阿里妈妈直播营销研究报告.pdf
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1、ISSUE 07制作团队alimama insight issue 07出品人:alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方,alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据,基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验,输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然,这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等,就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨,也更有趣、更有用,是 alimama insight lab 的目标;以洞察预测未来,以“a
2、.i”驱动增长,是我们最终希望赋能品牌商家的期许。序言2019年电商直播兴起,被标记为电商直播元年。随后短短一年时间,电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场,掀起新经济的大潮。淘宝作为国内最大的电商平台,打造“淘宝直播”强势入局,助力生态内所有参与者在新时代、新经济、新营销下及时发现机遇,准确把握方向。因此,在追赶直播新浪潮的同时,我们也驻足聆听商家的声音,了解直播营销真实的诉求及痛点,优化业务能力、创新营销工具,与商家携手成长,共同推动直播新经济的快速发展。PART 1平台直播发展现状及趋势电商直播发展之“迅猛”让尚未入局的商家,尤其是中小商家产生疑虑:现在入局直播是否为时已晚?请
3、不起大主播还要入局吗?让我们通过淘宝平台直播发展的现状及趋势分析,尝试解析这些问题。数据说明:2019年春节指2019年1.28(腊月二十三)到2019年2.19(正月十五);2020年春节指2020年1.17(腊月二十三)到2020年2.8(正月十五)。整体上,淘宝直播呈现良好增势2020 上半年,淘宝直播整体增势良好。虽然受到疫情影响,淘宝直播在春节期间同步增速较缓,但随着疫情的消退,自 3 月起,淘宝直播无论开播场次、观看人数还是观看次数均呈现大幅增长,尤其在 3.8、5.20 等大促活动期间出现增长峰值。因此,从数据来看,淘宝直播正处于高速攀升的红利时期,商家现在入局直播正逢其时,不必
4、有为时已晚的顾虑。淘宝直播PV随天变化趋势同比春节期间-疫情严重3月-5月-疫情消退-8-5-2 2 5 8 11 1403010310031903280406041504210430050905182019年2020年UV+1*%直播场数+1*%03数据说明:上图=20190501-20190520 VS 20200501-20200520淘宝直播各直播类型PV及同比增速;下图=20200501-20200520各类型达人整体直播货品来自的商家等级分布统计。店铺自播是淘内直播的中流砥柱淘宝直播主要由达人/主播直播及商家店铺自播两种形式组成。说到直播的增长,大家通常会先想到达人直播。的确,平台
5、达人直播同比增速良好,助力了淘宝直播整体的增长,为淘宝直播拓宽流量池。但其中头部达人相对是大商家(天猫重点及以上商家、淘宝千万级商家)的竞争之地,广大中小商家较难通过头部主播带货;且大商家也在头部达人选货的竞争及货品让利中,开始思考这种模式的可持续性问题。因此,无论大小商家,都逐渐意识到开展店铺自播的重要性。通过数据我们看到,天猫商家、淘宝商家的店铺自播数量庞大,且其观看PV整体以50%+的同比增速发展(天猫店铺自播PV同比增速翻倍,淘宝店铺自播PV同比增长近4成),构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。也就是说,中小商家请不起头部主播也没关系,经营好店铺自播也是入局直播营销的重要途径。天猫顶部
6、客户天猫头部客户天猫重点客户天猫核腰客户天猫普腰客户天猫长尾客户天猫底部客户淘宝千万级客户淘宝百万级客户淘宝十万级客户淘宝一万级客户淘宝一万以下客户天猫店播淘宝店播其他达人头部达人不同类型直播的商家等级分布天猫商家淘宝商家达人201905PV202005PV同比增速不同直播类型PV量同比变化天猫商家 1*%达人整体 6*%淘宝商家 4*%04数据说明:横轴为各类目直播UV的同比增速/各类目直播场数的同比增速比值;该值大于1说明该类目直播需求大于供给;该值小于1说明该类目直播需求小于供给纵轴为各类目直播UV同比增速;横轴与纵轴交汇点坐标(1,uv增速中位数);圆圈大小表示各类目直播UV体量大小;
7、数据窗口:20190501-20190523 vs 20200501-20200523淘内直播数据。那么哪些行业的店铺自播发展更好呢?我们以各行业店铺自播的观看人数增速为指标来探究这个问题。由于各行业新增的店铺自播自然会带动观看人数的增长,因此我们根据店铺自播场数增速与观看人数增速的对比,区分出店铺自播供大于求的行业(即店铺自播场数增速大于观看人数增速)及店铺自播供不应求的行业(即店铺自播场数增速小于观看人数增速),并按照其供求相差程度作为横轴,按照各行业观看人数增速作为纵轴,将各行业店铺自播发展分为 4 个类型。其中,服装行业(男女孕童装/女鞋/运动鞋)、大快消行业(美容护肤/彩妆/食品/母
8、婴)是店铺自播行业的红海类目,店铺自播体量大,观看人数稳健增长,且仍有更多店铺自播的开展空间。运动户外/居家厨用/家清个护/数码家电等行业是店铺自播行业的蓝海类目,店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛,且需更多店铺加入自播行列来满足高涨的观看需求。服装/美妆/零食/母婴是自播红海类目,体量大增速慢但仍有市场空间;生活家电/运动户外/家清厨用是自播蓝海类目,增速迅猛自播红海自播蓝海不同类目自播发展趋势图0%女鞋男鞋鲜花速递坚果零食家居饰品咖啡麦片孕妇装服饰配件流行饰品女装彩妆床上用品童装运动鞋美容护肤餐饮具运动服大家电居家日用洗护清洁清洁工具3C数码配件五金工具厨房用具户外用品玩具居家布艺运动用品生
9、活电器书籍/杂志珠宝钻石奶粉辅食男装尿片童鞋场数增速UV增速UV增速场数增速UV增速快UV增速慢05综上所述,淘宝直播正处于高速增长的红利期,这种增长不仅来源于达人,更来源于广大商家店铺自播的推动。因此,现在是商家入局直播的好时机,平台也希望通过了解商家直播的现状及难点,为商家提供直播营销相应的辅助策略,帮助商家与淘宝直播更好地共同发展CHAPTER 1RECAP01整体上,淘宝直播呈现良好增势。春节期间增长较缓慢,但 3 月至 5 月呈现迅猛增长。其中节日促销期间增长更甚。头部主播直播虽增势迅猛,但逐渐成为大商家竞争之地,广大中小商家难与其合作。店铺自播是所有商家直播的重点,也是淘内直播的中
10、流砥柱,整体增势良好。服装类目(男女孕童装/女鞋/运动鞋)、大快消类目(美容护肤/彩妆/食品/母婴)是店铺自播行业的红海类目。运动户外/居家厨用/家清个护/数码家电等是店铺自播行业的蓝海类目。020306PART 2平台商家直播营销场景、玩法及痛点 那么,现在淘宝直播商家的现状如何?直播的主要营销场景是什么?直播间有什么玩法?直播营销的方法有哪些?直播的难点及诉求是什么?带着这些问题,我们对淘宝直播的商家进行了调研。07直播营销场景:店铺自播主要场景日常销货、新客拓展、新品上市;但在新客拓展、新品上市、爆款打造及大促蓄水等诉求为流量瞬间爆发的节点会启用达人直播在营销场景方面,商家店铺自播的主要
11、场景是日常销货、新客拓展及新品上市;但在爆款打造、新客拓展、新品上市及大促蓄水等需要瞬间流量爆发的节点也会启用达人直播。商家的店铺等级越高,整体直播的营销场景越泛化,商家的店铺等级越低,直播的营销场景越聚焦,即中小商家基本集中在日常销货、新客拓展及新品上市这三个主要场景。此外,不同行业店铺自播的营销场景略有差异,如女装行业店铺自播还有尾货清仓场景;美妆及个护行业的店铺自播则会侧重会员运营、爆款打造及大促蓄水等场景。日常销货 新客拓展 新品上市 爆款打造 老客促活 尾货清仓 大促蓄水 会员运营 测款测图店铺自播达人直播自播 VS.主播营销场景(N自播=1527;N主播=208)不同等级商家自播场
12、景差异(N=1254)各重点类目自播场景差异(TGI)新客拓展老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货大促蓄水女装珠宝美妆个护天猫头部客户天猫腰部客户天猫尾部客户淘宝千万级客户淘宝百万级客户淘宝十万级客户淘宝一万级客户淘宝万级以下客户新客拓展数据说明:分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据;TGI=各类目自播场景的占比/整体平台自播场景的占比*100,TGI105则有差异;老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货主要场景差异场景大促蓄水78%63%43%74%41%48%44%42%65%39%23%52%27%28%21%23%51%
13、34%15%26%16%15%11%10%68%49%36%84%48%37%39%44%31%22%17%45%19%22%15%23%46%34%32%48%29%28%27%27%10%12%2%10%8%8%7%9%92%90%79%71%73%78%79%7%82%37%23%45%12%14%7%9%08直播营销规划在不同场景下,商家是如何进行直播营销规划的?一般来讲,在日常销货场景下,商家会先把店铺人群做大,再以店铺自播为核心进行前后链路营销:如播前在店铺微淘、旺旺群等私域预热引流,播中在私域及淘宝直播公域获取流量,播后在店铺首页、旺旺群等对私域人群进行二次触达。在新品上市、小促
14、节点等较重要场景下,商家会增加淘内达人直播,并通过达人渠道预热、达人直播间等为店铺货品引流,与此同时,商家/达人均可通过直播推广提升直播间引流效果,重点货品的直播素材剪辑后可通过免费/付费的方式在超级推荐、哇哦视频等模块进行二次营销。在重要品宣日/大促节点,或重点货品打爆的场景下,商家可联动淘内外资源共同营销:商家或通过淘宝客从淘外直接为店铺引流,或通过抖音达人品宣种草间接为店铺引流,并可依附达人资源完成预热、直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。商家的店铺等级越高,对不同渠道资源的整合营销力度越大,不同场景之间的营销方式差异也越少。中小商家资源相对有限,则会根据自身营销场景的重要性进行缓急
15、轻重的规划。数据说明:此路径图根据淘宝直播商家的深度访谈谱绘;场景淘外渠道直播间(通过淘宝链接引流)淘外渠道预热,如短视频平台、图文平台淘外渠道再运营留言、评论店铺页面回放旺旺群直播推广回放哇哦视频直播素材二次利用店铺首页面预告微淘预告旺旺群预告V任务V任务达人直播间预告达人店铺预告MCN淘宝店铺达人直播间公域淘宝直播/赛道自播间淘外渠道直播间(内嵌淘宝直播间)渠道大促/爆品平销小促/上新淘外资源淘内私域淘内公域直播前直播中竞争排名运营规划转化/加粉竞争排名仅限店铺主播=达人+直播推广资源合作普通广告推广淘外渠道推广预热预热筛选达人孵化带货筛选达人达人资源C2M引流优化召回召回引流引流引流店铺
16、引流多平台分发多平台分发引流 直播后预热观众主播09那么商家在单次直播营销中,通常使用哪些具体的营销手段呢?目前,商家主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及超级推荐的直播推广为店铺直播间引流,直播后主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及超级推荐的直播推广进行二次营销,但整体商家直播后二次营销的普及度较低,营销空缺大;商家直播中主要以货品让利玩法为主,配合内容的专业化、主题化打造。如珠宝直播间讲解不同宝石的鉴定方式;美妆直播间讲解不同产品的成分功效等专业知识。此外,不同行业的直播在营销手段上也略有差异,女装行业直播更重店铺推广,直播利用货品让利,获得私域人群;美妆行业
17、则直播营销玩法丰富,播前播后重视各渠道的付费+免费推广,特别是与达人直播的联动;直播中更注重内容的专业性及娱乐性打造。直播营销手段:商家在淘内直播引流主要依靠私域预热/公域自然流量获取/超级推荐直播推广,播后主要依靠短视频/私域二次触达/超级推荐直播推广,但目前播后营销空缺大数据说明:分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据;TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100,TGI105则有差异;淘内直播间引流(N=1600)60%37%30%19%17%14%11%10%29%-排他店铺私域预热公域自然流量获取超推直播推广淘外私域预热直通车直播推广
18、其他付费推广淘内达人预热淘外达人预热无预热淘内直播间玩法(N=1600)淘内直播后促活方式(N=1600)52%44%40%30%23%21%9%8%34%-排他货品让利讲解专业知识内容主题化直播场景化特供货品打造主播人设店铺PK增加表演无玩法38%36%35%33%23%21%48%-排他直播素材投短视频直播人群非广告再触达超级推荐直播推广直通车直播推广直播素材投图文直播人群广告再触达无二次促活整体商家女装TGI美妆TGI10数据说明:分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据;TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100,TGI105则有差异;
19、直播推广诉求:商家对直播推广呈积极尝试态度:超级推荐直播推广渗透高,直通车直播推广增速快;与此同时商家诉求更高效的推广效果及推广培训为直播间引流的手段是商家直播营销中非常重视的一环。一方面,通过上述问卷抽样调研我们发现,阿里妈妈提供的直播付费推广是商家目前主要的引流手段之一。另一方面,通过后台数据分析,我们亦发现商家对直播推广的积极尝试态度:超级推荐直播推广 5 月商家数量相比 1 月增长 286%;直通车直播推广 5 月商家数量相比 3 月全量上线增长 325%;为了更好地满足商家直播推广的使用,我们进一步调研了商家对直播推广的诉求,并针对商家的核心诉求”推广效果的提升“、”直播推广相关的培
20、训 等进行了的产品升级和优化(详细见 PART3 内容)。商家对直播付费推广诉求(N=601)直通车_直播推广商家数超级推荐_直播推广商家数直播推广商家使用情况202001202002202003202004202005 超级推荐 5 月直播推广商家数量相比 1 月+286%;直通车 5 月直播推广商家数量相比3 月全量上线是+325%。优化直播推广效果提供付费推广培训推广效果评估方式优化直播相关人群包丰富直播推广玩法增加直播推广方式优化直播推广操作整体商家女装TGI美妆TGITGI=10511直播营销诉求或痛点(N=1600)整体商家女装TGI美妆TGITGI=105数据说明:分析数据来自淘
21、宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据;TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100,TGI105则有差异;直播营销诉求:商家直播主要诉求是希望在整体直播营销规划方面获得扶持或培训,包括前后引流、内容规划及与其他营销方式的联动,相应在直播效果上获取更多公域流量及私域转化;除直播推广外,阿里妈妈联合淘宝直播更希望全面了解目前商家在平台开展直播时,整体的营销诉求及难点。商家最核心的诉求还是直播效果,即公域流量的获取和私域流量的转化,但如何实现这两层效果,商家希望获得整体直播营销规划扶持或培训,如直播前后引流、直播内容规划及与其他营销方式的联动,相应地获取更多公域
22、流量及私域转化;通过对商家诉求的层层分析和拆解,我们最终定位出商家淘内直播的五大核心诉求。优化公域流量丰富直播培训直播预热引流优化私域转化直播后二次营销直播内容规划直播营销联动丰富互动玩法丰富活动及玩法直播数据完善提升达人带货能力优化直播操作丰富达人数量优化达人合作流程优化公域拉新提高私域转化1.自然流量获取2.有效直播营销方案(前后链路/整合营销)3.优质直播内容规划4.直播间丰富互动玩法5.有效直播培训淘宝直播及阿里妈妈针对这五个核心诉求,分别从流量端、营销策略端、运营端、基建端及服务端提供了相应的解决或优化方案,诚心助力商家克服难点,在直播这场新营销中获得顺利发展。12CHAPTER 2
23、RECAP01店铺自播场景主要是日常销货、新客拓展及新品上市;在新客拓展、新品上市、爆品打造及大促蓄水等重要节点会联动达人直播,诉求为流量的瞬间爆发;商家等级越高,店铺自播营销场景越泛化;除主要场景外,服装类目自播还有尾货清仓场景;美妆/个护类目自播还有会员运营、爆款打造及大促蓄水场景;商家在淘内直播前后营销主要靠免费手段+超推直播推广,但目前播后营销空缺大;直播中主要以货品让利玩法为主,配合内容的专业化打造;女装类目更重店铺推广,直播利用货品让利,收割私域人群;美妆类目直播营销玩法丰富,重视各渠道的各种推广,特别是与达人直播的联动;商家直播最大的痛点是不懂如何整体规划直播营销方案,包括直播内
24、容、前后引流及与其他营销方式联动,也缺少相关的培训;相应在直播效果上难获取公域流量、付费推广效果差;女装类目直播缺乏内容规划、缺乏有效的推广方式及拉新痛点明显;美妆类目直播主要痛点是平台达人少、带货能力差、合作繁琐、及直播间及直播活动玩;020313PART 3淘宝直播及阿里妈妈扶持策略接下来,我们就详细介绍下淘宝直播及阿里妈妈针对商家直播核心五大诉求提供了哪些优化或解决方案。14“淘宝直播除了开通前半个月的流量扶持感觉没有别的扶持形式了,但不同行业尤其是小众行业、小众商家需要特定时段的特别扶持。诉求1“自然流量获取”商家诉求均来自访谈及问卷调研中商家的真实反馈,整体上商家希望平台能有更大的直
25、播流量池、更多公域流量获取方式、分层流量扶持及错峰流量竞争机制。“进入直播间的流量是十来分钟一个人,流量太低;淘宝用户这么多,但整体看直播的人没有那么多,直播没有流量所有的玩法只是一句空话”。“官方不要老是支持薇娅李佳琦,我们中小商家好难从公域获取流量,希望平台能帮助放进来的流量多点,否则我们直播很难顺利进行下去”。“直播的黄金时段里,我们这种店播的完全没有办法跟主播竞争,尤其是头部哪些主播。平台能不能错峰协调下,让我们可以跟主播错开获得流量。直播流量池拓宽协助流量获取错峰流量竞争分层流量扶持商家A商家B商家商家C15淘宝直播明星直播带动UV趋势图618明星直播日历表55直播大促刘涛首次直播爆
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