰珠宝饰品女鞋各奢侈品品类男女性消费人数同比增速中国奢侈品消费者线上消费热情高昂过去一年购买运动户外和男鞋奢侈品的男性消费者人数同比增速均超过2倍，功能性和舒适度驱动男性购买意愿提升；多品牌购买的男性消费者人数同比翻番，增速远高于一年只买一个品牌的入门型消费者数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据天猫平台奢侈品市场加速下沉一二线城市奢侈品消费者规模大，下沉市场消费者增加更快奢侈品消费者集中在一、二线城市，近一年来天猫平台下沉市场趋势明显，奢侈品消费加速下沉，三线及以下城市奢侈品消费者人数增长更快天猫奢侈品天猫分城市线级消费者人数占比THREE画风迥异的三类奢品消费者：新世代、中小城市和富裕阶层CHAPTERTHREECHAPTER新世代中小城市富裕阶层新世代中小城市富裕阶层新世代中小城市富裕阶层新年母亲节情人节情侣圣诞MAT2019新世代热搜场景联名定制合作款限量版复刻版刻字数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据新世代人群某类搜索词占比 整体奢品人群搜索该类关键词占比数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据新世代人群搜索词占比 整体奢品人群搜索词占比PV占比TGI指数134135135142151新世代中小城市富裕阶层小城爱高价唯爱大牌高档腕表显身份实用主义消费代表THREECHAPTER规模种草谨慎剁手中小城市奢侈品整体MAT2019中小城市奢侈品商品均价及同比增速商品均价增速新世代中小城市富裕阶层-谨 慎 剁 手-新世代中小城市富裕阶层新世代中小城市富裕阶层新世代中小城市富裕阶层THREECHAPTER富裕阶层大牌虽好 新品更佳顾家也讲究高端奢华财务自由 随时随地扫一扫享受高品质生活 热爱运动和户外活动富裕阶层消费更加活跃，对母婴、女装、鞋类和运动户外有极高偏好；与新世代和中小城市相反，富裕阶层对入门品类的购买偏好相对较低新世代中小城市富裕阶层富裕阶层奢侈品消费者细分浏览渠道偏好度富裕阶层某类渠道浏览占比 该渠道在整体奢侈品占比数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据富裕阶层对新品渠道关注较高，对天猫小黑盒偏好显著；自主访问行为较其他人群更为明显，喜欢先加购物车再选择购买；和传统搜索相比，富裕阶层更加偏好通过扫码进行搜索和浏览新世代中小城市富裕阶层数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据左图根据富裕阶层搜索品牌热度排序，右图根据富裕阶层品类搜索偏好排序富裕阶层偏好品类十分多元，既有古典雅致的旗袍，又有职业范儿的西装、公文包，还有热辣性感的皮裙、泳衣，同时丝巾、毛衣链等搭配品类也十分受偏爱新世代中小城市富裕阶层数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据富裕阶层搜索某一类型关键词占比 奢品整体人群搜索该类关键词占比数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据数据来源：消费大数据、阿里巴巴大数据新世代中小城市富裕阶层数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:MAT2019指2018.07-2019.06MAT2018指2017.07-2018.06MAT2017指2016.07-2017.06驱动因素定义：品类驱动：以满足对某一品类的需求为主要购买驱动力品牌驱动：奢侈品购买集中在一个或多个青睐的品牌上新品驱动：偏好购买90天内新上架的商品价格驱动：倾向购买有折扣的商品；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE大数据 全洞察