文案卓越蔚蓝海岸低成本快销及品牌运营之道.pptx

卓越卓越蔚蓝海岸蔚蓝海岸低成本低成本/快销快销/品牌运营之道品牌运营之道n 湖南中原事业一部湖南中原事业一部2前言前言在正式进入本报告之前，首先让我们来看看在正式进入本报告之前，首先让我们来看看本案的产品情况、销售现状、市场情况，做本案的产品情况、销售现状、市场情况，做为本报告考虑的背景条件。为本报告考虑的背景条件。3项目概况：项目概况：以洋房为主、别墅、高层为辅的低密度坡地住宅以洋房为主、别墅、高层为辅的低密度坡地住宅按照目前的工程进度，本报告重按照目前的工程进度，本报告重点考虑的产品为点考虑的产品为n一期B区剩余的联排别墅n二期D区剩余的洋房n二期E区未推出的洋房n二期F区未上市的高层三期三期一期一期A AB BCCD DE E二期二期F F4销售情况：销售情况：洋房、别墅为本案难点，也是现阶段必须考虑的重点洋房、别墅为本案难点，也是现阶段必须考虑的重点产品产品推出时间推出时间推出量推出量目前剩余套数目前剩余套数月均消化套数月均消化套数一期别墅07年12月38套31套0.4套二期洋房08年10月96套35套6套一期高层09年3月123套4套34套u别墅、洋房销售较差，但按照工程进度安排，为目前可在售的产品别墅、洋房销售较差，但按照工程进度安排，为目前可在售的产品u二期高层预计到明年二期高层预计到明年3 3月上市，按照市场销售情况来看，销售难度不大月上市，按照市场销售情况来看，销售难度不大5市场情况：市场情况：0909年年1-51-5月楼市回暖，累计去化量直追月楼市回暖，累计去化量直追0707牛市牛市n0909年年5 5月份，全市纯商品月份，全市纯商品房、住宅销售面积分别为房、住宅销售面积分别为82.2182.21、76.8676.86万万，分别，分别同比增长同比增长69.97%69.97%和和100.34%100.34%，增幅巨大。，增幅巨大。n0909年年5 5月成交量和月成交量和0707年下年下半年楼市高峰期基本持平，半年楼市高峰期基本持平，楼市回暖非常明显楼市回暖非常明显6高端市场：高端市场：全市全市4-64-6月典型高端楼盘销售火爆，豪宅市场呈现复苏现象月典型高端楼盘销售火爆，豪宅市场呈现复苏现象6项目名称项目名称销售量销售量（套）（套）销售报价及实际成交价格销售报价及实际成交价格（元平米）（元平米）主力面积区间主力面积区间（平米）（平米）营销活动营销活动美洲故事美洲故事21独栋1.6-1.8万，实收1.2-1.3万双拼9000-12000元，实收9000独栋350-430；双拼300-400主题摄影大赛、相亲派对托斯卡纳托斯卡纳联排22，洋房17联排6500-7800元，实收6000-6800联排320-390出境旅游活动阆峰云墅阆峰云墅29独栋9000-11000，实收8200-8700独栋400-460 植树节、赞助高尔夫赛橘郡橘郡31独栋8000，实收7500双拼7000，实收6500联排6000，实收 5600独栋200-300双拼200-300联排170-300好望谷好望谷20独栋11000，实收9000独栋300-700买房送奔驰、慈善拍卖会湘江一号湘江一号11独栋12000，实收9800双拼9000，实收8000独栋500-550；双拼330-350养生活动汀湘十里汀湘十里别墅25，洋房44独栋8000，实收7500双拼6000，实收5500联排5000，实收4500独栋440左右；双拼350左右；联排260左右麓山别墅麓山别墅5独栋8500，实收8200双拼6500，实收6200独栋400-530；双拼270-350比萨节、精装园林开放活动0909年年3 3月月-6-6月月7 7日长沙市典型高端楼盘销售情况日长沙市典型高端楼盘销售情况 7p 市场好转，我们的高端产品（别墅、洋房）的销售状况却不如人市场好转，我们的高端产品（别墅、洋房）的销售状况却不如人意，我们完全有理由相信，我们的项目必然存在急需解决的问题。意，我们完全有理由相信，我们的项目必然存在急需解决的问题。报报告告思思路路PART PART A A:战略篇战略篇 【营销诊断与问题解决营销诊断与问题解决】PART PART B B:战术篇战术篇 【整体销售与分期销售整体销售与分期销售】整体推售策略整体推售策略分期销售策略分期销售策略资金回笼与费用测算资金回笼与费用测算目标确定与细分目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略实现目标的整体战略报报告告思思路路PART PART A A:战略篇战略篇 【营销诊断与问题解决营销诊断与问题解决】PART PART B B:战术篇战术篇 【整体销售与分期销售整体销售与分期销售】整体推售策略整体推售策略分期销售策略分期销售策略资金回笼与费用测算资金回笼与费用测算目标确定与细分目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略实现目标的整体战略10目标分解目标分解快速销售快速销售低成本低成本品牌提升品牌提升n一期B区剩余的联排别墅售罄n二期D区剩余的洋房售罄n二期E区未推出的洋房售罄n二期高层F区高层蓄客n卓越集团战略重心转移至大深圳n整体推广费用约1%n按目前的存货及目前的售价情况，下半年本案推广费用100150万n通过本案的销售过程在长沙市场乃至全省树立卓越的品牌形象11p 我们通过选取类似项目的客户及典型客户进行深入访谈，了解我们通过选取类似项目的客户及典型客户进行深入访谈，了解阻碍本案目标的敏感点因素。阻碍本案目标的敏感点因素。报报告告思思路路PART PART A A:战略篇战略篇 【营销诊断与问题解决营销诊断与问题解决】PART PART B B:战术篇战术篇 【整体销售与分期销售整体销售与分期销售】整体推售策略整体推售策略分期销售策略分期销售策略资金回笼与费用测算资金回笼与费用测算目标确定与细分目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略实现目标的整体战略1313客户洞察方法客户洞察方法调研方法：深度访谈；调研方法：深度访谈；调研时间：调研时间：6 6月月2323日日-26-26日，共计日，共计4 4天；天；访谈对象：成交（或诚意）客户、销售访谈对象：成交（或诚意）客户、销售经理（或策划、销售人员）；经理（或策划、销售人员）；访谈数量：访谈数量：1515个楼盘，深访近个楼盘，深访近3030位成位成交（或诚意）客户；交（或诚意）客户；深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售高端楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客高端楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客户资源库！户资源库！深访的销售经理（或策划、销售人员），包括深访的销售经理（或策划、销售人员），包括恒大华府、盈峰翠邸、苏迪亚诺、西山汇景、恒大华府、盈峰翠邸、苏迪亚诺、西山汇景、公园里、汀湘十里、迪亚溪谷、阳光公园里、汀湘十里、迪亚溪谷、阳光100100、檀香、檀香山、托斯卡纳、绿城桂花城、格兰小镇山、托斯卡纳、绿城桂花城、格兰小镇，共计共计1515个楼盘。个楼盘。1414本案目标客户属性界定本案目标客户属性界定研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了片区类似项目，找到本案可研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了片区类似项目，找到本案可能契合的目标客群。能契合的目标客群。项目客户来源客户职业客户习惯置业目的南山苏迪亚诺岳麓区42%，集中在枫林路以北，通过金星大道较易到达项目处；望城县14%，集中在城区及各大工业园内；芙蓉区10%，集中在原有高端社区；开福区10%，集中在伍家岭、四方坪地区；其他24%，为其他各区及地级市客户。70%为白领，30%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体这些楼盘的高端客户，多喜欢有格调的生活，平时喝喝红酒；基本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇通程、王府井、百联东方、平和堂、友谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，如金牛角王、咖啡厅等；信息灵通；平时也玩玩麻将。投资3%，自住97%。西山汇景岳麓区30%，集中在桐梓坡及周边；芙蓉区20%，集中在由五一路交通带来的客户；开福区15%，集中在伍家岭；其他35%，包括北京、上海等地，主要是返乡客和老业主介绍。70%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，30%为白领投资8%，自住92%。盈峰翠邸岳麓区40%，集中在市政府周边、西站生意人和大学城教师；芙蓉区20%，集中在原有高端社区，如宏铭中心等；开福区10%，集中在伍家岭四方坪；其他30%，其他区及长沙外区客户，主要是和黄品牌吸引过来。90%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，30%为白领投资4%，自住96%。恒大华府客户来源广，大面积产品客户来源区域性不突显。40%来源于河西，主要集中在大学城和枫林路以北区域；40%来源于长沙市其他各区，主要集中在伍家岭四方坪以及芙蓉区、天心区靠近一桥的成熟地段；另有20%来源于湖南省地级市及外省。137平米以上产品，80%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，20%为白领投资7%，自住93%。项目选取：地段相似、产品相似、总价相似项目选取：地段相似、产品相似、总价相似n高端项目，其客户区域性受限相对较小。将吸引岳麓区（高端项目，其客户区域性受限相对较小。将吸引岳麓区（4040），伍家岭四方坪（），伍家岭四方坪（1515），芙蓉区原有），芙蓉区原有高端社区（高端社区（2525）、其它区及地级市甚至外省客户（）、其它区及地级市甚至外省客户（2020）。岳麓区主要是枫林路以北（银盆岭街道、）。岳麓区主要是枫林路以北（银盆岭街道、望岳街道、西站商圈、市政府周边）的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，及大学望岳街道、西站商圈、市政府周边）的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，及大学城的教师。伍家岭、四方坪客户主要借助二桥的通达性到达项目；芙蓉区客户主要借助一桥的通达性到城的教师。伍家岭、四方坪客户主要借助二桥的通达性到达项目；芙蓉区客户主要借助一桥的通达性到达项目；其他客户主要是返乡客、地市客户。达项目；其他客户主要是返乡客、地市客户。一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域本案目标客户属性界定本案目标客户属性界定基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的差异点进行修正，基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的差异点进行修正，得出本项目客户地图，职业特征，客户习惯，置业目的。得出本项目客户地图，职业特征，客户习惯，置业目的。二、客户习惯：关键字涉及二、客户习惯：关键字涉及二、客户习惯：关键字涉及二、客户习惯：关键字涉及 车车车车 烟酒烟酒烟酒烟酒 高端购物、休闲场所高端购物、休闲场所高端购物、休闲场所高端购物、休闲场所 ，雅俗共赏，雅俗共赏，雅俗共赏，雅俗共赏 n生活有格调，与红酒、洋酒有情缘；基本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇生活有格调，与红酒、洋酒有情缘；基本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇通程、王府井、百联东方、平和堂、友谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，通程、王府井、百联东方、平和堂、友谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，如金牛角王、咖啡厅等；平时也玩玩麻将。如金牛角王、咖啡厅等；平时也玩玩麻将。三、置业目的：自住为主，发掘投资客三、置业目的：自住为主，发掘投资客三、置业目的：自住为主，发掘投资客三、置业目的：自住为主，发掘投资客n大多为自主客，置业首要大多为自主客，置业首要4 4位关注因素为环境、地段、建筑质量、品牌。位关注因素为环境、地段、建筑质量、品牌。1616客户深访客户深访 基于对竞争项目客户属性的整体了解，对本案潜在客户基于对竞争项目客户属性的整体了解，对本案潜在客户进行深入访谈，以找到进行深入访谈，以找到“阻碍本案目标的敏感点因素阻碍本案目标的敏感点因素”。-下面截取了下面截取了6 6个典型客户的深访情况。个典型客户的深访情况。1717典型客户典型客户客户称呼李阿姨年龄40出头职业生意人在长沙生活时长10年现居住地桐梓坡所购物业157四房家庭结构小孩读初中访谈地点恒大华府卓越地产印象听说过，好像是长沙的开发商吧蔚蓝海岸印象哦，我知道，是个别墅楼盘，现在是不是卖完了。获得楼盘信息的渠道以前看了报纸，还挺感兴趣，打电话问过，后来天天给我发短信。购买原因挨得近；大家都说恒大的房子好，比较便宜；进去看了，园林看起来很漂亮，楼之间的距离也蛮宽的，不太密。看了户型，也还不错，冬天应该还可以晒到太阳。建筑风格、外立面、园林偏好只要房子和价钱合适，无所谓。像恒大华府这样的也还不错，有点欧洲的味道。对商业及公共设施配套的需求小区周边一定要有超市和银行，要有带菜市场的那种超市。对客户会的认知没听说过，没什么用吧关于生活习惯一般都在忙生意上的事，有空的时候和朋友打麻将，也会去荣湾镇转转，买些东西。1818典型客户典型客户客户称呼刘先生年龄40左右职业生意人在长沙生活时长10年现居住地伍家岭所购物业大平层家庭结构有个小孩访谈地点恒大华府卓越地产印象知道啊，在市政府有个楼盘，去看过，和公园里差不多吧蔚蓝海岸印象不太好找，有次去看房，开车兜了几个圈才找到；房子档次还不够。获得楼盘信息的渠道朋友介绍的，河西的几个楼盘都看过。从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的。购买原因河西环境好多了，开车过河也不远。恒大交通还算方便，里面的那个湖还不错，我喜欢住在有水的旁边；会所很大气，有很多功能，前些天还去里面玩了一转。建筑风格、外立面、园林偏好恒大的大门很大气，外立面一般般，蔚蓝海岸的外立面还不错。对商业及公共设施配套的需求除了超市，周边需要个洗车的店子。对客户会的认知听说过，听说入会可以打折，有这样的我也还是想参加。关于生活习惯没什么爱好，有时去钓钓鱼。现在身体没以前好，空闲的时候还希望锻炼下身体，打打球啊什么的。1919典型客户典型客户客户称呼张大叔年龄60左右职业退休，以前公务员在长沙生活时长本地人现居住地桐梓坡所购物业洋房家庭结构小孩在国外访谈地点西山汇景卓越地产印象第一反应是有点耳熟，后来聊到蔚蓝海岸，知道是它开发的楼盘，感觉实力一般般。那比恒大要低个档次。蔚蓝海岸印象房子还不错，旁边有个变电站，说是没问题，总觉得不太好；听朋友说有变电站，就没去看了获得楼盘信息的渠道很久以前就知道了，那个时候路上立了很多牌子，好像在时代帝景对面立过广告牌购买原因土生土长在这里，对这里熟门熟路的，英才园小区里面又有很多老朋友。在这里环境很不错的，有公园有水，就是密度大了点。将来这里会有过江通道，自己先住着，以后这个房子肯定要涨价的。建筑风格、外立面、园林偏好那个无所谓对商业及公共设施配套的需求生活要方便，老年人身体不好，希望有医疗所，搞个老年人活动中心吧。对客户会的认知哈哈，那个是年轻人玩的，我也听说过。还是可以接受，可以扩大自己的生活接触面，可以结交一些有共同爱好的朋友关于生活习惯早上晨练，有时候到王陵公园呼吸下新鲜空气2020典型客户典型客户客户称呼王先生及妻子年龄30左右职业棕榈园林员工，白领在长沙生活时长本地人现居住地广州所购物业洋房家庭结构准备要个小孩访谈地点苏迪亚诺卓越地产印象那个我知道，我在广州工作，他们在深圳那边有开发楼盘。蔚蓝海岸印象没去看过，从金星路上过来，没有看到这个楼盘啊，倒是在深圳看到过蔚蓝海岸。那个楼盘感觉还不错的。获得楼盘信息的渠道算是朋友介绍吧，我们公司有统一的宣传购买原因岳阳人，在沿海虽然有房子住，但是还是希望在湖南有套房子。看了些房子，觉得河西的好，我不喜欢小高层的房子，密密麻麻的，觉得很压抑。我喜欢有露台的房子。建筑风格、外立面、园林偏好南山这种业还可以，现代一点的就好。园林喜欢园林大一点的，绿化多一点的，平时能在里面散散布什么的，有点公园的感觉。对商业及公共设施配套的需求这个地方商业档次太低了，买不到想要的东西。大一点的超市，还有移动联通交话费的地方、取钱的地方是必要的。对客户会的认知知道，可以和更多的业主一起沟通，挺好的。关于生活习惯平时空闲的时间还比较多，看看报纸啊，看看电视，了解一些最新的动态。有时候还陪老婆去商场逛逛。2121典型客户典型客户客户称呼周姐年龄40多岁职业无，老公做勘测的在长沙生活时长本地人现居住地长沙宏铭中心所购物业格兰小镇联排家庭结构小孩结婚了访谈地点盈峰翠邸卓越地产印象听说过，实力一般吧；听过万科，不知道卓越蔚蓝海岸印象我朋友前两年买了那里，现在没声音了获得楼盘信息的渠道路过，前些天陪老公来地，看到了格兰小镇的售楼部。购买原因想换套房子，宏铭中心的大复式太闹，没有露台什么的，绿化也跟不上。盈峰翠邸的会所很大气，档次很高，现场感觉还不错。建筑风格、外立面、园林偏好还是欧洲风格的好，看起来时尚些，有点韵味。这个东西说不清。园林里最好有些休闲、运动的东西。对商业及公共设施配套的需求超市、酒店，老公还需要一个烟酒店。对客户会的认知不太了解，能不能多打点折？关于生活习惯逛逛街，宏铭中心的商业街还是蛮喜欢的。平时看电视，也会去些SPA做下疗养。2222典型客户典型客户客户称呼王老板年龄50岁职业私营业主在长沙生活时长30多年，10多岁来长沙做生意现居住地高桥看中物业联排家庭结构小孩结婚了访谈地点盈峰翠邸卓越地产印象知道，在长沙搞了好几个盘吧，房子还可以。蔚蓝海岸印象听说有些工程质量问题，还漏水，房子看起来有点旧，走在桥上怕掉下来，样板房不喜欢，没有家的感觉。获得楼盘信息的渠道朋友介绍；搞活动老是那几个人，没意思；以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字看中的原因李嘉诚盖的房子，不会差到哪里去吧。销售说，以后会所是直接由和黄的公司来经营，品质方面放心。还蛮大气的，那个样板房真是精致，买那个房子就挺好。不足就是，房子稍稍有点密。建筑风格、外立面、园林偏好都还可以，御院的那个外立面还蛮喜欢的。园林绿化要多一点，就像檀香山那样。对商业及公共设施配套的需求烟酒店、咖啡厅对客户会的认知知道一点点，现在什么都有会。那东西还有点用。关于生活习惯关注新闻，晨报是每天必看的。天天看报纸，没看到过卓越。“搞活动老是那几个人，没意思搞活动老是那几个人，没意思”“天天看报纸，没看到过卓越天天看报纸，没看到过卓越”“听说有些工程质量问题，还漏水听说有些工程质量问题，还漏水”“走在桥上怕掉下来走在桥上怕掉下来”“以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字”“样板房不喜欢，没有家的感觉样板房不喜欢，没有家的感觉”“301“301路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远”“现在是不是卖完了现在是不是卖完了”“从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的”“从金星路上过来，没有看到这个楼盘从金星路上过来，没有看到这个楼盘”“看起来有点旧看起来有点旧”“听朋友说有变电站，就没去看了听朋友说有变电站，就没去看了”蔚蓝海岸蔚蓝海岸印象印象推广渠道推广渠道印象印象“听说过，实力一般吧听说过，实力一般吧”“长沙的开发商长沙的开发商”“听过万科，不知道卓越听过万科，不知道卓越”“那比恒大要低个档次那比恒大要低个档次”“有点耳熟有点耳熟”卓越品牌卓越品牌印象印象置业敏感置业敏感点点“和记黄埔客户：李嘉诚盖的房子，不会差到哪里去吧和记黄埔客户：李嘉诚盖的房子，不会差到哪里去吧”“苏迪亚诺客户：希望在湖南有套房子，主要是看中了南山的低密度苏迪亚诺客户：希望在湖南有套房子，主要是看中了南山的低密度”“西山汇景客户：熟门熟路；这个房子肯定要涨价西山汇景客户：熟门熟路；这个房子肯定要涨价”“档次还不够档次还不够”2424阻碍阻碍“资金快速回流资金快速回流”的实现因素的实现因素 第三第三 第一第一 第二第二推广不足，导视缺失，引起推广不足，导视缺失，引起上门量严重不够上门量严重不够现场体验不足，工程质量、变电站问题，导致现场体验不足，工程质量、变电站问题，导致成交率不足成交率不足客户对工程质量、变电站的过于关注，客户对工程质量、变电站的过于关注，项目核心价值点未得到项目核心价值点未得到强化及清晰传递强化及清晰传递“现在是不是卖完了现在是不是卖完了”、“我朋友前两年买了那里，现在没声音了我朋友前两年买了那里，现在没声音了”、“从金星路上过来，没有看从金星路上过来，没有看到这个楼盘到这个楼盘”、“不太好找，有次去看房，开车兜了几个圈才找到不太好找，有次去看房，开车兜了几个圈才找到”“听说有些工程质量问题，还漏水听说有些工程质量问题，还漏水”、“看起来有点旧看起来有点旧”、“旁边有个变电站，说是没问题，总觉旁边有个变电站，说是没问题，总觉得不太好得不太好”、“走在桥上怕掉下来走在桥上怕掉下来”、“样板房不喜欢，没有家的感觉样板房不喜欢，没有家的感觉”“听朋友说有变电站，就没去看了听朋友说有变电站，就没去看了”、“听说房子质量有问题，还是去看看别的算了听说房子质量有问题，还是去看看别的算了”、“看到变看到变电站就没买了，还是买个没变电站的房子放心电站就没买了，还是买个没变电站的房子放心”、“档次还不够档次还不够”2525 第一第一短信覆盖缺失，活动面向对象过窄，学生扫客、拦截专业欠佳等，短信覆盖缺失，活动面向对象过窄，学生扫客、拦截专业欠佳等，原有低成本策略未带来理想效果。原有低成本策略未带来理想效果。阻碍阻碍“低成本营销成功运作低成本营销成功运作”的因素的因素 第二第二报广、公交等，报广、公交等，其他推广策略未配合使用。其他推广策略未配合使用。“从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的从来没收到过蔚蓝海岸的短信，老收到恒大的”、“搞活动老是那几个人，没意思搞活动老是那几个人，没意思”、“以前看以前看到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字到学生在金星路上举牌子，只看到海岸两个字”“天天看报纸，没看到过卓越天天看报纸，没看到过卓越”、“301301路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远路车是到岳麓区政府，和蔚蓝海岸好像还有蛮远”2626 第一第一品牌意识及营销宣传不够，导致客户对卓越品牌品牌意识及营销宣传不够，导致客户对卓越品牌认知度不高。认知度不高。阻碍阻碍“卓越品牌成功树立卓越品牌成功树立”的因素的因素“听说过，实力一般吧听说过，实力一般吧”、“长沙的开发商长沙的开发商”、“听过万科，不知道卓越听过万科，不知道卓越”、“那比恒大要低个档那比恒大要低个档次次”、“有点耳熟有点耳熟”、“和公园里差不多吧和公园里差不多吧”第二第二项目形象与高端产品不匹配，目前的项目形象导致卓越品牌项目形象与高端产品不匹配，目前的项目形象导致卓越品牌认同认同度低。度低。“我知道卓越啊，对长沙蔚蓝海岸整体感觉一般我知道卓越啊，对长沙蔚蓝海岸整体感觉一般”报报告告思思路路PART PART A A:战略篇战略篇 【营销诊断与问题解决营销诊断与问题解决】PART PART B B:战术篇战术篇 【整体销售与分期销售整体销售与分期销售】整体推售策略整体推售策略分期销售策略分期销售策略资金回笼与费用测算资金回笼与费用测算目标确定与细分目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略实现目标的整体战略1价值价值2渠道渠道3活动活动4现场现场5信心信心回到客户购买物业的本质步奏回到客户购买物业的本质步奏围绕我们的目标解决客户问题围绕我们的目标解决客户问题快速销售快速销售低成本低成本品牌提升品牌提升卓越卓越蔚蓝海岸蔚蓝海岸【低成本低成本/快销快销/品牌运营之道品牌运营之道】Searching the customers before marketing plan Searching the customers before marketing plan 1价值价值重塑重塑2渠道渠道重组重组3活动活动重设重设4现场现场重铸重铸5信心信心重建重建p 价值价值重塑匹配高端产品为核心重塑匹配高端产品为核心p 通过通过展示展示传递价值传递价值p 针对性的针对性的活动活动拓客拓客p 低成本、有效的低成本、有效的渠道渠道组合组合p 体现品牌力并有杀伤力的体现品牌力并有杀伤力的现场现场p 调整销售团队及正面质量问题重建调整销售团队及正面质量问题重建信心信心301 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸6 6信心重建信心重建区域价值重塑区域价值重塑n双府中央：双府中央：紧邻岳麓区政府、市政府，政府所在地必是城市发展最快的区域，区域为河西的政务中央；n交通：交通：“河西芙蓉路”金星大道贯穿南北，未来将有14条过江通道连接河东、西两岸，与河东的联系将更加紧密；n配套：配套：湘腾的沃尔玛、郡原广场的茉莉花酒店，长郡中学n环境：环境：八方公园、原生山地，人居环境生态。n形象：形象：离市政府、岳麓区政府约3公里的范围内，有超过7家知名地产公司在排兵布阵，如南山集团、玫瑰园、武汉高科、和记黄埔就有3100亩的开发量，借势河西先导区的规划，金星北已具备豪宅形象。河西政务中央，生态豪宅区河西政务中央，生态豪宅区311 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸6 6信心重建信心重建规划价值重塑规划价值重塑n低密度：低密度：本案的产品以洋房为主，辅助部分别墅及高层，整体容积率1.6，属低密度大盘；n花园式生活：花园式生活：项目展现的将是一个既富有地中海风情又独具新都市主义特色的大型人文社区，同时也是一个新城市中心低密度高绿化的景观交流社区，整个小区依地形脉络而建，营造亲地、保持山势地貌的溪谷花园山城的气氛，居住舒适感强；n全观景：全观景：本案的主力产品洋房采取层层退台式特色处理，高层无视线遮挡，保证每家每户的景观视野。花园式、全观景豪宅花园式、全观景豪宅321 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸6 6信心重建信心重建产品价值重塑产品价值重塑n别墅：别墅：稀缺地段的别墅，二环线内城市稀缺别墅；n洋房：洋房：层层退台，一层送花园、二层、三层、四层均赠送露台，户户有天有地，别墅级洋房；n高层：高层：俯瞰别墅、洋房，别墅洋房簇拥，被仰望的姿态，王者风范。铂金墅、叠墅、王墅铂金墅、叠墅、王墅产品产品命名命名联排别墅联排别墅铂金墅铂金墅退台洋房退台洋房叠墅叠墅高层高层王墅王墅以以墅墅墅墅为主题命名，具有鲜明项为主题命名，具有鲜明项目特征（低密度、居住舒适），目特征（低密度、居住舒适），还可在市场树立项目的高端档还可在市场树立项目的高端档次次1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸6 6信心重建信心重建其他价值其他价值u卓越品牌卓越品牌：深圳地产：深圳地产4 4强，中国领先综合地产运营商强，中国领先综合地产运营商u升值潜力：升值潜力：市府中央、升值潜力无限市府中央、升值潜力无限u成熟社区：成熟社区：5 5星级会所，星级会所，301301公交车，入住即享公交车，入住即享u教育升级：教育升级：金色摇篮、宁乡一中、长郡中学金色摇篮、宁乡一中、长郡中学u现房销售：现房销售：客户信心的保证，现买现住客户信心的保证，现买现住u高素质人群：高素质人群：彰显身份，高尚圈层彰显身份，高尚圈层34西中央西中央 稀世花园美墅稀世花园美墅王墅、叠墅、铂金墅王墅、叠墅、铂金墅1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建现场体现项目核心价值，与其他项目形成竞争区隔现场体现项目核心价值，与其他项目形成竞争区隔B:B:体现本案的低密度花园式居住生活体现本案的低密度花园式居住生活以花园式社区生活的生活场景与高密度社区生活的场景进行对比，以小故事的形式呈现，凸显本案低密度产品的居住舒适感。A:A:体现本案的别墅稀缺性体现本案的别墅稀缺性以河西CPD、二环内唯一城市别墅的稀缺性与其他竞争项目形成竞争区隔，在售楼部现场以壁挂地图的形式表现出来。核心体现核心体现1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建线上渠道重组线上渠道重组以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）n受众：受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，而且要瞄开福区四方坪区域，瞄准芙蓉区老牌高端社区，扩大基础客户面。n短信数量：短信数量：每周至少两次，每次至少10万条。n发送时间发送时间：集中在中午及晚饭时间最为有效。n发送内容：发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。如：时间就是金钱！卓越如：时间就是金钱！卓越蔚蔚蓝海岸城市别墅，距五一广场蓝海岸城市别墅，距五一广场仅仅1010分钟车程，为您节约更多分钟车程，为您节约更多时间成本，让您领先一步，抓时间成本，让您领先一步，抓住财富，享受生活。尊享热线：住财富，享受生活。尊享热线：22245472224547如：唯我独尊，唯我独享。卓如：唯我独尊，唯我独享。卓越越蔚蓝海岸，二环线内唯一蔚蓝海岸，二环线内唯一在售铂金别墅，仅余在售铂金别墅，仅余XXXX席，席，尊享热线：尊享热线：22245472224547l万科西街短信中，此类信息对目万科西街短信中，此类信息对目标客群最有效，相比其他信息对标客群最有效，相比其他信息对客户到访的有效率高客户到访的有效率高3 3倍。倍。价值解构示例价值解构示例1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建线上渠道重组线上渠道重组以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高覆盖性、以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高覆盖性、快速蓄客）快速蓄客）n选取理由：选取理由：报纸广告只在项目推售节点上重点轰炸，以小搏大，快速积累客户，借助目前市场旺销的气势。以最快的速度在最短的时间内积累最多的客户。n报纸媒体：报纸媒体：潇湘晨报n推广时间推广时间：销售节点前两个星期n发送内容：发送内容：释放节点推售信息及项目新价值。以小搏大的第二点建议：以小搏大的第二点建议：修改公交修改公交车牌过本案的站名车牌过本案的站名“岳麓区政府北岳麓区政府北”为卓越为卓越蔚蓝海岸，扩大传播度。蔚蓝海岸，扩大传播度。1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建线下渠道重组线下渠道重组借势营销，温情策略，金星北客户一路扫净。借势营销，温情策略，金星北客户一路扫净。n必杀技：【卓越卓越蔚蓝海岸防暑计划，酷蔚蓝海岸防暑计划，酷暑送清凉暑送清凉】内容：内容：利用酷暑天气，在金星路与含光路的交汇处设置流动展点，每天限时限量对来往车辆赠送小瓶矿泉水水。效果预估：效果预估：一瓶款泉水换取一个准客户的电话号码，与目标客户近距离接触，并赢得客户对项目的认知及好感。1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建线下渠道重组线下渠道重组中原狼腾军团，竞争项目点对点抢客。中原狼腾军团，竞争项目点对点抢客。n必杀技：必杀技：【金星北路举牌金星北路举牌】【恒大、盈峰翠邸定点截客恒大、盈峰翠邸定点截客】中原专业的中原专业的salessales与目标客与目标客户的点对点接触。户的点对点接触。1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建活动整体策略活动整体策略老客户圈层老客户圈层新客户圈层新客户圈层客户关怀活动客户关怀活动老带新政策老带新政策目标圈层活动目标圈层活动配合特定圈层优惠配合特定圈层优惠活动侧重新客户的圈层拓展、优惠同步配合活动。活动侧重新客户的圈层拓展、优惠同步配合活动。1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建老客户圈层拓展老客户圈层拓展n老客户圈层：老客户圈层：问候为主，活动为辅、于细微处加强与老业主的感情互动，增强业主的归属感；老带新政策按之前进行。业主生日祝福业主生日祝福彩信发给业主的快报彩信发给业主的快报1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建新客户圈层拓展新客户圈层拓展主要挖掘对本项目存在可能购买需求的圈层，如金融行业主要挖掘对本项目存在可能购买需求的圈层，如金融行业VIPVIP、红酒俱乐部、红酒俱乐部、高尔夫俱乐部、高尔夫俱乐部、高端器材发烧友圈层等等，主要以高端器材发烧友圈层等等，主要以“走进项目走进项目”的活动方的活动方式，配合特定群体优惠政策，借以挖掘各个圈层新客户资源式，配合特定群体优惠政策，借以挖掘各个圈层新客户资源目标新客户圈层目标新客户圈层项目感知与认可项目感知与认可可能的购买行为可能的购买行为金融行业金融行业VIP、红酒俱乐部、红酒俱乐部、高尔夫俱乐部、高尔夫俱乐部、高端器材发烧友高端器材发烧友“走进项目走进项目”+“”+“感兴趣感兴趣”的活动形式的活动形式特定优惠刺激特定优惠刺激1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建新客户圈层拓展新客户圈层拓展金融圈层客户拓展金融圈层客户拓展渠道：如招商银行金葵花客户，海通证券渠道：如招商银行金葵花客户，海通证券VIPVIP客户等等客户等等活动形式活动形式:召开专场投资沙龙，讲座等召开专场投资沙龙，讲座等红酒圈层客户拓展红酒圈层客户拓展渠道：如渠道：如逸香酒韵葡萄酒会所逸香酒韵葡萄酒会所等等活动形式活动形式:举办蔚蓝海岸浪漫红酒之夜，邀约其会员参加活动举办蔚蓝海岸浪漫红酒之夜，邀约其会员参加活动车友会圈层客户拓展车友会圈层客户拓展渠道：如奔驰长沙经销商渠道：如奔驰长沙经销商.欧宝汽车经销商欧宝汽车经销商.望月湖汽车幕语及其他车望月湖汽车幕语及其他车友会等；友会等；活动形式活动形式:举办蔚蓝海岸新车发布会举办蔚蓝海岸新车发布会.名车展或汽车电影节等，邀约名车展或汽车电影节等，邀约其会员及其他车友会会员参加活动其会员及其他车友会会员参加活动1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建敏感点一：敏感点一：现场昭示系统现场昭示系统n必杀技：必杀技：【10M10M高高路牌路牌+1 1公里公里道旗道旗】诉说项目名及联系方式，诉说项目名及联系方式，大尺度导视本案，路过金星大尺度导视本案，路过金星北就必路过蔚蓝海岸。北就必路过蔚蓝海岸。卓卓越越蔚蔚蓝蓝海海岸岸1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建敏感点二：敏感点二：售楼部门头售楼部门头撤下售楼部门头别墅特价横幅，撤下售楼部门头别墅特价横幅，避免项目避免项目阶段阶段形象受损形象受损，回，回收一切线上优惠折扣信息，收一切线上优惠折扣信息，同时利于销售杀客。同时利于销售杀客。特价别墅特价别墅136万万n售楼部门头悬挂横幅，打出“特价别墅136万”，容易让客户形成产品尾货甩卖的错觉，从而降低项目的整体形象和品味。n建议撤换门头横幅，将特价打折信息收回到销售人员手中，利于销售杀客，同时避免项目形象受损。1 1价值重塑价值重塑2 2渠道重组渠道重组3 3活动重设活动重设4 4现场重铸现场重铸5 5信心重建信心重建敏感点三：敏感点三：看楼动线看楼动线售楼部售楼部看楼电动车停看楼电动车停放处放