2019短视频KOL年度报告.pdf
《2019短视频KOL年度报告.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019短视频KOL年度报告.pdf(36页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、2019短短视频视频KOLKOL年度报告年度报告2020年短视频KOL年度大赏趋势解说篇 2018年2019年爆发短视频内容爆发式增长,整个行业欣欣向荣。行业增长速度明显放缓,但增长秩序更加良性。从2019年的内容发展趋势,也可洞见:未来几年内容行业发展的方向。抖音、快手的红人,对于“人设”的重视程度都很高,两平台中有“人设”的红人比例都基本过半。其中快手同比去年提升6个百分点,增长最快。从全网粉丝10万以上的活跃红人来看,连续两年,有稳定人设的红人比例仅为52%-53%之间,并没有压倒性的优势。卡思数据仍建议,除了部分无人出镜的内容外(如手工制作、绘画等),打造一个稳定的人设,是红人运营的必
2、要条件。“人设”即红人视频中有明确的登场角色,或可被快速识别的“身份标识”。账号可以围绕着人物的性格特征进行内容风格打造,让观众和视频间有同步呼吸感,让内容更有“人味儿”和“人气儿”人设的重要性价值只有一半红人有“人设”现状抖、快KOL均重视“人设”打造平台人设 2018年短视频的大幅崛起中,“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热,52%的红人靠“颜值”即可打天下,并没有进行人设的建构。2019年,随着观众的观看热情降低,以及大量同质化红人涌入,靠“颜值”出道的红人明显过剩,此时附加属性变得尤为重要。2019年全网粉丝10万以上的活跃红人,仅有颜值而没有才艺的红人同比下降8%。抖音、快手双平台的变
3、化则更为明显,均下降了 10%。值得一提的是:从数据来看,垂直类别的达人,或者精专于某一个或两个领域的达人,“高颜值”会起到锦上添花的作用,但并不必要。“小姐姐”、“小哥哥”类别中,已崛起的头部红人地位仍十分稳固,后来者从零蹿红的机会无限变小。随着短视频内容的不断丰富,小哥哥、小姐姐的“人设”的边界也已突破了青春靓丽的单一领域。比较常见的“反差”组合,就在颜值赛道外,为这类型创作者提供了更新人设,加速增粉的条件。例如:2019年增粉迅速的小姐姐说车,小哥哥介绍美妆,但在其他领域,目前还没有破圈成功的顶流案例,例如:男性X母婴,女性X科技/奇幻,可考虑布局。小哥哥、小姐姐可考虑“反向”拓宽边界边
4、界纯颜值类红人空间已小颜值人设 2018年,除小哥哥、小姐姐外,音乐、舞蹈、搞笑等内容类型占据绝对的霸主地位,整个内容产业极度娱乐化。2019年,随着平台不断拓宽尝试,知识普惠、三农计划、加上视频时长变长等措施引导,促使更加多元化内容在短视频平台生根开花。2019年,泛娱乐内容仍占上风,但同比去年下滑10%以上,占比总内容的6成,降温明显。其他内容领域,泛生活类内容增长最快,短视频平台已经成为了人们记录生活的重要渠道,垂直类别次之;但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段,总量仍然有限。卡思数据认为,2018年,过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳,致使其在2019年整体增速放
5、缓。但获得轻松、娱乐是短视频用户的底层需求,6成左右的份额将是底限,后来者要生存下来,比拼的不仅有内容出品的质量,还包括精细化运营的能力。注:分析中已经剔除人物属性标签,仅分析红人的才艺属性。且只有拥有不同方向才艺的红人,才会被归类为多方位的“混搭”达人。如果一个红人拥有同一大类别下的相似标签,如同属汽车旗下的汽车评测和汽车改装,或同属母婴旗下的辅食和早教,会相应的把标签聚合,仍然会被定义为单一才艺达人。后同。泛生活类内容增长快速,垂类账号崛起多元多元 泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。这3个领域都属于用户可快速“消费”同时获得即时“满足”的内容类型,它们的减少,从侧面反
6、映着用户对内容消费升级。生活记录类内容同比去年增长最多,增幅接近2位数。其他诸如:时尚、美妆、汽车、运动等类别,在总量占比中也处于上升态势,这说明:用户短视频内容消费,从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。多元用户内容消费升级:从娱乐诉求向知识获取、自我价值实现等多维诉求迁移升级多元建议达人专注于一个领域做深,做专而不是做多聚焦 从内容供给侧来看,虽然内容类型走向多元,但从红人自有人设定位看,却明显走向“聚焦”。2019年,拥有多才艺技能的“混搭”达人,在赛道中占比下滑了6%(总体不超过10%),9成以上的达人都专注在一个领域之内。“多能”、“全能”达人虽然拥有更广泛“链接”用
7、户的可能,但“什么都会”不代表“什么都可以做到”。从卡思数据看,建议垂直类别的达人们除增加泛娱乐内容辅助外,不要向太跳脱的领域延伸。“跨界”有风险,如果没有清晰的路径,并非稳妥的选择。卡思数据建议,红人在人设之上,附加“精”、“专”可能比“多”更有效。2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人,平均每周发布视频 4.6个,同比去年微降 2%,整体变化并不太大。泛娱乐类下降最为明显,发布频率同比减少 15%,其中又以影视娱乐、小哥哥、搞笑三类降幅最大。而新发力的泛文化、泛资讯两类,处于充实内容的阶段,数据上升比较明显。精品达人:粉丝量300万+的达人发布频次降幅最大 2019年,粉丝过百万,有
8、一定基础的红人,发布频率基本都在下降;而粉丝过 300万的高价值达人,发布频率更是下降了24%。从数据来看,2019年,各大平台中越是粉丝量高,粉丝忠诚度高、且运营成熟的达人,越是放慢了脚步,降至平均每两天才会发布 1个视频。短视频经历了去年的爆炸期后,红人数量、内容数量、视频数量都已过剩,单纯的主打高频次已不是妙法,提升内容品质+精细运营会更加有效。另外值得注意的是,粉丝 30-50万的红人,发布视频的频率同比提升 9%,这个层级的红人有了一定的基础但是远不稳定,显得最为“着急”,但卡思数据建议,单纯的多并不一定有效,靠频次“搏”爆款的概率始终不会太高。从达人的粉丝增长情况看:截至2019年
9、年底,仅有33%的红人处于增粉状态,49%的红人粉丝量基本持平,还有18%红人粉丝处于下跌状态。而如果把限定条件缩窄到:2018年底粉丝不足 30万,而在 2019年底突破 100万的红人,会发现:仅占全行业红人总数的 1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期,“爆红”的概率已经很小。2019年:Vlog、知识资讯是最热的两类,两类内容基本内容量关注度猛增,有超过 30%的红人同比粉丝至少翻倍,是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽车、游戏5大内容领域的红人,也有超2成红人增粉处于翻倍的状态,紧随其后。爆款从爆炸期后,逐步转向稳定增长期。2019年2020年行业持
10、续增长,内容端会更加百花齐放,但仍有不少“精”、“专”领域等待发掘多元2020年机会较大的领域:抖音、快手等平台的视频时长已经加长,以前受限于此的偏知识、文化、财经型内容,发挥的余地会更大。这几类内容类型目前体量仍然很小,一些高粉账号多是官媒,后来者借助平台的扶持,有更大的蹿红机会。但也请注意,这几类垂直性很高,竞争者虽少,但内容绝不易做。可一旦找到了“对”的路径,建立起一套合适的体系,也能快速成为行业头部。“带货”从2018年火到现在,但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域,大量同样适合种草、走量的品类远没有被开发出来。市场不光是对“他经济”开发远远不够,对于“她经济”的供给也仍狭窄。目前
11、,大量专注于带货的红人在内容形式、人设打造和运营玩法上都略显单一,“买”、“卖”、“物”三方,可开拓的空间仍然很大;特别的,卡思数据建议,明星带货和KOL的区别在于,观众愿为前者买单是因为喜欢明星本身,而给后者的定位是免费的“销售顾问”,对他们的“专业性”要求很高。因此,KOL跨界建议步子不要迈得太大,品牌如果延伸太远,会极大地损耗自己的信用价值,如果出现翻车事故,人设崩塌,可能很难弥补。破局短视频的 2019年是个迈向多元化的年份,而 2020年的内容端必会更加呈现百花齐放。2019年快速蹿红的名单中,有如“名侦探小宇”一般,在极细分的领域成为“第一人”的案例。观众端在内容供给上没有选择权也
12、没有太多的想象力,处于“不知道自己不知道”的状态。建议有专长的红人可以尝试走新路线,如已经被国外网站Livecoding.tv深度验证过的程序员群体,如市场越来越大,但人群理念普遍落后的保险行业等,竞争小,但空间也许不小。短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”,时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足,进入深度和内涵的领域,而这恰是PGC内容的优势所在。因此部分在PGC领域风生水起,但之前受限转型困难的内容和团队,借此进入是个很好的时机。卡思数据认为,短视频之后的发展方向必是现在时长较短的小视频和PGC的结合体,前者快速的抓住人心,后者内容上的容量和密度,两方的经验都很重要。破局2020年机
13、会较大的领域:视频内容行业风向标持续热门区域:2018年极火的这几个的领域,2019年都稳定放缓,触及了天花板。这几个类过度火热之下,在红人供给和观众观看两端都造成了过度的消耗,后来者面临的竞争会很大,爆红的难度也会很大。特别的,单纯的小姐姐、小哥哥虽略显艰难,但颜值和专业兼备的非娱乐向红人仍较稀缺,尤其是一些细分的小领域,颜值依旧是极大的加分项。音乐舞蹈 搞笑 小姐姐 小哥哥行业已趋向稳定:这几个行业 2019年的增长度要比大热类别弱一些,整个行业呈现比较明显的稳定态势,后来者如果没有更好的角度,短时间蹿红难度较大。萌娃母婴手工创意火热之中接近高限:这几个类目前的红人总量虽然处在行业中游,但
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019 视频 KOL 年度报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。