2020美妆行业短视频营销报告.pdf
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1、2020美妆行业短视频营销报告市场中心2020年2月美妆行业短视频营销现状01.01.美妆类自媒体发展趋势02.02.美妆行业短视频营销机会03.03.目录目录CONTENTSCONTENTSCURRENTSection Header Here美妆行业短视频营销现状颜值颜值经济经济激发悦己型消费,激发悦己型消费,用户用户消费观念升级,拉动美妆行业良性发展消费观念升级,拉动美妆行业良性发展颜值颜值经济经济个人颜值产品颜值第三方媒介商品美妆/美颜/美食.媒介KOL、明星消费者粉丝经济在意个人内在外在颜值的提升,与其相关的颜值消费大涨愿意为包装、造型及品牌宣传质量优质的产品买单KOL口碑、公信力、颜
2、值等,消费者对于产品选择的宣传方式有要求特征影响最深行业:传播形式:明星代言KOL种草短视频图文直播美妆时尚运动美食Z Z世代世代注意力短,消费力强,或成美妆消费主力军注意力短,消费力强,或成美妆消费主力军数据来源:公开资料整理,2019年;唯品会消费数据,2018-2019年Z世代1995-2009年出生的人千禧一代1982-2000年出生的人8秒15秒注意力持续时间每天在社交媒体花费时间3小时2.2小时消费力在100-500美元间比例16%8.5%学习风气正盛,从以往的单一娱乐化向知识化升级学习风气正盛,从以往的单一娱乐化向知识化升级科普知识类促销广告操作向护肤方法转发抽奖 好物分享 试用
3、测评开箱空瓶国货美妆毛孔相关 保湿相关 补水相关 美白相关 痘痘相关 清洁相关 防晒相关发文类型发文类型内容类型内容类型关键词提及关键词提及护肤关注点护肤关注点在讨论有关于护肤的话题中,最多的是护肤有关的科普知识类文章,在讨论的内容里,好物分享是护肤最易传播的方式护肤与美妆产品关系密切,在社媒平台中,用户对于护肤的关注点主要集中在保湿、补水、美白和毛孔相关方面数据来源:微播易大数据,2019年6月美妆行业品牌主偏爱美妆行业品牌主偏爱“带话题带话题”,好物分享为主要营销玩法,好物分享为主要营销玩法在讨论有关于美妆的话题中,其引发的相关话题是在社媒平台中声量最高的内容,种草向的好物分享仍是美妆产品
4、最多的内容传播的方式,其次为试色和仿妆美妆产品与美妆博主和护肤类型话题关系密切,在美妆产品中,口红、眼影、粉底是用户更加关注的内容,服装搭配也是用户与美妆产品一起讨论的热点话题话题相关科普知识类促销广告技巧误区化妆方法转发抽奖好物分享试色开箱仿妆色号美妆博主护肤国货口红粉底眼影眼线腮红卸妆服装搭配发文类型发文类型内容类型内容类型关键词提及关键词提及美妆关注点美妆关注点数据来源:微播易大数据,2019年6月美妆美妆国货崛起,成新零售时代营销标杆国货崛起,成新零售时代营销标杆社交平台信息流+KOL种草+明星打call产品工艺产品工艺雕花工艺、国风文化,绑定头部美妆达人李佳琦,靠话题+推广出圈流量流
5、量效应效应产品理念产品理念差异化竞争差异化竞争细小品类的切入,吸引年轻群体19年双11,开场13分钟,完美日记成交破亿破亿,登顶天猫彩妆品类榜首强大的产品力、深度内容能力和独家运营能力仅成立四年就跻身“十亿俱乐十亿俱乐部部”的护肤品牌人气飙升的国货之光,成立两年即在双11进入彩妆品牌销量TOP10TOP10细小品类的月销量均达到几十万几十万,好评如潮国货美国货美妆行业社媒营销的发展妆行业社媒营销的发展美妆营销1.0美妆营销2.0美妆营销3.0美妆营销4.0渠道力内容力产品力科技力/外驱力/创新力人工智能时代高端科学技术赛道的跨界,线上互动或成破局关键线下渠道一直是各品牌无法忽视的必争地达人自生
6、品牌的崛起产品包装、产品设计、产品工艺、产品理念的输出,跟消费者建立情感连接,培养品牌忠诚度,打造爆品以百雀羚为首的第一代国货美妆在传统社交媒体通过图文+渠道整合的方式提升品牌话题度,打造品牌力短视频引领的第二代国货美妆营销风潮,通过达人种草带货,用内容影响圈层,达成品效共振。2018February2019January2020March垂直内容助力国货转化飞升,外资品牌玩转内容品效双收垂直内容助力国货转化飞升,外资品牌玩转内容品效双收 国产品牌用专业唤醒消费需求国产品牌用专业唤醒消费需求更偏好KOL试用、科普种草等垂直类内容外资外资品牌用娱乐触发感性决策品牌用娱乐触发感性决策擅长大创意引人
7、入胜,娱乐内容和专业内容都擅长明星代言网红直播明星/IP借势泛娱乐达人用户拔草二次传播KOL种草KOL试用、网红直播带货、专业人士科普是国货营销普遍使用的三种投放内容形式,垂直种草使用户自发二次传播,声量叠加,转化于无形,深度影响圈层人群。娱乐类与专业类内容并重,粉丝圈层和达人用户圈层双向吸引,共筑品牌口碑升级,无限拓展品牌消费人群V VS SKOL试用种草网红直播BA/专业人士用户拔草二次传播美妆人群男女比例美妆人群男女比例4:64:6,9090后占比超过后占比超过50%50%vsvs女性占比男性占比数据来源:微播易大数据,2019年12月国货国货比外资品牌人群更下沉,关注影视、知识、美食类
8、视频的兴趣指数高比外资品牌人群更下沉,关注影视、知识、美食类视频的兴趣指数高数据来源:微播易大数据,2019年12月抖音抖音B B站小红书成美妆广告主最爱短视频平台站小红书成美妆广告主最爱短视频平台数据说明:声量指在各平台发布内容数数据来源:微播易大数据,2019年12月美妆行业广告主投放账号更偏垂直美妆行业广告主投放账号更偏垂直美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边家居家装游戏动漫本地生活美容美妆日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏短视频投放行业短视频投放行业投放短视频账号类型投放短视频账号类型数据来源:微播易平台自媒体投放交易数据,时间周期
9、:2018.1-2019.11国货偏好集中式投放,外资更爱线性组合国货偏好集中式投放,外资更爱线性组合国产品牌:大量中腰部国产品牌:大量中腰部KOL+KOL+长尾长尾/素人素人KOLKOL组合投放组合投放V V外资外资品牌:头部品牌:头部KOL+KOL+腰部腰部KOL+KOL+长尾长尾KOLKOL组合投放组合投放超强曝光,广泛影响超强曝光,广泛影响建立品牌口碑建立品牌口碑潜移默化影响心智潜移默化影响心智爆款制造机爆款制造机高性价比高性价比头部带动效应,品牌粘性强腰部腰部+尾部尾部+素人素人S S特点:同时爆发适用预算有限,国货品牌,新品上市,产品种草,打造好口碑的品牌特点:线性传播,打造持久影
10、响力适合预算充足,想要打造品牌知名度及用户粘性的品牌品牌效应品牌效应带货力强带货力强集中式投放集中式投放线性投放线性投放明星/头部达人腰部达人长尾达人国货国货向下,外资向上向下,外资向上 不同量级达人不同量级达人营销优势营销优势社交平台梯度流量社交平台梯度流量从KOL到KOC,不同账号有序组合助品牌引爆;其中国货在KOL的选择上更偏下沉,倾向于找腰尾部达人直接带货,而外资更偏向于合作头腰部达人头部头部打造广泛打造广泛认知认知影响力影响力种草种草腰部测评进一步深腰部测评进一步深化认识、种草化认识、种草尾部尾部引爆行为引爆行为转化转化利用头部影响力,植入产品做好埋点腰部KOL用户级测评建立口碑鼓励
11、消费者晒单品效双丰收国货国货卖货卖货第一位第一位,品牌品牌第二位第二位外资外资品牌品牌+转化并行转化并行Step-03Step-03Step-02Step-02Step-01Step-01截至7月末,该款面膜获得“抖音美容护肤榜”,在珀莱雅天猫旗舰店中,单品月销量破百万,累计评价数高达,在天猫面膜销售中排名,创年内新高。这一数据,与去年7月销售额相比,预计增长。广告组合投放与淘宝销售额走势图【投放策略投放策略】珀莱雅泡泡面膜基于面膜会自动气泡的特点,打造概念“脸越脏泡泡就越多“,在社交媒体,试用种草案例分析案例分析-国货珀莱雅泡泡面膜,病毒式营销引发自传播国货珀莱雅泡泡面膜,病毒式营销引发自传
12、播投放主题词云图投放主题词云图成分成分功效功效价格价格投放账号类型构成投放账号类型构成案例分析案例分析-以种草达人为主以种草达人为主,集中腰尾部达人,集中腰尾部达人,重点突出成分功效及价格重点突出成分功效及价格投放投放账号量级占比账号量级占比数据来源:网络公开数据整理投放平台全覆盖投放平台全覆盖以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变,结合小红书、微博、快手等平台进行地毯式宣传推广;投放账号矩阵化投放账号矩阵化头部、中腰部、长尾达人均覆盖;不同类别达人各司其职,合力种草及向品效转化;其中腰尾部掀起巨大口碑信任,引发消费者自传播明确带货节奏明确带货节奏第一波推广强调面膜的清洁功效;随即从测评、成分剖析
13、角度开展第二波种草,将营销活动推向高潮KOLKOL精准筛选精准筛选对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力精准的精准的KOLKOL投放策略投放策略百元以内的高性比价格百元以内的高性比价格有趣好玩的产品卖点有趣好玩的产品卖点传播策略传播策略分析:分析:案例分析案例分析-充分利用产品优势,实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销充分利用产品优势,实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销大V公信力,关注度1.KOL:口碑建设,引发模仿2.素人:千奇百怪爆笑用法,病毒传播3.抖+辅助推广互动量高效果好的KOL通过抖+获得更多流量VALUESection Header Here
14、美妆类自媒体发展趋势美妆美妆达人达人占比最大且持续扩张占比最大且持续扩张,小红书美妆类达人浓度最高,小红书美妆类达人浓度最高25.2%12%65%2.3%19年平台美妆类达人占平台达人总数数据来源:微播易大数据,2019年12月不同内容类型达人侧重点不同,满足广告主多重营销诉求不同内容类型达人侧重点不同,满足广告主多重营销诉求流量价值流量价值品牌曝光品牌曝光流量销量,通过与品牌相匹配自媒体内容并曝光,品牌信息直接曝光于受众,并且通过可量化的观看量,衡量效果内容内容型型社交价值社交价值口碑塑造口碑塑造粉丝对自媒体创意内容的持续认可,从而认可其推广的品牌,逐步形成口碑,甚至引爆种草型种草型用户价值
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