成都上古天地营销策略执行报告.pptx
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1、上古天地营销策略执行报告上古天地营销策略执行报告 营销部营销部 2012-9-16 2012-9-16 报 告 结 构一、目标设定二、政策分析及竞争 三、项目整体定位 四、营销策略总纲 五、策略分解及执行 第一部分第一部分 项目总体目标设定项目总体目标设定 品牌目标、企业目标利用运作“上古天地”项目这一平台,通过项目品牌运作,成功奠定并提升开发公司华晟投资华晟投资 在城市综合体领域的影响力项目运作目标项目运作目标通过“上古天地”的成功营销,完善项目的整体区域形象,为公司后续在其他区域综合体项目的拓展及复制开发奠定坚实基础具体营销目标具体营销目标商业均价在22000元/平方米(商业面积约为510
2、00),公寓的均价在7000元/平方米(精装)商业的销售周期为一年达到80%,公寓的销售周期为30个月达到95%;目标分解目标分解 价格目标:价格目标:商业均价目标:22000元/平方米(51000平米)公寓均价目标:7000元/平方米(76600平米)现状现状:目前龙潭寺片区的住宅均价在6000元/平方米左右;商铺的均价在20000平米左右项目要实现销售预期,难点在公寓的去化上速度目标速度目标商业的销售周期为12个月(完成80%);公寓的销售周期为30个月(完成95%);现状:现状:房地产市场在国家的宏观调控下,房产整体市场出现萎靡状态,龙潭寺区域的楼市同样处于萎缩态势,楼盘的月均去化率在1
3、0套以内;项目需要实现远高于当前市场平台住宅项目的销售速度品牌建立及项目运作品牌建立及项目运作利用本项目为平台,通过项目品牌运作,奠定并提升华晟投资在综合体开放领域的影响力,为该类产品的后期拓展及复制开发打下基础 现状:现状:因华晟投资首次在城市综合体领域内开发,客户对开发商实力及“上古天地”项目的价值缺乏清晰的系统认知;项目的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合目标界定目标界定 价格目标速度目标品牌建立及项目运作核心目标:核心目标:通过设计实现项目预期价格、高速及高形象通过设计实现项目预期价格、高速及高形象的专属营销模式,项目营销结合区域营销,建立的专属营销模式,项目营销结合区域营
4、销,建立上古天地项目的市场影响力,为都市综合体系列上古天地项目的市场影响力,为都市综合体系列产品的后期拓展打下基础产品的后期拓展打下基础。政策解读政策解读政策市场:持续时间长、出台频次强、调控力度大。政策市场:持续时间长、出台频次强、调控力度大。20112011年主要政策分析年主要政策分析时间时间政策名称政策名称主要内容主要内容1-12月准备金率上调1-12月,央行共计上调存款准备金率8次1月26日二套房首付比例提高1月26日,国务院召开会议,要求进一步调控房地产市场,各地要确定价格控制目标并向社会公布,二套房房贷首付比例提高至60%,拉开了限购、限外和限贷 1 1月月 27 27 日日营业税
5、、房产税2011年1月27日,财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知,规定个人将购买不足5年的住房对外销售的,将全部征收营业税。2011年1月28日,上海和重庆正式实施房产税,深圳宣布成为第三个房产税试点城市。5 5月月 1 1 日日明码标价5月1日,根据国家发改委的有关规定,从今天(5月1日)开始一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价,以打击价格欺诈现象。部分城市限购部分限购城市应符合五条标准的其中两条。导致多数城市迟迟不公布房产数据,并努力避免成为限购区。2011年政策点评:1、总体上说此次政策空前严厉,决心空前坚定,对打击投资投机性购房甚至改善性住房,都将产生深远影响,
6、加之基准利率上调,首次与改善性置业的购房群体均将受到较大程度的冲击,此次调控将是长期性的调控,且若调控政策不给力,可能造成进一步的延续性加大力度的调控。2、大量使用行政手段,虽然不能从根本上解决房地产发展中面临的问题,但将为进一步的房地产市场深度改革蓄势准备,预见未来3-5年,针对金融,房地产各项税收,保障性住房等方面的改革将逐步出现。政策解读政策解读2012年上半年政策点评:1、春节后,银行下调贷款利率(部分银行开始出现85折贷款利率)。2、限贷政策开始松绑。政策解读政策解读市场购买观望氛围浓厚,经济转型房地产受挤压;未来走势全看政策导向。2011201120112011年通胀年,防通胀是国
7、务院今年工作的重点年通胀年,防通胀是国务院今年工作的重点年通胀年,防通胀是国务院今年工作的重点年通胀年,防通胀是国务院今年工作的重点1、减少货币流通性,到目前为国家上市场存款准备金率21.5%;预计今年还将 继续上调22%左右;2、加息的预期,2011年2月9日新年第一天国家就加息,业内人士普通认为7、8月份左右还将加息。3、存贷款利率有望上调,上调为基准利率1.1-1.2倍影响一:对货币流通性受限,银行按揭贷款受阻影响二:对购买力投资成本增加,打机投机行为限购令政策限购令政策限购令政策限购令政策到目前为止,北京、南京、上海等11座城市相继出台房地产限购令,对本地人口基本实行不得购买第二房房屋
8、,非本地人口不得购买第二套,各地方城市相继出台细则,对购买力进行严格管理影响一:改善型需求的购买力产生直接影响影响二:第三套房限制购买影响三:由于购买受限,购买能力有所提升保障性住房政策保障性住房政策保障性住房政策保障性住房政策 2011年年初,国务院制定千万套保障型住房的计划,各地方省政府已经签署执行军令状,务必要求在10月内全面开工,地方政府将细化落实到各个城市,保障性住房将提高到市场占有率30%左右政策解读政策解读结论:市场波动剧烈,市场波动剧烈,产品竞争力的比拼产品竞争力的比拼显得尤为重要显得尤为重要 项目分析之项目分析之便利度便利度北城副中心北城副中心 交通枢纽交通枢纽 区域娱乐休闲
9、中心区域娱乐休闲中心紧邻城市交通干道-三环路及成金青快速通道地铁8号线连接物业-紧邻地铁,地产原始股多条公交路线-交通便捷,出入方便紧邻龙潭总部经济城-借势,分享政府规划红利龙潭娱乐休闲配套集中地-一站式 吃、喝、玩、乐无限制 100米高层建筑形态,赋予项目城市标签价值 地处北城副中心,100米高层的建筑形态,注定“上古天地”将成为北城副中心的新地标。新地标。每一座城市都有属于自己的符号,“上古天地”凭借项目 独有的景观水街、空中氧吧景观水街、空中氧吧/书吧书吧及天际温泉公园天际温泉公园等自身特 性,必将成为北城副中心未来的城市名片城市名片。项目分析之项目分析之高度高度 项目分析之项目分析之舒
10、适度舒适度户型户型面积面积范围范围()()功能类型功能类型套数套数占比占比套数套数套套一一3939舒适型套一舒适型套一55%55%1094 1094 套二套二5151舒适型两房舒适型两房35%35%609 609 套三套三65-7065-70舒适型三房舒适型三房 5%5%55 55总计总计套均套均面积面积:44.144.1100%100%17581758房均面积达房均面积达25-25-3535,舒适度,舒适度优于住宅市场优于住宅市场上的房均面积上的房均面积15-1815-18的舒适的舒适度度 六大板块价值:六大板块价值:上古新生活街区上古新生活街区 (美食城儿童城女人街)上古曼波步行街上古曼波
11、步行街 (品牌零售箱包鞋帽运动服饰家居生活类)上古星月广场上古星月广场 (茶道书吧咖啡)上古布洛克大街上古布洛克大街 (社区商业)上古天空美食街上古天空美食街 (特色中餐新概念中餐中餐+火锅)上古天际玩乐汇上古天际玩乐汇 (电影院KTV)项目分析之项目分析之业态分布业态分布2020万平米的综合体,赋予项目集约型的都市配套资源;万平米的综合体,赋予项目集约型的都市配套资源;“上古天地上古天地”集居集居住、购物、休闲、娱乐等各种功能于一体,建筑密集、功能丰富住、购物、休闲、娱乐等各种功能于一体,建筑密集、功能丰富 项目分析之项目分析之竞争背景竞争背景必须最大限度的挖掘和创造项目价值,必须最大限度的
12、挖掘和创造项目价值,使其成为项目在淡市中的保护伞使其成为项目在淡市中的保护伞。2011年 2012年上半年市场不容乐观 市场仍然不容乐观通货膨胀严格控制的一年 通货膨胀持续控制人民币持续升值的一年 虽然年初出现结构性的回暖,但这是属于刚需货币政策从紧的一年 长期压抑,短期释放其需求的一个阶段外资进入严控的一年 从2012年第二季度开始,部分银行下调银行贷 款利率,但效果表现平平本项目入市时,市场上的城市综合体放量会非常大,多达100多个城市综合体,未来项目销售期将面临激烈客户分流。凸显差异及提升产品附加值是凸显差异及提升产品附加值是取胜关键;取胜关键;全市综合体分布不均:主要集中在南延线、东大
13、街及沿线攀成钢板块,以南延线、东大街及沿线攀成钢板块,以及二环路建设路板块及二环路建设路板块。传统的城市中心将逐步被新兴的城市区域分中心所模糊。因此,对我项目而言,挑战与机遇并存。挑战与机遇并存。项目分析之项目分析之综合竞争力综合竞争力上古上古天地天地产品地段景观配套开发商品牌形象产品满足高尚物业舒适度需求,但附加值及舒适度不具明显竞争优势处成都非传统优势区域,无明显优势规划利好,但属区域内交通核心及枢纽位置,随着新成华大道的打通,政府的后期规划,都市生活便利性及繁华度不可比拟本项目自然景观不占优势。但人造景观优势非常突出:水街、空中氧吧、天际温泉公园等区域内,自身综合体配套资源+空中氧吧、书
14、吧、天际温泉公园等具备唯一性,优势非常突出开发商品牌方面,华晟投资在城市综合体方面尚无成功开发经验,但企业所有的军工背景拥有可塑的品牌优势.通过品牌公司设计,项目的形象有望建立,因此项目有望依托综合体价值建立北城区域内的高端形象与市场上同类物业相比,在多元化产品、区位地段及自然景观上无明显竞争优势与市场上同类物业相比,在多元化产品、区位地段及自然景观上无明显竞争优势,但本项目在综合体配套、产品功能属性上有差异化竞争空间但本项目在综合体配套、产品功能属性上有差异化竞争空间.竞争分析竞争分析 u 通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析,华晟“上古天地”项目均无明显的竞争优势,但综合体这
15、种物但综合体这种物业形态在目前龙潭寺区域市场内没有直面竞争的对手,具备绝业形态在目前龙潭寺区域市场内没有直面竞争的对手,具备绝对优势,对优势,可形成不可逾越的差异点。u 延展时间和空间,随着市场供应的井喷,大市场内同类物业项目将会造成本项目的部分客户分流,需在营销阶段不断强化项目差异点,树立新的价值体系强化项目差异点,树立新的价值体系使得项目与同类物业的竞争脱离同一竞争水准。竞竞争争策策略略领导领导者者挑战挑战者者追随者补缺者1、垄断价格2、产品不可重复性3、过河拆桥1、改变游戏规则2、强调新的评估标准3、强调产品的特色和价值1、搭便车,借势2、以小博大,杀伤战术3、价格战的制造者1、目标明确
16、,挖掘客户2、瞄准市场缝隙3、创新产品和需求点次/非主流市场非行业老大行业老大机会主义者竞争策略 形象形象上的上的领导者领导者,策略上的策略上的挑战者挑战者。颠覆原有价值体系,改变游戏规则,建立新的物业类型,自主定义评价标准。项目核心价值梳理 项目本身的性质/属性本项目城市核心城市核心(北城副中心、交通便利、)都市综合体都市综合体(区域内唯一性,具备绝对优势)生态配套生态配套(三环路森林绿带、北湖熊猫国际旅游度假区、大熊猫基地、北湖风情小镇、北湖生态体育公园)豪华配套豪华配套(空中氧吧/书吧,天际温泉公园)超高得房率超高得房率(高达200%的实得率)相对于市场同类物业的优势本项目综合体街区价值
17、综合体街区价值(六大主题街区)顶级配套功能顶级配套功能(水街景观、空中会所、天际公园)项目给用户的利益(价值)本项目综合体街区为龙潭寺片区带来的,具有标签性的资源聚合的都市生活体验。一站式一站式 吃、喝、玩、乐全业吃、喝、玩、乐全业态无限制态无限制精彩生活项目定位 中国首座生态文化综合体中国首座生态文化综合体上古天地上古天地-依托项目核心价值,集设计、创意、精致于一身,拥有众多品牌的多年的价值积累,欲打造五星级的资源平台、配置和人性化服务.让龙潭寺的消费者感受这个融生态文化于高楼的都市综合体之生活体验。它将代言北城副中心都市综合体的新高度。形象定位北城高端生活的代言者上古天地上古天地-建立超越
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