广告概述1现代广告策划.pptx

现代广告策划现代广告策划现代广告策划现代广告策划 2024/8/8 周四广告策划2案例：奇强洗衣粉进军农村市场案例：奇强洗衣粉进军农村市场 奇强洗衣粉在上市之初，着力农村市场、奇强洗衣粉在上市之初，着力农村市场、采用了密集型市场广告策略。采用了密集型市场广告策略。于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，时，2 2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的上的“高档品牌高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量从从19951995年的年的8 8万吨迅速上升到万吨迅速上升到19971997年的年的23.523.5万万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。一的宝座。2024/8/8 周四广告策划3案例：奇强洗衣粉进军农村市场案例：奇强洗衣粉进军农村市场 这个策略的成功说明了广告策划的科学性，这个策略的成功说明了广告策划的科学性，说明了广告策划为营销策略提供广告思路和传说明了广告策划为营销策略提供广告思路和传播思路，广告策划就是策划思维在广告领域的播思路，广告策划就是策划思维在广告领域的具体运用，必须在了解产品、消费者、市场和具体运用，必须在了解产品、消费者、市场和竞争对手的基础上，才能进行成功的广告策划。竞争对手的基础上，才能进行成功的广告策划。2024/8/8 周四广告策划4第三章第三章 广告策划广告策划学习内容学习内容1 1、理解广告策划的涵义、理解广告策划的涵义2 2、了解广告策划的原则、了解广告策划的原则3 3、理解广告策划的工作流程、理解广告策划的工作流程4 4、掌握广告策划的内容、掌握广告策划的内容5 5、掌握策划书的结构和特点、掌握策划书的结构和特点6 6、了解广告策划书的内容、了解广告策划书的内容2024/8/8 周四广告策划5第一节第一节 广告策划概述广告策划概述 “是以功名终申，册画复得是以功名终申，册画复得”“凡事豫则立，不豫则废凡事豫则立，不豫则废”在现代社会，美国学者爱德华伯内斯，在现代社会，美国学者爱德华伯内斯，年最早使用了策划的概念在广告界使用策划一年最早使用了策划的概念在广告界使用策划一词的据说是年代英国伦敦广告公司创始词的据说是年代英国伦敦广告公司创始人斯坦利波利坦人斯坦利波利坦 营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许多国家本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。体系。2024/8/8 周四广告策划6一、广告策划的定义一、广告策划的定义 所谓策划，也称企划，它是指在对某一活所谓策划，也称企划，它是指在对某一活动进行调查分析，并在有效运用资源的基础动进行调查分析，并在有效运用资源的基础上，对活动的方针、目标、战略以及实施方案上，对活动的方针、目标、战略以及实施方案的预先设计和规划。的预先设计和规划。策划与计划的区别？策划与计划的区别？第一节第一节 广告策划概述广告策划概述2024/8/8 周四广告策划7第一节第一节 广告策划概述广告策划概述 广告策划是对广告的整体战略和策略的运广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、实施筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。与设想。基础：市场调查基础：市场调查 核心内容：广告的定位策略、诉求策略、核心内容：广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略表现策略和媒体策略 直接结果：广告策划文本直接结果：广告策划文本 2024/8/8 周四广告策划8第一节第一节 广告策划概述广告策划概述 终结：广告效果调查终结：广告效果调查 目的：追求广告活动进程的合理化和广告效目的：追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。果的最大化。注意：注意：1、以营销策略为依据、以营销策略为依据 2、是一门科学，有特定的程序、是一门科学，有特定的程序 例子：麦肯锡与例子：麦肯锡与CDMA 3、与广告计划的区别、与广告计划的区别 2024/8/8 周四广告策划9第一节第一节 广告策划概述广告策划概述 广告策划不是具体的广告业务，而是广告广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：广告的各方面、各个步骤该如何做？广告的各方面、各个步骤该如何做？比如：做化妆品广告，就须研究如何进行比如：做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。媒体，发布的时间、频率等等。2024/8/8 周四广告策划10第一节第一节 广告策划概述广告策划概述二、广告策划的形式。二、广告策划的形式。1 1、单独的广告策划。、单独的广告策划。指对一个或两个广告进行策划。指对一个或两个广告进行策划。单个的广告经过策划以后，其主题会更加突单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。近并购买促销的产品。2024/8/8 周四广告策划11第一节第一节 广告策划概述广告策划概述2 2、系统的广告策划。、系统的广告策划。即在较大规模内为同一目标或产品的不同生即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。与计划。随着广告专业水平的不断提高，专业化功能随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。势。2024/8/8 周四广告策划12三、广告策划的现实意义。三、广告策划的现实意义。1 1、使广告活动目标明确。、使广告活动目标明确。广告策划对整个广告传播活动做出了严密的广告策划对整个广告传播活动做出了严密的筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而制定。制定。2 2、使广告活动效果显著。、使广告活动效果显著。(案例：商务通）案例：商务通）广告策划可以将企业的长远计划与短期计划广告策划可以将企业的长远计划与短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中，根据产品生命周期的不同阶段，在策划中，根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。2024/8/8 周四广告策划133 3、使广告活动更具竞争性。、使广告活动更具竞争性。广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策略。略。现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，掌握主动。场，掌握主动。案例：农夫山泉案例：农夫山泉2024/8/8 周四广告策划144 4、提高广告业的服务水平。、提高广告业的服务水平。我国实行广告代理制度。国家工商总局规我国实行广告代理制度。国家工商总局规定，从定，从19931993年年1010月起，在全国月起，在全国5050个大中城市和部个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。例子：例子：奥美广告公司奥美广告公司 这样的广告巨头可以提供专业化的广告策这样的广告巨头可以提供专业化的广告策划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。2024/8/8 周四广告策划15四、四、广告策划的原则广告策划的原则1 1、目的性原则、目的性原则 广告策划应围绕广告活动的目标。广告策划应围绕广告活动的目标。2 2、真实性原则。、真实性原则。广告策划的真实性，主要是指它的信息和文广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。稿要真实准确，不要浮夸，伪造。3 3、创新原则、创新原则 要求在广告创意、设计、制造过程中要善于要求在广告创意、设计、制造过程中要善于创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手法，更要避免盲目模仿。法，更要避免盲目模仿。2024/8/8 周四广告策划16（1 1）广告的创意要有新意。）广告的创意要有新意。例：鸡蛋上的广告。例：鸡蛋上的广告。（2 2）广告的语言要有新意。）广告的语言要有新意。“车到山前必有路，有路必有丰田车。车到山前必有路，有路必有丰田车。”六神有主，一家无忧。六神有主，一家无忧。新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。不打不相识。不打不相识。（3 3）广告的表现手法要有新意。）广告的表现手法要有新意。2024/8/8 周四广告策划17四、整体性原则四、整体性原则 广告策划是由众多的环节和内容组成的，它广告策划是由众多的环节和内容组成的，它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。一的策略指导下进行。例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成功。功。美国鱼罐头美国鱼罐头 广告广告2024/8/8 周四广告策划18五、可操作原则五、可操作原则 广告策划不具有可操作性的原因很多，比广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。抑制与反对，以及国家法律政策的限制。比如：在广告策划中规定购买比如：在广告策划中规定购买*产品可给予产品可给予*现金折扣和优惠，但在奥地利，受法律的限现金折扣和优惠，但在奥地利，受法律的限制，禁止以现金折扣的形式提供优惠。制，禁止以现金折扣的形式提供优惠。德国规定大多数以特定顾客群为目标的刺激德国规定大多数以特定顾客群为目标的刺激(如只针对学生和教师如只针对学生和教师)大多数为非法。大多数为非法。又如在我国，对比广告受到限制，这样，有对又如在我国，对比广告受到限制，这样，有对比内容的广告策划可能就不可行。比内容的广告策划可能就不可行。2024/8/8 周四广告策划19六、效益原则六、效益原则 广告策划可以说是一门促销艺术，它的重要广告策划可以说是一门促销艺术，它的重要性是由广告的营利性质所决定的。性是由广告的营利性质所决定的。效益性是广告策划艺术与其他艺术形式的重效益性是广告策划艺术与其他艺术形式的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。一。比如：哈磁驱虫消食片的广告。比如：哈磁驱虫消食片的广告。2024/8/8 周四广告策划20七、调适原则七、调适原则(即动态原则即动态原则)广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性。能够根广告策划的内容必须具有一定的灵活性。能够根据情况的变化及时做出调整。以适应新的形势的据情况的变化及时做出调整。以适应新的形势的需要。需要。如：如：“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。”苏永康苏永康 2024/8/8 周四广告策划21第二节广告策划的运作程序和内容第二节广告策划的运作程序和内容一、广告策划的一般程序一、广告策划的一般程序 1 1、要确立策划对象，成立策划小组、要确立策划对象，成立策划小组客户主管客户主管(AE)(AE)、总体策划者、文案撰写员（、总体策划者、文案撰写员（CW)CW)、美术设、美术设计人员（计人员（AD)AD)2 2、进行调查研究，掌握相关资料、进行调查研究，掌握相关资料3 3、认真研究资料，提出设想、认真研究资料，提出设想4 4、制定策划方案并加以修改、制定策划方案并加以修改5 5、决策和编制广告策划书、决策和编制广告策划书6 6、准备参加广告提案会、准备参加广告提案会 2024/8/8 周四广告策划22二、广告策划的具体内容二、广告策划的具体内容(一一)、广告策划的内容、广告策划的内容1 1、市场调查、市场调查(1)(1)、确定市场调查的目标、对象、范围、方法；、确定市场调查的目标、对象、范围、方法；拟定市场调查计划拟定市场调查计划(2)(2)、设计调查所需问卷、访谈提纲。、设计调查所需问卷、访谈提纲。(3)(3)、实施市场调查项目。、实施市场调查项目。(4)(4)、拟定市场调查与分析报告。、拟定市场调查与分析报告。2 2、市场分析。、市场分析。(1)(1)、营销环境分析、营销环境分析2024/8/8 周四广告策划23宏观的政治、经济、文化、科技等环境对企宏观的政治、经济、文化、科技等环境对企业的影响。业的影响。产业发展态势对企业营销的影响。产业发展态势对企业营销的影响。企业营销中的微观环境的因素。企业营销中的微观环境的因素。(2)(2)、消费者分析、消费者分析消费者的消费习惯、特征。消费者的消费习惯、特征。现有消费者群体的主要特性现有消费者群体的主要特性潜在消费者群体的特征潜在消费者群体的特征潜在消费者成为现实消费者的可能性。潜在消费者成为现实消费者的可能性。企业在消费者方面面临的机会与问题企业在消费者方面面临的机会与问题2024/8/8 周四广告策划24(3)(3)、产品分析、产品分析产品特征分析产品特征分析与同类产品的对比分析与同类产品的对比分析产品生命周期的分析产品生命周期的分析产品定位分析产品定位分析产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析企业产品在市场上面临的机会与问题，优势与不足。企业产品在市场上面临的机会与问题，优势与不足。(4)(4)、竞争对手分析、竞争对手分析确定企业的主要竞争对手。确定企业的主要竞争对手。分析竞争对手在营销方面的善及采取的营销策略。分析竞争对手在营销方面的善及采取的营销策略。分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况，如：广告分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况，如：广告策略、广告主题与创意表现、广告媒介选择、广告说策略、广告主题与创意表现、广告媒介选择、广告说服效果等。服效果等。2024/8/8 周四广告策划253 3、广告目标决策、广告目标决策(1)(1)、品牌知名度目标、品牌知名度目标(2)(2)、品牌形象提升目标、品牌形象提升目标(3)(3)、产品市场占有率目标。、产品市场占有率目标。(4)(4)产品市场销售增长目标。产品市场销售增长目标。4 4、广告策略决策、广告策略决策(1)(1)、目标市场策略决策、目标市场策略决策进行市场细分进行市场细分对细分市场进行评价并确定企业应进入的细分市场对细分市场进行评价并确定企业应进入的细分市场确定企业的目标消费群确定企业的目标消费群分析目标消费群的特征、购买习惯、购买心理。分析目标消费群的特征、购买习惯、购买心理。2024/8/8 周四广告策划26(2)(2)、产品定位策略决策、产品定位策略决策对产品市场定位现状进行分析对产品市场定位现状进行分析对竞争对手产品市场定位进行分析对竞争对手产品市场定位进行分析确定产品的广告定位确定产品的广告定位(3)(3)、广告诉求策略决策、广告诉求策略决策确定广告诉求的对象。确定广告诉求的对象。确定广告诉求的重点。确定广告诉求的重点。确定广告诉求的方法。确定广告诉求的方法。(4)(4)、广告表现策略决策、广告表现策略决策确定广告主题。确定广告主题。确定广告的创意表现。确定广告的创意表现。2024/8/8 周四广告策划27(5)(5)、广告媒介策略决策、广告媒介策略决策确定媒介的选择与组合确定媒介的选择与组合确定媒介发布的方式、时间、范围、强度。确定媒介发布的方式、时间、范围、强度。(6)(6)、促销组合策略决策、促销组合策略决策5 5、确定广告策划方案、确定广告策划方案A A、根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划。、根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划。B B、确定广告预算、确定广告预算C C、明确广告效果测评的方法、明确广告效果测评的方法D D、拟定完成广告策划书。、拟定完成广告策划书。2024/8/8 周四广告策划286 6、组织广告方案实施、组织广告方案实施A A、完成广告设计、制作、完成广告设计、制作B B、进行广告媒介发布、进行广告媒介发布C C、其他促销活动的跟进。、其他促销活动的跟进。7 7、对广告效果的评估与反馈。、对广告效果的评估与反馈。2024/8/8 周四广告策划29第三节第三节 广告策划书的撰写广告策划书的撰写封封 面：面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。好的第一印象。广告策划小组名单：广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。以表示一种对策划结果负责的态度。2024/8/8 周四广告策划30目录：目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。2024/8/8 周四广告策划31正文：正文：第一部分：市场分析第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者分析二、消费者分析三、产品分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析2024/8/8 周四广告策划32第二部分：广告策略第二部分：广告策略一、广告的目标一、广告的目标二、目标市场策略二、目标市场策略三、产品定位策略三、产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略五、广告表现策略五、广告表现策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间2024/8/8 周四广告策划33在各目标市场的开始时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现1 1、广告的主题：、广告的主题：2 2、广告的创意：、广告的创意：2024/8/8 周四广告策划343 3、各媒介的广告表现：、各媒介的广告表现：平面设计平面设计文案文案电视广告分镜头脚本电视广告分镜头脚本4 4、各媒介广告的规格：、各媒介广告的规格：5 5、各媒介广告的制作要求：、各媒介广告的制作要求：七、广告发布计划七、广告发布计划1 1、广告发布的媒介：、广告发布的媒介：2 2、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格：3 3、广告媒介发布排期表：、广告媒介发布排期表：2024/8/8 周四广告策划35八、其他活动计划八、其他活动计划1 1、促销活动计划：、促销活动计划：2 2、公共关系活动计划：、公共关系活动计划：3 3、其他活动计划：、其他活动计划：九、广告费用预算九、广告费用预算1 1、广告的策划创意费用：、广告的策划创意费用：2 2、广告设计费用：、广告设计费用：3 3、广告制作费用：、广告制作费用：4 4、广告媒介费用：、广告媒介费用：5 5、其他活动所需要的费用：、其他活动所需要的费用：6 6、机动费用：、机动费用：7 7、费用总额：、费用总额：2024/8/8 周四广告策划36第四分部：广告活动的效果预测和监控第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测1 1、广告主题测试：、广告主题测试：2 2、广告创意测试：、广告创意测试：3 3、广告文案测试：、广告文案测试：4 4、广告作品测试：、广告作品测试：二、广告效果的监控二、广告效果的监控1 1、广告媒介发布的监控：、广告媒介发布的监控：2 2、广告效果的测定：、广告效果的测定：2024/8/8 周四广告策划37第三节第三节 广告策划书的撰写广告策划书的撰写附录：附录：在策划文本的附录中，应该包括为广在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。其他需要提供给广告主的资料。1 1、市场调查问卷。、市场调查问卷。2 2、市场调查访谈提纲。、市场调查访谈提纲。3 3、市场调查报告。、市场调查报告。