2020年数字化转型趋势报告.pdf
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1、2020 年数字化转型趋势报告2020 年数字化转型趋势报告 22020 年数字化转型趋势报告 2执行摘要41.永不停息的浪潮:借助 CX 实现增长62.数据和 AI 转型能力103.人才争夺战14总结18研究方法19目录2020 年数字化转型趋势报告 3前言在世界各地以及我们生活的各个方面,消费者越来越希望品牌能直观地交付个性化、富有情感的数字体验。数字革命和不断演变的消费者行为助推了这一趋势。数据、人工智能、语音技术和增强现实等前沿创新技术的崛起,使我们能够设计出更加灵敏、精准和无缝的数字营销。今年的一个惊人发现是,消费者行为正在飞速变化,每家企业都必须适应这种变化。因此,正如Adobe
2、数字趋势第十版(特别版)所说,首席执行官、首席信息官和首席技术官必须始终领先一步,预测并响应未来客户的需求。不过,数字化转型的过程可能会带来非常现实的文化或组织挑战。我与许多高管交谈过,他们表示正在掌握和继续发展打造高质量体验和内容的艺术。日新月异的技术和不断变化的监管环境使品牌迈进了客户关系的新时代,在这个时代,数字体验可能会导致品牌的衰落,也可能成为品牌的竞争优势。如果领先的品牌能够迈出至关重要的一步,以专家级的精准度提供卓越的创意体验,那么他们将在竞争中处于领先地位,并在我所说的新客户体验战场上获胜。Paul RobsonAdobe 国际部总裁2020 年数字化转型趋势报告 4执行摘要领
3、先公司目前均已在业务中融入客户体验2020 年,客户体验(CX)方面的投资将会增加,因为高管们更加确信这方面的商业效益,因此将其作为优先事项。高管将 CX 优化作为组织 2020 年首选的“最大机遇”。大约半数(51%)的高管计划增加与 CX 相关的技术支出。但是,他们是否具备实现 CX 目标所需的基础架构、方法和人才呢?在2020 年数字趋势报告中,来自最高层受访者的调查结果表明,要成为成功的 CX 领导者,高管需要回答三个关键问题:我的技术基础架构支持 CX 吗?2020 年数字趋势报告继续显示出技术在支持体验管理方面的重要性,CX 领导者拥有高度集成的云营销技术的可能性比同行高出六倍。在
4、所有受访品牌中,将战略和技术完美结合以达到理想效果的 CX 领导者约占 10%。相应地,只有 13%的受访高管表示他们的营销和 CX 技术高度整合,这凸显了加大投资的必要性。各种因素促使企业领导者进一步了解和评估 CX 投资的商业效益,技术就是一个很好的例子。我是否充分利用了诸如人工智能(AI)等技术?三分之二(66%)的高管表示,他们的组织或者已经在使用 AI 和机器学习技术,或者正在计划进行此类投资。AI 越来越多地为客户旅程管理提供支持,并且有助于为客户大规模提供最相关的实时体验。尽管高管们往往在自己组织内使用各种 AI,但许多公司迟迟未能认识到数据分析、自动化、优化和个性化等领域的机遇
5、。2020 年数字化转型趋势报告 5我是否成功吸引了组织所需的人才和技能?与其他受访者相比,高管将吸引和留住人才视为 2020 年主要关注点的可能性要高出 33%。这是因为对新技能和能力不断增长的需求导致了对影响变革的优秀人才的激烈争夺。同时,企业也开始关注将学习作为一种战略职能,以增强能力并推动转型计划。CX 领导者在培训和技能培养方面进行投资以实现目标的可能性明显更高。成功的领导者会建立一种承诺文化,完善人才战略并在持续学习方面进行投资。十年真知灼见 聚焦高管洞察“数字趋势体验指数”基于过去 10 年间 75,000 名企业受访者提供的见解,是推动中短期市场营销和商业战略的最重要趋势的晴雨
6、表。与前几年一样,2020 年的调研重点仍然是公司的投资方向。它还探索了公司在数字转型和 CX 背景下发现的最大机遇和挑战。这份报告聚焦高管洞察,重点关注来自高层职位调查受访者(在年营收至少达到 1,000 万英镑的公司工作)的数据,确保准确反映全球企业领导者们的观点。2020 年数字化转型趋势报告 6在 CX 较量中获胜的组织最有可能获得成功,这样的例子不胜枚举。根据 2020 年数字趋势报告的数据,CX 领导者远超 2019 年业务目标的可能性要比其他品牌高出三倍。在将 CX 作为持续机会的重要性方面,企业领导者与组织其他成员的看法不谋而合(图 1)。将近四分之一(23%)的高管将 CX
7、优化列为 2020 年最重要的机会,超过以个人为中心的数据驱动营销(18%)和为数字体验创造引人注目的内容(14%)。非高管人员感知的机会强弱顺序基本相同,CX 优化(26%)再次排在首位。尽管图 1 中显示的许多机会最终都会反馈到整个 CX,但是企业各个层次的高管都支持将 CX 作为首要主题。永不停息的浪潮:借助 CX 实现增长1图 1:2020 年,哪个领域将为贵组织带来最令人兴奋的商机?优化客户体验以个人为中心的数据驱动营销 多渠道营销提升品牌参与度的视频 社交营销接触和了解移动客户 为数字体验创建引人注目的内容利用人工智能/机器人来推动营销活动和体验利用营销自动化来提高效率和产出物联网
8、(IoT)/互联设备,例如可穿戴设备、受众追踪以上都不是 高管非高管23%26%18%18%9%7%9%7%4%3%2%1%14%14%6%5%9%11%4%4%2%4%受访者数量:1522020 年数字化转型趋势报告 7将 CX 从令人兴奋的机会提升为有形现实CX 对企业领导者的挑战在于将模糊的概念转化为具体的实物,并且该实物具有明确定义的参数和可评估的结果,而这些会对损益表产生影响。要成功转型为一个更加以客户为中心、更具商业可行性的企业,需要领导团队的承诺和支持。网络、安全和通信企业 Masergy 就是在整个组织内履行 CX 承诺的一个典范,该品牌在 2018 年的净推荐值为 71 分,
9、而科技行业的平均分为 21 分。这家美国公司的首席执行官 James Parker1 表示:“我们把客户至上的理念贯彻到所有工作之中。Masergy 正是通过提供创新的解决方案和无与伦比的客户体验,使企业实现了数字化抱负。”创造更好的 CX 的三个步骤1.定义更好的 CX 对您的客户意味着什么。在改善与客户的互动之前,必须先了解互动的具体内容。只有这样才能提高标准,真正为客户和企业增加价值。如果 CX 的定义过于空泛,就不可能对效果进行基准测试,然后加以改进。公司需要从客户触点、旅程和针对不同角色的沟通以及如何改进或简化这些方面来考虑 CX。2.了解 CX 的商业效益。按照全球知名的客户体验权
10、威 Matt Watkinson 的说法,CX 应该被视为“途径而不是目的”2。应该重点关注的是更好的体验如何帮助公司实现特定商业目标,例如,改善客户获取、增加追加销售和交叉销售、提高留存率、增加定价权和提高品牌认知度。确保借助适当的效果评估框架来整合这些目标,包括有助于实现这些商业目标的目标特定指标和 KPI。3.分配角色和职责以帮助确保内部一致。成功的 CX 项目依赖于企业内部对“谁负责什么”的统一认识。正确的协作和积极的员工行为需要得到奖励,这样员工才有动力把客户放在决策过程的核心位置。部门负责人需要负责了解 CX 投资能带来多大程度的商业回报。1 https:/ 2 https:/ww
11、w.methodical.io/the-leaders-guide-to-customer-experience/2020 年数字化转型趋势报告 8投资的商业论证企业领导想要了解他们的技术投资对商业目标(比如客户获取、追加销售和降低成本)的影响。这可以通过关注新注册人数、升级人数、渠道使用率和退货减少率等相关指标来实现。客户体验本质上是对长期客户关系的投资。客户生命周期价值以及其他与 CX 相关的措施产生的效果可能需要花些时间才能证明。这对以往从短期角度审视投资及其回报的公司高管构成了挑战,他们需要建立一个同时满足这两种需求的商业方案。图 2:哪一项最能描述贵组织的市场营销和客户体验技术的采用
12、情况?我们有高度集成的 基于云的技术堆栈我们有在一定程度上 集成的基于云的技术堆栈我们有一个非一体化的方法,技术之间的集成不一致 我们只有很少或 没有基于云的技术受访者数量:92313%8%30%31%44%46%13%15%高管非高管了解技术如何影响 CX在有些领域,需要以有形收益来量化 CX 投资的影响,技术领域就是一个典型。但目前在 CX 技术基础架构方面仍然还有一些工作要做:如图 2 所示,只有 13%的受访高管表示他们的营销和 CX 技术高度整合。2020 年数字趋势报告强调了技术对支持客户体验的重要性,CX 领导者拥有高度集成的云营销技术的可能性比其他公司高出六倍。2020 年数字
13、化转型趋势报告 9图 3:哪一项最能描述您对 2020 年 CX 相关技术支出的计划?总而言之,无论一家企业处于 CX 旅程中的哪一阶段,主张持续投资的倡导者都必须了解高管的各种需求。在短期效果和长期必要性之间保持平衡对取得初期效果尤为重要。我们计划增加 CX 相关技术的支出我们计划保持 CX 相关技术的支出我们计划降低 CX 相关技术的支出受访者数量:13751%45%4%能在短期效果和长期收益之间保持平衡的高管将在内部获得更高的预算 从图 3 可以看出,51%的受访高管表示,他们的公司计划在 2020 年增加与 CX 相关的技术支出。无论是由首席信息官、首席技术官还是首席营销官对投资进行商
14、业论证,都需要说服首席财务官和首席执行官,让他们相信 CX 会对公司的盈亏产生积极影响。对于首席执行官,必须使其相信 CX 投资与他们更广泛的增长战略保持一致,并且符合整个企业的目标,而不仅仅是营销目标。财务表现通常被视为一项特殊的挑战,但如果及早介入并加入强有力的案例,首席财务官就可以成为 CX 相关转型的有力倡导者。关键因素包括一个严格的评估计划,该计划依赖于在整个企业引起共鸣的硬指标,以及一个反映潜在转型投资的含义和未知因素的战略。为了真正了解投资回报率,执行领导团队还需要诚实、全面地了解外部和内部成本。2020 年数字化转型趋势报告 10人人生而不同,企业如何确保与每位客户都相关?许多
15、企业领导认识到,成功越来越取决于他们的组织能否充分利用数据。Best Buy 前首席执行官 Hubert Joly 表示,“数据是数字化转型的推动因素”,企业希望更加以客户为中心3。如图 1 所示,以个人为中心的数据驱动营销被高管们视为未来一年位居第二的令人兴奋的机会。客户旅程管理被视为 CX 成功的核心目前许多企业高管所面临的挑战是:如何将客户数据运用到工作中。对于受访高管来说,客户旅程管理是 2020 年的首要任务(图 4)。超过三分之一(37%)的高管将其列为来年的三大议程项目之一。数据和 AI 转型能力2为了获得正常运作的销售和营销渠道,品牌必须在每个触点交付相关体验,并且能够及时接触
16、单个客户。许多高管都明白这一使命的重要性和复杂性。3 https:/ 4:贵组织在 2020 年会最优先发展哪三个与数字化相关的领域?受访者数量:152高管非高管37%35%34%27%22%23%16%21%27%23%18%15%8%5%32%34%20%20%15%21%23%25%16%18%16%18%1%2%客户旅程管理 客户数据管理多渠道营销 活动管理电子商务社交媒体互动和分析移动互动和优化营销自动化受众定向和 个性化内容管理转化率优化内容营销 视频内容 媒体归因 以上都不是2020 年数字化转型趋势报告 11客户数据管理应该是任何公司董事会讨论的话题。它与品牌通过整合不同数据源
17、以创建统一客户档案,来减少摩擦和改善客户旅程的能力相辅相成。稳健的数据管理对以“为客户提供个性化服务”为基础的战略至关重要。它还有助于提高数据控制的重要性,帮助个人和企业维护他们的隐私和主权。对于关注客户体验的组织来说,最重要的是理解数据流,并将其从孤岛提取至集成环境。与客户旅程管理一样,约有三分之一(34%)的高管将客户数据管理列为 2020 年的三大优先事项之一。为什么 AI 是助力实现 CX 的关键?CX 有多个层面,跨越多项职能,并包括整个客户关系,其影响跨越整个企业,由客户需求和实时期望驱动。对企业来说,利用人工智能技术来帮助管理和降低复杂性变得越来越重要。对于数字时代(以及后数字时
18、代)的客户来说,他们所处的当下时刻就是唯一重要的时刻。实时数据分析和服务交付正在从新兴能力发展为标准需求。在这种背景下,AI 如今被高管公认为 CX 的关键推动因素。为了不断向客户提供个性化、实时的体验,需要以超出传统系统能力的规模和速度制定决策。我们的研究表明:大多数(66%)高管表示,他们或者已经在组织中使用 AI 和机器学习(24%),或者正计划使用(42%)(图 5)。在被问及为什么他们的组织还没有使用 AI 时,高管们最常引用的原因是,仅是因为他们“还没有评估过”(44%)。这一原因的占比超过其他阻碍采用 AI 的选项,如缺乏知识或资源,或解决方案的成本原因。2020 年数字化转型趋
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