广告行业自律.pptx

我国行业广告自律我国行业广告自律刘菡骊刘菡骊2009300710173祝祝 捷捷2009300710093方园卉方园卉2009300710160陈陈 成成2009300710182黄家乔黄家乔2009310710166一一.广告行业自律概述广告行业自律概述一一.广告行业自律概述广告行业自律概述广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，是广告业发展成为独立的经济行业后的必然结果一般地说广告行业自律由广告行业自律组织和广告行业自律两个方面组成。我们组也将会从这两个角度来入手探讨广告行业自律。一一.广告行业自律概述广告行业自律概述重要性：重要性：广告业也是一种跨学科、跨行业的行业，因此协调好广告行业内这些具有各种专门知识和技能的人相互协同配合，尤其是协调好广告行业内部广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，保证广告活动有序进行是非常重要的，于是便产生了广告行业自律。一一.广告行业自律概述广告行业自律概述概念概念：广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。一一.广告行业自律概述广告行业自律概述特点特点：（1）自发性自发性：是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的，其制定的自律规则自发制定的，用以进行自我管理的依据（2）自愿性自愿性：是一种自愿行为，其本身不带有强制性（3）道德约束性或舆论规范性道德约束性或舆论规范性：广告主、广告经营者和广告发布者不仅主动提出了广告行业自律规则，而且还要自觉遵守，主要是利用道德对其行为进行约束（4）灵活性灵活性：参与制定规则的各方同意的话，可随时制定自律规则，还可根据客观情况和现实的需要随时对规则进行修改和补充二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系我国广告行业自律体系的构建我国广告行业自律体系的构建立法政府职能转换自律机构建设制度创新二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系立法立法广告法律法规应明确广告协会地位相关法律法规明确行业协会的的属性及构成加强对违法广告的打击力度二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系政府职能转换政府职能转换我国“政府主导型”广告监管体制。从现实看是一种必然的选择，但从发展趋势看，这种广告监管体制将逐步转型成为行业自律功能强化的理想模式，在这种广告监管体制转型中，我们强调“政府主导”其含义不再仅限于“政府监管为主”，还有另一层含义即“二政府主导”培育和改革广告行业自律组织二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系自律机构建设自律机构建设自律机构的科学建设运作机制自主化监管功能自律机构充分发挥监管功能，独立运作鼓励广告行业自发组建自律机构二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系中国广告行业自律的组织中国广告行业自律的组织中国广告协会中国广告协会 中国广告协会创立于1983年12月27日，（简称中广协）是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。协会代表中华人民共和国参加国际广协组织二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系职能职能在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系任务任务制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展。开展企业资质评审话动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整。抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作。加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展。开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事。开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助。开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务。举办好中国广告节等会展活动，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展。积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议。办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系中国商务广告协会（中国商务广告协会（CAAC）中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会，成立于1981年，是我国最早成立的第一个全国性广告行业组织。后经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会正式更名为中国商务广告协会。中国商务广告协会在借鉴国外经验的基础上，组织一批实力相对较强，信誉好，服务水平高的本土广告公司，并吸收一批在国内较为成功的合资广告公司，共同组成了一个具有中国特色的广告高端组织中国中国4A。二二.我国先行的广告行业自律体系我国先行的广告行业自律体系制度创新制度创新消费者零成本零风险投诉制广告代理实名制三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较简介：简介：中国广告协会自律规则 旧版于1994年12月7日第四次会员代表大会通过。中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了中国广告行业自律规则，于2008年1月12日起施行。1994年12月7日所颁布的中国广告协会自律规则同时废止。（由“协会自律规则”更改为“行业自律规则”，意味着自律规则的适适用范围的扩大，以及侧重点的变更用范围的扩大，以及侧重点的变更。）三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较新旧版共同点（新旧版共同点（1）新版自律规则是在旧版的基础上，结合我国广告市场的新形势要求制定的。因此在继承旧版的大部分条款的同时，对其中很多条款进行了进一步的补充说明和适当修改。新、旧版的共同点具体体现在以下条款：【旧版】第一条、一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。（新版第二部分广告内容第六条）【旧版】第二条、广告经营单位要建立严格的广告承接、验证、内容审查、合同、财力等各项管理制度，特别是应当认真查验证明、审查广告内容，以保证广告内容的真实性，提高工作效率。（新版第三部分第十九条）三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较新旧版共同点（新旧版共同点（2）【旧版】第三条、实施广告，应进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性和合法性，避免盲目性。第四条、广告创作要坚持创新、尊重版权，不得抄袭他人的创意，不得侵犯公民的肖像权。（新版第二部分广告内容第十条、第十一条）【旧版】第五条、广告经营单位的竞争应体现在优质服务方面，不得采取贿赂或竞相压价等不正当手段拉广告。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。（新版第三部分广告行为第十四条）【旧版】第八十二条、针对广告协会部分提出的自律条款（新版第五部分规则体系第三十第三十二条）以上为新、旧版自律规则内容一一对应的条款。新版在旧版的基础上进行了改进和分条陈述，并通过不同角度进行了更为细致的归类汇总。三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较新旧版不同点（新旧版不同点（1）1、规则体系不同旧版旧版一共十二条条款。其中第八到第十二条是专门针对广告协会的自律条款。前七条笼统概述了广告经营者、广告发布者在创作广告及进行广告发布活动时需要注意的自律规则。新版新版在旧版的基础上细化、增加了许多条款。总条款三十六条。将所有条款按类型分为六个部分，分别是：总则、广告内容、广告行为、自律措施、规则体系、附则。更加系统全面地完善了广告行业自律规则。三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较新旧版不同点（新旧版不同点（2）2、针对群体不同（新版进行细分，更为全面）旧版旧版中只有第八条到第十二条条款明确指出针对广告协会。新版新版总则第二条指出本条款针对“广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人”。在细则中，第二部分广告内容第五条至第十三条为广告创作、制作活动中需遵循的自律规则。第三部分广告行为第十五至第十七条针对广告主。第三部分广告行为第十八、第十九条针对广告经营者；第二十、第二十一条针对广告发布者。第三部分广告行为第二十二、第二十三条针对及其他参与广告活动的单位和个人。第五部分规则体系第三十至第三十二条针对广告协会。三三.中国广告行业自律规则中国广告行业自律规则新旧版比较新旧版比较3、对于广告内容自律规则侧重点不同新旧版不同点（新旧版不同点（3）新版规定了广告制作、发布时应遵守的一般原则和限制性要求，其中包括：禁止禁止虚假和误导广告（第二部分第七条），尤其是强调了广告应保障消费者的知情权，尽力减少信息不对等状况的发生（第二部分第九条）；应当尊重他人的知识产权（第二部分第十一条）；尊重妇女和有利于儿童身心健康（第二部分第十二条）；尊重良好道德传统，不应表现低俗、迷信（第二部分第十三条）。其中有近一半内容是旧版所未提及的。新版对于广告行为也进行了规定和限制：禁止禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止禁止以不正当的广告投放为手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排（第三部分第十四条）；并且详细规定了针对广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人的不同自律条款。四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较1.美国广告行业自律体系美国广告行业自律体系商务促进局理事会商务促进局理事会进行行政管理进行行政管理全国广告审查理事会全国广告审查理事会制定方针政策制定方针政策全国广告处全国广告处一审一审儿童广告管理处儿童广告管理处一审一审全国广告审查委员会全国广告审查委员会审理上述案件审理上述案件电子零售电子零售自律中心自律中心结果审理结果审理公告结束公告结束如果广告主不遵循如果广告主不遵循自律机构的最后决自律机构的最后决定，案件将移交政定，案件将移交政府部门进行处理府部门进行处理四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较2.美国广告自律体系的特点美国广告自律体系的特点（1）广告主具有较强的社会责任意识（2）企业之间的相互监督是实现广告监督的重要途径（3）广告相关行业组织的地位与权威得到尊重（4）跨行业协同形成有效公正的广告自律四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较3.日本广告行业自律体系日本广告行业自律体系广告规制广告规制法的规制法的规制自主规制自主规制个别法规个别法规公平竞争规约公平竞争规约行业团体行业团体广告关联团体广告关联团体媒体团体媒体团体一般法一般法四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较4.新加坡广告行业自律体系新加坡广告行业自律体系广告发布前广告发布前广告发布后广告发布后出现违法广告时出现违法广告时1.1.广告行业自律规约广告行业自律规约2.2.提供咨询与指导提供咨询与指导3.3.广告公司特许制度广告公司特许制度1.1.行业监督（竞争对手）行业监督（竞争对手）2.2.社会监督（消费者投诉）社会监督（消费者投诉）1.1.行业组织对投诉案进行调查处理行业组织对投诉案进行调查处理2.“2.“媒介统一停播协议媒介统一停播协议“发挥作用发挥作用3.3.公告广告人违法公告广告人违法4.4.取消广告公司特许代理权取消广告公司特许代理权预防预防监督监督查处查处四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较5.新加坡广告自律体系的特点新加坡广告自律体系的特点（1）广告标准局是一个政府和民间共同参加的混合体（2）它以政府和协会的双重身份对广告行业提出自我管理规范并引导其发展方向（3）它以协会的身份对会员及广告行业进行监督和约束（4）一旦出现违法现象，则由政府出面采取行动，提出诉讼政府的直接管理与间接管理相结合四四.国内外自律体系比较国内外自律体系比较分析与小结：分析与小结：通过对三个国家的广告行业自律情况的分析，我们可以看到，三个国家的自律情况各有特色，但也有一个共同点：行业自律为主，政府监管为辅，整个行业在自律的带动下有效运行。美国严密、灵活、不失协调的网状结构自律体系，可供我国参考。日本的行业高度自律建立在市场经济高度成熟的基础上，不符合我国国情。新加坡政府与协会共同管理体系，最值得我国借鉴。五五.我国现行的广告行业的自律我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施体系弊端及改进措施五五.我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施现行的广告行业自律体系的弊端现行的广告行业自律体系的弊端(1)(1)1.政府政府的“泛行政化管理”滥用广告行政管理权力，压缩广告行业自律、道德自律的活动空间，导致广告行业组织、广告主、广告公司、广告媒体各自作为一个相对独立的实体其自身的独立性和主观能动性无法充分地被激活和最大限度的调动起来，在行业自律方面就会显得畏手畏脚、毫无生气。2.广告自律组织广告自律组织如消费者权益保护协会的“功能缺位”与行业操作环境间的落差，这也成为了制约广告行业健康可持续发展的瓶颈之一。五五.我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施现行的广告行业自律体系的弊端现行的广告行业自律体系的弊端(2)(2)3.广告行业自律规则广告行业自律规则的一些漏洞和缺陷，导致其规则细化的不科学和在执行上的操作性不强。4.对于广告从业个人和实体广告从业个人和实体而言，其自身的素质的良莠不齐和整体素质的偏低也导致在广告行业自律上的心有余而力不足。五五.我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施案例案例广西壮族自治区最大的乳制品加工企业皇氏乳业正在积极进行全国性扩张。在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。不过，皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传。中国农科院广西水牛研究所专家认为，牛奶主要的三大营养指标是蛋白质、脂肪、糖，进一步才能细化到维生素A之类的指标上，尽管水牛奶上述营养指标确实超过普通黑白花牛奶，但过分突出部分数据，容易造成消费者理解上的问题。上述专家还表示，对于企业的产品而言，往往突出宣传部分有益成分含量很高，就可能达到卖出高价的目的，还可能涉嫌不正当竞争。五五.我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施结合此条调查来看：中国经济网北京9月5日讯（记者苏兰）中国质量协会、全国用户委员会3日在京公布液态奶消费者满意度测评结果显示，乳品广告信任度较低，超四成消费者对液态奶质量与其“广告的一致性”表示不满意。调查显示，消费者对乳品企业的广告宣传信任度较低。有40.9%的消费者对液态奶质量与其“广告宣传的一致性”不满意。樊天顺指出，乳品企业在宣传奶源地、生产安全、品质上应实事求是，否则有炒概念的嫌疑。调查显示，消费者对食品成分及产地、保质期等标注的详细清晰，包装的安全卫生情况，均匀度和液态奶的营养价值评价较高，而对浓度，口味，滥用添加剂，袋装奶标识、保质期、产地、厂址等标识易掉色，生产日期更改，袋装奶包装易破损等问题表示不满意。此外，由于今年乳制品价格有所上涨，且个别品牌上涨幅度较大，有5.77%的被访者对价格表示不满意。广告行业亟需自律，不仅需要政府的引导，更需要市场的监督、自律组织的介入、广大消费者的参与，广告经营者与发布者的自我监督与自律五五.我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施改进措施改进措施(1)：1.调整与广告管理机关的关系：变在领导下开展工作在领导下开展工作为指导与被指导指导与被指导，避免滥用行政资源，拓展广告道德自律的空间2.调整与广告主、广告经营者、广告发布者的关系：变行政干预、越俎代行政干预、越俎代庖庖为组织进行自我约束、自我管理组织进行自我约束、自我管理3.改变广告协会等自律组织的组织属性，由官方、半官方官方、半官方回归民间性民间性，工商行政局不再以官方意志负责组建行业自律机构，而是让市场主体广告主、广告公司、广告媒体乃至学界以及法律界人士多方参与，资源整合，自觉自发地组建行业自律机构五五.我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施我国现行的广告行业的自律体系弊端及改进措施4.广告行业自律团体的独立运作独立运作：在符合法律法规的要求以及接受政府部门的指导和监督下，广告行业自律机构通过合法章程，指定指导行业自律的可执行性细则与配套条款，借鉴西方广告业发达国家经验，成立分管不同类别广告的下属机构，以“专业的、权威的、独立的”第三方机构面貌出现，负责广告监督与投诉案件的处理与仲裁。随着组织的不断发展成熟，逐步接替工商行政管理部门的职责，行使委托的广告监管职能。5.增强自律规则的增强自律规则的“刚刚”性性，加强行业制度建设，制度设置要具有科学性、合理性和可操作性；制度执行要程序化、公开化；要选择好制度执行人改进措施改进措施(2)：谢谢观赏